Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

СЕМІНАР

Ситуація: люди часто довіряють своїй інтуїції, однак вона має здатність помилятися. Утім більшість із нас таки і далі покладається на неї. Особливу увагу цій проблемі присвячують психологи, які вивчають процес прий­няття рішень. Уявіть, що ви — редактор підручника з психології, який вагається між двома способами пояснення поняття «евристика доступності».

Повідомлення 1. Внаслідок яких із названих явищ гине більша кількість людей: вбивства чи самогубства? Повені чи туберкульозу? Торнадо чи астми? Дайте кілька секунд на роздуми.

Ймовірно, ви зробили висновок, що вбивство, повінь та торнадо спричиняють більше смертей. Цієї думки дотримується чимало людей. У Сполучених Штатах самогубство трапляється на 50 відсотків частіше, ніж убивство, від туберкульозу помирає у дев’ять разів більше людей, ніж від повені, а від астми — у вісімдесят, ніж від торнадо.

Тож чому ми зробили неправильний вибір? Причина криється в евристиці доступності. Евристика доступнос­ті — це природна схильність людей оцінювати ймовірність певної події за прикладами, які закарбувалися в їхній пам’яті. Ми інтуїтивно відчуваємо: якщо якесь явище легко відкладається у нашій пам’яті, то воно трапляється часто. Однак це не завжди виявляється правдою.

Ми пам’ятаємо деякі події краще, ніж інші, не через те, що вони стаються частіше, а через те, що вони викликають певні емоції. Ми пам’ятаємо деякі події краще тому, що засоби масової інформації приділяють їм значно більше уваги. Внаслідок дії евристики доступності наша інтуїція може помилятися, а це призводить до того, що ми сприймаємо малоймовірні події як звичні.

Коментарі стосовно першого повідомлення. У цьому повідомленні використане просте, однак ефективне експериментальне підтвердження: внаслідок якого з названих явищ гине більша кількість людей? Існує велика ймовірність, що читачі дадуть принаймні одну неправильну відповідь і переконаються на власному досвіді, що поняття евристики доступності таки існує.

Повідомлення 2. Ось інший варіант уривка, більш типовий для підручників:

Евристика доступності — це природна схильність людей оцінювати ймовірність певної події за прикладами, які закарбувалися в їхній пам’яті. Ми інтуїтивно відчуваємо: якщо якесь явище легко відкладається у нашій пам’яті, то воно трапляється часто. Але це не завжди виявляється правдою. Так, у дослідженні, науковців Орегонського університету учасники відповіли, що від вбивства гине на 20 відсотків більше людей, ніж від самогубства, хоча насправді внаслідок суїциду помирає на 50 відсотків більше людей, ніж внаслідок убивства. Учасники також дійшли висновку, що повінь спричиняє більше смертей, ніж туберкульоз, проте це захворювання забирає у дев’ять разів більше життів, ніж стихійне лихо. Опитані висловили припущення, що від торнадо та астми помирає приблизно однакова кількість людей, але астма спричиняє у вісімдесят разів більше смертей.

Ми пам’ятаємо деякі події краще, ніж інші, не через те, що вони стаються частіше, а через те, що вони викликають певні емоції. Ми пам’ятаємо деякі події краще тому, що засоби масової інформації приділяють їм значно більше уваги. Внаслідок дії евристики доступності наша інтуїція може помилятися, а це призводить до того, що ми сприймаємо малоймовірні події як звичні.

Коментарі стосовно другого повідомлення. Це повідомлення привертає менше уваги. Уявіть, як студент читає другий параграф, у якому йдеться, що від астми помирає у вісімдесят разів більше людей, ніж від торнадо. Швидше за все він подумає: «Ого! Які ж учасники дослідження нетямущі». Переконатися у достовірності певного факту на власному прикладі значно краще.

Висновок. Завдяки експерименту ми можемо перевірити ефективність ідеї на власному досвіді.

А тепер поговоримо про Національну баскетбольну асоціацію (НБА). Уявіть, що перед вами поставили завдання — проінформувати молодих спортсменів НБА про всі небезпеки, пов’язані зі СНІДом. Гравці НБА — молоді хлопці, вік яких часто не перевищує двадцяти одного року. Раптом вони стають зірками та починають відчувати всезагальну увагу. Усе своє життя вони чують про СНІД, однак ніхто не застрахований від втрати пильності на одну ніч.

Тож як надати вашому повідомленню переконливого вигляду? Поміркуйте про можливі джерела достовірності. Ви можете звернутися до зовнішнього джерела достовірності. Наприклад, використати історію експерта чи зірки, як Меджик Джонсон, чи розповісти про якогось спортсмена, який страждає від останньої стадії хвороби. Також ви можете застосувати статистичні дані чи яскраві деталі (спогади атлета про те, як одна шалена вечірка зіпсувала його нормальне статеве життя). Застосування будь-якого із цих способів може принести чимало користі. А якби ми перемістили джерело достовірності у свідомість гравців? НБА вдалося це зробити.

За кілька тижнів до початку сезону НБА усі молоді гравці зустрічаються у Таррітауні, штат Нью-Йорк, де з ними проводять семінари. На шість днів вони зупиняються у готелі. У них забирають пейджери та мобільні телефони. Там їм розповідають про життя знаменитих і вчать, як поводитися зі ЗМІ та у що вкладати свої заробітки.

Під час одного такого зібрання до молодих баскетболістів завітала група шанувальниць. Усю ніч вони розважалися у готелі. Гравцям лестила така увага. Вони багато фліртували, а тоді домовилися про ще одну зустріч.

Наступного ранку хлопці з’явилися на семінар. Коли в аудиторії вони побачили тих дівчат, їхньому здивуванню не було меж. Ось як вони відрекомендовувалися: «Привіт, мене звати Шейла, і я хворію на СНІД» або «Привіт, я — Донна, і я ВІЛ-інфікована».

Раптом у свідомості молодих баскетболістів щось клацнуло. Вони побачили, як легко життя може вийти з-під контролю, як одна ніч може все зруйнувати.

Порівняймо підходи до проблеми Національної баскетбольної асоціації та Національної футбольної ліги. Під час одного зібрання футболістів їх змусили надіти презерватив на банан. Безсумнівно, у всіх очі полізли на лоба. Тоді дві дівчини-шанувальниці розповіли про те, як би вони зваблювали гравців, сподіваючись завагітніти. Презентація дівчат була досить сильною. Однак що ефективніше: чути, як хтось пошився в дурні, чи пошитися в дурні самому?

Як змусити людей повірити нашим ідеям? Насамперед потрібно знайти джерело достовірності. Проте іноді цього буває недостатньо, в чому й переконався Баррі Маршал, намагаючись знайти спосіб лікування виразки. Зовнішня достовірність, тобто схвалення його спроб працівниками лікарні міста Перт, виявилася неефективною. Внутрішня достовірність, тобто його намагання узгодити факти та деталі, також не дала очікуваних результатів. Зрештою він поклався на свою аудиторію та провів експеримент — випив склянку води, зараженої бактеріями. Своїми діями він ніби натякав: переконайтеся самі — якщо вип’єте цю погань, то дістанете виразку, як я.

Відразу зрозуміти, яке джерело достовірності виявиться найефективнішим, вдається не завжди. Маршалл — це чудовий приклад наполегливості та вміння шукати інші шляхи. У цьому розділі ми побачили, що найтиповіші джерела достовірності, зовнішнє підтвердження та статистика не завжди виявляються найкращими. Кілька яскравих деталей можуть бути більш переконливими, ніж цілий потік статистичних даних. Використання історії антиавторитету іноді спрацьовує краще, ніж залучення авторитету. Звичайна історія, яка пройшла тест Сінатри, може подолати гори скептицизму. Знати, що такому медичному генію, як Маршалл, довелося подолати стільки труднощів, аби лише довести достовірність своєї ідеї, та бачити результат його праці, який пішов усім нам на користь, — це не може не надихати.