Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Телевізійна реклама мінівена Enclave розпочинається зображенням автомобіля на фоні парку. Хлопчик із футбольним шоломом в руках сідає в авто, а за ним — його дві менші сестрички. Жіночий голос за кадром каже: «Представляємо новий автомобіль Enclave». Батько сидить за кермом, матір — на передньому пасажирському місці. Автомобіль рушає. «Це мінівен у повному значенні цього слова».

Автомобіль повільно їде вулицями передмістя. «Автоматичне відкривання задніх дверцят, прозорий дах, підстаканники, що зберігають температуру, навігаційна система… Це мінівен для активних сімей».

Автомобіль зупиняється на перехресті на вимогу знака «стоп». Камера показує, як хлопчик дивиться у вікно. Батько виїздить на перехрестя.

Ось тут і трапляється нещастя.

Інший автомобіль на великій швидкості врізається у мінівен. Відбувається жахливе зіткнення.

Екран гасне, а тоді з’являється текст: «Не побачив автомобіля?»

Питання зникає, і з’являється відповідь: «Ніхто ніколи не бачить».

Звуковим фоном є автомобільна сирена, яка не припиняє лунати. На екрані з’являються останні слова: «Пристібайтеся ременем безпеки. Завжди».

Насправді не було ніякого мінівена Enclave. Реклама належить організації Ad Council (спонсором було Міністерство транспорту США). Заснована у 1942 році компанія Ad Council створила чимало успішних рекламних проектів, починаючи з «Розкрий рот — потопи корабель» та закінчуючи досить недавньою «Друзі не дозволяють друзям сідати за кермо у нетверезому стані». Реклама мінівена Enclave, як і інша продукція Ad Council, базується на другому принципі «липких» ідей — несподіваності.

Ця реклама є непередбачуваною в тому сенсі, що вона руйнує стереотип, пов’язаний з рекламами автомобілів. Кожному з нас відомо, за якою схемою створюються реклами автомобілів. Пікапи долають гірські дороги. Спортивні автомобілі мчать порожнім звивистим шосе. Дорога позашляховиків лежить через ліси та водоспади. А в мінівенах дітей відвозять на футбол. Ніхто у таких рекламах ніколи не гине.

Рекламі Enclave притаманний ще один аспект несподіваності — вона руйнує наше уявлення про керування автомобілем у передмістях. Більшість наших поїздок закінчуються без пригод. Однак реклама нагадує, що аварія може статися в найнеочікуваніший момент, тому про всяк випадок варто пристебнутися ременем безпеки.

Схеми, які існують у нашій пам’яті, допомагають нам передбачити, як розвиватимуться події та які рішення нам доведеться приймати. У рекламі Enclave постає запитання: «Не побачив автомобіля?» Ні, не побачив. У цьому випадку схема не допомогла, тому обставини вийшли непередбачуваними.

Емоції допомагають нам упоратися з критичними ситуаціями. Від них залежить наша поведінка та стиль мислення. Усім нам відомо, що гнів готує нас до сутички, а страх — до втечі. Однак зв’язок між емоціями та поведінкою може бути значно тіснішим. Наприклад, нещодавно дослідники зробили висновок, що гнів додає нам упевненості у своїй правоті. Коли ми злимося, ми знаємо, що маємо рацію. Це підтвердить будь-яка людина, в якої були особисті стосунки.

Тож якщо кожна емоція має свій ефект, тоді за що відповідає подив? Подив стимулює нашу увагу. Він виникає тоді, коли схеми підводять нас. Якщо наші очікування не виправдовують себе, нашу увагу захоплює подив, і ми намагаємося передбачити, що ж трапиться далі.

У різних культурах існує жест, який свідчить про подив. У своїй книзі «Впізнай брехуна за виразом обличчя» Пол Екман та Воллес Фрізен запропонували термін «здивовані брови», який описує характерний вираз здивованого обличчя: «Брови дугою піднімаються вгору… Шкіра під бровами натягується і стає помітнішою, аніж зазвичай».

Коли ми піднімаємо брови, наші очі стають ширшими, а поле зору — більшим. У такий спосіб наше тіло хоче, аби ми побачили більше. Ми можемо уважно придивитися до того, що побачили, аби впевнитися у своїй правоті. Відчуваючи гнів, ми примружуємо очі, аби зосередитися на певній проблемі. Про здивування свідчать не лише брови. Коли нас щось дивує, у нас відпадає щелепа або розкривається рот. У такий момент ми завмираємо та не можемо промовити й слова. Тіло не рухається, і м’язи розслабляються. Наше тіло ніби прагне впевнитися, що при сприйманні нової інформації ми не розмовлятимемо та не ворушитимемося.

Тож коли ми стикаємося з чимось несподіваним, подив спрацьовує як аварійний режим. Ми покидаємо все, що робили, перериваємо свої справи, наша увага мимоволі зосереджується на події, яка нас здивувала. Після перегляду реклами про мінівен нам на думку спадає питання: «Що відбувається?»

Неочікувані ідеї мають більше шансів на успіх, адже вони привертають нашу увагу та наводять нас на роздуми. А це означає, що вони затримуються у нашій пам’яті. Часом наша увага є досить короткотривалою, проте в інших випадках подив може підживлювати нашу цікавість значно довше. Подив спонукає нас до пошуку істинних причин, обдумування інших можливостей та шляхів уникнення здивування в майбутньому.

Наприклад, дослідники помітили, що теорії змов найчастіше виникають тоді, коли люди стикаються з непередбачуваними явищами, як-от раптовими смертями молодих та привабливих. Такі теорії стосуються смертей Джона Кеннеді, Мерілін Монро, Елвіса Преслі та Курта Кобейна. Раптові смерті 90-річних зазвичай викликають менше здивування.

Подив стимулює нас до пошуку відповідей, а за великим подивом стоїть велика відповідь. Якщо ми прагнемо привернути увагу людей, нам слід скористатися ефективністю великого подиву.

Прагнення створити ефект великого подиву може призвести до неабияких проблем. Важливо не перегнути палицю та не вдатися до хитрощів.

Кінець 1990-х років відзначився процвітанням інтернет-компаній. Профінансовані венчурним капіталом молоді компанії витрачали мільйони доларів на рекламу своєї продукції. Аби захопити увагу та інтерес споживачів, розробникам реклам доводилося працювати дедалі важче та важче.

У 2000 році, під час Супербоулу, на екрани вийшла реклама, яка відтворювала виступ музичного оркестру на футбольному полі. Крупним планом нам показують музикантів та їхні рухи. Раптом на поле вибігає з десяток ненажерливих вовків. Музиканти, намагаючись уникнути нападу хижаків, розбігаються в усі боки.

Яка була мета цієї реклами? Ми не маємо жодного поняття. Але, безсумнівно, вона зацікавила нас та закарбувалася у нашій пам’яті. До цього дня ми пам’ятаємо ту комічну сцену, в якій вовки женуться за переляканими музикантами. Однак через те, що між подивом та ідеєю реклами не було жодного зв’язку, вона виявилася неефективною. Якби вона рекламувала «захисну уніформу для музичного оркестру», то могла б здобути не одну перемогу.

У цьому сенсі реклама з вовками — це протилежність рекламі мінівена Enclave. Вони обидві базуються на подиві, однак у рекламі автомобіля він використовується для підкріплення її ідейної основи. У першому розділі ми обговорювали важливість пошуку основи наших ідей. Основа ідеї у поєднанні з подивом може стати потужним засобом привернення уваги аудиторії.

Нижче наведено чотири слова. Прочитайте кожне з них та поміркуйте, чи існують вони в англійській мові.

HENSION

BARDLE

PHRAUG

TAYBL

За словами Брюса Віттлсі та Лізи Вільямс, дослідників, які розробили цей експеримент, коли ми читаємо слова PHRAUG та TAYBL, наші брови підіймаються, коли ми читаємо слова HENSION та BARDLE, наші брови на­хмурюються.

Слова PHRAUG та TAYBL викликають здивування через те, що вони здаються невідомими, проте звучать знайомо. Ми розуміємо, що слово PHRAUG — це натяк на слово FROG (жаба).

Зі словами HENSION та BARDLE все значно складніше. Через те, що до їхнього складу входять часто вживані літери, вони видаються нам надзвичайно знайомими. Вони справляють враження «мудрих» слів, значення яких ми не розуміємо. Однак HENSION та BARDLE — це вигадані слова. Коли ми усвідомлюємо, що намагалися знайти пояснення неіснуючих слів, нас охоплює розчарування.

Слова HENSION та BARDLE є прикладом того випадку, коли за подивом не стоїть нічого суттєвішого. Темі подиву та його ефекту ми вже присвятили чимало сторінок. Та хоча слова HENSION та BARDLE викликають здивування, вони не є «липкими». Вони лише розчаровують. Тепер ми розуміємо, що одного лише подиву недостатньо. Нам потрібна ще й сутність.

Аби якась подія викликала подив, вона повинна характеризуватися непередбачуваністю. Подив — антонім передбачуваності. Однак подив має бути «постбачуваний». Поміркуйте, що це може означати. Слово «PHRAUG» — «постбачуване», слово HENSION — ні. Порівняйте емоції, які виникають у вас після перегляду фільмів, наприклад «Шосте відчуття», де у несподіваній кінцівці всі зачіпки складаються в цілісну картину, з емоціями, які виринають після перегляду кінострічок із передбачуваним фіналом.

На початку цього розділу ми згадували, що подив виникає тоді, коли у наших схемах відбувається збій. Завдяки подиву ми можемо скоригувати свої передбачення на майбутнє. Тоді ми провели межу між неефективним подивом, як у рекламі з вовками, та з «постбачуваним» подивом.

А тепер зробімо висновок: якщо ви прагнете створити «липку» ідею, вам необхідно порушити очікування аудиторії, а тоді спрямувати їх у правильному напрямку. Як же уникнути неефективного подиву? Найпростіший спосіб створити непередбачувану, однак значущу ідею, — зорієнтуватися на той аспект вашої аудиторії, який матиме зв’язок із вашою ідейною основою. Ми вже наводили кілька прикладів використання цієї стратегії.

У першому розділі ми згадували про Гувера Адамса, видавця газети, чиїм гаслом був вислів «Імена, імена та знову імена». Для більшості журналістів місцевих газет цей девіз видається раціональним. Звичайно, їхня схема «хороші місцеві новини» включає події із життя місцевої громади.

Однак Адамс мав на увазі дещо інше. Він виношував значно глибшу ідею. Тож він порушив сподівання своєї аудиторії словами: «Якби я міг, я б передрукував у своїй газеті всі сторінки з телефонного довідника. Якби було про кого писати, я б найняв ще двох друкарів». Раптом журналісти усвідомили, що гасло «Імена, імена та знову імена» не відповідає їхнім схемам. Традиційне уявлення про місцевий колорит Адамс замінив ідеєю: «Імена понад усе, навіть понад власний прибуток». Це позиція, сила якої випливає з її несподіваності.

Інший приклад, який ми обговорювали у першому розділі, стосувався компанії Southwest Airlines як «БЮДЖЕТНОЇ авіакомпанії». Більшості працівників та клієнтів компанії відомо про її ощадливу політику. У цьому контексті її гасло видається зрозумілим. Але тільки коли Келлегер відмовився подавати пасажирам салат із курятиною, ми усвідомили істинне значення цього гасла. Середньостатистичному працівникові могло здаватися, що воно звучить так: «Ми хочемо задовольнити своїх клієнтів, пропонуючи їм низькі ціни». Однак Келлегер уточнив: «Ми залишатимемося БЮДЖЕТНОЮ авіакомпанією, навіть якщо це означає навмисне ігнорування побажань наших клієнтів».

Отже, процес створення успішних ідей полягає у визначенні головного замислу, яким ви прагнете поділитися з іншими (1); усвідомленні, що незвичайне притаманне вашому замислу, тобто який несподіваний підтекст характерний для вашої ідеї (2); та поширенні замислу таким чином, щоб він порушив очікування вашої аудиторії (3). А коли сподівання людей провалюються, вони починають формувати нові.

Здоровий глузд — це ворог «липких» ідей. Якщо ідеї звучать надто раціонально, вони швидко забуваються. Чому? Якщо я інтуїтивно відчуваю, що ви намагаєтеся сказати мені, то для чого мені потрібно витрачати зусилля на запам’ятовування вашого повідомлення? Звісно, ризик полягає в тому, що не все, що звучить раціонально, є раціональним, як у випадку Гувера Адамса чи компанії Southwest. Ваше завдання — сповна розкрити ту частину ідеї, якій притаманна певна парадоксальність.

Nordstrom — це універмаг, який славиться надзвичайно високим рівнем обслуговування клієнтів. Такий сервіс обходиться недешево. Утім чимало людей готові платити більше саме через те, що здійснювати покупки у Nordstrom значно приємніше, ніж деінде.

Аби стратегія універмагу залишалася ефективною, всі його працівники повинні спрямувати зусилля на роботу з клієнтами. Більшість людей, які мали справу з обслуговуванням споживачів, знають, що менеджери віддають всю свою енергію мінімізації витрат на оплату праці. Ось як виглядає традиційне уявлення про обслуговування клієнтів: «Заманити їх у крамницю, випхати їх звідти якомога швидше та завжди усміхатися».

Кандидати на роботу в універмаг Nordstorm, мабуть, роками дотримувалися такої позиції. Однак тут керуються іншою філософією: зроби покупця щасливим ціною власних зусиль. Як керівництву універмагу вдалося відмовитися від традиційної схеми та замінити її іншою?

Частково компанія виконує це завдання за рахунок несподіваної поведінки її працівників, яких називають нордами. У своїй книзі «Побудовані навіки» Джим Коллінз та Джеррі Порраз описують приклади таких дій:

Норд попрасував щойно придбану сорочку для клієнта, якому вона була потрібна у той самий день для ділової зустрічі.

Норд радо запакував речі клієнта, які той придбав у Macy’s.

Взимку норд прогрівав двигуни автомобілів клієнтів, поки ті закінчували робити покупки.

Норд в останню мить доставив розлюченій клієнтці одяг для вечірки.

Норд повернув клієнтові гроші, витрачені на комплект ланцюгів для шин, — незважаючи на те, що Nordstrom взагалі ними не торгує.

Можете уявити те здивування чи навіть шок, який відчувають нові працівники універмагу. «Запакував речі, придбані у Macy’s? Не розумію. А яка для нас із цього користь?» Ці приклади суперечать таким уявленням про обслуговування споживачів: за дверима крамниці сервіс припиняється; не марнуйте часу на того, хто нічого не купує; як тільки у вас щось придбали, переведіть увагу на іншого потенційного покупця.

Для нових працівників ідея про запакування речей, придбаних у крамниці конкурента, є настільки абсурдною та далекою від їхнього звичного уявлення про сервіс, що вони ціпеніють від здивування. Їхні очікування порушені. У їхній схемі «якісне обслуговування» ніколи б не знайшлося місця для ідеї про альтруїстичне запакування речей. Ось так нові працівники змінюють свою схему «якісний сервіс».

Таким чином, стратегія універмагу Nordstrom виходить за рамки здорового глузду. Замість того, щоби поширювати історії про нордів, керівництво універмагу могло б повідомити своїх працівників, що їхнє завдання полягає у забезпеченні «найкращого рівня обслуговування клієнтів». Така позиція є правильною, однак те саме можуть почути працівники й інших супермаркетів, наприклад JCPenny чи Sears. Щоб ідея була «липкою», вона повинна вийти за межі загальних принципів. «Найкращий рівень обслуговування клієнтів» — це звично. Прогрівання двигунів автомобілів покупців — незвично.

Зауважте, що ці історії були б навіть більш неймовірними, якби їх розповідали працівники крамниці 7-Eleven: «Я зайшов, аби придбати пачку цигарок, а продавець попрасував мені сорочку!» Цінність цих історій не полягає в самій лише несподіваності. Цінність полягає у бездоганному співвідношенні між цілями Nordstrom та змістом історій. В іншому контексті вони могли б не прижитися. Адже керівництво крамниці 7-Eleven аж ніяк не прагне зіт­кнутися з епідемією продавців, які запаковують покупки.

Обслуговування в універмазі Nordstrom — це приклад ефекту несподіваності. Історії про його працівників є дуже доречними, адже за подивом стоїть головна суть — що означає бути продавцем у Nordstrom. Це приклад того, як вихід за межі здорового глузду підкріплює ідейну основу.

Нора Ефрон — відомий кінодраматург. Створені нею сценарії до фільмів «Сілквуд», «Коли Гаррі зустрів Саллі» та «Несплячі в Сіетлі» були номіновані на премію «Оскар». Свої перші кар’єрні кроки у сфері журналістики вона робила у виданнях New York Post та Esquire. Професію вона обрала завдяки своєму викладачеві журналістики у старшій школі.

Ефрон досі пам’ятає перше заняття. Хоча у студентів не було жодного досвіду в журналістській справі, вони мали уявлення про те, чим займається журналіст — збирає новини та поширює їх. Аби сформувати новину, він повинен відповісти на такі запитання: «хто?», «що?», «де?», «коли?» та «чому?»

Студенти сиділи перед своїми друкарськими машинками, і викладач оголосив їхнє перше завдання — написати лід до уривка з газетної статті. Ось такого: «Кеннет Пітерс, директор середньої школи в Беверлі-Гіллз, повідомив сьогодні, що наступного четверга весь педагогічний склад школи відвідає колоквіум, присвячений новим методам навчання, який відбудеться у Сакраменто. З промовами виступатимуть антрополог Маргарет Мід, президент коледжу доктор Роберт Мейнард Гатчінс та губернатор Каліфорнії Едмунд Браун».

Тоді журналісти-початківці спробували написати перший у своїй кар’єрі лід. Ефрон згадує, що більшість студентів, до якої належала й вона, змінила порядок фактів та звела їх до одного речення: «Губернатор Едмунд Браун, Маргарет Мід та Роберт Мейнард Гатчінс у четвер виступатимуть перед педагогічним складом школи Беверлі-Гіллз і т. д.».

Викладач зібрав та швидко переглянув роботи студентів. Тоді він відклав їх убік та зробив невелику паузу.

Нарешті він сказав: «Лід мав бути таким: “Наступного четверга занять не буде!”»

«У цей момент нам перехопило подих, — згадує Ефрон. — Я усвідомила, що журналістика — це не лише збирання фактів, а й пошук головної суті справи. Знати, хто, що, коли та де зробив, недостатньо. Потрібно розуміти значення події». Вона також додає, що до кінця року кожне завдання, яке вони отримували, містило у собі певну загадку — прихований зміст, який студенти повинні були збагнути, аби сформулювати ефектний лід.

Ця ідея має величезне значення. Викладач здобув авторитет серед студентів не лише через свої комунікативні чи наставницькі здібності, а й через те, що він доніс до них геніальну ідею. Це була ідея, яка змінила уявлення студентів про журналістику. Вона змінила кар’єрні плани Ефрон, яка керується цією ідеєю ось уже тридцять років.

Що забезпечило успіх даної ідеї? По-перше, викладач знав, що студенти мають хибне уявлення про журналістику. По-друге, завдяки першому завданню він допоміг їм усвідомити це. Тоді він порушив їхні сподівання, чим викликав у них подив. Оголосивши правильний лід — «Наступного четверга занять не буде!» — він вплинув на їхню модель мислення та змусив її працювати краще.