Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

Глава 11. Архитектура выбора

Однажды очень давно, еще во времена фараонов, некий торговец сообразил, что может влиять на поведение покупателей, изменив обстановку в своей лавке. С тех пор все владельцы магазинов в мире следуют его примеру. Например, входя в продуктовую лавку, покупатель сразу натыкается на лотки с овощами и фруктами. Бакалейщики знают, что тот, кто купит сначала здоровую пищу, будет так доволен собой, что потом наверняка купит и что-нибудь вредное, причем гораздо больше.

Хозяин магазина знает также^{277}, что аромат свежеиспеченного хлеба отлично стимулирует покупателей^{278}, и поэтому он на месте выпекает булочки и пончики из замороженных полуфабрикатов, чтобы хлебный дух с утра до вечера витал в торговом зале. Британские ученые заметили^{279} даже, что если в зале супермаркета тихо звучит французская музыка, то резко растут продажи французских вин. А если играет немецкая музыка, то хорошо продаются вина немецкие.

В больших торговых центрах^{280} небольшие бутики и магазинчики находятся у выхода, так как человека, только что вошедшего в торговый центр, еще не поглотила страсть к покупкам и поэтому он может просто не обратить внимания на прилавки v входа. Отделы женской обуви универмагов обычно расположены рядом с отделами косметики – пока продавец ищет на складе нужную пару обуви, покупательница может отойти взглянуть на косметику и, может быть, что-нибудь купить.

Покупатели часто подсознательно считают, что товары, расположенные на полках справа, более высокого качества, чем товары, лежащие слева. Тимоти Уилсон и Ричард Нисбетт положили на прилавок четыре пары одинаковых колготок^{281} и предложили покупательницам оценить их качество. Чем ближе к правому краю прилавка лежали колготки, тем выше покупательницы их оценивали. Самую правую пару выше прочих оценили 40% покупательниц, следующую – 31%, третью – 17%, и, наконец, в пользу последней, самой левой пары, высказались лишь 12% участниц теста. Все покупательницы (за исключением одной, которая оказалась студенткой-психологом) не верили, что на их оценку повлияло расположение колготок, и никто из них не заметил, что изделия были совершенно одинаковыми.

В ресторанах количество съеденной клиентом пищи зависит от размера компании, в которой он обедает. Люди, обедающие в одиночестве^{282}, едят немного. Те, кто пришел в ресторан вдвоем, съедают в среднем на 35% больше того, что они съели бы дома. Четверо посетителей съедают уже на 75% больше каждый, а в больших компаниях этот показатель может достигнуть 96%.

Специалисты по маркетингу хорошо понимают^{283}, что у каждого человека есть как бы два набора вкусов – один касается вещей, которые он хочет использовать немедленно, а второй – вещей, которыми он намерен воспользоваться позже. Например, когда психологи спрашивали покупателей, какой фильм они хотели бы взять напрокат, чтобы посмотреть позже, люди выбирали авторское кино, такое, например, как «Пианино». Если же их спрашивали, какой фильм они хотели бы посмотреть сегодня вечером, чаще выбирались такие блокбастеры, как «Аватар».

Даже люди, совершающие очень дорогие покупки, зачастую сами не знают, чего они хотят. У риэлторов есть крылатое выражение «Клиент всегда лжет», потому что дом, который будущий покупатель описывает агенту, начиная поиски, не имеет, как правило, ничего общего с домом, который он в конце концов купит. Архитекторы и строители тоже знают, что решение о покупке дома принимается уже в первую секунду после того, как потенциальный покупатель входит в дверь. Поэтому калифорнийская строительная фирма «Кэпитал Пасифик Хоумз»^{284} планирует дорогие особняки таким образом, чтобы покупатель, войдя в холл, сразу же увидел через окно второго этажа Тихий океан, а через окно первого – бассейн. Зрелище воды, открывающееся сразу на двух уровнях, пленяет покупателя, и он подсознательно уже согласен выложить за этот дом десять миллионов долларов. Дальнейшие его раздумья играют гораздо меньшую роль.

Эрика обожала подобные скрытые мотивы (подобно большинству людей, она думала, что им подчиняются все остальные, но только не она сама). Эрика пришла к выводу, что она должна положить в основу своей консалтинговой фирмы базу данных, в которой будет храниться информация о таких подсознательных поведенческих паттернах, особенно тех, что связаны с культурными различиями. Она будет продавать эту информацию компаниям-клиентам.

Эрика начала собирать информацию о покупателях, принадлежащих к разным культурам, – покупателях-афроамериканцах, покупателях-латиноамериканцах, покупателях с обоих побережий и из самого сердца страны. Особенно интересовала ее разница в запросах состоятельных и менее состоятельных покупателей. В течение всей предыдущей человеческой истории^{285} богатые отдавали работе меньше времени, чем бедные, но на памяти последнего поколения положение кардинально изменилось. Отношение к удовольствиям тоже поменяло полюса. Представители низшего слоя среднего класса покупают на выходные дни видеоигры и фильмы, чтобы расслабиться, а богатые люди покупают книги и абонементы в фитнес-клубы, чтобы совершенствоваться.

Эрика провела тщательный анализ этих потребительских трендов и была готова продавать результаты потенциальным клиентам. Первое, с чем она столкнулась, – построить бизнес оказалось труднее, чем она предполагала. Она писала письма директорам компаний, звонила знакомым топ-менеджерам, буквально охотилась за их помощниками. Отвечали очень и очень немногие.

За первые несколько месяцев самостоятельного плавания Эрика изменилась до неузнаваемости. До этого она была человеком с обычным набором человеческих потребностей: еда, вода, сон, любовь, отдых и т. д. Теперь у нее осталась только одна потребность: клиенты. С точки зрения этой потребности она теперь оценивала все свои мысли, все свои разговоры и все свои случайные встречи. Она очень беспокоилась о том, чтобы ни один час драгоценного времени не пропадал зря, но чем больше она нервничала, тем менее эффективно она действовала. Ее тревожность нарастала, словно по восходящей спирали. Она изо всех сил старалась высыпаться по ночам, но чем больше она концентрировалась на том, чтобы уснуть, тем меньше спала. Она упорно искала нужную информацию, но чем больше новых знаний она добывала, тем с бóльшим трудом их усваивала и запоминала.

Эрика всегда была «совой»^{286}. Большинство людей бодрее всего чувствуют себя по утрам. В 10% случаев пик бодрствования приходится на полдень. Но 20% взрослых людей переживают пик работоспособности после шести вечера – это и есть «совы». Однако у Эрики эта привычная вечерняя бодрость постепенно превратилась в мучительную бессонницу. Само время, казалось, изменило свой характер. Когда-то оно текло мерно и неторопливо, но теперь превратилось в бурный ревущий поток. Заехав на заправку, Эрика мысленно прикидывала, сколько писем она успеет отправить со своего «Блэкберри», пока ей зальют бак. Ожидая лифт, Эрика тоже доставала из кармана телефон и принималась писать эсэмэски. За обедом она пристраивала ноутбук так, чтобы можно было одновременно жевать и работать с почтой. Она забыла, что такое кино и телевизор. У нее болела шея и ныла спина. Утром она в отчаянии смотрела на каракули, наспех нацарапанные ночью, тщетно стараясь их расшифровать.

Она оказалась способной на вещи, совсем недавно казавшиеся ей немыслимыми: например, теперь она звонила потенциальным клиентам и молча глотала обиду, когда с ней отказывались иметь дело. Она начинала свой бизнес с мечты об успехе, но теперь главной мотивацией стал страх поражения. Она думала о многозначительных взглядах, которыми станут обмениваться у нее за спиной ее друзья и коллеги в случае ее провала, и одна эта мысль заставляла ее двигаться Дальше. Не могла же она вернуться к матери и сказать, что все кончилось крахом.

После окончания «Академии» Эрика стала целеустремленным человеком. Теперь же она, кроме того, стала настоящим маньяком деталей. Она верила, что существуют некие скрытые знания, и если ей удастся заставить клиентов их разглядеть, она сможет изменить мир. Она научит людей глубже воспринимать реальность, брать на вооружение новые рычаги влияния и… побеждать. Но на этом пути – одно за другим – громоздились многочисленные препятствия. Она рассказывала своим потенциальным клиентам о культуре, но ее собеседники были неспособны понять, что она имеет в виду. Смутно они осознавали, что культура важна. Они с большим почтением произносили слова «корпоративная культура», но даже это понятие было лишено для них конкретного смысла. В молодости их научили только одному – работать с таблицами и колонками цифр. Они были просто органически неспособны отнестись всерьез к социологическим и антропологическим категориям. Дня них все это было пустое сотрясение воздуха.

Более того, стоило Эрике заговорить о различных этнических культурах, как у них тотчас начиналась аллергия. Допустим, они были бы еще готовы вытерпеть, что о потребительских различиях между черными и белыми, между горожанами иудейского вероисповедания и фермерам-протестантами рассуждает леди китайско-мексиканского происхождения. Однако эти бизнесмены (в большинстве своем белые) были воспитаны в убеждении, что обо всем этом никогда, никогда, никогда не следует говорить. Нельзя делать обобщения, касающиеся какой-либо этнической группы, нельзя изучать различия между меньшинствами и ни за что на свете нельзя делать какие бы то ни было замечания в их адрес публично! Это было карьерное самоубийство.

Эти же люди охотно посмеются над этническими шутками Криса Рока[75]. Они выслушают и рассуждения Эрики о культурных различиях. Но сами они никогда, слышите: никогда не скажут ничего подобного из страха, что их обвинят в расизме, завалят судебными исками о дискриминации, задушат бойкотом. Когда Эрика предлагала им мыслить культурно-этническими понятиями, им хотелось в ужасе выбежать из конференц-зала.

Эрика имела несчастье начать свое дело в момент наивысшего интереса публики к методам медицинской визуализации и мозгового картирования. Этот интерес, как правило, поддерживали гламурные поп-неврологи, профессионально кочевавшие с одной маркетинговой конференции на другую, где они демонстрировали цветные картинки – результаты функциональной магнитно-резонансной томографии (МРТ) головного мозга – и обещали раскрыть секретную синаптическую формулу, которая обеспечит фантастический рост продаж туалетной бумаги или питательных шоколадных батончиков.

Типичный образчик такого специалиста – шестифутовый верзила с гладко выбритым черепом, примчавшийся на очередной маркетинговый форум в кожаной куртке, линялых джинсах, в высоких мотоциклетных ботинках и со шлемом под мышкой. Короче, перед вами нейробиологическое воплощение героев «Бриолина»[76]. Вокруг ученого суетится команда финского телевидения, они хотят снять документальный фильм о его идеях и достижениях. Он нашептывает клиентам слова о своей заветной, тайной мечте, прикрывая ладонью нагрудный микрофон, который навечно пришпилен к его футболке. Его презентация в программе «Пауэрпойнт» отшлифована до зеркального блеска.

Лекция начинается с демонстрации оптических иллюзий – например, изображений двух совершенно одинаковых геометрических фигур, которые на разном фоне кажутся разного размера; он показывает публике портрет старухи, которая при внимательном рассмотрении вдруг превращается в красивую женщину в кокетливой шляпке. К концу этого сеанса психологических чудес публика чуть не писает в штаны от восторга – ведь это же еще круче, чем бесплатные брелоки и фирменные сумки, которые раздают в вестибюле!

После краткого вступления специалист переходит к демонстрации картинок функциональной МРТ, сопровождая демонстрацию рассказом о различиях между правым и левым полушарием и о своей собственной теории импульсов рептильного мозга[77]. В основе его шоу лежат серьезные научные представления, но в таком изложении они оказываются погребены под толстым слоем блестящего пустословия. Демонстрация томографических снимков мозга потрясает воображение публики. Специалист тем временем рассказывает, что при взгляде сверху мозг похож на несколько скругленную карту штата Огайо. Потом невролог оживляется – он демонстрирует, что происходит с мозгом в разных ситуациях. Смотрите, что творится в передних отделах мозга, когда человек делает глоток «Пепси», – видите, как светлеет район вокруг Кливленда, Экрона и Кэнтона? Зона активности распространяется аж до Коламбуса! Смотрите теперь, что происходит, когда вы рассказываете человеку про «Федэкс»[78]: Дэйтон становится оранжевым, а Толидо краснеет!

Мюсли, съеденные на завтрак, возбуждают срединные участки лобной коры, торжественно объявляет специалист. А зрелище игры Джеймса Леброна[79] заставляет буквально пылать нейроны передней двигательной коры! Хотите, чтобы память о вашем бренде навсегда отложилась в мозгу? Запечатлейте ваш бренд в вентральной части полосатого тела – и вы сможете добиться эмоционального вовлечения клиента!

Эта наука была очень секси! Это вам не какие-то там расплывчатые разговоры о культуре, которыми потчевала Эрика своих потенциальных клиентов. Перед вами цветная картинка на экране, созданная машиной, которая стоит миллионы долларов, и эту картинку можно проанализировать и измерить данные. Специалисты по мозговому картированию разработали целую стратегию продвижения своего продукта на рынке. Они могут точно определить ту чистую субстанцию мозга, которая даст ключ к коду принятия решения о покупке! Какому продавцу не понравится такая система?

Естественно, при таком положении вещей Эрика каждый раз, общаясь с клиентом, наталкивалась на стену непробиваемой апатии. Клиенты всего лишь хотели, чтобы она раскрасила их заднелатеральную префронтальную кору в безмятежно-зеленые тона! Эрика совершенно не вписывалась в маркетинговую моду со своими причудливыми фантазиями.

Однажды Эрика в очередной раз пыталась соблазнить своим предложением генерального директора компании по производству запчастей. Послушав Эрику десять минут, собеседник перебил ее:

– Знаете, я испытываю к вам искреннее уважение. Мы с вами даже похожи, – сказал потенциальный клиент. – Но вы мне уже наскучили. Я совершенно не понимаю, что именно вы хотите мне продать.

От неожиданности Эрика прикусила язык.

– Почему бы вам не попробовать иной подход, – продолжал между тем ее собеседник. – Вместо того чтобы рассказывать мне о своем предложении, вы могли бы спросить, чего хочу я? Спросить, что меня расстраивает? Какие проблемы не дают мне спать по ночам? Спросить, какой помощи я жду от других? Ведь дело здесь не в вас, дело во мне.

Эрика поняла, что это вовсе не очередная неудача. Это был жизненно важный урок. Она ничего не продала этому парню и покинула его кабинет в растерянности, близкой к панике. Однако эта встреча круто изменила всю тактику и стратегию Эрики. Отныне ее девизом будет: «Я сделаю то, что нужно вам». Она должна будет найти способ использовать свои знания и опыт для того, чтобы решить любую проблему, которой вздумает поставить перед ней клиент. Она будет спрашивать: «Что я могу сделать для вас? Чем я могу вам помочь?»

Как-то раз Эрика решила прогуляться и хорошенько все обдумать. Продать свои знания культурных различий она не смогла никому. Присоединяться к апологетам мозгового картирования она не хотела, поскольку заметила, что советы, которые они дают на основании всей своей передовой науки, совершенно банальны. Так что же она, в самом деле, может предложить клиентам?

Эрике даже в голову не приходило отступать. Как считает Анджела Дакуорт^{287} из Пенсильванского университета, успешные люди, раз выбрав некоторую отдаленную цель, идут к ней, невзирая ни на какие препятствия и неудачи. Люди же, часто меняющие свои интересы, обычно не преуспевают ни в одной из областей, которыми они занимаются в течение жизни. Школа хочет от нас, чтобы мы делали успехи в множестве дисциплин, но жизнь диктует – найди одно дело и неизменно следуй ему.

Эрика пришла к выводу, что ей надо найти какую-то сферу знания, которую можно будет приложить для решения проблем клиентов. Ей нужны знания, имеющие отношение к ее интересам, которые связаны с культурой и глубинными мотивами принятия решений, но эти знания должны иметь рыночную стоимость и пользоваться спросом. Надо было найти особый язык описания психологии потребителей, понятный бизнесменам – что-то знакомое им, но в то же время научное. Так Эрика пришла к поведенческой экономике.

В течение предыдущих десяти лет группа экономистов работала над приложением результатов когнитивной революции к сфере экономики. Главный тезис этих экономистов, чрезвычайно важный для Эрики, заключался в том, что классическая экономика – отчасти или даже целиком – неверно понимает и учитывает в своих моделях человеческую природу. Согласно представлениям классической экономики, человек – это мирное, разумное, бесстрастное существо абсолютно равнодушное к происходящим вокруг него событиям. Такой гипотетический человек смотрит на мир сквозь призму невероятно точных моделей, прекрасно зная, что будет дальше. Это человек обладает бездонной памятью; он держит в голове тысячи вариантов возможных решений и умеет, взвешивая аргументы, находить оптимальные. Он всегда знает, чего хочет, и никогда не испытывает одновременно двух взаимоисключающих желаний. Этот человек стремится максимально увеличить свою полезность (в чем бы она ни заключалась). Отношения, в которые он вступает с окружающими, всегда последовательны, определенны и недолговечны. Если какие-то отношения не помогают человеку в полной мере реализовать свою полезность, он, не колеблясь, разрывает их и вступает в новые отношения. Он обладает немыслимым самообладанием и невероятным самоконтролем, каковой позволяет ему подавлять все влечения, мешающие ему конкурировать с соперниками. Этот человек невосприимчив к заразительному стадному мышлению и все свои решения принимает самостоятельно, имея в виду исключительно возможную выгоду.

Классическая экономика, надо сказать, и сама признает, что такого сконструированного ею человека не существует в природе. Но представители этой науки утверждают, что эта карикатура достаточно близка к реальности, чтобы строить на ее основе модели, точно прогнозирующие человеческое поведение. Более того, эта карикатура позволяет строить и строгие математические модели, а умение строить их и считается признаком истинного экономического гения. Такой подход позволяет им вывести экономику с поля описательной субъективности, каковой пропитана, например, психология, и сделать из нее точную, логически обоснованную дисциплину – такую, например, как физика. Этот подход позволяет, кроме того, формулировать законы, управляющие поведением, и пользоваться мощью чисел и их абстрактных соотношений. По словам Митчелла Уолдропа^{288}, «теоретическая экономика использует математику приблизительно так же, как олени-самцы используют свои рога для драк с другими оленями и установления доминирования. Самец, не пользующийся рогами, обречен на гибель».

Однако сторонники поведенческой экономики считают, что «карикатура на человека» недостаточно точна для того, чтобы можно было использовать ее для прогнозирования событий. Первопроходцами в этой области были психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски[80]. Позже их взгляды подхватили собственно экономисты – Ричард Талер, Сендхил Муллаинатхан, Роберт Шиллер, Джордж Акерлоф и Колин Камерер. Эти ученые занялись исследованием когнитивных процессов, протекающих под порогом сознания. Границы рациональности определяются эмоциями. Люди, как правило, испытывают большие проблемы с самоконтролем. Люди пристрастны в своих взглядах на мир. Окружение оказывает на них огромное влияние. Кроме того, люди склонны к групповому мышлению. И самое главное, люди редко принимают в расчет будущее. Сегодняшнее преуспеяние заслоняет от нас вид грядущего.

Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемо иррациональный» пишет^{289}:

Сторонники такого подхода считают, что на экономику влияют такие чисто подсознательные явления, как чувство справедливости. Уровни зарплат определяются не только рынком. Работники хотят получать компенсации, которые кажутся им справедливыми, и руководители вынуждены считаться с этими требованиями при установлении величины заработной платы.

Поведенческая экономика исследует причины, по которым реальные люди уклоняются от следования рациональному идеалу. К таким причинам относятся давление окружающих, избыточная самоуверенность, лень и самообман. Иногда, покупая какой-нибудь бытовой прибор, человек на всякий случай приобретает расширенную гарантию, которая практически никогда не оправдает свою стоимость. Руководители нью-йоркского департамента здравоохранения^{290} были уверены, что если в меню ресторанов быстрого питания рядом с названиями блюд дать информацию об их калорийности, то посетители ограничат себя в еде. На деле, однако, потребители стали заказывать даже немного больше после того, как это правило было введено в действие.

Представители классической экономической школы считают, что экономика в целом всегда стремится к равновесию, а пионеры поведенческой экономики пытаются понять, каким образом такие подсознательные факторы, как убежденность, вера, страх и жадность, могут приводить к «мыльным пузырям», экономическим спадам и глобальным финансовым кризисам. Если бы отцы-основатели классической политической экономии знали о механизмах человеческой психики столько же, сколько знаем сегодня мы, то, по мнению представителей поведенческой экономики, они бы вообще отказались от мысли создавать экономическую науку в ее настоящем виде.

Поведенческая экономика намного лучше объясняла реальность, которую Эрика наблюдала в повседневной жизни. Кроме того, Эрика сразу поняла, что эта сфера позволяет объяснить процессы, скрыто протекающие в человеческом мозге, на языке, понятном любому обладателю сертификата МБА.

В глубине души Эрика, однако, была не во всем согласна с поведенческими экономистами. Для нее определяющими все же были культурные различия. Она рассматривала общество как живой организм, основной чертой которого было сложное взаимодействие живых связей. Конечно, первооткрыватели поведенческой экономики были специалистами в области поведения, но все же в первую очередь они были экономистами. Другими словами, они видели проблемы и ошибки, на которые не обращала внимания классическая экономическая теория, но все же они думали, что эти сбои человеческого поведения – это предсказуемые, системные ошибки, которые можно описать математическими формулами. Эрика подозревала, что они делают это сознательно. Если бы они признали, что поведение не подчиняется рациональным законам, то им пришлось бы признать, что поведение слишком непредсказуемо для того, чтобы пытаться описать его математическими формулами и моделями. А значит, они, в сущности, перестали бы быть экономистами. Их перестали бы печатать в экономических журналах и приглашать на экономические конференции. И кафедры у них были бы на психологических факультетах, а не на экономических, а это большое понижение в академической иерархии.

Тем не менее Эрика пошла этим путем, притворившись – вслед за пионерами поведенческой экономики, – что занимается строгой, математически упорядоченной наукой. Клиенты уважают науку. Они тоже учились в университетах, где им внушили, что человеческое общество функционирует подобно часовому механизму. Ничего страшного не будет в том, что ей придется усвоить принципы поведенческой экономики, – это заставит клиентов внимательнее ее слушать.

Эрика решила, что свой консалтинговый бизнес она построит не на культурных различиях, к пониманию важности которых рынок был не готов, а на принципах поведенческой экономики, которая сегодня в высшей степени востребована.

Эрика проштудировала труды ведущих специалистов в области поведенческой экономики. Они в один голос утверждали, что для каждого выбора характерна своя особая архитектура – подсознательный набор структур, помогающих оформить решение. Архитектура выбора часто выступает в эвристической, то есть творческой, неосознанной форме. В своем подсознании человек хранит определенные набор правил типа «если…, то…». Эти правила активируются контекстом, извлекаются на свет и применяются в подходящих (или не очень подходящих) случаях.

Во-первых, большую роль играет предварительная, настраивающая информация – прайминг. Восприятие единственного сигнала запускает цепь ассоциаций, меняющих дальнейшее поведение. Если вы попросите испытуемых прочитать последовательность слов, ассоциирующихся с понятием «жизнь на пенсии»^{291} (например, «лото», «Флорида», «старинный»), то выходить из комнаты они будут медленнее, чем входили в нее. Если же испытуемые прочтут слова, связанные с понятием «агрессивность» («грубый», «раздражающий», «вторгаться»), то они будут более оживленно перебивать собеседников во время разговора.

Если вы, предложив участнику теста решить какую-нибудь задачу, попутно расскажете ему историю о каком-то великом достижении, то он справится с заданием более успешно. Даже если вы просто вставите в свой рассказ слова «преуспел», «мастер» и «добиться»^{292}, то результат окажется лучше. Если вы перед тем, как задать студенту задачу, расскажете ему, как прекрасна жизнь университетского профессора, то он лучше справится с тестом.

С другой стороны, негативные стереотипы ухудшают результат. Если вы напомните афроамериканским студентам^{293}, что они афроамериканцы, то их результаты будут хуже, чем если бы вы промолчали. В одном эксперименте студенткам азиатского происхождения напомнили^{294} перед экзаменом о том, что они азиатки, и результаты экзамена по математике оказались выше, чем обычно. В другой раз им перед экзаменом напомнили, что они – женщины. Оценки на этот раз были ниже обычного.

Прайминг может работать самыми разнообразными способами. В одном из экспериментов нескольким студентам из группы предложили записать на листке бумаги первые три цифры их телефонного номера, а затем всех участников эксперимента попросили угадать год смерти Чингисхана^{295}. Студенты, записавшие три цифры, чаще остальных предполагали, что Чингисхан умер в первом тысячелетии, и выражали год его смерти трехзначным числом (правильный ответ – 1227).

Следующий феномен эвристики – соотнесение, оно же якорение. Люди обрабатывают поступившую информацию не в отрыве от контекста. Ментальные примеры заразительны, и человек судит обо всем в сравнении. Бутылка вина стоимостью 30 долларов может показаться дорогой, если рядом стоят бутылки за девять долларов. Но та же бутылка покажется весьма дешевой, если рядом поставить вина по 149 долларов за бутылку (именно с этой целью магазины и заказывают некоторое количество дорогих вин, которые практически никто не покупает). Менеджер одного из магазинов знаменитой компании-производителя бильярдного оборудования «Брансвик»^{296} провел любопытный эксперимент. Он показывал потенциальным покупателям бильярдные столы, начиная с самых дешевых моделей, которые стоили 329 долларов. Затем он переходил к более дорогим моделям. В тот день покупатели потратили на покупку стола в среднем 550 долларов. На следующей неделе менеджер изменил тактику и демонстрировал покупателям сначала самые дорогие столы (стоимостью 3000 долларов), а уже потом более дешевые модели. В этот период покупатели тратили на покупку стола в среднем 1000 долларов.

Еще одно важное понятие эвристики – фрейминг (установление рамок). Любое решение принимается в рамках определенного языкового контекста. Если хирург признается пациенту, что операция бывает неудачной в 15% случаев, то пациент, вероятнее всего, от этой операции откажется. Но если хирург скажет, что операция успешна в 85% случаев, то пациент, вероятно, на нее согласится. Если покупатель увидит на полке супермаркета банку своего любимого консервированного супа, то он, скорее всего, положит в тележку одну-две банки. Но если же над полкой висит табличка «Не более двенадцати банок в одни руки», то покупатель, скорее всего, возьмет четыре или даже пять банок.

Психолог Дэн Ариели просил студентов^{297} записать на листе бумаге последние две цифры номера их карточки социального страхования, а затем предлагал им одну из бутылок вина разной стоимости, а также другие товары. Студенты, у которых двузначное число, составленное из этих цифр, превышало 80 (то есть от 81 до 99), выбирали, например, беспроводную клавиатуру в среднем за 56 долларов, а студенты с небольшими числами (от 1 до 20) готовы были потратить на клавиатуру в среднем 16 долларов. В целом студенты с большими числами были готовы потратить на покупки на 216-346% больше, чем студенты с небольшими. Фрейминг их поведения в данном случае был определен случайным фактором – номерами их карточек.

Есть также и ожидания. Мозг строит прогнозы того, что произойдет в будущем, и эти модели окрашивают в определенные тона сегодняшние события. Если дать больному крем и сказать ему, что этот крем оказывает болеутоляющее действие, то эта информация породит ожидания. Человек на самом деле почувствует облегчение боли, хотя в действительности крем не содержит никаких болеутоляющих компонентов. Люди, которым дают болеутоляющие таблетки^{298} и сообщают при этом, что они стоят два доллара пятьдесят центов, чувствуют большее облегчение, чем больные, получившие таблетки, про которые им сказали, что они стоят десять центов, несмотря на то, что и те и другие пилюли – всего лишь плацебо. Как пишет Джона Лерер, «их ожидания превращаются в самосбывающиеся пророчества»^{299}.

Важна также инерция. Наш мозг – настоящий когнитивный скупец, он не любит понапрасну тратить психическую энергию. В результате большинство людей предпочитает сохранять статус-кво. Фонд TIAA-CREF, занимающийся накопительной частью пенсий университетских преподавателей, время от времени предлагает педагогам выбрать тот или иной вариант вложения средств на их пенсионных счетах. Согласно одному из исследований, большинство преподавателей^{300} в течение всей своей профессиональной карьеры никогда не делают никаких изменений, сохраняя верность первому, раз и навсегда выбранному способу размещения средств.

Огромную роль в принятии решений играет возбуждение. Люди мыслят по-разному в зависимости от состояния сознания. Один банк в Южно-Африканской Республике сотрудничал с гарвардским экономистом Сендхилом Муллаинатханом в исследовании, в ходе которого потенциальным клиентам были разосланы письма с предложением кредита. Часть писем содержала красочные фотографии, в других упоминалось о более или менее выгодных процентах по кредиту. Выяснилось, что на клиентов-мужчин сильно действовали фотографии улыбающихся женщин^{301}: исследователи посчитали, что они побуждали мужчин позвонить в банк так же часто, как и обещание снизить процент по кредиту на 5%.

Психолог Дэн Ариели задавал вопросы одним и тем же мужчинам, находившимся в состоянии сексуального возбуждения^{302} (не знаю, как они этого достигли – мастурбируя? созерцая новенький, еще в упаковочной пленке, ноутбук?) и в спокойном состоянии.

53% мужчин заявили, что могли бы получить удовольствие от секса с женщиной, которую они ненавидят. У мужчин в состоянии возбуждения доля положительных ответов достигала 77%. Лишь 23% спокойных мужчин говорили, что могут вообразить секс с 12-летней девочкой. Возбужденные мужчины могли вообразить это в 46% случаев. 20% невозбужденных мужчин были готовы продолжать домогаться секса даже после отказа. Среди возбужденных мужчин готовых на это было уже 45%.

И, наконец, существует такой феномен, как боязнь потери. Потеря определенной суммы денег вызывает негативные переживания более сильные, чем радость от внезапного получения такой же суммы. Люди готовы биться об заклад на 20 долларов, только если выигрыш сулит им не менее 40^{303}. По этой же причине инвесторы больше склонны продавать акции, которые принесли им хорошие деньги, нежели акции, которые падают в цене. Такие саморазрушительные решения они принимают потому, что не хотят признавать свои потери.

Постепенно Эрика освоила этот словарь описания подсознательных пристрастий. Но методы работы специалистов по поведенческой экономике в университетских лабораториях нельзя автоматически перенести в переговорную комнату бизнес-консультанта. Эрике надо было придумать, как превратить научные выводы в прикладные советы для клиентов.

Сбережения ее тем временем таяли, и Эрика писала самой себе памятные записки, стараясь разработать способ такого перевода. Проанализировав свои записи, она пришла к неутешительным выводам. В этой сфере она не сильна. Ей придется нанять человека, умеющего творчески обыгрывать идеи и применять выводы науки в реальной жизни.

Эрика принялась наводить справки. Она обзвонила всех своих друзей и знакомых из других консалтинговых фирм. Она запостила объявление на «Фейсбуке». Наконец, от знакомого своей знакомой она услышала о молодом человеке, который умеет творчески применять идеи и которого, она, вероятно, сможет заполучить. Этим человеком оказался Гарольд.