Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Приблизно одна людина з десяти хоча б раз у своєму житті хворіє на виразку. Виразка дванадцятипалої кишки — найпоширеніший тип захворювання — майже ніколи не призводить до летальних наслідків, однак біль, який вона спричиняє, є нестерпним. Упродовж довгого періоду часу причина хвороби залишалася таємницею. Існувала загальноприйнята думка, що виразка виникала тоді, коли у шлунку збиралося надто багато кислоти, яка роз’їдала його стінки. Вважалося, що утворення надлишку кислоти спричиняли стрес, гостра їжа та надмірне вживання алкоголю. Лікування виразки традиційно полягало у зменшенні больових симптомів, адже достовірного способу лікування цього захворювання не існувало.

На початку 1980-х років два медики-дослідники з міста Перт, що в Австралії, заявили про своє дивовижне відкриття: причиною виразки є бактерії. Баррі Маршалл та Робін Воррен ідентифікували крихітну спіралеподібну бактерію, яка пізніше отримала назву Helicobacter pylori, або H. pylorі. Це відкриття мало величезне значення: якщо виразку спричиняють бактерії, тоді вона піддається лікуванню. Насправді завдяки антибіотикам одужати від цього захворювання можна за кілька днів.

Однак світ медицини не розділяв радості від цієї новини. Приводів для торжества у Маршалла та Воррена, які майже без будь-чиєї допомоги змогли подати надію сотням мільйонів людей, не було. Причина полягала у простому факті — їм ніхто не повірив.

У їхній історії з бактеріями було кілька проблем. Перша з них стосувалася здорового глузду. Шлункова кислота має сильну дію. Вона може роз’їсти товстий шматок м’яса і навіть ніготь. Думка про те, що бактерія змогла б вижити у такому середовищі, здавалося безглуздою. Це ніби звести іглу посеред Сахари.

Друга проблема стосувалася джерела інформації. На час відкриття Робін Воррен працював патологом у лікарні міста Перт, а Баррі Маршалл був 30-річним інтерном, ще навіть не лікарем. Медична спільнота звикла, що авторами важливих наукових проривів стають професори дослідницьких університетів чи медичних центрів світового рівня. Інтерни не лікують хвороби, від яких страждає десята частина людства.

Остання проблема стосувалася місцеперебування. Медик-­дослідник із міста Перт — це те саме, що й фізик зі штату Міссісіпі. Через людський снобізм ми очікуємо здійснення відкриття в одних місцях, а не в інших.

Жоден науковий журнал не погодився опублікувати статтю про досягнення Маршалла та Воррена. Коли Маршалл презентував результати їхніх досліджень на конференції спеціалістів, присутні науковці тільки підсміювалися. Один із них зауважив, що Маршалл «навіть не виглядає медиком».

Їхній скептицизм ґрунтувався на раціональному аргументі: в основі висновків Маршалла та Воррена лежало співвідношення даних, а не причинова обумовленість. Майже в кожного пацієнта, хворого на виразку, виявляли бактерію H. pylori. Були й такі люди, наявність бактерії у яких не спричиняла захворювання. Для того, щоб довести свою правоту, дослідники не могли заразити здорових людей бактерією, аби побачити, чи виникне у них виразка.

У 1984 році Маршаллу урвався терпець. Одного ранку він попросив своїх колег зустрітися з ним у лабораторії. Вони з жахом дивилися, як він випив склянку води з мільярдом бактерій H. pylori. «На смак як болото», — згадує він.

Через кілька днів у Маршалла з’явилися біль, нудота та блювота — класичні симптоми гастриту, початкової стадії виразки. За допомогою ендоскопа колеги побачили, що слизова оболонка його шлунка, яка раніше мала рожевий колір та здоровий вигляд, була червоною та запаленою. Наче чарівник, Маршалл вилікував себе антибіотиками та вісмутом (активним фармацевтичним інгредієнтом препарату Пепто-Бісмол).

Навіть після такого ризикованого експерименту боротьба не закінчилася. Деякі науковці все ще мали певні сумніви. Вони стверджували, що Маршалл вилікував себе перед тим, як у нього розвинулася повноцінна форма виразки, тому, можливо, у нього лише з’явилися симптоми цієї хвороби, а не сама хвороба. Проте експеримент Маршалла надихнув прибічників бактеріальної теорії, і результати подальших досліджень давали все більше доказів на її користь.

У 1994 році, через десятиліття, Національний інститут охорони здоров’я США нарешті схвалив ідею лікування виразки антибіотиками. Відкриття Маршалла та Воррена зробило величезний внесок у сучасну медицину, адже науковці зрозуміли, що бактерії та віруси спричиняють більше захворювань, ніж вони думали. Тепер відомо, що рак шийки матки викликає вірус папіломи людини. Деякі види захворювань серця пов’язані з цитомегаловірусом, наявним у двох третин населення.

Восени 2005 року Воррен та Маршалл стали лауреатами Нобелівської премії з медицини та фізіології. У цих двох чоловіків була геніальна ідея, здатна змінити світ. Тож чому Маршаллу довелося отруїти себе, аби люди повірили йому?

Задаймося таким питанням: що змушує людей вірити ідеям? Почнімо з очевидних відповідей. Ми віримо, тому що наші батьки чи друзі також вірять. Ми віримо, тому що наш досвід привів нас до наших переконань. Ми віримо, тому що дотримуємося певного релігійного вчення. Ми віримо, тому що довіряємо авторитетам.

Сім’я, особистий досвід, віра — дуже впливові сили. На щастя, ми не можемо контролювати те, як ці сили діють на людей. Ми ж не можемо створити презентацію у Power Point, яка зведе усі погляди людей нанівець.

Прагнучи переконати скептичну аудиторію у достовірності нашого повідомлення, ми боремося з її життєвим досвідом та соціальними стосунками. Здається, що вплинути на переконання людей не так просто. Однак якщо ви не вірите у власні сили, згадайте «липкі» історії, які переконують нас у просто неймовірних речах.

У 1999 році в Інтернеті поширилося повідомлення, у якому стверджувалося, що банани, привезені з Коста-Ріки, були заражені некротичним фасціїтом — інфекцією, яка руйнує шкіру. Людей застерігали не купувати банани впродовж наступних трьох тижнів та закликали звернутися по медичну допомогу, якщо на шкірі з’явився висип. Електронне повідомлення містило таке попередження: «Шкірна інфекція, спричинена некротичним фасціїтом, супроводжується сильним больовим синдромом. За годину вона пошкоджує два-три сантиметри шкіри. Можлива ампутація та навіть смерть». У ньому також йшлося про те, що Управління продовольства і медикаментів (УПМ) відмовлялося зробити загальне попередження, аби не посіяти всенародної паніки. Авторство цього повідомлення приписали дослідницькому інституту Мангейма.

Певною мірою ця неймовірна чутка поширилася завдяки статусу її джерела. Її автором був дослідницький інститут Мангейма! Управлінню продовольства і медикаментів ця проблема також була відома. Ці дві установи мають авторитет, який змушує нас переглянути ті попередження, які за інших обставин звучали б просто абсурдно. Некротичний фасціїт за годину роз’їдає три сантиметри шкіри? Якщо це правда, то чому про це не повідомляють у новинах?

Очевидно, хтось зрозумів, що рівень достовірності цієї чутки можна підвищити. Пізніше у повідомленні з’явився ще й такий текст: «Новину підтвердили Центри з контролю та профілактики захворювань США». Якщо б ці плітки і далі поширювалися серед людей, безсумнівно, їх би «підтвердили і далай-лама, і Рада Безпеки ООН».

Як показує історія із «зараженими» бананами, відомі установи — це надійне джерело достовірності ідей. Коли ми думаємо про те, хто може додати достовірності нашим ідеям, на думку спадають дві групи людей. Перша з них — експерти, люди, чиї стіни прикрашені обрамленими відзнаками: «Оліверу Саксу за заслуги у неврології», «Алану Грінспену за заслуги в економіці», «Стівену Гокінгу за заслуги у фізиці»...

Зірки та впливові особи — це друга група авторитетних людей. Чому ми звертаємо увагу на те, що Майклові Джордану подобається Макдональдс? Звісно, він не є дипломованим дієтологом чи першокласним гурманом. Ми звертаємо на це увагу через те, що хочемо бути схожими на Майкла, тому, якщо йому подобається цей заклад харчування, то й нам він подобається. Якщо Опрі сподобалася певна книга, вона одразу зацікавлює й нас. Ми довіряємо рекомендаціям людей, на яких хочемо бути схожими.

Якщо ви захоплюєтеся Стівеном Гокінгом чи Майклом Джорданом, видатними зірками чи експертами, можете пропустити цей розділ. Для решти з нас постає питання: до кого ще можна звернутися по допомогу? Чи існують якісь інші зовнішні джерела достовірності, не пов’язані зі знаменитостями та науковцями?

Дивовижно, але так. Достовірність можна почерпнути у антиавторитетів. Одним із них була жінка Пем Лаффін.

Пем Лаффін — зірка антинікотинової телевізійної реклами, яку транслювали у середині 1990-х років. Лаффін — не знаменитість та не експерт у сфері охорони здоров’я. Вона — курець.

На той час їй вже виповнилося двадцять дев’ять, і у неї було двоє дітей. Курити вона почала у десятирічному віці, а у двадцять чотири їй діагностували емфізему. Вона пережила невдалу пересадку легень.

Грегу Конноллі, голові Міністерства охорони здоров’я штату Массачусетс, доручили створити соціальну рекламу проти куріння. Він познайомився з Пем Лаффін та запропонував їй поділитися своєю історією з людьми. Вона погодилася.

Конноллі каже: «Нам було відомо, що найкращий спосіб донести певну ідею до громадськості, — це розказати історію справжніх людей». Міністерство охорони здоров’я зняло серію 30-секундних роликів, які транслювалися під час випуску відомих серіалів, таких як «Еллі Макбіл» та «Затока Доусона». Ролики були насиченими жахливими картинами. Вони демонстрували, як через невдалу пересадку легень Лаффін доводиться боротися за життя. Телеглядачі мали змогу спостерігати, як вона проходить бронхоскопію — процедуру, під час якої у її бронхи запхали трубку з камерою. Ролики показували жахливі шрами, які залишилися на її спині після операції.

В одному ролику Лаффін показує свої фото з дитинства та скаржиться на те, що через емфізему її обличчя та шия виглядають товстими. Вона каже: «Я почала курити, аби здаватися дорослою, і мені прикро визнавати — це подіяло».

На тлі таких світлих мильних опер, як «Затока Доусона», ці рекламні ролики було неможливо дивитися. «Ми геть не шкодуємо про те, що змогли шокувати курців та змусили їх прокинутися», — каже Конноллі.

Лаффін стала героїнею руху проти куріння. Канал MTV зняв про неї документальний фільм. Центри з контролю та профілактики захворювань США включили її історію до двадцятихвилинного повчального відео під назвою «Я не можу дихати».

Пем померла у листопаді 2000 року, всього за три тижні до запланованої другої пересадки легень. Трапилося це на тридцять першому році її життя.

Прочитавши історію Лаффін, ви, мабуть, не здивуєтеся, почувши, що вона була хорошим оратором. Безсумнівно, вона на власному досвіді пережила те, про що говорила. Її історії була притаманна дивовижна сила.

Інший приклад впливу антиавторитету стосується Doe Fund, нью-йоркської організації, яка перетворює бездом­них людей на повноцінних громадян, надаючи їм психологічну допомогу, лікуючи їх від наркотичної залежності та, найголовніше, проводячи з ними професійну підготовку. Кілька років тому представники однієї організації, що могла надати Doe Fund фінансову підтримку, вирішили відвідати її офіс. За ними був посланий водій Денніс.

Денніс жив на вулиці, доки не звернувся до Doe Fund по допомогу. Дорогою до офіса Денніс поділився своєю історією зі спонсорами. Один із них пізніше згадував: «Ми не сиділи за круглим столом. Перед нами не виступало керівництво з розповідями про ефективність їхніх послуг. Денніс був живим доказом того, як працює їхня організація». З кожним безхатченком, який приєднується до Doe Fund, починає працювати наставник, який ще два роки тому був у такій самій ситуації.

Варто нагадати, що авторитет Лаффін та Денніса не одразу був очевидним. Тридцять років тому ми б, ймовірно, не побачили реклами проти куріння за участю Лаффін. Натомість головний санітарний лікар країни прочитав би сувору лекцію про шкоду цигарок. Або Берт Рейнольдс розповідав би про всі радощі життя без куріння.

Жителі сучасного світу, яких з усіх боків атакує нова інформація, вчаться скептично ставитися до її джерел. Хто стоїть за нею? Чи можна їй довіряти? Що станеться, якщо я повірю їй?

Реклама, яка запевняє, що завдяки новому шампуню ваше волосся стане густішим, несе у собі менше достовірності, ніж відгук вашого найкращого друга, який на власному волоссі випробував цей шампунь. Це очевидно. Компанія, яка є автором реклами, прагне продати вам свій шампунь. Ваш друг цього не хоче, тому рівень довіри до нього зростає. Висновок — лише чесність та благонадійність джерел, а не їхній статус, додає їм авторитетності. Іноді антиавторитети мають більший вплив, ніж авторитети.

Нам не завжди вдається заручитися підтримкою зовнішніх авторитетів. У більшості випадків наші ідеї повинні підтримувати себе самі. Вони мають характеризуватися «внутрішньою достовірністю». Зазвичай внутрішня достовірність залежить від теми, яку ми обговорюємо: достовірний математичний доказ та достовірний кіноогляд — різні речі. Дивовижно, проте існують деякі загальні принципи, завдяки яким ідея набуває достовірності. Аби побачити, як ці принципи діють на практиці, повернімося до міських легенд.

«Смерть хлопця» — відома міська легенда. Молоді хлопець і дівчина їдуть в автомобілі. Раптом у них закінчується бензин. Вони зупиняються під деревом на безлюдній дорозі. Дівчина підозрює, що хлопець імітує нестачу пального, аби звабити її, однак скоро розуміє, що вони справді потрапили в халепу. Хлопець вирушає на пошуки допомоги. Дівчина залишається в автомобілі. Їй здається, що вона чекає на нього вже цілу вічність. Її лякає моторошне подряпування, яке лунає з даху автомобіля. Вона виходить з авто та бачить (уявіть звучання страшної музики!), що її мертвий хлопець висить на дереві. Це його пальці дряпали дах, коли тіло розгойдував вітер.

Передаючи цю легенду один одному, люди завжди додають до неї кілька деталей. Події відбуваються у конкретному місці, яке змінюється залежно від того, у якій частині країни побутує легенда: «Це трапилося на дорозі Farm Road 121», «Це трапилося на березі озера Тревіс». Знавець фольклору Ян Брунванд каже, що легенди мають достовірність завдяки конкретним деталям.

Детальність свідчить про високий рівень знань людини. Авторитет знавця історії, який може розповісти анекдот про громадянську війну, миттєво зростає у наших очах. Однак конкретні деталі додають достовірності не лише джерелам інформації, а й самим ідеям. Якщо анекдот про громадянську війну міститиме чимало цікавих деталей, ми повіримо у його правдивість, хто б його не розповідав. Завдяки деталям наші ідеї стають реальними та правдоподібними.

У 1986 році Джонатан Шедлер та Мелвін Маніс, дослідники Мічиганського університету, провели експеримент, який полягав у симулюванні судового процесу. Учасники мали зіграти роль присяжних. Їм роздали протокол судового засідання (фіктивного). Присяжні повинні були оцінити здатність матері, місіс Джонсон, виконувати свої батьківські обов’язки та вирішити, чи її семирічний син залишиться під її опікою.

Протокол містив вісім аргументів проти місіс Джонсон та вісім аргументів за місіс Джонсон. Єдиною різницею між ними був рівень описаних деталей. В одній експериментальній групі аргументи на підтримку місіс Джонсон містили кілька важливих деталей, а ті, що виступали проти неї, були досить загальними. Друга експериментальна група отримала зворотну комбінацію аргументів.

Наприклад, один з аргументів на користь місіс Джонсон був сформульований так: «Місіс Джонсон стежить за тим, щоб її син перед сном вмився та почистив зуби». А ось детальна версія аргументу: «Він користується зубною щіткою у вигляді Дарта Вейдера із «Зоряних воєн».

Один з аргументів проти місіс Джонсон виглядав так: «Дитина пішла у школу з подряпаною рукою, яку місіс Джонсон не обробила. Шкільна медсестра допомогла хлопчикові». У детальній версії йшлося ще й про те, що, обробляючи подряпину, медсестра розлила ліки на свій халат та залишила на ньому багряну пляму.

Дослідники уважно вивчали усі пари аргументів, намагаючись зрозуміти, чи сприймуть їх присяжні однаково. Насправді ж описані деталі не мали жодного стосунку до оцінки здатності місіс Джонсон виконувати свої батьківські обов’язки. Важливим фактом було те, що вона не обробила подряпину сина, а не те, що медсестра поставила пляму на своєму халаті.

Незважаючи на те, що деталі не повинні були відігравати суттєвої ролі, все ж присяжні звертали на них неабияку увагу. Ті з них, кому надали детальні аргументи на користь місіс Джонсон, оцінили її як хорошу матір (5,8 з 10), на противагу тим, кому надали детальні аргументи проти неї (4,3 з 10). Виявляється, деталі мають велике значення.

Однак тішить те, що різниця у показниках не є значною (якби оцінка здатності до батьківства знизилася від восьми балів до двох, тоді нам слід було б задуматися про ефективність нашої судової системи). Утім присяжні, спираючись на недоречні деталі, дійшли різних висновків. Чому ж так сталося? Тому що деталі мають здатність підвищувати рівень достовірності аргументів. Якщо я можу уявити зубну щітку у вигляді Дарта Вейдера, то й можу уявити, як хлопчик старанно чистить свої зуби у ванній кімнаті, а це у свою чергу підкріплює образ місіс Джонсон як хорошої матері.

На прикладі міських легенд та судового процесу за участю місіс Джонсон ми продемонстрували, як деталі сприяють підвищенню рівня достовірності. Однак застосовувати правдоподібні ключові деталі — річ не проста. У своїх ідеях нам слід вирізняти не просто цікаві деталі (зубна щітка у вигляді Дарта Вейдера), а значущі деталі, які символізуватимуть та підтримуватимуть нашу ідейну основу.

У 2004 році два професори зі Стенфордської школи бізнесу провели у Вашингтоні семінар, в якому взяли участь мистецькі організації країни. Перед лідерами цих організацій вони поставили завдання — описати головні принципи їх об’єднань, від яких вони б ніколи не відмовилися. Однією з учасників семінару була організація Liz Lerman Dance Exchange (LLDE) — об’єднання танцюристів, які навчають та залучають людей до мистецтва. На семінарі лідери LLDE заявили, що одна з їхніх ключових цінностей — різноманітність.

«Облиште! — посміхнувся один із професорів. — Кожен стверджує, що цінує різноманітність, але ж ви — танцювальне об’єднання. До себе ви, певно, берете лише високих та струнких 25-річних танцюристів. Мабуть, серед них є і чорношкірі, але чи можна це назвати різноманітністю?» Інші присутні, раніше не знайомі з LLDE, кивали головами на знак згоди з таким скептичним зауваженням.

Пітер Ді Муро, художній директор LLDE, навів приклад. «Насправді, — почав він, — найстаршому членові нашого об’єднання, Томасу Дуаєру, вже виповнилося 73 роки. Він приєднався до нас у 1988 році, коли вийшов на пенсію. Раніше він ніколи не займався танцями. Він з нами вже сімнадцять років».

Ця деталь — 73-річний Томас Дуаєр — зменшила скептицизм аудиторії. Професори не знали, що сказати.

Те, що Ді Муро зміг одразу відповісти на скептичне зауваження та й ще навести такий яскравий приклад, пояснюється тим, що різноманітність справді є однією з головних цінностей LLDE. Це частина її організаційної ДНК.

У 2002 році об’єднання Liz Lerman отримало стипендію Мак-Артура за внесок у розвиток сучасного танцю. Під час одного танцювального проекту LLDE відвідувало різні міста країни та цікавилося у їхніх жителів, кому та за що вони б хотіли висловити свою вдячність. Тоді учасники об’єднання робили тематичну постановку танцювальних номерів. У фінальних виступах брали участь й місцеві жителі: молоді танцівниці етнічної групи хмонгів у Міннеаполісі, власники собак породи бордер-коллі у штаті Вірджинія та шість жіночок — любительок карт із Берлінгтону, штат Вермонт, які за сорок років пропустили лише дві гри.

А тепер коротке звернення до скептиків: незважаючи на те, чи хотіли б ви присвятити свої вихідні перегляду танцювальних номерів власників бордер-коллі, ви змушені визнати, що LLDE — різноманітна організація. І її різноманітність справжня.

Томас Дуаєр, 73-річний танцюрист, — це яскравий, конкретний приклад того, як цінності певної організації втілюються у життя. Це приклад як для прибічників такої ідеї, так і для самих танцюристів. Жодна людина не захоче взяти участь у танцювальному проекті, якщо вона буде єдиним літнім учасником на сцені. Заява організації LLDE про різноманітність як її головну цінність стала достовірною завдяки деталям наведеного прикладу, а не зовнішнім джерелам.

Застосування яскравих деталей — один зі способів надати ідеї внутрішню достовірність. Інший спосіб — використати статистику. Ще зі школи нас вчили підтримувати свої аргументи статистичними даними. Однак статистика, як правило, буває досить нудною. Як же привабити увагу аудиторії з її допомогою?

У 1980-х роках Джефф Айнсков та інші лідери руху «За межами війни» намагалися знайти пояснення такому парадоксу: коли ми бачимо, що дитина бавиться з ножицями, наша душа ховається у п’яти. Ми наказуємо їй відкласти їх. Та коли ми читаємо газетну статтю про ядерну зброю, яка може знищити мільйони дітей, нас охоплює лише миттєвий переляк.

Засновниками руху «За межами війни» були люди, яких тривожила гонка озброєнь між Сполученими Штатами та Радянським Союзом. На той час ядерних арсеналів обох країн вистачало, аби знищити планету кілька разів. Учасники руху відвідували домівки інших людей, сподіваючись налаштувати громадськість проти гонки озброєнь. Вони щосили намагалися донес­ти до людей своє переконання, що протистояння між державами виходить з-під контролю. Як переконати суспільство у нищівній силі світових ядерних запасів? Ця ідея видавалася надзвичайно невловимою. Деталями тут не зарадиш. Боротьба з гонкою ядерних озброєнь вимагає боротьби з масштабами проблеми. А масштаб — це цифри.

За ініціативою руху «За межами війни» кожна зголошена сім’я організовувала у своєму домі «вечірки», на які запрошувала друзів та сусідів. До них приєднувався і представник руху. Айнсков згадує, що на кожне таке зібрання він приносив металеве відро. У відповідний момент він діставав із кишені кульку від підшипника та кидав її у порожнє відро. Це спричиняло сильний гуркіт. Тоді Айнсков казав: «Це ядерне бомбардування Хіросіми». Кілька хвилин він присвячував розповідям про наслідки від вибуху бомби — будівлі, зрівняні з землею, десятки тисяч загиблих, велику кількість людей з опіками та іншими хворобами, які виникли після трагедії.

Тоді він кидав десять металевих кульок у відро. Цього разу гуркіт був гучнішим та більш хаотичним. «Це сила ракетної зброї однієї американської або радянської субмарини», — казав він.

Нарешті він просив присутніх заплющити очі, говорив: «Це арсенал ядерної зброї у цілому світі», — і кидав 5000 кульок у відро (одна кулька — одна боєголовка). У кімнаті здіймався такий шум, що ставало лячно. «Гуркіт тривав кілька секунд, — каже Айнсков, — а тоді наставала мертва тиша».

Це надзвичайно винахідливий підхід до використання статистики. Розгляньмо його детальніше. По-перше, рух «За межами війни» вважав, що громадськість повинна прокинутися та зробити якісь кроки, аби покласти край гонці озброєнь. По-друге, учасники руху зробили акцент на несподіваному елементі своєї ідеї. Кожному було відомо, що запаси ядерної зброї після Другої світової війни зросли, однак ніхто не усвідомлював їхніх справжніх масштабів. По-третє, для достовірності свого переконання вони використали статистику. У світі було 5000 ядерних боєголовок, однієї з яких достатньо, аби знищити ціле місто. Однак проблема полягала в тому, що мало хто розумів значення цього числа. Йому потрібно було надати вагомості.

Останній хід — використання відра та кульок від підшипників, що надало абстрактному поняттю елементу реальності. Крім цього, варто відмітити ретельну підготовку до такої демонстрації: гуркіт металевих кульок звучав надзвичайно загрозливо.

Зверніть увагу на цікаву річ: статистика навряд чи запам’ятається тим людям, які мали змогу спостерігати за наочним втіленням сили боєголовок. Проте вони точно запам’ятають те раптове, глибоке відчуття небезпеки, яке виникло у них від усвідомлення постійного збільшення кількості ядерної зброї з моменту Другої світової війни. Неважливо, скільки ядерних боєголовок зараз налічується у світі — 4135 чи 9437. Метою учасників руху було переконати людей, що ця проблема виходить з-під контролю.

Це основний принцип ефективного використання статистики. Статистичні дані за своєю суттю рідко бувають значущими. Їх слід застосовувати, щоб демонструвати певні взаємозв’язки. Адже люди запам’ятовують їх значно краще, ніж цифри.

Інший спосіб застосувати статистику — це пов’язати її з певним контекстом. Порівняйте два наукові твердження:

1. Нещодавно науковці напрочуд точно вирахували важливе фізичне обмеження. Аби краще зрозуміти таку точність, уявіть, що ви, перебуваючи на Сонці, кидаєте камінь на Землю, і він падає лише за третину милі від вашої цілі.

2. Нещодавно науковці напрочуд точно вирахували важливе фізичне обмеження. Аби краще зрозуміти таку точність, уявіть, що ви, перебуваючи у Нью-Йорку, кидаєте камінь у Лос-Анджелес, і він падає лише за дві третини дюйма від вашої цілі.

Яке твердження здається вам точнішим?

Як ви, мабуть, здогадалися, рівень точності обох суджень однаковий. Утім, коли різні люди оцінювали ці твердження, то 58 відсотків із них відповіли, що статистика про Сонце та Землю є «надзвичайно приголомшливою». Проте 83 відсотки людей підтримали статистику з Нью-Йорком та Лос-Анджелесом. У нас немає чіткого уявлення про відстань між Сонцем та Землею. Відстань між Нью-Йорком та Лос-Анджелесом видається більш доступною для розуміння. Однак, правду кажучи, усвідомити її таки складно. Проблема полягає ось у чому: якщо ми візьмемо більш конкретну відстань, наприклад футбольне поле, то рівень точності стає менш зрозумілим. «Якщо ви кинете камінь через футбольне поле, то він впаде за 3,4 мікрона від цілі».

У своїй книзі «Восьма звичка» Стівен Кові описує опитування 23 000 працівників із різних компаній та сфер діяльності. Ось яких висновків він дійшов:

• Лише 37 відсотків працівників розуміють, чого прагне їхня організація та чому.

• Лише один працівник із п’яти висловив ентузіазм стосовно цілей своєї команди та організації загалом.

• Лише один працівник із п’яти заявив, що бачить чіткий зв’язок між своїми обов’язками і цілями своєї команди та організації загалом.

• Лише 15 відсотків працівників вважають, що їхня організація створює всі умови для досягнення основних цілей.

• Лише 20 відсотків працівників повністю довіряють організації, на яку працюють.

Досить разюча, проте абстрактна інформація. Після прочитання цієї статистики ви, мабуть, подумали: «У більшості компаній панують незадоволення та безлад».

Для кращого розуміння цих даних Кові використовує таку метафору: «Якби опитування проводилося серед гравців футбольної команди, то це означало б, що лише чотири з одинадцяти футболістів знають, де їхні ворота. Лише двоє з одинадцяти прагнуть до перемоги. Лише двоє з одинадцяти знають свою позицію на полі та мають уявлення про те, що від них вимагається. Усі, за винятком двох гравців, змагаються з власною командою, а не суперниками».

Така аналогія з футболом переносить статистику у конкретний контекст. Вона створює відчуття дії та руху. Ми одразу ж уявляємо, як два гравці намагаються забити м’яч у ворота суперника, а на їхньому шляху стають решта членів їхньої ж команди.

У чому полягає ефективність такого порівняння? Воно базується на нашому уявленні про футбольні команди, яке є більш чітким, ніж наше уявлення про роботу організацій. Уявити наслідки безуспішної взаємодії у футбольній команді, де дух товариськості має вирішальне значення, значно легше, ніж у компанії. Саме до цього й веде Кові: організації повинні працювати як єдина команда. Пов’язування статистики з певними людьми додає їй значно більшого ефекту.

Дію принципу правильного масштабу можна розглянути на ще одному прикладі. Кожному з нас доводилося міркувати над тим, чи певна технологічна новинка відповідна своїй вартості. Якось компанія Cisco постала перед вибором: чи надати можливість працівникам користуватися бездротовою мережею. Керівництво підрахувало, що на те, аби один працівник користався бездротовою мережею впродовж року, потрібно 500 доларів. Здається, що це величезна сума. За ці гроші можна було б забезпечити страховку стоматологічної допомоги та зору всьому колективу. Однак це інвестиція. Тож як підрахувати її вартість? Вам слід передбачити, чи зможе кожен працівник кожного року приносити додатковий прибуток розміром 501 долар після підключення бездротової мережі.

Один із працівників Cisco запропонував непоганий вихід: «Якщо ви вважаєте, що можете збільшити рівень продуктивності працівників удвічі, тоді витрати на бездротову мережу окупляться». З такого ракурсу оцінювати інвестиції значно легше. Наша інтуїція працює на потрібному рівні. Ми легко можемо уявити ситуацію, де завдяки доступу до бездротової мережі працівники матимуть змогу заощадити кілька хвилин, наприклад, надсилаючи комусь нагадування про певний документ під час важливої зустрічі.

Статистика сама собою рідко приносить справжню користь. Уся річ полягає у масштабі та контексті. Мало хто може сказати, чи бездротова мережа варта тих 500 доларів, які потрібно витратити на кожного працівника. Однак правильний масштаб все змінює. Ми вже переконалися, що завдяки конкретності люди мають змогу застосувати свої знання на практиці. Пам’ятаєте інсталяцію компанії Hewlett-Packard? Так само принцип правильного масштабу допомагає нам скерувати свою інтуїцію у правильному напрямку та оцінити рівень достовірності нашої ідеї.

Статистика — надійне джерело демонстрування внут­рішньої достовірності певних взаємозв’язків. У вступі ми обговорювали кампанію Наукового центру захисту суспільних інтересів, спрямовану проти попкорну з насиченими жирами. Статистика переконувала, що звичайна пачка попкорну містить 37 грамів насичених жирів. То й що? Це добре чи погано?

Арт Сілверман помістив інформацію про попкорн у правильний контекст та провів правильне порівняння. Він заявив, що з’їсти одну пачку попкорну — це те саме, що весь день харчуватися шкідливою їжею. Сілверман знав, що більшість людей буде приголомшена таким висновком.

А якби Сілверман пішов іншим шляхом? Для порівняння він міг би обрати інший шкідливий продукт з низьким умістом насичених жирів. Візьмімо за приклад льодяники. «Одна пачка попкорну містить стільки жиру, як 712 000 льодяників!» Така статистика не викликає довіри, адже уявити таке число льодяників надзвичайно складно. Директор кінотеатру міг би взагалі замінити факт про шкідливість попкорну на його корисність: «Пачка попкорну містить стільки ж вітаміну J, як і 71 фунт броколі!» (це ми вигадали).

Такі варіанти — це приклади того, чому ми приділяємо стільки уваги статистиці. Якщо говорити про політику, то махінації зі статистикою забезпечують прибуток незліченній кількості залучених у цій сфері людей. Кмітливі політики з хорошими аналітичними здібностями здатні повернути майже будь-які статистичні дані на свою користь.

Звичайно, слід пам’ятати, що брехати без статистики значно легше. Інформація обмежує допустиме. Якщо люди є достатньо неетичними, аби вигадувати статистичні дані, все ж вони заганяють їх у певні рамки. З одного боку, це добре, а з іншого — у них таки залишається достатньо можливостей для різних маніпуляцій.

А як щодо решти з нас? Нас завжди спокушатиме можливість проявити себе з найкращого боку. Кожен до цього прагне. «Сьогодні під час гри у баскетбол я заробив шістнадцять очок!» (Хоча пропустив двадцять два очки, внаслідок чого його команда зазнала поразки.) «Мій зріст — 1 м 70 см!» (Хоча 7 см із них додають підбори.) «Цьогорічний виторг зріс на 10 відсотків, тому я вважаю, що заслуговую на премію». (Хоча рівень прибутку впав.)

Коли мова заходить про статистику, ми радимо використовувати її як допоміжний матеріал. Вона стане у пригоді тоді, коли ви не можете прийняти якесь рішення. Однак якщо ви застосовуєте статистичні дані для вирішення певного питання, будьте готові поділитися ними з іншими, як це зробили Джефф Айнсков та прихильники руху «За межами війни».