Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

СЕМІНАР

Ситуація: близько мільйона дітей вмирає кожного року від зневоднення, спричиненого діареєю. Цю проблему можна вирішити дуже простим способом — дати дітям можливість пройти регідратаційну терапію. Як привернути увагу людей до такої ідеї?

Повідомлення 2. Це повідомлення сПовідомлення 1. Ось пояснення PSI, некомерційної організації, яка бореться з порушеннями стану здоров’я у країнах, що розвиваються:

Діарея — це хвороба, від якої щорічно помирає понад півтора мільйони дітей у країнах, що розвиваються. Смерть спричиняє не саме захворювання, а зневоднення — втрата рідини в організмі. Приблизно третину від цієї рідини становить вода. Якщо організм втрачає більше десяти відсотків загальної рідини, життєво важливі органи не можуть нормально функціонувати, і це призводить до смерті. Якщо напад діареї надзвичайно сильний, як у випадку холери, то смерть може настати у межах восьми годин.

Аби запобігти зневодненню, необхідно збільшити споживання рідини до такого рівня, щоби поповнити запаси рідини та електролітів, втрачених під час діареї. З цією метою найкраще споживати суміш електролітів, цукру та води, відому під назвою солі для регідратацій­ної терапії. Вона відновлює запаси рідини та електролітів в організмі швидше, ніж будь-який інший засіб, навіть якщо внаслідок хвороби стінки кишечника зазнали уражень.

Чи можна знайти рішення цієї проблеми? Скажімо, ви працюєте у сфері охорони здоров’я у країні, що розвивається. Що б ви зробили вже завтра, аби врятувати життя дітей?

Коментарі стосовно першого повідомлення. Відверто кажучи, це повідомлення ми знайшли на веб-сторінці, яка описує дії організації PSI, спрямовані на вирішення цієї проблеми. Текст не пояснює, як організація може переконати впливових осіб взятися за справу. Інформація подана науковою мовою, яка створює відчуття достовірності. Однак якщо проблема виглядає надто складною, це може зупинити людей у їхніх намаганнях вирішити її.

Повідомлення 2. Це повідомлення стосується Джеймса Гранта, який очолює Дитячий фонд ООН (ЮНІСЕФ) протягом багатьох років. Грант завжди подорожував із пакетиком, у якому містилися чайна ложка солі та вісім чайних ложок цукру — інгредієнти, необхідні для пероральної регідратаційної терапії, які розводять у літрі води. Зустрівшись із прем’єр-міністрами країн, що розвиваються, він дістав пакетик із цукром та сіллю і сказав: «Чи знаєте ви, що вміст цього пакета коштує менше, ніж чашка чаю, однак він може врятувати життя тисяч дітей, які живуть у вашій країні?»

Коментарі стосовно другого повідомлення. Ідея Гранта демонструє, де ми можемо застосувати свої зусилля та знання. Можливо, ви міркуєте над тим, як розповсюдити такі пакети у школах. Чи думаєте про інформаційні кампанії, які навчать матерів робити суміш у правильних пропорціях.

Безсумнівно, Грант — майстер із подання ідей. Він висуває конкретну пропозицію та починає з несподіваного контрасту, який одразу привертає увагу: цей пакет коштує менше, ніж чашка чаю, а користі від нього значно більше. Прем’єр-міністри присвячували свій час роздумам про складні соціальні проблеми — побудову інфра­структури, зведення лікарень, підтримку здорового довкілля — і раптом з’являється пакет із цукром та сіллю, який може врятувати життя тисяч дітей.

Ідеї Гранта бракує статистики та наукового стилю, що додає достовірності повідомленню організації PSI. Проте, як керівник Дитячого фонду ООН, він мав достатній авторитет, аби переконати людей у правдивості своїх слів. Тож Грант залишив факти та розпочав мотиваційну боротьбу. Його пакет із цукром та сіллю — це еквівалент багряної теки Каплана. Він допоміг членам аудиторії застосувати свої знання для вирішення конкретних проблем. За таких умов ви просто не можете не запропонувати якийсь вихід із ситуації.

Висновок. Цей семінар — один із наших улюблених у книзі, адже він демонструє неймовірну силу конкретної ідеї. Мораль — знайти спосіб заохотити людей до певної справи, у якій вони можуть застосувати набуті знання. Наочність тут працює краще, ніж науковий стиль викладу.

Як створити конкретну ідею? Задля цього нам слід прий­мати рішення, керуючись потребами певної групи людей — наших читачів, студентів, споживачів.

Компанія General Mills — один із найбільших виробників споживчих товарів у світі. Вона володіє такими торговими марками, як Pillsbury, Cheerios, Green Giant, Betty Crocker, Chex та іншими. Одним із найуспішніших з точки зору реалізації брендів компанії є Hamburger Helper. Мелісса Студзінськи, 28-річна жителька штату Мічиган, приєдналася до команди General Mills у 2004 році та зайняла посаду бренд-менеджера торгової марки Hamburger Helper.

У той час, коли вона потрапила туди на роботу, попит на Hamburger Helper різко знижувався. Керівник компанії, схвильований таким занепадом, оголосив, що їхня першочергова мета на 2005 рік полягає у відновленні успіху торгової марки. Студзінськи, новий член команди, прагнула знайти вихід із ситуації.

Коли вона розпочала свою роботу в компанії, їй вручили три величезні теки, наповнені різними статистичними даними: відомостями про реалізацію та обсяги товару, рекламними стратегіями, інформацією стосовно продукції та аналізу її ринкового потенціалу. Ці теки було неможливо підняти, не кажучи вже про те, щоб запам’ятати їхній зміст. Вона назвала їх «теками смерті».

Через кілька місяців команда Студзінськи вирішила відмовитися від даних та спробувати щось нове. Вона склала план: надсилати своїх працівників із відділів маркетингу, реклами та науково-дослідної роботи у домівки споживачів Hamburger Helper. Такий задум отримав неофіційну назву «Під рукою», адже працівники компанії General Mills повинні були тримати фотографії споживачів торгової марки напохваті.

Більшу частину клієнтської бази становили матері, які охоче запрошували незнайомців у свій дім та спілкувалися з ними, готуючи обід. Працівники компанії побували приблизно у тридцяти домівках. Студзінськи відвідала три будинки, і цей досвід її просто вразив.

«Я вивчила всю інформацію про наших клієнтів, — каже вона. — Їхні демографічні характеристики я знала напам’ять. Однак коли я побувала у їхніх оселях, я побачила зовсім інше життя. Я ніколи не забуду одну жінку, яка, тримаючи на руках дитину ясельного віку, помішувала щось на плиті. Нам відомо, що “зручність” — це важлива риса нашої продукції, однак чути про зручність безпосередньо від людини, яка її потребує, — зовсім інша річ».

Завдяки цьому досвіду Студзінськи довідалася, що найбільше матері та їхні діти цінують передбачуваність. Бренд Hamburger Helper пропонує одинадцять видів макаронів різної форми, однак дітям до цього байдуже. Їх більше хвилює смак, тому матері прагнуть купувати такі макарони, які їхні діти точно їстимуть. Однак торгова марка Hamburger Helper пропонує більше тридцяти видів смаків, тому вибрати з-поміж них один улюблений надзвичайно складно. Продовольчі компанії намагаються розробити якомога більше нових смаків та форм упаковок, проте Студзінськи вирішила піти іншим шляхом. «У нових смаках матері вбачали ризик», — каже вона.

Використавши цю конкретну інформацію про матерів та їхніх дітей, команда переконала інших працівників компанії, починаючи з відділу доставки та закінчуючи відділом фінансів, спростити асортимент їхньої продукції. За словами Студзінськи, вони значно знизили виробничі витрати, а матері почувалися щасливими, адже могли підібрати для своєї сім’ї улюблений смак макаронів. Ідея спростити товарну лінію продукції та внес­ти зміни до їхньої системи ціноутворення та рекламування принесла компанії неабияку вигоду. До кінця 2005 фінансового року продажі Hamburger Helper зросли на 11 відсотків.

Студзінськи каже: «Коли мені доводиться приймати рішення стосовно нашої торгової марки, я згадую тих жінок. Я намагаюся уявити їхні дії, якби вони опинилися на моєму місці. Такий спосіб мислення є надзвичайно корисним».

На такій філософії можуть ґрунтуватися й більш незвичайні ідеї. Парафія церкви Седдлбек, що у місті Ервайн, Каліфорнія, об’єднує близько 50 000 віруючих. Упродовж багатьох років лідери церкви створювали детальний образ середньостатистичного жителя їхнього округу. Вони називають його «Сем із Седдлбека». Ось як Рік Воррен, пастор церкви, описує його:

«Сем із Седдлбека — це типовий чоловік, який не ходить у церкву та живе у нашому районі. Йому 30—40 років. Він закінчив університет і, можливо, має науковий ступінь… Він одружений із Самантою, і у них є двоє дітей — Стів та Саллі.

Сем любить свою роботу, свій дім, і йому здається, що зараз він більше насолоджується життям, ніж п’ять років тому. Він задоволений собою та своїм статусом. Він або спеціаліст, або менеджер, або успішний підприємець.

…Іншою його важливою рисою є те, що він вірить в Ісуса, але скептично ставиться до “організованої” релігії».

Цей образ містить ще й іншу інформацію: позицію Сема та Саманти у масовій культурі, спосіб їхнього відпочинку тощо.

Яку користь приносить образ Сема лідерам церкви? Він допомагає їм оцінювати їхні рішення з різних кутів зору. Скажімо, хтось пропонує провести серед місцевих жителів телефонну кампанію. Здається, що це чудовий спосіб залучити нових людей. Однак лідери церкви знають, що Сем ненавидить телефонних агентів, тому така ідея одразу відкидається.

Образами Сема та Саманти користаються не лише лідери церкви. Їх застосовують у понад ста видах діяльності (початкова освіта, програми до Дня матері, чоловіча баскетбольна ліга та ін). На чолі кожного з них стоять волонтери, які самостійно керують своєю роботою. Однак єдність церкви забезпечує те, що усі її члени знають, до кого вони намагаються донести свою віру. «Більшість наших парафіян без проблем описали б образ Сема», — каже Воррен.

Закріпивши у свідомості парафіян конкретний образ Сема та Саманти, церква змогла донести свої ідеї до 50 000 справжніх Семів та Самант.

Із шістьох принципів «липких» ідей, які ми розглядаємо у цій книзі, конкретність — найпростіший, однак най­ефективніший з них.

Знайти основу нашої ідеї буває досить складно (зазвичай потрібно докласти певних зусиль, однак не дурімо себе, що це легко). Аби подати ідею у несподіваній формі, необхідно проявити креативність. Проте конкретність не вимагає великих зусиль. Єдина перешкода — забудькуватість. Ми забуваємо, що вдаємося до абстрактності. Ми забуваємо, що інші люди не знають того, що знаємо ми. Ми — інженери, які щоразу повертаються до своїх креслень, однак не помічають прохань робітників просто відвідати виробничу ділянку.