Русский крест: Литература и читатель в начале нового века

Брендятина

Советские бренды – то, что нам досталось. «Беломорканал». «Наша марка». «Известия». «Я рожден в Советском Союзе, сделан я в СССР». Наше бедное наследство, от которого остались крошащиеся плохим бетоном (пополам с камышом замешивали) здания. Гостиница «Москва», в фундаменте которой лежала тонна взрывчатки, – вот символ наших советских брендов. Конечно, хотелось бы прямо наследовать бренды старой России, но не получается совсем уж одним прыжком перескочить через XX век, сделав евроремонт в особняке Шехтеля. Мы теперь все хотим жить в домах (и квартирах) с историей – только чаще всего, получается, чужой. Позаимствованной – в лучшем случае в виде антиквариата.

Когда я задумываюсь, в каком «Знамени» или «Знамени» чего я работаю, ножки у сороконожки переступать отказываются. Бренд, или, как раньше говорили, марка – это то, что воспринимается на подсознательном уровне.

И вдруг этот бренд, над наименованием которого не задумываешься, начинает буквально трясти. Такая вдруг возникает нервная ситуация.

Вот перестройка. И хорошо, и славно, все поют о гласности и демократии. А потом начинается Сумгаит – армянская резня, погромы и все такое; и ты уже не понимаешь, как может существовать журнал под названием «Дружба народов». Хотя это сильный журнал и мощный бренд – на фоне того, что натворили редакторы других «толстяков» после разгрома «Нового мира». Именно «Дружба народов» стала местом встречи литературных сил, осиротевших после гибели «Твардовского» «Нового мира» писателей. Да и идея у него была вполне человеческая (среди прочих): толерантность, говоря сегодняшним языком.

И вот – грохнуло.

На редколлегии мрачно шутили – мол, пора переименовываться во «Вражду народов». Однако все и каждый шутки не поняли и всерьез стали возражать: мол, «ДН» марка надежная, с репутацией, утрачивать которую, разбрасываться именем («имечком») – не след. Конечно, не след. Однако задумаешься поневоле, перечисляя иные названия – «Октябрь», «Звезда», «Новый мир»… Новый мир – по Интернационалу или по О. Хаксли?

Время показало, что от старого советского названия ни один литературный журнал не отказался. Может, оно и к лучшему – так тиражи упали примерно в 200 раз, а в ином случае могли и вообще исчезнуть. Бренд он и есть бренд, держит на плаву.

Григорий Бакланов, редактор «Знамени» в 1986–1993 годах, любил повторять: «Репутации зарабатываются десятилетиями, а утрачиваются в один миг». Так и «Знамени» пришлось нарабатывать новую репутацию, работать на новый бренд со старым «имечком». А «Новый мир» решил подправить свою историю, фактически отказавшись от «раскрученного бренда» знаменитого журнала Твардовского, выдвигая в «отцы» не Твардовского, а Полонского. Это смотрелось – и смотрится – странным вызовом (неизвестно кому. Если только ушедшей в мир иной «старой» редакции). Просто взяли и отказались от своего же капитала. «Вы – наследники?» – «Нет. Потому и налог на наследство (моральный) платить не будем». Праздник 80-летия журнала в этом году прошел без Твардовского.

Зато Твардовского успешно «приватизировало» «Знамя», уже много лет печатающее его рабочие тетради. Весьма поучительное чтение, и не только в историческом смысле, а в рассуждении о современной литературной политике.

В кабинете, где я все это сочиняю, занимают целую стену переводы книг (стоят корешками, по 1 экз.) Анатолия Рыбакова на языки мира (одних «Детей Арбата» – более полусотни изданий, кроме русского, разумеется). Это был индивидуальный бренд, и я была свидетелем тому, сколь грамотно (как по недоступным тогда иностранным учебникам) А. Н. этот свой личный бренд «раскручивал». Вырастить «из ничего» бренд не удается: должен быть изначальный продукт и очень точное его (и порою агрессивное) размещение – по определенным законам и в определенных рамках. А. Н., достигнув несомненного успеха с выходом романа «Тяжелый песок» и имея «в столе» готовый роман «Дети Арбата», выложил его точно по моменту: поймав пик успеха и здесь, закрепился на позиции и немедленно сел за сиквелы. А. Н. был блестящим топ-менеджером самого себя, автором и организатором своего бренда, – падение интереса к книгам уже не застало его в живых. Но сегодня опять бренд «Детей Арбата» оживился благодаря одноименному телесериалу.

Вполне успешным менеджером самого себя является Виктор Ерофеев, но до бренда никак не дотягивает. Для бренда нужны тексты, или автомобили, или юбки, или духи, то есть продукт, который стал предпочтительным у покупателя.

Сделать из своего имени настоящий бренд, как Форд, как Шанель, дано персонам, исключительно чувствующим Zeitgeist. Они действительно берут идеи, как будто витающие в воздухе («держат нос по ветру») – и претворяют их в реальное дело, в продукт, продолжающийся во времени. На протяжении последних лет в современной словесности возникли и утвердились бренды, опознаваемые культурными группами. Например, НЛО. «О. Г. И.» тщательно создает свой бренд, продолжая и открывая новые книжные серии, «продвигая» своих, рассчитывая их успех – как, например, Геласимова и Зайончковского – как совместный. Кстати, есть попытки к брендам «примазаться», бренд ведь всегда как бы делится своим символическим капиталом: отсюда раздраженная реакция последнего «букеровского» жюри на обилие выдвинутых книг – и соответственно жесткий отбор: чтобы выдвижением на Букера самозваные номинанты не украшали свои обложки. Борьба за чистоту бренда привела к небывалой напряженности при обсуждении лонг-листа.

Русская классическая культура достаточно молода, и игра с брендами (и в бренды) у Пушкина как раз подтверждает эту молодость. Бренды появляются в России уже в «Евгении Онегине» как опознавательные знаки бытовой культуры высокого сорта. Сам Пушкин довольно быстро тоже стал брендом, Пушкиным, еще прижизненно («с Пушкиным на дружеской ноге»). У Татьяны Толстой в «Кыси» он как раз такой – выструганный из бревна, как Буратино из полена. (Поэтому пушкин в Москве и кафе, и ресторан; и журнал, и рубрика; а еще теперь есть александр блок, чехов, Достоевский.) Их у нас богато. Булгаков сегодня – замечательный бренд: кафе «Маргарита», лечебное заведение «Доктор Борменталь» на Патриарших… Окрестные жители восстали против памятника – именно из-за того, что в результате монументального распространения бренда произошло бы натуральное паломничество, нашествие.

Бренд прекрасен для того, для кого он превращает символический капитал в реальные деньги. Бренд работает на своего владельца (или его наследников). Бренд ужасен. Он губит все индивидуальное вокруг себя. Он не позволяет подняться свежей травке. Бренд не может быть неуспешным – тогда это не бренд. Бренд не может быть неагрессивным.

Такой ласковый и нежный, но все-таки бренд.

Поэтому засилие брендов (и, соответственно, серий) в сегодняшней издательской практике и шире того – на ТВ, вообще в СМИ – порождает иллюзию торжества серийного сознания. Мол, человек есть животное, с радостью потребляющее все знакомое и опознаваемое. Но это не совсем так, вернее, совсем не так: люди разные, и многие терпеть не могут «серийности», «тиражности», брендятины в принципе. Установка издательств на бренд не всегда себя оправдывает: например, «женская проза» и т. п. Читатели реагируют скорее на именное окончание, чем на серийность. И вообще – не увлекайтесь подобиями единого проекта. Даже развивающимися. Даже с мировой известностью. Ведь известно также и то, что сумки «Gucci» на рынке в Сан-Ремо все поддельные.