Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

СЕМІНАР

Застереження: перебування на сонці шкодить здоров’ю

Ситуація: дослідники у сфері охорони здоров’я університету штату Огайо мають на меті поінформувати академічну спільноту щодо ризиків перебування на сонці.

Повідомлення 1. Ось кілька фактів про шкідливий вплив сонячних променів, викладених на сайті університету штату Огайо. Ми пронумерували кожний абзац, аби пізніше здійснити аналіз повідомлення.

1. Вважається, що золота засмага свідчить про статус людини в суспільстві. Можливо, ця ідея пов’язана з тим, що люди, у яких є час засмагати на сонці чи можливість поїхати у відпустку взимку, заробляють більше грошей, ніж «простий народ». Проте чимало хто з нас прагне похизуватися темною засмагою уже ранньою весною чи повернутися з відпустки зі здоровим рум’янцем. Неважливо, чи свідчить засмага про статус у суспільстві чи ні, надмірне перебування на сонці може зашкодити вашому здоров’ю. Ультрафіолетові промені руйнують шкіру, а також можуть створити проблеми із зором, викликати алергічну реакцію та ослабити імунну систему.

2. Засмагу спричиняють ультрафіолетові промені сонця. Їх неможливо побачити або відчути, однак вони мають здатність проникати у шкіру та стимулювати клітини, які містять пігмент коричневого кольору, — меланін. Меланін захищає шкіру, поглинаючи та розсію­ючи ультрафіолетові промені. У людей з темною шкірою є велика кількість меланіну, який виконує функцію природного захисту від ультрафіолетових променів, тому засмагають вони краще. У білявих та рудих людей, а також тих, у кого шкіра світла, меланіну менше, тому вони часто дістають сонячні опіки.

3. Стимульований ультрафіолетовими променями меланін проявляється на поверхні шкіри у вигляді засмаги та захищає її від подальшого впливу сонця. Проте навіть люди з темною шкірою при надмірному перебуванні на сонці не убезпечені від опіків та ушкоджень шкіри.

4. Розрізняють два види ультрафіолетових променів: UVA-­промені та UVB-промені. UVB-промені спричиняють опіки, можуть викликати рак шкіри та її передчасне старіння. UVA-­промені стимулюють засмагу, однак також можуть створювати певні проблеми, серед яких порушення зору, шкірні висипання та алергічні реакції на медикаменти.

5. Шкіра, пошкоджена внаслідок надмірного перебування на сонці, не відновлюється. Найсерйозніші травми трапляються ще до 18-річного віку. Питання захисту шкіри не слід відкладати, особливо це стосується дітей, які полюбляють гратися на свіжому повітрі у сонячні дні.

Перед тим як ви прочитаєте наші коментарі, поверніться до першого повідомлення та ще раз перегляньте його. Що б ви у ньому змінили?

Коментарі стосовно першого повідомлення. Де тут лід? Де ідейна основа? У першому абзаці розповідається про засмагу як про показник статусу в суспільстві, та це лише цікава дрібниця. Для нас ідейну основу повідомлення відображає п’ятий абзац: шкіра, пошкоджена внаслідок надмірного перебування на сонці, не відновлюється. Оце так! Чи не це ви б насамперед хотіли повідомити прихильникам тривалого засмагання? Натомість абзаци 2—4 пропонують зайву інформацію. Чи потрібно курцям розуміти принцип роботи легенів, аби усвідомити шкоду куріння?

Повідомлення 2. Ми змінили порядок абзаців та додали кілька слів від себе, аби наголосити на найважливішій інформації.

(5) Пошкоджена через надмірне перебування на сонці шкіра — це як старіння: змінити наслідки неможливо. Найсерйозніші травми трапляються ще до 18-річного віку. На щастя, ушкодженням шкіри можна запобігти, чого не скажеш про старіння. Питанням захисту шкіри не слід нехтувати, особливо це стосується дітей, які люблять гратися на свіжому повітрі у сонячні дні.

(2, 3, 4) Засмагу спричиняють ультрафіолетові промені сонця. Ультрафіолетові промені можуть викликати опіки, які свідчать про глибші ураження шкіри. Опіки з часом зникають, однак позбутися глибших пошкоджень не так легко, і зрештою вони можуть стати причиною передчасного старіння або раку шкіри.

(1) Хоч як це дивно, однак золота засмага часто вважається показником хорошого здоров’я. Але ультрафіолетові промені не лише руйнують шкіру, а й погіршують зір, викликають алергічні реакції та ослаблюють імунітет. Тож, можливо, замість вислову «здорова засмага» нам слід вживати словосполучення «хвороблива засмага».

Коментарі стосовно другого повідомлення. Ідейна основа цього повідомлення полягає в тому, що шкіра після ушкоджень, спричинених сонцем, не відновлюється. Тому ми його переписали, аби наголосити на цьому аспекті та відкинути зайву інформацію. Таким чином, ми продемонстрували, як відбувається процес розстановки пріоритетів. Нам довелося позбутися деяких цікавих фактів (наприклад, про меланін), аби ідейна основа зайняла центральну позицію.

Ми спробували наголосити на основному кількома способами. По-перше, ми не відійшли від найважливішої інформації, а зробили на ній головний акцент. По-друге, ми провели аналогію із процесом старіння, аби підкреслити ідею про незворотні наслідки. По-третє, ми додали конкретні та, можливо, несподівані образи: опіки — ознака глибших ушкоджень; вони можуть зникнути, проте позбутися глибших уражень надзвичайно складно.

Висновок. Уникайте відходу від важливої інформації. Не розпочинайте свого повідомлення цікавими, проте недоречними фактами з надією заволодіти увагою аудиторії. Натомість працюйте над удосконаленням самої ідейної основи.

Данн, штат Північна Кароліна, — це невелике містечко, що за сорок миль на південь від міста Ралі. Кількість населення становить 14 000 жителів, більшість із них звичайні люди. У закладах громадського харчування офіціанти кличуть вас «другом». Нещодавно тут відбулося відкриття першого супермаркету Wal-Mart.

Загалом Данн — це звичайне містечко, за винятком одного факту: майже кожен житель читає місцеву газету Daily Record. Точніше кажучи, цю газету читають навіть більше, ніж кожен.

Зв’язок газети Daily Record із громадою міста становить 112 відсотків, а це найбільший показник у країні. Аби цей показник перевищив 100 відсотків, потрібно, щоб або люди, які не живуть у Данні, але приїжджають сюди на роботу, купували газету (1), або сім’ї купували більш ніж одну газету (2).

У чому полягає секрет такого неймовірного успіху? Безсумнівно, жителі Данна мають кілька варіантів перебувати у курсі подій: газети USA Today, The Raleigh News & Observer, телевізійний канал CNN, Інтернет та сотні інших джерел. Тож чому саме газета Daily Record набула такої популярності?

Цю газету Гувер Адамс заснував у 1950 році. Його журналістський талант виявився ще в дитинстві. Свої перші репортажі Адамс став писати у бойскаутському таборі. Будучи учнем старшої школи, він працював журналістом-фрілансером у газеті міста Ралі. Після Другої світової війни Адамс посів місце редактора у газеті Dispatch. Та зрештою він вирішив заснувати власну газету — Daily Record. У 1978-му, після двадцяти восьми років запеклої конкуренції, газета Dispatch таки здалася, і Адамсу вдалося її викупити.

За п’ятдесят п’ять років видавничої діяльності Адамс розробив власну послідовну філософію. Він вважав, що кожна газета повинна мати свою аудиторію. І він був палким прихильником цієї ідеї.

У 1978 році, стурбований недостатньою, на його думку, увагою до місцевих подій у своїй газеті, він звернувся до її редакції з листом, в якому пояснив свої погляди: «Кожному з нас відомо, що люди читають місцеві газети насамперед через те, що там з’являються відомі їм імена та фотографії. Це єдина справа, у якій ми можемо стати кращими за всіх інших. Це те, на що наші читачі не натраплять деінде. Завжди пам’ятайте, що мер Анґієра та мер Ліллінґтона мають таке саме велике значення для цих міст, як і мер Нью-Йорка для його жителів».

Будемо відвертими: акцентування Адамса на місцевому охопленні аудиторії — не революційна ідея. З нею не посперечається жоден видавець місцевої газети. Проте, як бачимо, чимало видань так і не втілили її у практику. У звичайних місцевих газетах ми найчастіше натрапляємо на статті про ігри спортивних команд, однак не бачимо такої, яка би була присвячена одній людині.

Інакше кажучи, знайти ідейну основу недостатньо. Вище керівництво може усвідомлювати свої пріоритети, однак проявити нездатність поширити їх серед інших та досягти їхньої реалізації. Адамсу вдалося знайти свою ідейну основу та поділитися нею з іншими. Як саме?

Адамс віднайшов ідейну основу своєї діяльності — акцентування на місцевій аудиторії. Тоді він зосередив увагу на її поширенні серед своїх працівників. Наступна частина розділу та книги загалом присвячена обговоренню способів створення «липких» ідей. І насамперед поговоримо про те, як Адамсу вдалося поширити свою ідею.

Чимало видавців на словах визнають велике значення місцевої аудиторії, проте Адамс у цьому питанні є максималістом. Заради своєї ідеї він готовий піти на фінансові жертви:

«Річ у тім, що в місцевих газетах ніколи не згадується достатня кількість місцевих імен. Якби ми мали про кого писати, я б радо найняв ще двох друкарів та додав би ще дві сторінки до кожного видання».

Заради своєї ідеї він готовий бути надокучливим:

«Б’юся об заклад, що якби газета Daily Record передрукувала увесь телефонний довідник міста Данн, то половина жителів сиділа б та шукала своє ім’я у списку… Коли хтось говорить: “Хіба вам потрібні всі ці імена?”, — запевніть цю людину, що саме це нам найбільше й потрібно».

Готовий вдаватися до перебільшень, щоб підкреслити цінність місцевої аудиторії, він цитує свого друга Ральфа Делано, який очолює редакцію місцевої газети міста Бенсон:

«Якщо на Ралі впаде атомна бомба, для Бенсона це не буде новиною, доки уламки не впадуть у цьому місті».

Якби ви запитали Адамса, у чому полягає успіх газети Daily Record, то він би відповів: «У трьох речах: іменах, іменах та знову іменах».

Як це розуміти? Адамс віднайшов ту ідею, якою прагнув поділитися з іншими. Акцентування на місцевій аудиторії — це ключ до успіху його газети. У цьому полягає перший крок. Другий крок полягає у поширенні цієї ідеї серед інших. І він чудово справляється з цим завданням.

Зверніть увагу на прийоми, які він застосовує, аби наголосити на серйозності своєї ідеї. Він вдається до аналогії, порівнюючи мерів міст Анґієр та Нью-Йорк (далі йтиметься про аналогії детальніше). Він заявляє, що найняв би більше друкарів, якби журналісти зібрали більше інформації про місцеві імена. Так і виглядає розстановка пріоритетів: акцентування на місцевій аудиторії має більше значення, ніж зменшення витрат (чого не скажеш про більшість місцевих газет — детальніше у розділі «Несподіваність»).

Крім цього, він висловлюється простою, доступною мовою. Чого він хоче? Імен. Він прагне, аби кожного дня в його газеті з’являлася велика кількість місцевих імен (див. розділ «Конкретність»). Ця ідея є настільки чіткою, що кожен його працівник здатен зрозуміти її та втілити на практиці. Хіба тут щось не ясно? Хіба хтось не зрозуміє, що Адамс вкладає у слово «імена»?

«Імена, імена та знову імена» — це просте повідомлення, яке має символічне значення. Річ не в самих іменах. На переконання Адамса, імена беруть гору над витратами. Імена беруть гору над красномовною прозою. Імена беруть гору над ядерним вибухом у сусідньому місті.

Упродовж п’ятдесяти п’яти років існування газети ідейна основа Адамса допомагає сотням її працівників за різних обставин приймати раціональні рішення. Загальна кількість випусків газети наближається до позначки 20 000. Робота над кожним із них вимагала прийняття незліченної кількості рішень. Про що саме ми пишемо? Яка інформація має стати найголовнішою? Які світлини ми додаємо? Що ми відкидаємо з метою економії місця?

Адамс не може брати безпосередньої участі у вирішенні всіх цих питань. Однак його працівники не страждають від нездатності прийняти рішення. А все це завдяки тому, що його намір командира звучить надзвичайно чітко: «Імена, імена та знову імена». Адамс не може бути всюди. Проте, знайшовши основу своєї ідеї та пояснивши її іншим, він таки всюди. Ось у чому полягає сила «липких» ідей.

Адамс — майстер слова, однак його найголовніший вислів звучить дуже просто: «Імена, імена та знову імена». Ця фраза легко запам’ятовується, адже вона є не лише надзвичайно чіткою, а й стислою. Цей приклад демонструє такий аспект принципу простоти: прості ідеї характеризуються суттєвістю та лаконічністю.

З одного боку, з думкою про лаконічність не посперечаєшся. Мабуть, ніхто не порадить вам при спілкуванні висловлюватися надто довго та заплутано. Ми знаємо, що речення — це краще, ніж абзаци. Дві тези — краще, ніж п’ять. Прості слова — краще, ніж складні. Чим менше інформації ми вкладаємо в ідею, тим більш «липкою» вона стає.

Однак будемо відвертими: самої лише лаконічності недостатньо. Ми могли б створити лаконічну ідею, якій, однак, бракує суттєвості. Інакше кажучи, стислий вислів, який не відображає наміру командира. Лаконічні ідеї можуть бути «липкими», однак це ще не означає, що вони будуть значущими. Подумайте про лаконічні ідеї, які несуть неправдиву інформацію (Земля — пласка), недоречну інформацію (кози — це рослини) чи нераціональні поради (щодня купуйте нову пару взуття).

З іншого боку, лаконічність може видаватися нерозумною метою. Чимало з нас володіє професійними знаннями в різноманітних сферах діяльності. Бути спеціалістом — означає все більше заглиблюватись у різнобічність своєї діяльності. Саме тут спрацьовує Прокляття Знань. Ми забуваємо, як це — не знати те, що ми знаємо. У такий момент простота асоціюється з «примітивністю». Як експерти у своїй справі ми, звісно, не хочемо, аби нас звинуватили у створенні елементарних ідей. Ми побоюємося, що прагнення до простоти призведе до надмірного спрощення.

Тож якщо ми вирішимо для себе, що простота — це ідейна основа та лаконічність, то нам слід запевнити себе, що до цього справді варто прагнути. Ми вже розробили ідейну основу, для чого нам лаконічність? Хіба спрощені ідеї не становлять меншої цінності, ніж добре продумані ідеї? Вдамося у крайнощі. Чи можливо сформулювати важливу думку за допомогою кількох слів?

Упродовж тисячоліть люди обмінюються висловами, які називають прислів’ями. Прислів’я характеризуються з одного боку простотою, а з іншого — змістовністю. Сервантес говорив: «Прислів’я — це короткий вислів, породжений довгим досвідом». Візьмемо за приклад таку приказку: «Краще синиця в руках, ніж журавель у небі». У чому полягає її ідейна основа? Вона застерігає не міняти надійне на сумнівне. Це прислів’я коротке та просте, однак воно містить самородок мудрості, який може стати в нагоді в різних ситуаціях.

Виявляється, така приказка існує в мовах багатьох народів. Шведський варіант звучить так: «Краще одна пташка в руках, ніж десять у лісі», іспанський — «Краще одна пташка в руках, ніж сотні пташок у небі», польський — «Краще горобець у руці, ніж голуб на даху», російський варіант подібний до українського.

Інші варіанти трапляються в румунській, італійській, португальській, німецькій, ісландській мовах та навіть у середньовічній латині. В англійській мові вживання цього прислів’я вперше зафіксоване у творі «Подорож Пілігрима», датованому 1678 роком. Однак своїм корінням воно може сягати ще давніших часів. В одній із байок Езопа яструб схоплює солов’я, який благає його відпустити, аргументуючи це тим, що він надто маленький, аби задовольнити його апетит. Яструб відповідає: «Я був би дурнем, якби відпустив зі своїх рук пташку з надією схопити іншу, яку навіть не бачу». Ця байка датована 570 роком до н. е.

Можна зробити висновок, що це прислів’я є надзвичайно «липким». Його вживають протягом 2500 років. Воно поширюється різними континентами, культурами та мовами. Зверніть увагу, що ніхто не займався «рекламуванням» цієї приказки. Вона сама ввійшла у широкий вжиток. Це стосується чималої кількості й інших крилатих висловів. Майже кожна культура має власний арсенал прислів’їв. Чому? У чому полягає їхнє значення?

Приказки допомагають приймати рішення в загалом стандартних ситуаціях. Під загальними стандартами слід розуміти етичні та моральні норми. Прислів’я вчать правил поведінки. Золоте правило «Стався до інших так, як би ти хотів, щоб вони ставилися до тебе» є настільки змістовним, що його можна застосовувати для регуляції власної поведінки впродовж усього життя. Це золоте правило — чудовий приклад того, що ми намагаємося довести у цьому розділі: навіть лаконічні ідеї можуть бути достатньо «липкими», змістовними та впливовими.

Прості ідеї також можуть функціонувати як прислів’я. Визначення Сервантеса можна застосувати й для визначення простої ідеї: короткий вислів (лаконічність), породжений довгим досвідом (ідейна основа). Ми скептично ставимося до пустопорожніх думок, адже, незважаючи на те, що їм може бути притаманна лаконічність, вони позбавлені ідейної основи. Однак прості ідеї, які ми тут обговорюємо, за своєю суттю наближаються до прислів’їв: вони лаконічні та значущі.

Адамсу вдалося перетворити свою головну ідею — необхідність зосередитися на питаннях місцевого характеру — на журналістську приказку. «Імена, імена та знову імена» — це принцип, який допомагає людям приймати рішення у певних ситуаціях. Якщо ви працюєте фотографом, ця фраза, мабуть, не матиме для вас важливого значення. Проте, знаючи, що ваша компанія керується таким принципом, ви скеровуватимете свою роботу у правильному напрямку. У такому разі що ви оберете: фотозйомку нудного зібрання місцевого комітету чи неймовірний захід сонця над парком? Відповідь: нудне зібрання місцевого комітету.

Лаконічність ідей допомагає людям краще засвоїти та запам’ятати їх головну суть. Однак їхня цінність зростає ще й тоді, коли лаконічність допомагає нам прийняти рішення в ситуаціях, де перед нами постає не один вибір.

Чому телевізійний пульт містить більше кнопок, ніж нам потрібно? Через благородні наміри інженерів. Більшість розробників технологій стикається з прагненням до постійних зайвих удосконалень своєї продукції, яка в результаті втрачає свої початкові функції. Яскравий приклад — відеоформат VCR.

Такі прагнення є абсолютно виправданими. Інженер дивиться на прототип телевізійного пульта та думає: «Тут ще залишилося вільне місце. У мікросхемі можна зробити додаткові функції. Чому б нам не надати людям можливість обирати між юліанським та григоріанським календарями?»

Інженер, додаючи ще одну опцію, прагне лише допомогти. Його співробітникам байдуже, чи міститиме пульт функцію вибору календаря. Навіть якщо вони не підтримують його задуму, то вочевидь не протестуватимуть зі словами: «Або ти не додаєш цієї опції, або я звільняюся!» Ось таким чином створюються «нашпиговані» телевізійні пульти та інші різновиди технологій.

Команда компанії Palm, усвідомлюючи ризик такої тенденції, вирішила зайняти тверду позицію. На початку 1990-х років, коли компанія розпочала свою роботу, попиту на кишенькові персональні комп’ютери не було. Модель Newton, створена компанією Apple, не здобула популярності, й інші виробники побоювалися повторити таку долю.

У 1994 році на ринку КПК з’явився, на перший погляд, неконкурентоспроможний комп’ютер. Це був громіздкий винахід із клавіатурою та численними портами для периферійних пристроїв. Джефф Гокінс, лідер команди, був переконаний, що його продукція уникне фіаско. Він прагнув, аби комп’ютер Palm Pilot вирізнявся простотою. Він пропонуватиме чотири функції: календар, контакти, записник та список справ. Лише чотири функції, однак пристрій виконуватиме їх бездоганно.

Гокінс подолав можливість невдачі, носячи з собою дерев’яний брусок — прототип комп’ютера Palm. Трає Вассалло, член команди розробників, казав: «Це був звичайний брусок, який нагадував нам про просту технологічну мету нашої продукції. Крім цього, він був невеликим, що надавало йому елегантного вигляду». На зібраннях Гокінс діставав дерев’яний брусок, аби «зробити замітки», а у коридорі «перевіряв календар». Коли хтось пропонував додаткову функцію, Гокінс діставав дерев’яний прототип кишенькового комп’ютера та питав, як саме її можна застосувати.

Вассалло твердив, що комп’ютер Palm Pilot став такою успішною продукцією тільки тому, що «він характеризувався відсутністю певних опцій». Том Келлі, головний менеджер відомої проектної компанії IDEO, дотримувався тієї самої думки: «Справжньою перешкодою до успіху перших КПК була ідея, що вони повинні виконувати майже всі функції».

Гокінс розумів, що ідейна основа його проекту полягала в елегантності та простоті (та у наполегливій боротьбі з прагненням до зайвих удосконалень). Аби поширити свою ідею, Гокінс та його команда, по суті, застосували наочне прислів’я. Дерев’яний брусок нагадував, що перед ними стоять кілька завдань, до виконання яких потрібно підійти сумлінно.

Між процесом розробки КПК Palm Pilot та кампанії Клінтона, яку очолив Джеймс Карвілл, є чимало спільного. До складу обох команд входили люди, які добре зналися на своїй справі та захоплювалися своєю роботою. Обидві команди могли похвалитися працівниками, в яких були здатність та бажання спрямувати свої зусилля в різних напрямках. Проте обом командам потрібно було подолати таку спокусу. Коли ви кажете три речі, ви не кажете нічого. Коли ваш телевізійний пульт містить п’ятдесят кнопок, ви вже не можете перемикати канали.

Наші ідеї повинні бути лаконічними, оскільки за один раз ми здатні запам’ятати обмежену кількість інформації. Але уявіть, що ви визначили основу своєї ідеї і зрозуміли, що кількома словами її не описати. Як бути у таких випадках? Завдяки наступній вправі ви зрозумієте, наскільки лаконічність є важливою та як можна вкласти більше інформації у стисле повідомлення.

Ось правила вправи. У вас є не більше десяти-п’ятнадцяти секунд для перегляду літер, що подані нижче. Тоді згорніть книжку, візьміть аркуш паперу та запишіть те, що запам’ятали. Застереження: до закінчення вправи не перегортайте сторінку.

Д ФКФБ РНАТ ОНАС АДПС

Як і більшість людей, ви, ймовірно, запам’ятали від семи до десяти літер. Це небагато. Лаконічність справді має важливе значення, адже кількість інформації, яку ми можемо обробити за один раз, є обмеженою.

Тепер перегорніть сторінку та виконайте вправу ще раз.

Ми не змінили літер чи їхнього порядку. Ми лише по-іншому їх згрупували. У вас знову є десять-п’ятнадцять секунд, аби переглянути літери, тоді згорніть книгу та перевірте свою пам’ять.

ДФК ФБР НАТО НАСА ДПС

Цього разу ви, скоріш за все, продемонстрували кращий результат. Через те, що літери набрали змісту, їх стало легше запам’ятовувати. На першому етапі вправи ви намагалися запам’ятати «сиру» інформацію. На другому етапі ви запам’ятовували поняття: Джон Фітцджеральд Кеннеді, Федеральне бюро розслідувань, НАТО, НАСА, Державна податкова служба.

Хвилиночку. Але чому «Джон Ф. Кеннеді» запам’ятовується легше, ніж випадкові літери Д, Ф, К? Адже з Джоном Кеннеді пов’язано значно більше інформації, ніж із простими літерами! При згадці Джона Кеннеді на думку спадає стільки асоціацій: політика, зв’язки, вбивство, його відома родина. Якби ми прирівняли процес запам’ятовування до важкої атлетики, було б смішно думати, що «підняти» Джона Ф. Кеннеді легше, ніж три звичайні літери!

Звісно, секрет полягає у тому, що ми не «піднімаємо» Джона Ф. Кеннеді. Уся робота, пов’язана із запам’ятовуванням, уже виконана. Ми вже накачали ці м’язи — поняття «Джон Ф. Кеннеді» та все, що з ним асоціюється вже закарбоване у нашій пам’яті. Під час вправи ми лише запам’ятовуємо вказівку на цю інформацію і, таким чином, ставимо одну галочку в нашій пам’яті. При запам’ятовуванні окремих літер ми ставимо три окремі галочки. Тому й не дивно, що одна одиниця інформації (або одна галочка) запам’ятовується легше, ніж три.

То й що? Це ж лише дрібниці! Ось до чого ми ведемо: ми вже продемонстрували, що лаконічні ідеї є більш «липкими», однак самої лаконічності недостатньо. Справжню цінність становлять змістовні ідеї. Тож аби створити змістовну лаконічну ідею, вам необхідно кількома словами передати глибоке значення. Як цього досягти? Для цього застосовуйте галочки. Розставляйте їх на пам’яті своєї аудиторії. Використовуйте те, що там уже закладено.

Ми вже демонстрували вам ситуації, в яких одна проста ідея чи кілька таких ідей виконували функцію орієнтира поведінки. Однак будемо відвертими: більшість людей займається складними справами. Ми не намагаємося довести, що такі складні сфери діяльності, як юриспруденція, медицина, будівництво, програмування, педагогіка, можна звести до двох-трьох головних принципів. Звісно, ми не можемо замінити усі складові архітектурного мистецтва простою лаконічною ідеєю («Будуйте так, щоб споруда не завалилася»).

Таким чином, ми підходимо до ще одного важливого питання: як перетворити початківця на досвідченого архітектора? Як складність випливає з простоти? Ми доведемо, що складність досягається через вміле застосування простоти. Правильний підхід до формування простих ідей може забезпечити і їх одночасну багатогранність.

Дозвольте пояснити вам, що таке «помéло» (якщо вам відоме це поняття, вдайте, що нічого про нього не знаєте).

Пояснення 1: Помéло — найбільший цитрусовий фрукт. Плід вкритий товстою, проте м’якою шкіркою, яка легко чиститься. Колір зрілих плодів варіює від світло-жовтого до коралового, а смак — від соковитого до дещо сухого та від кисло-солодкого до гіркого.

Невелике запитання: беручи до уваги це пояснення, чи змішали б ви сік помéло та апельсина, сподіваючись на неймовірний смак? Складно відповісти, еге ж? А тепер прочитайте альтернативне пояснення:

Пояснення 2: Помéло — це, по суті, грейпфрут великого розміру з дуже товстою, проте м’якою шкіркою.

Після прочитання другого пояснення у вашій пам’яті виникає галочка, яка стосується відомого вам поняття — грейпфрута. Коли ми кажемо вам, що помéло схожий на грейпфрут, ви уявляєте грейпфрут. Тоді ми кажемо, що він великого розміру, і ваш уявний грейп­фрут також збільшується.

Ми показали вам спосіб вивчення нових понять через призму вже відомого концепту. У цьому випадку концептом є «грейпфрут». «Грейпфрут» — це схема (схема — це термін, який ми запозичили з психології; ми вживатимемо його протягом всієї книги).

Психологи визначають схему як сукупність типових ознак певного поняття чи категорії. Схеми складаються з попередньої інформації, яка зберігається у нашій пам’яті. Якщо якась людина каже вам, що бачила дивовижний новий спортивний автомобіль, вам на думку спадає типовий образ. Ви знаєте, як виглядають спортивні авто, — невеликі, з двома дверцятами, відкидним верхом. Якщо ви уявляєте, що автомобіль їде, то він їде швидко. Він, найімовірніше, червоного кольору. Так само схемі «грейп­фрут» притаманна сукупність певних ознак: жовто-­рожевий колір, гіркий смак, кругла форма тощо.

Активізувавши схему «грейпфрут», ми змогли пояснити, що таке помéло значно швидше, ніж якби нам довелося перелічувати всі ознаки цього фрукта. Крім цього, зауважте, що тепер вам стало значно легше відповісти на запитання стосовно змішаного соку. Ви знаєте, що грейп­фрутовий сік чудово поєднується з апельсиновим, тому схема «помéло» переймає цю властивість від схеми «грейп­фрут». До речі, перше пояснення складається із самих схем: «цитрусовий фрукт», «шкірка», «гіркий». Друге пояснення піддається кращому розумінню через те, що «грейпфрут» — це схема вищого рівня, до складу якої входять простіші схеми.

Завдяки схемам ми розуміємо та запам’ятовуємо друге пояснення краще. Розглянемо два визначення помéло через призму структури перевернутої піраміди. Де тут лід? У першому поясненні функцію ліду виконує слово­сполучення «цитрусовий фрукт». Після ліду чітка ієрархія не простежується. Хтось запам’ятає інформацію про шкірку («товста, проте м’яка шкірка, яка легко чиститься»), хтось — про колір («від світло-жовтого до коралового»), а хтось — про смак.

У другому поясненні лідом виступає фраза «помéло — це, по суті, грейпфрут». Друга теза — великий розмір. Третя теза — товста, проте м’яка шкірка.

Через півроку із двох пояснень ви згадаєте лише їх ліди (у кращому разі). Це означає, що з першим поясненням у вас асоціюватиметься «фрукт» або «цитрусовий фрукт», а з другим — «грейпфрут». Другий варіант, звісно, кращий.

Можемо зробити висновок, що, хоча поняття «помело» не варте тих зусиль, які ми витратили на роздуми про нього, ідея про те, що завдяки схемам ми здатні зрозуміти складні речі є надзвичайно цінною.

Хороші викладачі інтуїтивно використовують чимало схем. Наприклад, викладач економіки розпочинає своє пояснення з простих прикладів, аби студенти, в яких немає попередніх знань про економіку, могли їх зрозуміти: «Скажімо, ви вирощуєте яблука, а я — апельсини. Ми б хотіли спробувати обидва фрукти. Чи слід нам торгуватися? Якщо так, то яким чином?»

Принцип торгівлі студентам спочатку демонструють у спрощеному контексті. Отримані знання стають для них основою схеми «економіка». Її можна застосовувати й для інших ситуацій. Наприклад, що робити після того, як ви вдосконалили своє вміння вирощувати яблука? Чи відбуватиметься торгівля у такий самий спосіб, як і раніше? Аби вирішити цю проблему, нам слід активізувати схему та адаптувати її до ситуації. Те саме ми зробили з помéло та грейпфрутом.

Схеми допомагають нам застосовувати простий матеріал для створення складних ідей. У школі вчителі природничих дисциплін майстерно застосовують чимало схем. Вступ до фізики знайомить нас із простими поняттями: блоками, похилими площинами, предметами, які рухаються з однаковою швидкістю безперешкодним шляхом. Після засвоєння цих схем учні можуть братися за вивчення інших схем та поєднувати їх для вирішення складніших проблем.

Інший приклад використання схеми стосується пояснення будови атома через призму Сонячної системи. В основі такої моделі лежить теза, що електрони рухаються навколо ядра так само, як планети довкола Сонця. Завдяки цьому порівнянню учні швидко формують уявлення про будову атома.

Однак чимало людей надають перевагу не чітким схемам («грейпфрут великого розміру»), а вичерпному опису якогось поняття («цитрусовий фрукт з товстою, проте м’якою шкіркою і т. д.»). Використання схем часом призводить до ігнорування «істинної правди». Наприклад, тепер фізики знають, що електрони не обертаються довкола ядра так само, як планети довкола Сонця. Насправді вони рухаються в межах так званої електронної хмари. Отже, з чого повинен розпочати вчитель, пояснюючи матеріал учням шостого класу? З ідеї про рух планет, яку легко зрозуміти та яка лише частково відображає правду? Чи з явища електронної хмари, яке зрозуміти неможливо та яке є достовірним?

Вибір здається непростим: точність за рахунок доступності (1) чи доступність за рахунок точності (2). Проте в багатьох ситуаціях жоден із варіантів не виявиться придатним, бо ж якщо ідея не допомагає зробити передбачення чи прийняти рішення, то вона позбавлена цінності. За таких умов точність та доступність вже не відіграють своєї ролі.

Герб Келлегер міг сказати своїй працівниці, що їхня мета полягає у «максимізації акціонерної вартості». У певному сенсі таке формулювання є більш чітким та повним, ніж «ми — БЮДЖЕТНА авіакомпанія». Зрештою, розуміння фрази «БЮДЖЕТНА авіакомпанія» не є вичерпним. Компанія Southwest могла б запропонувати нижчі тарифи за рахунок відмови від технічного обслуговування та ремонту літаків. Звісно, існує й додаткова вартість (комфорт клієнтів, рівень безпеки), яка є головним ціннісним орієнтиром компанії. Хоча така мета, як «максимізація акціонерної вартості», є надзвичайно чіткою, її недолік полягає у тому, що завдяки їй працівниця компанії не зможе прийняти рішення стосовно салату з курятиною. Нікудишня ідея, хоч якою б чіткою вона не була, все-таки вважається нікудишньою.

У вступі ми обговорювали поняття Прокляття Знань, неможливість уявити ситуацію, коли б ми не знали того, що вже знаємо. Точність у поєднанні з недоступністю — це симптом такого явища. Для керівника компанії мета «максимізація акціонерної вартості» може стати надзвичайно важливим орієнтиром для його подальших дій, а для його працівників — ні. Для фізика електронна хмара — це надзвичайне явище, яке для дітей може бути абсолютно незрозумілим.

Людям кортить розповідати все й одразу. Проте їм слід ділитися лише достатньою кількістю корисної інформації.

Чудовий спосіб уникнути недоцільної чіткості та подолати Прокляття Знань полягає у застосуванні аналогій. Аналогії за ефективністю наближаються до схем: помéло подібне до грейпфрута. Правильно сформульована новина впорядковується за принципом перевернутої піраміди. Пошкоджена шкіра — старіння. Аналогії створюють умови для кращого розуміння ідей, адже вони активізують поняття, вже закладені у нашій пам’яті.

Хороші аналогії можуть бути надзвичайно корисними. Насправді успіх голлівудських фільмів значною мірою залежить від ефектності їх гасел.

Кожна голлівудська кіностудія розглядає сотні гасел та сценаріїв до кожного свого фільму. До керівників таких студій важко проявити співчуття, однак спробуймо це зробити. Подумайте лише, які складні рішення їм доводиться приймати. Інвестуючи гроші у фільм, вони ризикують мільйонами доларів та своєю репутацією.

Порівняймо гасло фільму та ескізний проект будинку. Якщо архітектор створює проект будинку, а замовник фінансує будівництво, тоді він може бути впевненим, що через дев’ять місяців отримає дім, який стовідсотково відповідає початковому задуму архітектора.

Однак гасло фільму приречене на зміни. Коли з’являється сценарист, змінюється сюжет. Коли з’являється режисер, змінюється художнє сприйняття. Коли з’являються актори, змінюється наше ставлення до героїв сюжету. Коли з’являються продюсери, формуються фінансові та матеріально-технічні вимоги. А через кілька місяців чи років, коли зйомки будуть завершені, маркетингова команда шукатиме спосіб пояснити суть фільму за тридцять секунд.

Уявіть, що ви вкладаєте мільйони доларів в ідею, яка зазнає чимало змін через вплив людей з величезним гонором: режисерів, акторів, продюсерів, маркетологів.

У Голлівуді основну ідею фільму називають гаслом. Деякі з них вам, мабуть, знайомі: «“Міцний горішок” в автобусі» (фільм «Швидкість»), «“Великий” для дівчат» (фільм «Із 13 в 30»), «“Щелепи” на космічному кораблі» (фільм «Чужий»).

Автори гасел не завжди посилаються на інші фільми. Ось, для прикладу, гасло фільму «Інопланетянин»: «Заблуканий інопланетянин здружується із самотнім хлопчиком, аби повернутися додому». Однак чимало гасел таки базуються на згадці про інші кінострічки. Чому? Чи через те, що голлівудські режисери настільки безсоромно використовують чужі ідеї?

Так, однак це лише часткова відповідь. Звичайно, творці фільму «Швидкість» спочатку не знали, яким буде його гасло. Це ніби натрапляєш на слово «помéло», однак ще не знаєш його значення. Лаконічний вислів із чотирьох слів «“Міцний горішок” в автобусі» надає кінострічці неабиякого сенсу. Поміркуйте про всі ті рішення, які ви можете прийняти на основі цих чотирьох слів. До якого жанру повинен належати фільм: до бойовиків чи незалежного кіно? Бойовиків. Скільки коштів потрібно вкласти: 10 мільйонів чи 100 мільйонів? 100 мільйонів. Яких зірок запросити: відомих чи не дуже? Відомих. На який сезон планувати вихід у прокат — на літо чи різдвяні свята? На літо.

Або уявіть, що ви стали художником-постановником нового фільму «Чужий». Ваше завдання полягає у створенні космічного корабля, на якому відбуватимуться головні події. Як він виглядатиме? Якщо вам нічого не відомо про цю кінострічку, ваше бачення корабля тяжітиме до традиційності. Згадайте лише неймовірний інтер’єр космічного корабля із серіалу «Зоряний шлях».

Тоді режисер повідомляє вам, як звучить гасло фільму: «“Щелепи” на космічному кораблі». Це все змінює. У фільмі «Щелепи» Річард Дрейфус виходить в океан на старому судні. Він приймає поспішні, необачні рішення. Обставини надзвичайно складні. Беручи це до уваги, ви починаєте спрямовувати свої ідеї в іншому напрямку. Вигляд комічного корабля має справляти гнітюче враження. Члени екіпажу не носитимуть яскравої уніформи. Приміщенню бракуватиме освітлення.

Гасла голлівудських фільмів — це різновид прислів’їв. Як і більшість приказок, вони базуються на аналогіях. Активізуючи схеми, які вже існують у нашій пам’яті (фільм «Щелепи»), гасла пришвидшують процес роботи над новим фільмом.

Очевидно, хороше гасло — це не синонім до хорошого фільму. Якби сотні талановитих людей не зробили свій внесок у фільм «Чужий», він міг би і не мати такого успіху. З іншого боку, погане гасло може зруйнувати репутацію кінострічки, адже жоден режисер не погодився б на девіз «“Мова ніжності” на космічному кораблі».

Якщо гасла мають таку силу у світі кіно, де гонору немає меж, то запевняємо вас, що ви зможете використати їхню силу і у власному житті.

Деякі аналогії є настільки ефективними, що вони не лише висвітлюють певне поняття, а й стають основою для створення нових ідей. Наприклад, протягом останніх п’ятдесяти років своєю центральною позицією когнітивна психологія вважає паралель між мозком та комп’ютером. Пояснити, як працює комп’ютер, значно простіше. З цієї причини психологи можуть використовувати відомі складники комп’ютера — пам’ять, буфер чи процесор — для пояснення подібних функцій, які виконує мозок.

Хороші метафори є «генеративними». Психолог Дональд Шон запропонував цей термін для позначення метафор, які породжують «нові сприйняття, пояснення та думки». Чимало простих «липких» ідей — це, по суті, приховані генеративні метафори. Наприклад, працівників компанії Disney називають акторами. Така метафора визначає їхню поведінку в межах організації:

• Актори не проводять інтерв’ю, аби найняти когось на роботу, вони проводять кастинг, аби взяти когось на нову роль.

• Гуляючи парком, вони повинні пам’ятати, що перебувають на сцені.

• Люди, які користуються послугами компанії Disney, є гостями, а не клієнтами.

• Виконання своїх обов’язків — це виконання своє ролі, уніформа — це костюми.

Таке порівняння є надзвичайно ефективним. Ви й самі, прочитавши кілька останніх абзаців, зможете сказати, як працівники компанії Disney повинні поводитися в інших ситуаціях. Наприклад, легко здогадатися, що працівникам заборонено йти на обідню перерву в уніформі або відпочивати у громадських місцях (адже актор ніколи не розмовлятиме та не куритиме цигарку під час сцени). Ви також можете здогадатися, що двірників компанії, звісно ж, не оцінюють за рівнем чистоти хідників, які вони щойно підмели. Насправді двірники — чи не найбільш підготовлені актори, адже до них часто підходять люди та запитують, де відбуваються різноманітні виставки або де вбиральня. Вони сприймають свою роботу як виконання ролі, і саме в цьому полягає їхній успіх. «Працівники як актори» — це генеративна метафора, яка вже протягом п’ятдесяти років доводить свою ефективність.

Порівняймо компанії Disney та Subway. Компанія Subway також створила метафору на позначення своїх працівників. Їх називають «бутербродними артистами». Ця метафора — повна протилежність метафорі компанії Disney. Вона абсолютно не годиться для регулювання поведінки працівників. Компанія Disney вимагає, аби її працівники поводилися як актори, а Subway — як артисти. Однак відмітною рисою артистів є вираження їхньої індивідуальності. Цікаво, як довго працівник Subway втримається на своєму місці, якщо виражатиме свою індивідуальність у стилі одягу, спілкуванні та подачі сандвічів? Безперечно, «бутербродним артистам» вірять, що вони кладуть невелику кількість цибулі на сандвіч. Так, у певному сенсі тут виражається свобода. Однак сумніваємося, що їм дозволяється покласти зайвий шматок індичатини.

В основі генеративних метафор та прислів’їв лежить заміна складного поняття простішим. Приказка «Краще синиця в руках, ніж журавель у небі» виконує функцію орієнтира, яким ми можемо керуватися у складних, стресових ситуаціях. Генеративні метафори відіграють подібну роль. Завдяки усвідомленню своєї позиції «акторам» у компанії Disney вдається впоратися з кожною новою ситуацією.

Прислів’я — це втілення змістовної простоти. Придумати коротку лаконічну фразу не складно. Кожен на це здатний. Однак придумати змістовну лаконічну фразу неймовірно важко. У цьому розділі ми намагалися продемонструвати, що створення ідейної основи варте ваших зусиль, адже її ефект може бути надзвичайно могутнім.