Чому люди тупі? Психологія дурості

Найгірші медійні маніпулятори? Медіа!

♦ З вашої книжки «Повірте мені, я брешу: сповідь медіа-маніпулятора» виходить, що одне з базових правил маніпулювання великими інформаційними сайтами, хоч як парадоксально, — спочатку поцілити зовсім маленькі.

Справді, треба спричинити ефект снігової грудки, націлившись на маленькі блоги, чию «інформацію» — перебільшену, неточну й суперечливу — підхоплять більші сайти, і так далі. У США майже 100 % журналістів шукають інформацію в блогах: однак більшість цих інтернет-сторінок не мають на меті домогтися довіри читачів і протриматися сто років, як New York Times. Їхня мета, натомість, — стати вірусними якнайшвидше і в будь-який спосіб. Їм треба будь-що помпувати трафік і рекламні надходження, щоб перепродатися. Є, звісно, й інші способи використання інтернету для створення облудної інформації: наприклад, підробити статтю «Вікіпедії» чи заплатити авторам твітів, щоб вони твітнули те, що вам підходить. Я дуже часто так робив.

♦ Ви пишете, що для того, щоб привернути читачів, треба сформулювати заголовок як запитання, що містить брехню, але без знака запитання. Про нього згадуватимуть без знаків пунктуації, хоч там як…

Якщо ви бачите запитання в яскравому заголовку, відповідь завжди «ні». Інакше його не поставили б у заголовок. Автори умисне обманюють публіку, тому що їм треба її привабити, незалежно від якості статті. Якби читачі платили за те, щоб її прочитати, то розгнівалися б і вимагали повернення грошей. А що візьмеш з безплатної статті? Не можна забрати назад ваш клік. Отже, завдання в тому, щоб набрати якнайбільше кліків, щоб догодити рекламодавцям і підняти ринкову ціну сайту.

♦ Яка, на вашу думку, найнеймовірніша маніпуляція в інтернеті?

Найбільше вражає навіть не якась подія, і навіть не теорії змов щодо вбивства Кеннеді чи терактів 11 вересня, а те, як це функціонує щоденно з мільйонами маленьких маніпуляцій і дрібних обманів, постійних і невловимих. Люди довірливо отримують інформацію від некомпетентних авторів, і ніхто не дивується, що такі люди, як я, ловлять ЗМІ у їхню власну пастку. Немає нічого буденнішого за спроби маніпуляцій. Дивно, натомість, те, що ЗМІ майже нічого не роблять, щоб цьому протистояти, і що це нікого не вражає! І якщо якийсь тип заробить сто тисяч доларів, створивши фейковий хайп у мережі, багато хто подумає: «Який спритник!» Ми майже радіємо за нього. І великі ЗМІ цілком свідомо беруть у цьому участь.

♦ Можливо, люди дозволяють собою маніпулювати — за умови, що обличчя збережене і вони не почуваються через це приниженими, — бо вони добре проводять час?

Публіка, без сумніву, полюбляє сенсації, і в глибині душі ми справді часто задоволені, обманувшись. Крім тих випадків, коли йдеться про маніпуляції політичного характеру. Але цікаво, що деякі найогудніші дії урядів супроводжуються мовчанням ЗМІ.

♦ У фільмі «Хвіст крутить собакою» Роберт де Ніро й Дастін Гоффман вигадують американо-албанську війну, яка є тільки медійним димовим екраном. Послухати вас, такі речі цілком можливі…

Саме це й зробили США з Іраком 2003 року! Дік Чейні злив інформацію одному журналістові New York Times, а потім спростував її на телебаченні. Так віце-президент привернув увагу до псевдоінформації. Усі розмови обертаються довкола неї, і головне — усі передові статті. Гру зроблено! Якщо я можу сам від початку до кінця вигадати рекламну кампанію, то чому б політику не придумати історію про свого суперника чи одному урядові про інший?

♦ Мов ті самовтілювані пророцтва, коли вигадані ЗМІ історії стають правдою?

Так, і справді лякає кількість важливих рішень, які базуються на помилковій чи маніпулятивній інформації. Якщо розійдуться чутки про те, що в Apple проблеми, акції компанії упадуть, бо люди в це повірять. Вигаданий світ впливає на реальний. І це жахливо. Попри висвітлення в ЗМІ, ми, наприклад, не маємо жодного уявлення про те, що насправді відбувається між США і Північною Кореєю. Якась подія утримує нашу увагу протягом двох тижнів, потім ми її геть забуваємо й перемикаємося на щось інше. Може, великі заголовки й лишаються в пам’яті, але справжня суть події, її реальні наслідки й висновки з неї випадають з пам’яті. Ніхто не в змозі дійти єдиної думки щодо теми, хоча всі її обговорювали.

♦ Але ж нічого не заважає використовувати ці техніки й заради благородної справи?

Справді, можна подумати про те, як показати людям позитивніші речі. Але світ такий складний, зі стількома проблемами, що я не певний, чи справді корисно гіперболізувати позитив проти негативу. Це не допоможе розв’язанню проблеми. Хоч там як, стаття в мережі повинна представляти не щось правдиве чи брехливе, не позитивне чи негативне, а те, що спонукає клікнути на посилання чи переглянути передачу.

♦ Отож далі буде тільки гірше?

Я б хотів закінчити свою книжку, запропонувавши якісь рішення, та не думаю, що вони є. Треба бачити плюси й мінуси тут, як і скрізь: ситуація погіршуватиметься для тих, хто й далі буде послуговуватись тільки ненадійними сайтами, але завжди є можливість знайти якісні матеріали, наприклад, у New York Times. І декому вже починає розвиднюватись в очах.

♦ Ваша позиція вельми філософська: ми розповідаємо одне одному історії про світ, які часом виявляються правдою. Але де ж правда, і кого вона цікавить, до речі?

Боюся, що нікого! Я для того й написав цю книжку, бо зсередини бачив, як працюють ЗМІ, й, ідучи, хотів ударити на сполох. Від самого початку я був тільки нещасний клерк, який сидів над клавіатурою, та, коли ви бачите, що король насправді голий, і усвідомлюєте, як працює система, виникає бажання й собі відзначитися. Я досяг цього так швидко, що одного дня прокинувся й сказав собі, що це не те, що я хотів зробити зі своїм життям.

♦ То вас вважати шахраєм чи рятівником?

Після виходу книжки багато хто казав мені: «О, що ж ви зробили!» На що я можу відповісти: «А ви, що ви робите, щоб розв’язати цю проблему?» Хто намагається попередити публіку? Я принаймні спробував це зробити своєю книжкою. Вона стала бестселером, перекладена багатьма мовами, і публіка її оцінила. Але ніяк не ЗМІ! Я мав очікувати, що їм не сподобається моя звістка й вони відповідно стрілятимуть у вісника. Та вони воліють мовчати або вдавати, що проблеми не існує. Коли я викрив такі техніки, мені відповіли: «То й що? Що поганого в передаванні облудних історій?» Погано те, що вони перетворюють на інформацію чутки чи кампанії самореклами. Найбільші медійні маніпулятори — це самі медіа!

♦ Є чимало ЗМІ, які сумлінно виконують свою роботу!

Так, але як вони можуть переважити емоційність і гіперболізацію несумлінних ЗМІ, готових списати реальність на втрати? Щоб привернути увагу людей, серйозній інформації треба битися з усіма іншими, і перемагає зрештою якась порнографія, доступна в один клік на телефоні. Є навіть алгоритми, які пишуть статті замість журналістів.

♦ Що ви порадите мені зробити, щоб здійняти максимальний шум довкола вашого інтерв’ю, не порушуючи етики?

Вам потрібен зухвалий заголовок, який змусить користувачів клікнути на нього, а також приголомшливе фото. Текст має бути коротким, бо в людей не буде часу читати його повністю. Підсумуйте все у кількох пунктах, без довгих речень і абзаців. Не бійтеся роздрочити читачів чи пробити сльозою.

♦ Отож навіть для якісного тексту потрібна криклива обгортка?

Саме так. Ті, хто пише для мережі, прокидаються вранці з думкою про кількість кліків, а не про якість чи сумління.

Розмову вів Жан-Франсуа Марміон

Маніпуляції в мережі: елементарно

Ось дві з численних технік, які використовував Раян Голідей, щоб створити подію з нічого.

Удати з себе експерта. Це легко! Зареєструйтеся на сайті на зразок Help A Reporter Out (HARO, «Допоможіть журналістові»), який має на меті зводити фахівців різних галузей з журналістами, звільняючи останніх від потреби шукати експертів самим. Цей сайт дуже популярний в американських ЗМІ. Раян Голідей, зареєстрований під своїм справжнім іменем, удавав із себе, поміж іншого, колекціонера платівок для New York Times, невиліковно хворого на безсоння для ABC News, жертву бактеріологічної атаки для MSNBC. Жоден журналіст не перевіряв його слова і не завдав собі клопоту поґуґлити про нього, хоча Раян відверто називає себе маніпулятором ЗМІ. Викривши себе, він привернув увагу 75 ЗМІ й згенерував понад 1,5 мільйона кліків.

Створити облудний скандал. Задля рекламування фільму свого великого друга Такера Макса («Сподіваюся, вони подають пиво в пеклі») Раян Голідей розклеїв у Лос-Анджелесі афіші фільму, а зверху понаклеював наліпки з написами на зразок «Такеру Максу варто б добряче прикусити члена» (sic). Фотографії цих афіш він розіслав під вигаданим іменем по різних блогах зі схвальним відгуком про таке вороже сприйняття. І, відповідно, наполегливо закликав університетські феміністські асоціації та ЛГБТ піддати Такера Макса публічній ганьбі. Менше ніж за два тижні полеміка набула таких масштабів, що спровокувала статті в колонках на сайтах FoxNews, Washington Post і Chicago Tribune. Підсумок: широка реклама фільму й стрибок продажів книги, на якій він заснований.

«Містифікації мають успіх з однієї простої причини, — пояснює Раян Голідей, — якщо раптом вони виявляться правдою, це інформація. Якщо ж неправдою, журналісти зможуть написати статтю-спростування, що дає їм два тексти на одну й ту саму тему. І вони пишуть пояснення щодо псевдоінформації, яку самі ж розтиражували, і так без кінця».

Пізніше, з нагоди виходу нової книжки Такера Макса, Раян Голідей запропонував 500 тисяч доларів на заходи з планування сім’ї в Далласі за умови, що одну з клінік назвуть ім’ям Такера Макса. Відмова — і скандал: через те, що програма планування сім’ї відмовилась від 500 тисяч доларів, одна велика донорська асоціація боротьби з раком грудей позбавила її фінансування. Потім новий поворот: Асоціація за етичне ставлення до тварин PETA повідомляє, що готова прийняти пожертву Такера Макса. У підсумку 200 засобів масової інформації взяли участь у дискусії, створивши понад три мільйони переглянутих сторінок, а нова книжка Такера Макса злетіла на другу сходинку в рейтингу бестселерів. Початкові інвестиції: 0,00 долара. «У нас була цілком очевидна мета: потролити ЗМІ, спровокувати реакцію й дебати і в результаті не платити за рекламну кампанію», — спокійно визнає Раян Голідей.

Ж.-Ф. М.

Стара пісня…

Для деяких ЗМІ способи привернути увагу читача залишаються приблизно такими ж, як сто років тому або ж п’ятдесят. Будь-що підійде, аби тільки змусити купити газету чи примножити кліки на статті й вразити рекламодавців чи ймовірних покупців сайту. Але, на думку Раяна Голідея, нині рівень іще нижчий і має тенденцію до падіння. Судіть самі за цими крикливими заголовками, вони справжні.

Старі заголовки друкованої преси, 1898—1903

- Війну буде оголошено за п’ятнадцять хвилин

- Оргія літніх чоловіків, безвусих молодиків, азартних гравців, гульвіс і крикливо нафарбованих жінок

- Гуртова пиятика — безперервні бійки — це був карнавал гріха

- Літній чоловік пустив собі кулю в лоба: йому не вдалося продати своє вухо

- Жінка в лікарні померла від переляку через сову

- Бульдог ненавидить дівчинку й намагається її вбити

- Кіт посеред ночі нажахав пожильців

Сучасні заголовки на новинних сайтах:

- Леді Ґаґа оголилась, щоб розповісти про наркотики й безшлюбність

- Г’ю Гефнер: «Я не сексуальний насильник, що живе в маєтку, повному лайна»

- Дев’ять найкращих відео немовлят, які пукають і/або бавляться з кошенятами

- Звідки походять плітки про те, що Джастін Бібер заразився на сифіліс?

- ВІДЕО: на краю прірви Пафф Дедді пропонує Челсі Гендлер роздягтися перед нею

- Дівчинка дала матері ляпаса шматком піци й врятувала їй життя

- Пінгвінячий послід в залі Сенату

Ж.-Ф. М.