Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

СЕМІНАР

Ситуація: результати багаторічних опитувань показують, що більшість американців не задоволені сумою кош­тів, яку федеральна влада виділяє на допомогу іншим державам. Після 11 вересня 2001 року громадська думка розділилася навпіл, проте половина американців таки вважає, що уряд викидає гроші на вітер. Розглянемо два аргументи, якими намагаються переконати людей, що на іноземну допомогу виділяється не надто багато, а, нав­паки, надто мало коштів.

Повідомлення 1. Ось повідомлення католицької правозахисної організації «Центр загального миру та справедливості»:

«Незважаючи на зусилля Державного департаменту США та інших владних структур поінформувати громадськість, американці й далі дотримуються думки, що ми виділяємо надто багато коштів на іноземну допомогу. Навіть пропозиція президента Буша збільшити суму не зробить нас більш щедрими в очах інших держав. У 2003 фінансовому році уряд Буша виділить на іноземну допомогу близько 15 мільярдів доларів, з яких 7 мільярдів (майже половина) підуть не на економічні, а на військові потреби. Згідно з недавніми даними Управління Конгресу США з бюджету 8 мільярдів доларів економічної допомоги — це менше, ніж кошти, необхідні для ведення війни з Іраком упродовж одного місяця. З усіх індустріальних держав США витрачають на іноземну допомогу найменше, і так триває вже не один рік. Країни Центральної та Західної Африки отримують лише 1 мільярд доларів економічної допомоги. Приблизно стільки коштує бомбардувальник B-2. Наша програма з іноземної допомоги не підтверджує нашого уявлення про себе як націю, відому в усьому світі своєю доброчинністю».

Коментарі стосовно першого повідомлення. По-перше, зверніть увагу на те, що лід-повідомлення займає невідповідну позицію. Останнє речення — найефективніший аргумент. Американці вірять, що Сполучені Штати — щедра, дбайлива держава, «відома в усьому світі своєю доброчинністю». Похитнути їх уявлення про свою країну можна за допомогою відвертого факту, що «США витрачають на іноземну допомогу найменше, і так триває вже не один рік».

Згадані суми навряд чи запам’ятаються. З метою подолання цієї проблеми використовується аналогія — порівняння коштів, виділених для Центральної та Західної Африки, та ціна одного бомбардувальника B-2. Нам до вподоби таке зіставлення, адже воно ставить читача перед вибором: «Чи обміняв би я бомбардувальник B-2 на подвійну допомогу країнам Африки?»

Аби збільшити рівень ефективності аргументу, спробуймо дві речі. По-перше, ми реорганізуємо матеріал та знизимо акцентування на сумах. По-друге, ми оберемо конкретне порівняння, яке викликатиме кращий емоційний відгук. Комусь може здаватися, що витрати на бомбардувальник B-2 є досить раціональними. Спробуймо створити більш несподівану аналогію, аби продемонструвати, що ці витрати, звісно, нерозумні.

Повідомлення 2. Наша програма з іноземної допомоги не підтверджує нашого уявлення про себе як націю, відому в усьому світі своєю доброчинністю. Люди вважають, що ми витрачаємо значно більше грошей на допомогу іншим країнам, ніж це є насправді. Результати опитувань показують: більшість американців схильна до думки, що федеральна влада виділяє 10—15 відсотків бюджету на іноземну допомогу. Однак насправді ми виділяємо менше одного відсотка, що є найнижчим показником серед усіх індустріалізованих держав.

Країни Центральної та Західної Африки отримують лише один мільярд доларів економічної допомоги. Якби кожен житель Сполучених Штатів щомісяця купував на одну пляшку солодкої води менше, наша допомога країнам Африки зросла б удвічі. Якби кожен житель щорічно відвідував кінотеатри на один раз менше, ми б подвоїли нашу допомогу країнам Африки та Азії.

Коментарі стосовно другого повідомлення. Ось що ми зробили, щоб повідомлення стало ефективнішим. По-перше, ми викликали подив, порушивши схему «щедрої Америки». Крім цього, цифри ми замінити відсотками. Запам’ятати їх значно легше. По-друге, замінивши аналогію з бомбардувальником на солодку воду та кінотеатри, ми зробили її більш конкретною. Солодка вода та кінофільми до нас ближчі. Хіба всі знають, скільки коштує бомбардувальник B-2? Оскільки витрати на солодку воду та походи у кінотеатри важко назвати раціональними, згадка про них викликає емоційний контраст із потребами жителів Африки.

Висновок. Найкращий спосіб привернути увагу аудиторії полягає в порушенні звичних для неї схем.