Бухло

Редок, сложен и дорог

Рынок элитного алкоголя в России появился раньше, чем само определение этого товара. — Если упомянуть в разговоре с любым взрослым человеком словосочетание «элитный алкоголь», собеседник не станет переспрашивать, что имеется в виду. И у потребителя, и у торговцев даже выработался сленг: «элитка». Но если взяться выяснять, что каждый из участников рынка понимает под «элиткой», результат может быть непредсказуемым. Каждый станет называть свои марки — в зависимости от знания предмета, уровня доходов и пристрастий. Даже специалисты расходятся во мнении, что такое — «элитный алкоголь».

Однако, несмотря на разницу взглядов, рынок «элитки» не только существует, но и развивается.

К «элитке» могут относиться «спиртосодержащие растворы» (терминология экс-главного санитарно-эпидемиологического врача России Г. Онищенко), принадлежащие к любой группе алкогольных напитков: вин(сухих, десертных, игристых) и крепких спиртных напитков (водки, виски, коньяка, джина, бренди, текилы). Даже самогон и крестьянская чача могут относиться к «элитке». Если спросите в магазине промышленный самогон (что само по себе бред — не может быть «самогон» промышленным!) — не удивляйтесь цене. Мой друг Сергей Нейман (торговец узкой специализации — элитные алкогольные и табачные изделия) считает главным критерием в понятии «элитность» позиционирование самим производителем:

Кстати, на тему его рассуждений вспомнился анекдот. Решили армяне ввести для своих коньяков определения качества, как у французов. И вот что получилось:

V.S. — ара рад,

V.S.О.Р. — ара очень рад,

Х.О. — ара просто счастлив.

А вот представление другого моего знакомого, Андрея Ткемаладзе, генерального директора крупной компании — импортера-дистрибутора, довольно сильно отличается от мнения Сергея Неймана. Он подразделяет алкоголь на «маргинальный» и «немаргинальный»: «Маргинальный — это тот, что несет вред, а немаргинальный — пользу, в разумных количествах», — говорит Андрей Ткемаладзе. Однако точно определить, что такое «элитный» алкоголь, он затрудняется. Очень, кстати, разумно. «Брынцаловский боярышник» в таком случае — совсем не маргинальный продукт получается.

В нашей стране главным отличительным свойством «элитного» алкоголя, как считает Андрей, является его цена. В то же время в мире существует множество великолепных вин по цене два-три евро, которые в России вообще не представлены и, по мнению Андрея Ткемаладзе, могут быть причислены к «немаргинальным»:

Экс-чемпион России среди сомелье Артур Саркисян (он же владелец винного бутика, импортер, автор справочника «Гид российских вин») мыслит на этот счет более четко: «Элитный алкоголь — это вина ценой выше 20 евро и крепкий алкоголь стоимостью более 40 евро. Верхней планки по стоимости практически нет». При этом Саркисян далеко не всем массовым брендам позволяет именоваться «элитными». В репертуаре его бутика вообще нет массовых брендов — лишь продукция небольших и мелких производителей, причем ее отбирает лично Артур. «Все остальное можно купить в супермаркетах», — отрезает экс-чемпион.

А вот мнение Билла Маттео (Bill Matteo), компания Maxxium в России:

Вот с этим мнением я, пожалуй, соглашусь — «элитность» должна подразумевать некие уникальные условия создания и бережно хранимую традицию производства. Этому определению отвечают многие — но далеко не все! — марки шотландского виски, бурбона, коньяка, кальвадоса, рома, вина и т. д.

Ведущий российский эксперт по анализу ситуации на алкогольном рынке России Вадим Дробиз, директор не раз упоминавшегося здесь Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФ-РРА), рассматривает проблему в несколько ином ключе. Он считает, что «элитность» — это исключительно ценовой ценз:

Добавим, что, скорее всего, не более 1 % объема составят те вина, которые сомелье и ценители могут отнести к элитным. Возвращаясь к водке, Дробиз приводит другой пример:

Логика понятна. Но такая «потребительская» методика вряд ли устроит самих потребителей. Ведь многие из тех, кто любит и ценит редкие коньяки, солодовый виски, великие вина, могут не захотеть быть отнесенными к этой категории. Потому что тогда им придется делить звание потребителей «элитного» алкоголя со множеством эпатажных гламурных персонажей, политиков, бандитов и прочих несимпатичных людей, имеющих возможность пользоваться благами, которые «электорату» недоступны. Вот, кстати, один из моих любимых анекдотов.

Впрочем, вернемся к водке (вернее, к «элитке»), Обобщение понятия «элитный алкоголь» на водку кажется не совсем корректным: стоимость водки, которая представляет собой современный технологичный продукт на основе дешевого спирта-ректификата, на 99 % складывается из затрат на рекламу и маркетинг и лишь на 1 % — из реальных затрат на производство. В словах Билла Маттео гораздо больше того, на чем можно построить определение понятия «элитный алкоголь» — в нем подчеркивается обязательность истории продукта, традиций, качества и невозможности тиражировать напиток в масштабе массового рынка. Одной ценой тут не отделаешься.

В индустрии шотландского виски, между тем, существует подкатегория «премиального» виски, негласно разделяемого всеми «игроками» на суперпремиум (виски ценой более $200) и ультрапремиум (виски ценой более $300). Следовательно, к этой подкатегории относятся столь любимые в России в среде состоятельных людей довольно массовые, но статусные продукты — такие, как Johnnie Walker Blue Label, Royal Salute и Dewar's Signature. В секторе ультрапремиум уже практически нет верхней ценовой планки. В августе 2017 года китайский коллекционер купил за миллион фунтов стерлингов коллекцию виски Dalmore из двенадцати бутылок. Психологически все потребители виски уже привыкли, что многие редкие вискари и коньяки поступают в продажу по цене по 10 и более тысяч евро за бутылку.

Что мы имеем в результате? Нет единого мнения о том, что конкретно выделяет «элитный» алкоголь из списка «премиального». Тем не менее назову ряд факторов, по которым продукт может быть отнесен к этой категории: цена, редкость и статусность. Итог подвел Лешек Карпович (Leszek Karpowicz), директор московского представительства компании Remy Cointreau: «Elite alcohol is rare, sophisticated and expensive» («Элитный алкоголь редок, сложен и дорог»).

Толкования понятия «элитный алкоголь» в общепите сильно различаются. В популярных сетевых кофейнях, пиццериях и суши-барах, как правило, ограничиваются коньяками уровня V.S.O.P (а еще чаще — уровня «ара очень рад») и виски категории de-luxe (купажированными виски 12-летнего возраста) ведущих торговых марок. В привокзальном кафе под «элиткой» понимают виски и бренди в принципе, в том числе самые дешевые их разновидности, нередко «no name» и, скорее всего, «паленые». А вот в премиальных ресторанах — совершенно другие напитки, там и нужно искать эту самую «элитку». Но туда нам — «электорату» — путь закрыт. Туда ходят актуальные и модные персонажи, «мудаки» (см. выше) и пр.

Тут надо учесть, что стандартный набор «элитного» алкоголя в сетевых кафе и ресторанах (а как правило, и в ресторанах более высокого класса) зависит от печального факта, именуемого «листингом»: за право размещения своей продукции компании выплачивают торговым точкам значительные суммы.

В единичных дорогих ресторанах ситуация аналогична описанной, но в них владельцы и сомелье стремятся выстраивать богатые винные карты с широким репертуаром редких, дорогих, нередко штучных напитков. Например, даже в самых дорогих ресторанах редко заказывают Petrus какого-нибудь «лохматого винтажа» (терминология сомелье) в количестве больше двух бутылок. О том, что такое «листинг» и как он работает, почитайте в книге моего знакомого Леши Колышевского «Откатчики». Он работал закупщиком алкоголя в сети «Рамстор» (она потом стала «Ашаном»), и в его описании этой профессии нет ни капли вымысла. Он только слегка изменил названия компаний и имена главных героев. Почитайте — познавательно.

Столичное и провинциальное потребление «элитного» алкоголя сильно разнится. К примеру, в Москве порядка 150 ресторанов, где в карте присутствуют люксовые позиции — вина, солодовые виски с выдержкой более 12 лет и коньяки высшего разряда. А во многих городах-миллионниках — всего два-три ресторана готовы взять напитки из «верхнего эшелона».

В дорогих ресторанах сегодня напиток № 1 — вино, на втором месте — виски и коньяк. Структура потребления алкоголя в последние годы в столичном общепите меняется и приближается к западной: на аперитив — шампанское, к трапезе — вина, на дижестив — коньяк, виски, кальвадос. Еще недавно посетители в течение всей трапезы пили один выбранный ими напиток, чаще всего — водку.

Российские посетители ресторанов, как правило, полагаются на рекомендации сомелье и выбирают то, нто подороже. Иностранные гости, наоборот, выслушивая рекомендации сомелье, выбирают то, что подешевле, не уставая при этом поражаться невероятным наценкам на вина в российском общепите.

Современные рестораторы могут рассказать множество историй о том, как кутят наши соотечественники. В одном из избранных московских ресторанов, расположенных в историческом здании, проходил детский утренник. В центре ресторана был залит каток, а родители заказали 12 бутылок розового Dom Perignon (по цене около 40 000 руб. каждая), три дабл магнума (по 3 л) Sassicaia лучшего винтажа (1997 года, около 120 000 руб. каждая) и три бутылки солодового виски Glenfarcias 25-летней выдержки. Цены указаны «докризисные», когда доллар был по 30. Родители разминались всем этим, пока дети развлекались коньками и плюшками.

Но понятие «элитный алкоголь» нередко даже в столице оказывается несколько скомканным. Слушатель школы сомелье, где я преподаю, рассказал об одном из гостей ресторана, в котором он работает. Гость попросил коньяк. Ему предложили карту, в которой было несколько редких и дорогих коньяков. Гость отказался, так как в его понимании коньяк бывает только один — Hennessy Х.О. И никакие доводы о том, что в карте ресторана принципиально нет массовых, коммерческих брендов, не подействовали. Обиженный клиент сказал: «Тогда принесите мне виски» — и стал пить его со льдом.

А в одном из самых известных и успешных московских ресторанов среди сомелье гуляет байка о коктейле «Идиот». Появился он после одного случая, который лучше передать в форме диалога. Клиент-толстый «папик» в золотых цепях, как из анекдота, заказал самый дорогой виски, который был в карте, — The Macallan Lalique стоимостью 350 евро за порцию 40 мл. Заказ выполнили. Его спутница, ослепительная блондинка с ногами длиннее, чем весь «папик», потребовала такого же напитка. Заказ был выполнен, и тут блондинка задала вопрос:

— Вас что, хорошим манерам не учили?

— ???

— Вам не объясняли, что к виски нужно подавать колу и лед?!

С тех пор в этом ресторане коктейль, состоящий из виски ценой 350 евро за порцию и колы по 1 евро за литр, носит название «Идиот». Правда, неофициально.

Практически во всех сетевых супермаркетах есть отделы, торгующие «элитным» или «условно элитным» алкоголем. Отдельные позиции, подпадающие под эту категорию, можно найти даже в магазинах сетей эконом-класса — таких, как «Пятерочка».

Но для приобретения по-настоящему «элитного» алкоголя, как правило, идут в специализированные бутики или магазины. Удивительно, но в России нет федеральных специализированных сетевых магазинов «элитного» алкоголя.

В магазинах «элитку» покупают для двух целей — для «внутреннего употребления» и для подарков. В последнюю группу включена, понятно, и такая широко распространенная в России категория, как «дары», или, проще говоря, взятки.

По мнению Андрея Ткемаладзе, для подарка важны «красивая этикетка и известный бренд, так как нередко объект дарения не является экспертом в напитках. Выбирают известную марку. Особенно это важно в случае взятки: получатель должен понимать, во что его оценивают, а редкий дар может не оценить и обидеться». Конечно, если объект дарения разбирается в напитках, интересуется ими или ему можно объяснить ценность подарка, могут выбрать по-настоящему редкий и интересный алкоголь.

Естественно, подавляющая доля того, что можно отнести к «элитному» алкоголю, — импорт. Поэтому здесь интересно мнение представителей иностранных компаний.

Лешек Карпович считает, что русский потребитель гораздо больше внимания уделяет бренду, чем аналогичный потребитель в Старом или Новом Свете. «Если вы выстроили имидж своего бренда, ваши потребители будут покупать его не только потому, что он им нравится, но и потому, что он модный, "крутой" и показывает ваш статус», — говорит Лешек Карпович. Он считает, что это идет еще с советских времен, когда «ведущие мировые бренды не были доступны широкому потребителю, а потом вдруг во время экстремальных перемен в девяностых годах на рынке появилось множество марок. Те, кто появился первым, установили национальную дистрибуцию, вложились в бренды и стали лидерами».

Примеров, подтверждающих слова Карповича, можно привести немало. Например, о существовании текилы Olmeca в самой Мексике, кроме производителей этого продукта, ни один мексиканец не знает: бренд был создан восьмидесятые годы прошлого века (именно бренд — своего завода не было!), как экспортный продукт для новых рынков. Но эта текила первой появилась на российском рынке в начале девяностых и сегодня является лидирующим брендом.

А «настоящие» мексиканские текилы, сделанные из 100 %-ного сока голубой агавы, в противовес дешевой «миксто», или смешанной, сейчас вынуждены соревноваться на российском рынке с новоделом.

С мнением главы представительства Re'my Cointreau согласен Билл Маттео:

Один из опрошенных российских экспертов, пожелавший, по понятным причинам, остаться неизвестным, выразил общее оптимистическое мнение в отношении российского рынка «элитного» алкоголя. Правда, облек его в другую форму: «Россией правят понты».

Дистрибуторы алкоголя разделяют свою торговлю на on-trade и off-trade, то есть на продажи в барах, ресторанах, кафе и на продажи в магазинах. Работников первой сферы называют «хорьками», потому что они работают в отделе Hotel, Restaurant, Café — HoReCa, «хорека». Отдельно стоит торговля duty-free. Репертуар алкоголя, маркетинговые приемы, цели и задачи в различных сферах значительно различаются.

При этом компании подразделяют места продажи (вне зависимости от того, «on» они или «off») на категории А, В, С, D, где А — торговые точки высшего разряда, a D — круглосуточные ларьки у автобусных остановок.

В России доля общепита в продаже премиального алкоголя невелика, а «элитного» — еще меньше. В среднем в общепите реализуется около 15 % алкоголя, в то время как в Европе — 30 % и более (отдельные категории алкогольных напитков, на Западе вообще могут иметь более 50 % продаж в общепите). Это связано со слабым развитием общепита в России и отсутствием культуры питания вне дома. Общепит подвержен и сезонным колебаниям: например, летом сильно растут продажи с открытием летних террас и веранд, где в больших объемах выпивают, например, ром и текилу — основу популярных коктейлей типа «Маргарита», «Дайкири» и «Мохито».

Кстати, о коктейлях нужно замолвить слово. Вернее, о важном хладингредиенте коктейлей — льде. В декабрьском номере журнала «Анналы миикробиологии» за 2017 год было опубликовано занятное исследование группы итальянских, ученых, взявших 60 образцов льда — промышленного (магазинного) и сделанного в общепите льда (льдогенератор — необходимое оборудование бара), они обнаружили среди этих образцов 42 расы бактерий, описанные как «агенты заражения человеком». Вы же не думаете, что кто-то льет в генератор воду из-под специального фильтра? Из-под крана. Исследователи сымитировали бар, где лед используется в коктейлях, — изучали влияние фактора изменения pH, добавления углекислоты, спиртного. Отдельные факторы (сок цитрусовых, спиртное) подавляли ряд бактерий, но лишь в среде виски ни одна из бактерий не смогла выжить! И совершили удивившее их открытие — ни одна из бактерий не выжила в коктейле на виски. Бактериостатическая эффективность виски значительно выше, чем просто этанола (водки)! Это я к тому, что меня всегда пугало стремление туристов в жарких странах пить в странных общепитах коктейли — они со льдом, а из чего его делают? Причина многих отравлений на экзотических курортах — именно в воде. Но и в неэкзотических странах нужно с опаской относиться к непроверенным источникам воды. Еще, конечно, меня бесят коктейли на яйцах — для создания «шелковистой» текстуры модно добавлять яичный белок. Некоторые бармены иногда берут немытые яйца руками, бьют их прямо о шейкер, сливают белок, и туда могут попасть и частички скорлупы. Сальмонеллы чаще всего живут на скорлупе. В общем, пейте из закрытых бутылок и крепкое — здоровее будете. Это — в копилку плюсов моему любимому виски. Кстати, шпионы, трудящиеся в жарких странах оказались правы — любимый напиток командированных в жаркие страны — виски. Наука нашла подтверждение интуитивному выбору.

Отдельно расписывать прелести любимого шотландского виски и других почтенных напитков, производство которых характеризуется упоминавшимися уникальностью и традициями, в рамках «народной» книги «Бухло» я не буду. Я уже написал любовный роман о виски — «Виски мира: Путеводитель» — и неоднократно переиздававшуюся книжку «Крепкие спиртные напитки мира».