Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Цей розділ ми розпочали двома запитаннями: як привернути увагу людей та як її втримати? Досі ми наводили приклади стосовно простих несподіваних ідей. Вони містили глибоку суть, як у випадку з викладачем Нори Ефрон, однак люди пам’ятатимуть їх протягом нетривалого періоду часу. Утім, трапляються й складніші ідеї. Як же підживлювати інтерес людей до таких ідей? Як утримати їхню увагу?

Кілька років тому Роберт Чалдіні, соціальний психолог в університеті штату Аризона, вирішив удосконалити манеру викладу матеріалу у своїх працях та на заняттях. За натхненням подався до бібліотеки. Він переглядав кожну книгу, написану науковцем для аудиторії неспеціалістів. Він робив ксерокопії уривків тексту, які припадали йому до душі. А тоді, переглядаючи скопійовані уривки, намагався віднайти якісь закономірності.

В уривках, які не привертали собою уваги, він знайшов те, що й очікував. Мета — нечітка, стиль — надто офіційний та сповнений жаргонізмами. Проте уривки, які викликали інтерес, також характеризувалися чималою кількістю передбачуваних рис: структура — логічна, приклади — яскраві, мова — зрозуміла. «Крім цього, — каже Чалдіні, — я помітив те, чого й не сподівався. Усі найцікавіші уривки розпочиналися загадковими фактами. Автори описують такі явища, які на перший погляд видаються безглуздими, а тоді запрошують читачів поринути в матеріал та розгадати запропоновану таємницю».

Найкраще йому запам’яталася написана одним астронавтом стаття, яка розпочиналася з такої загадки:

Як можна пояснити, мабуть, найдивовижніше явище у нашій Сонячній системі — кільця Сатурна? У природі не існує нічого подібного. Що входить до їхнього складу?

А тоді він ще більше загострив відчуття таємничості, поставивши таке запитання: «Як могли три всесвітньо відомі групи науковців дійти абсолютно різних висновків? Науковці Кембридж­ського університету стверджують, що кільця — це газові утворення. Науковці Массачусетського технологічного інституту переконані, що кільця складаються з космічного пилу, а науковці з Каліфорнійського технологічного інституту наполягають, що їх формують кристали льоду. Як пояснити такі розбіжності, адже кожна група досліджувала одну й ту саму річ, чи не так? Тож на чиєму боці правда?

Відповідь у статті розгорталася, як сюжет детективного роману. Команди науковців збирали всі докази та підказки, їм траплялися безвихідні ситуації. Зрештою після кількох місяців зусиль у науці відбувся прорив. Чалдіні каже: «Знаєте, яка відповідь виявилася правильною? Пил. Точніше — пил, покритий льодом. Цей факт і пояснює розбіжність думок. Насправді мені байдуже, з чого складаються кільця Сатурна. Однак я читав цю статтю з неймовірним інтересом».

За словами Чалдіні, таємничість створює такий сильний ефект через те, що у читача виникає потреба розгадати її. «Усі ми чули про “ага-реакцію”, так? — веде він далі. — Що ж, “ага-реакція” є значно потужнішою, коли їй передує “га-реакція”».

Увівши до своєї статті елемент загадковості, астронавт привернув увагу читачів до космічного пилу. Їх цікавила не лише відповідь на поставлене запитання, а й уся висвітлена на двадцятьох сторінках інформація стосовно наукових теорій та експериментів.

Чалдіні й сам почав використовувати такий підхід на своїх заняттях. На початку лекції він подає загадкові факти, повертається до них десь у середині заняття, а відповідь розкриває аж наприкінці. Однак під час однієї лекції йому не вдалося своєчасно розкрити таємницю. Він каже: «Як правило, за п’ять-десять хвилин до дзвінка деякі студенти готуються покинути аудиторію. Ви знаєте, що про це свідчить: ручки відкладаються, зошити згортаються, рюкзаки застібаються». Але цього разу в аудиторії панувала тиша. «Після дзвінка ніхто не поворушився. Коли я спробував закінчити заняття, так і не давши відповідь на загадку, на мене ринув шквал незадоволення». За його словами, він почувався так, ніби винайшов динаміт.

Чалдіні вважає, що головна перевага використання загадок під час подавання матеріалу полягає в тому, що «процес їх розгадування нагадує процес наукових досліджень». Тож, застосовуючи таку стратегію, викладачі не лише підживлюють інтерес студентів до навчального матеріалу, а й вчать їх мислити, як науковці.

Загадкові факти не стосуються лише сфери науки. Таємничість існує всюди, де є питання без очевидних відповідей. Чому панди не хочуть розмножуватися в зоопарках? Чому клієнтам не подобається наша нова продукція? Який найкращий спосіб пояснити дроби дітям?

Зверніть увагу на те, що тут відбувається: ми перейшли на вищий рівень несподіваності. Розповіді про працівників універмагу Nordstrom характеризувалися спонтанністю: «Норди прогрівають двигуни автомобілів! Коли ви це чуєте, ваша схема «обслуговування клієнтів» активізується та коригується за дуже короткий період часу. З таємничістю все зовсім не так. Таємничість формує не несподіваний момент, а несподівану подорож. Ми знаємо, звідки відправляємося — з бажання знайти відповідь до загадки — однак ми не впевнені, як ми до неї дістанемося.

Порушення очікувань — це одноразова дія. Бум! Щось змінилося. Якби нам сказали, що кільця Сатурна складаються з волокна, наша схема була б порушена. Ми б назвали це несподіваністю першого рівня. Однак загадка довкола кілець Сатурна — значно глибша. Нам сказали, що науковцям невідомо, що саме формує кільця Сатурна. Нас запросили здійснити подорож із непередбачуваною розв’язкою. Це несподіваність другого рівня. Таким чином, ми переходимо від швидкоплинного подиву до довготривалого інтересу.

У фільмі «Помінятися місцями» Біллі Рей Валентайн (роль грає Едді Мерфі), безногий, на перший погляд, жебрак, руками відштовхує себе від землі, аби пересуватися міським парком на дошці, подібній до скейтборда. Він випрошує гроші у перехожих та благає одну привабливу жінку сходити з ним на побачення. До нього наближаються двоє поліцейських. Доки вони з ним розмовляють, нам показують його абсолютно здорові ноги. Валентайн — шахрай.

Пізніше брати Дьюк, два немолоді бізнесмени, намагаються витягти Валентайна з в’язниці та переконують поліцейських, що візьмуть його під свій нагляд. Через кілька сцен Валентайн, одягнений у діловий костюм, з’являється в кабінеті, оздобленому деревом. Брати Дьюк перетворили його на торговця.

Роберт Маккі, майстер з написання кіносценаріїв, використовує цей приклад, аби продемонструвати поняття «поворотного моменту». Маккі знає, як утримати увагу аудиторії. Його семінари з написання сценаріїв збирають повні зали сценаристів-початківців, які сплачують по п’ять тисяч доларів, щоб послухати його думки. Тижневик Village Voice пише, що його курс є «обов’язковим не лише для кінодраматургів, а й для акторів, режисерів, критиків та простих любителів кіно». Його студенти стали творцями таких телевізійних серіалів, як «Швидка допомога», «Блюз Хілл-стрит» та «Цілком таємно», і таких кінострічок, як «Барва пурпурова», «Форрест Гамп» та «П’ятниця 13-те».

Маккі каже: «Допитливість — це інтелектуальна потреба відповісти на наявні запитання та закрити відкриті проблеми. Сюжет задовольняє цю потребу, ставлячи запитання та відкриваючи ситуації». У фільмі «Помінятися місцями» поворотний момент з Біллі Реєм та братами Дьюк викликає у глядачів неймовірний інтерес. Чи вдасться Валентайну, вуличному шахраю, досягти успіху у сфері торгівлі?

На думку Маккі, в успішному сценарії кожна сцена — це поворотний момент. «Кожен поворотний момент активує допитливість. Аудиторію цікавить, що трапиться далі та чим обернуться події. Щоб не втратити інтересу, відповіді на ці запитання глядачі повинні отримати у кульмінаційний момент останньої сцени». Маккі зауважує, що питання «Чим обернуться події?» змушує нас переглядати фільм до кінця, навіть коли ми чудово це знаємо. «Згадайте всі низькоякісні кінострічки, які ви додивлялися до кінця, аби лише отримати відповідь на це нав’язливе запитання».

Що трапиться далі? Як обернуться події? Ми прагнемо знайти відповіді на ці запитання, і це бажання підтримує наш інтерес. Саме тому ми переглядаємо невдалі фільми та читаємо довгі наукові статті. Маккі та Чалдіні запропонували подібне рішення різних проблем.

Існують й інші сфери, де люди цікавляться тим, чому бракує елементу загадковості. Щось мотивує дітей запам’ятовувати героїв мультфільму «Покемон» та їхні здібності, однак це аж ніяк не запитання «Що трапиться далі?» Щось мотивує любителів авто читати кожний випуск журналу Car and Driver, однак це точно не прагнення розгадати таємницю. Але ми побачимо, що прихильники мультфільму «Покемон» та шанувальники авто мають дещо спільне з кіноглядачами та студентами, які слухають захопливу лекцію.

Психологи вивчають питання «Що підтримує наш інтерес?» упродовж багатьох років. Їхня заповітна мрія — знайти спосіб описати ситуативний інтерес, тобто, які елементи ситуації викликають та підживлюють нашу цікавість. Виявляється, Чалдіні та Маккі були досить близькими до істини.

У 1994 році Джордж Ловенстайн, поведінковий еко­номіст університету Карнегі—Меллон, запропонував найбільш комплексне пояснення явища ситуативного інтересу.

Виявляється, все дуже просто. На його переконання, допитливість виникає тоді, коли ми відчуваємо прогалини у наших знаннях.

Ловенстайн стверджує, що прогалини викликають біль. Коли ми прагнемо знати те, чого не знаємо, ми ніби відчуваємо сверблячку. Аби її позбутися, нам потрібно заповнити прогалину у знаннях. Хай би як нам нецікаво, ми переглядаємо низькоякісні фільми, щоб довідатися, як вони закінчуються.

Здається, що така теорія пояснює, чому інтерес виникає у деяких аспектах нашого життя. Просто в наших знаннях з’являються прогалини. Візьмемо за приклад фільми. Хід думок Маккі наближається до поглядів Ловенстайна. Маккі стверджує: «Сюжет ставить запитання та розкриває ситуації». Переглядаючи фільм, ми запитуємо себе: «Що трапиться далі?» Читаючи детективний роман, ми запитуємо себе: «Хто це зробив?» Вболіваючи на спортивних змаганнях, ми запитуємо себе: «Хто стане переможцем?» Розгадуючи кросворд, ми запитуємо себе: «Що ж це за слово?» Збираючи картки з покемонами, діти запитують себе: «Яких героїв мені бракує?»

Одна з найважливіших тез цієї теорії полягає в необхідності відкрити прогалини перш ніж їх заповнити. Під час спілкування ми зазвичай повідомляємо своїм співрозмовникам певні факти. Однак вони повинні усвідомити, що ці факти їм справді потрібні. На думку Ловенстайна, аби переконати людей у важливості нашого повідомлення, насамперед необхідно наголосити на тих знаннях, які у них відсутні. Ми можемо поставити запитання чи висвітлити проблему, з якими вони не знайомі. Ми можемо відзначити, що комусь відомо те, що невідомо їм. Ми можемо запропонувати їм ситуації з невідомим результатом, як-от вибори, спортивні події чи детективні романи. Ми можемо заохотити їх передбачити результат (а це створює дві прогалини у знаннях: що трапиться і чи мав я рацію).

Наприклад, більшість ведучих програм місцевих новин розпочинають ефір коротким оглядом головних подій дня. Роблять вони це дещо підвищеним тоном: «Новий медикамент набув популярності серед підлітків — і, можливо, він є і у вашій аптечці!», «У вашому домі є невидимий хімікат — і, можливо, він вбиває вас прямо зараз!»

Існує ще чимало неймовірних прикладів, які підтверджують дію теорії прогалин. Вони зацікавлюють нас акцентацією на тому, чого ми не знаємо. Точніше, на тому, чим ми не переймалися, доки не довідалися, що ми цього не знаємо. «Чи користається моя донька ліками, які прописав мені лікар?»

Застосування такого методу зробить наше спілкування значно цікавішим, у чому ми зараз і переконаємося.