Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

СЕМІНАР

Ситуація: кожні кілька років засоби масової інформації повертаються до проблеми нападів акул. Однак такі випадки трапляються надзвичайно рідко. Тож чому вони приділяють цьому питанню стільки уваги? Ось яку моторошну історію розповідала Опра Вінфрі у своєму шоу.

Опра: «Бетані Гемілтон обожнювала серфінг. Займатися цим видом спорту вона почала ще з 8-річного віку. Люди казали, що замість крові у її жилах тече солона вода. У 13-річному віці Бетані вже стала місцевою зіркою, однак у те, що трапилося далі, не міг повірити весь світ.

Це сталося вранці. Бетані лежала на дошці, зануривши руку в океан. Зненацька її атакувала тигрова акула. Вона жорстоко шарпала руку дівчини, поки не відкусила її. Через мить акула відступила, а Бетані залишилася сама на своїй дошці, яку омивала закривавлена вода».

Уявіть, що вам потрібно знизити рівень впливу таких яскравих історій. Можливо, ви працюєте директором організації «Врятуймо акул», чи намагаєтеся переконати свою дочку-старшокласницю, що відпочинок на пляжі — безпечний. Як ви діятиме? У вас є переконливий аргумент — напади акул трапляються надзвичайно рідко — однак це не гарантія, що люди повірять вам. Тож яке джерело достовірності слід залучити у цій ситуації?

Повідомлення 1. У цьому повідомленні ми використали статистику, опубліковану природничим музеєм Флориди:

«У зонах відпочинку, за якими наглядають рятувальники, ви швидше потонете, ніж на вас нападе акула, а тим більше вб’є. У 2000 році біля узбережжя померло дванадцятеро людей. Однак жодну з цих смертей не спричинила акула (в середньому ймовірність трагічних наслідків від нападу акули становить 0,4 відсотка на рік)».

Коментарі стосовно першого повідомлення: цій інформації притаманна внутрішня достовірність. Проте у нас є два зауваження. По-перше, порівняння смертей внаслідок утоплення та нападу акул є не дуже доречним. Усім нам відомо, що люди часто тонуть. Тому така аналогія не викликає здивування. (Можливо, ми надто скептичні, однак присутність на пляжі рятувальника, який ще вчиться у коледжі, не дає стовідсоткової гарантії безпеки.) По-друге, статистичне порівняння кількості смертей — 12 проти 0,4 — справляє враження, та навряд чи хтось пам’ятатиме ці цифри через тиждень.

Повідомлення 2. Це повідомлення також ґрунтується на статистиці, опублікованій природничим музеєм Флориди:

«Яка з цих тварин швидше вб’є вас? АКУЛА чи ОЛЕНЬ?»

Відповідь: олень. Насправді ймовірність того, що вас вб’є олень (внаслідок зіткнення з вашим автомобілем), у 300 разів вища, ніж смерті, заподіяної акулою.

Коментарі стосовно другого повідомлення: нам подобається несподівана ідея, що Бембі становить більшу загрозу, ніж зловісна акула. Її підтримує статистика, що олень у 300 разів небезпечніший, ніж акула. Ця інформація видається абсурдною, навіть смішною. А гумор — це чудова протидія страху. У певному сенсі ми боремося з емоційними асоціаціями за допомогою інших емоційних асоціацій (див. наступний розділ).

Статистика додає цьому повідомленню достовірності. Мало хто з нас відчуває страх через оленів, коли сідає за кермо. Мало хто відмовляється від нічних прогулянок, боячись натрапити на оленя. Ми знаємо, що не боїмося цих тварин, але чому нас переповнює страх, коли йдеться про акул? (Таке порівняння більш ефективне, ніж паралель між нападами акул та ймовірністю потонути. Зрештою в душі кожного з нас живе страх піти під воду.)

Висновок. Використовуючи статистику, варто пам’ятати, що чим менше ми покладаємося на цифри, тим краще. Цифри демонструють нам певні внутрішні зв’язки, однак існують ефективніші способи зробити це. Зіставлення оленя та акули нагадує метод Айнскова, який за допомогою відра та металевих кульок вдало продемонстрував свою ідею.

Ми вже переконалися, що цікаві деталі та статистика можуть додати нашим ідеям неабиякої достовірності. Третій спосіб підвищення рівня внутрішньої достовірності — використати конкретний приклад.

У своїй композиції «Нью-Йорк, Нью-Йорк» Френк Сінатра співає про нове життя у Нью-Йорку, а хорова група підспівує: «Якщо я зможу зробити це тут, то зможу і деінде». Цей рядок демонструє, що одного прикладу буває достатньо, аби додати ідеї внутрішньої достовірності. Наприклад, якщо ви обслуговували певну урочистість у Білому домі, то можете претендувати на обслуговування й інших заходів. Це тест Сінатри: якщо я можу зробити це тут, то зможу і деінде.

Індійська компанія Safexpress використала тест Сінатри на свою користь. Компанія працює в експедиторській сфері, де панує жорстка конкуренція. Однак більшість транспортних підприємств не може гарантувати своєчасної доставки вантажу. А від деяких із них ви взагалі не дочекаєтеся свого товару.

Аби вирізнити себе з-поміж інших, компанія Safexpress запевнила своїх клієнтів, що доставлятиме їхній вантаж вчасно. В Індії таку заяву сприйняли з величезним ентузіазмом. Особливо це стосувалося тих, хто звик до надійності кур’єрської служби FedEx. Однак перед Safexpress постала проблема — як залучити до співпраці ті індійські компанії, що звикли до нижчих тарифів? Рубал Джайн, один із засновників Safexpress, був налаштований на перемогу.

Аби досягти своєї мети, Джайн планував завоювати довіру однієї з найбільших студій Боллівуду. Він зробив їм пропозицію: компанія Safexpress поширюватиме їхні фільми. Однак він лише натрапив на скептичну реакцію.

Така недовіра була передбачуваною та зрозумілою: піратство — одна з найбільших проблем в Індії та й загалом у світі, тому поширенню продукції приділяється значна увага. Якщо довірити доставку фільмів будь-кому, через два тижні їх нелегально показуватимуть на вулиці. Це був лише один із ризиків, які мала прийняти на себе телестудія.

На щастя, у Джайна був переконливий аргумент. Компанія Safexpress раніше займалася поширенням п’ятої частини саги про Гаррі Поттера. Кожна книга цієї серії була доставлена службою Safexpress у всі книгарні Індії. Із цією доставкою було пов’язано чимало проблем. У день виходу п’ятої частини роману всі книги мали прибути у крамниці до восьмої години ранку. У жодному разі не швидше, бо якби власники книгарень продали їх раніше, то порушили б інтригу, яка захоплювала читачів. А також і не пізніше, щоб власники крамниць не зазнали збитків. Крім цього, потрібно було виключити найменшу ймовірність порушення авторського права.

У Джайна була ще одна перевага. Він знав, що у керівника боллівудської студії є брат, який нещодавно складав вступні екзамени до вишу. Після розповіді про «Гаррі Поттера» Джайн додав: «До речі, ми вже передали роботу вашого брата екзаменаційній комісії та чекаємо від неї відповіді». Компанія Safexpress займається доставкою екзаменаційних результатів у школи та університети.

Через два місяці Джайн та телестудія уклали угоду.

Обидва аргументи Джайна пройшли тест Сінатри. Він міг би використати статистику, яка б свідчила, що 98,84 відсотка доставок, що здійснює його служба, потрапляють у руки замовника вчасно. Або він міг залучити до справи зовнішнє джерело достовірності, наприклад відгук директора певної міжнародної компанії: «Ми користувалися послугами служби Safexpress та вважаємо, що вона чудово виконує свої обов’язки». Обидва варіанти могли б принести чимало користі. Однак компанії, яка займається доставкою екзаменаційних робіт та розповсюдженням книг про Гаррі Поттера, притаманна певна особливість. В основі її успіху лежать не цифри чи авторитет, а конкретні приклади її роботи, почувши які, ви неодмінно подумаєте: «Якщо Safexpress може робити це тут, то зможе і деінде».

Аби продемонструвати, як внутрішня достовірність поєднує у собі всі три елементи — деталі, статистику та тест Сінатри, звернімося до історії Білла Мак-Донаха, захисника навколишнього середовища, який допомагає різним компаніям дбати про довкілля та водночас про підвищення їхніх доходів.

Коли до керівників компаній звертається захисник нав­колишнього середовища, навіть такий прихильний до бізнесу, як Мак-Донах, більшість із них виявляє скептицизм та підозру. Аби побороти таке ставлення та довес­ти, що між бізнесовими та екологічними цілями може існувати зв’язок, Мак-Донах розповідає історію, яка є підтвердженням тесту Сінатри.

У 1993 році Мак-Донах та хімік Майкл Браунгарт влаш­тувалися на роботу до швейцарської компанії Rohner Textil, яка виготовляла тканину для крісел Steelcase. Керівництво компанії поставило перед ними завдання, у можливості якого засумнівалася б більшість людей, задіяних у текстильній промисловості. Вони мали розробити таку технологію виготовлення тканини, яка не потребувала б застосування токсичних хімікатів.

Текстильна промисловість постійно працює зі шкідливими хімічними речовинами. Більшість фарб містить токсичні елементи. У виробничих відходах компанії Rohner Textil було стільки сумнівних хімікатів, що навіть швейцарський уряд визнав їх небезпечними. Крім цього, на території Швейцарії закопувати чи спалювати відходи заборонено. Їх потрібно експортувати до країни з більш лояльним законодавством, наприклад до Іспанії (зверніть увагу на яскраву і конкретну деталь). Мак-Донах заявив: «Якщо ваші відходи визнали небезпечними, проте ви можете їх продати, то не забувайте, що ви продаєте небезпечні відходи».

Аби подолати проблему використання токсичних речовин під час виробничого процесу, Мак-Донах зайнявся пошуками партнерів у хімічній промисловості. Крім цього, йому потрібно було знайти джерело безпечних хімічних речовин, які б задовольняли виробничі потреби компанії. Тож він разом із Браунгартом почав звертатися до спеціалістів у хімічній промисловості. Вони твердили: «Ми прагнемо, щоб у майбутньому наша продукція стала такою ж безпечною, як лікарські засоби для дітей».

Вони зверталися до хімічних підприємств із проханням розповісти, як відбувається виготовлення хімікатів. Однак Мак-Донах одразу попереджав: «Облиште розмови, що у вас все «патентовано та легально». Якщо ми не знатимемо всієї правди про виготовлення хімічних речовин, ми їх не використовуватимемо». Шістдесят хімічних підприємств відмовили їм у допомозі. Нарешті керівник підприємства Ciba-Geigy дав свою згоду.

Мак-Донах та Браунгарт розглянули 8000 хімічних речовин, які застосовують у текстильній промисловості. Кожну з них вони оцінювали відповідно до певних критерій безпеки. З усіх речовин 7962 не пройшли перевірку. У них залишилося 38 хімікатів, які, за словами Мак-Донаха, «були достатньо безпечними, аби спожити їх у їжу» (зверніть увагу на цю конкретну деталь і разючу статистику — з величезної кількості хімікатів лише мізерна частка виявилася придатною).

Дивно, однак за допомогою цих 38 речовин вони змогли запустити нову лінію тканини. До її складу входили природні матеріали — вовна та рослинне волокно під назвою рамі. Коли розпочався виробничий процес, представники швейцарського уряду вирішили перевірити стічні води підприємства на вміст шкідливих речовин. «Спочатку інспектори подумали, що їхнє обладнання зламалося, — каже Мак-Донах. — Воно показувало, що вода чиста. Тоді вони перевірили питну воду, яка використовувалася на початку виробничого процесу. З обладнанням було все гаразд. Текстурні елементи тканини виконували функцію фільтра для води».

Нова технологія виробництва Мак-Донаха була не лише безпечнішою, а й дешевшою. Собівартість виготовленої продукції знизилася на 20 відсотків. Частково зекономити вдалося на витратах, пов’язаних із токсичними хімікатами. Працівникам вже не доводилося вдягати спецодяг. Відходи не відправляли в Іспанію, а продавали швейцарським фермерам та садівникам.

Це дивовижна історія. Згадайте всі її елементи. Спочатку ніхто не вірив у можливість виконання поставленої місії. З 8000 хімічних речовин придатними виявилися лише 38. Стічні води підприємства були настільки чистими, що інспектори засумнівалися у справності свого обладнання. Відходи з розряду «небезпечні» перейшли у розряд «корисні». Ідея, що тканина повинна бути настільки «безпечною, аби її можна було з’їсти», принесла вигідні бізнес-результати — безпечніші умови праці, зниження витрат на 20 відсотків.

Ця історія допоможе Мак-Донаху завоювати довіру будь-якої компанії, до якої він звернеться із пропозицією зменшити рівень шкідливості її виробничого процесу. На його боці є величезна перевага.

Ми вже обговорили зовнішні джерела підвищення рівня достовірності, тобто авторитетів та антиавторитетів. Також ми розглянули внутрішню достовірність та методи її досягнення — використання деталей, статистики і тесту Сінатри. Проте існує ще одне джерело достовірності, на яке варто звернути увагу, адже воно може виявитися найефективнішим з-поміж усіх інших.

Авторство однієї з найгеніальніших серій телевізійних реклам усіх часів належить мережі ресторанів Wendy’s. У першій із них три літні жінки стоять над стільницею. На тарілці лежить гамбургер. Жінки не можуть відвести від нього погляду, адже він вражає своїми розмірами.

— Великий гамбургер, — каже жінка, що стоїть ліворуч.

— Дуже великий гамбургер, — підтримує та, що стоїть посередині.

— Великий, пухкий гамбургер, — каже перша жіночка.

— Дуже великий та пухкий…

Одна з жінок піднімає верхню частину булки гамбургера, всередині якого лежить убогий пересмажений шматок яловичини та одне кільце маринованого огірка. На фоні величезної булки м’ясо видається кри­хітним.

Уперше ми чуємо голос жінки, що стоїть праворуч. Її зіграла 80-річна Клара Пеллер. Вона придивляється до гамбургера та роздратовано питає: «А де яловичина?»

Фоновий голос каже: «У деяких закладах швидкого харчування вам подадуть ще менше яловичини…»

Пеллер: «Де яловичина?»

Фоновий голос: «У гамбургерах Wеndy’s ще більше м’яса, ніж у Whopper чи Big Mac. Гамбургери Wandy’s — більше яловичини, менше булки».

Пеллер: «Агов! Де яловичина?»

У цій серії реклам є чимало приємного для перегляду. Вони кумедні та якісні. Клара Пеллер стала маленькою зіркою. Крім цього, реклама підкреслює правдиву перевагу гамбургерів Wendy’s — у них таки більше м’яса. Ця серія відрізняється від стандартного підходу до рекламування певної продукції, який базується на зображенні сильних, проте недоречних емоцій, наприклад асоціювання материнської любові з кондиціонером для білизни. Мережа ресторанів швидкого харчування Wendy’s зробила щось неймовірне. Вона акцентує увагу на справжній перевазі свого продукту та робить це у дуже приємний спосіб.

Реклама мала величезний успіх. За даними опитування мережі Wendy’s, кількість клієнтів, які повірили, що у її гамбургерах більше м’яса, ніж у Whopper чи Big Mac, упродовж двох місяців після виходу реклами зросла на 47 відсотків. За рік після виходу реклами доходи Wendy’s зросли на 31 відсоток.

Отже, заклад швидкого харчування Wendy’s заявив, що в його гамбургерах більше яловичини. Можливо, до цього моменту любителі фаст-фуду не приділяли значної уваги кількості м’яса. Звісно, у ті часи люди про це не думали. Тож як Wendy’s вдалося зробити свою ідею достовірною?

Зверніть увагу на те, що тут відбувається. Ідея реклами не базується ні на зовнішньому джерелі достовірності (заклад Wendy’s не запросив для зйомки Ларрі Берда), ні на використанні історії антиавторитету (якогось ожирілого гіганта, який обожнює гамбургери). Їй не притаманна внутрішня достовірність («у наших гамбургерах на 11 відсотків більше яловичини»). Ця серія реклам бере свою достовірність від нового джерела — аудиторії.

Рекламні ролики змусили споживачів перевірити заяву Wendy’s: переконайтеся самі — порівняйте наші гамбургери з тими, що подаються у Макдональдсі, і ви побачите величезну різницю! Інакше кажучи, заклад Wendy’s зробив провокаційну заяву. Однак будь-який клієнт з лінійкою міг би підтвердити її правдивість (хоча різницю можна було б помітити і без застосування вимірювальних приладів).

Явище, коли клієнти самі можуть перевірити достовірність факту, ми називаємо експериментальним підтвердженням. Експериментальне підтвердження може додати вашій ідеї неабиякої достовірності, адже ваша аудиторія може скористатися правилом «випробуй, а тоді купуй».

Експериментальне підтвердження — це яскравий елемент чималої кількості міських легенд. У 1990-х роках торговій марці Snapple довелося боротися із чутками про її зв’язок із «Ку-клукс-кланом». Поширювачі цих пліток вважали, що у них є вагомий доказ: «Гляньте на будь-яку пляшку соку або чаю Snapple. На кожній із них зображене невільниче судно!» Скептиків також переконували, що на пляшках зображений дивний символ — літера К, обведена колом, що, ймовірно, свідчить про кланову належність бренду.

На етикетках продукції Snapple справді були зображені судно та літера К, обведена колом. Однак вони не мали жодного стосунку до «Ку-клукс-клану». Гравюра корабля відображала події Бостонського чаювання, а літера К означала «кошерний». Проте деякі необізнані люди інтерпретували ці символи по-своєму, тому й з’явилися такі чутки.

Зверніть увагу, що між плітками про продукцію Snapple та рекламою гамбургерів Wendy’s є чимало спільного. Мережа закладів швидкого харчування заявила: «Переконайтеся самі — у наших гамбургерах більше м’яса!» Поширювачі пліток заявили: «Переконайтеся самі — на етикетках Snapple зображено літеру К, обведену колом. Це свідчить про зв’язок торгової марки з “Ку-клукс-кланом”». Часом через такі заяви люди роблять поспішні висновки. У таких випадках експериментальне підтвердження може призвести до небажаних наслідків.

Проте експериментальне підтвердження може приносити й чимало користі. Так, Рональд Рейган під час президентських дебатів із Джимом Картером у 1980 році поставив своїй аудиторії таке запитання: «Чи стали ви багатшими за останні чотири роки?» Він міг би зробити акцент на статистиці — показниках рівня інфляції, безробіття, відсоткової ставки. Однак він вирішив покластися на виборців.

Інший приклад того, як працює експериментальне підтвердження, стосується Джима Томпсона, засновника організації Positive Coaching Alliance (PCA). Головне завдання PCA — підкреслити, що мета молодіжного спорту полягає не у перемозі за будь-яку ціну, а у винесенні з гри важливих життєвих уроків.

Для тренерів молодіжних команд організація проводить спеціальні семінари. На заняттях викладачі застосовують теорію «емоційних запасів» та наголошують на важливості підтримки і критичних відгуків тренерів. «Емоційний запас — це ніби бензобак автомобіля. Якщо ви не заправили достатньо пального, то далеко не заїдете. Якщо ваші емоційні запаси вичерпані, ви не зможете сповна продемонструвати, на що здатні».

Після короткого знайомства з теорією «емоційних запасів» учасники семінарів розпочинають виконувати завдання. Спочатку тренери повинні уявити, що людина, яка сидить поруч, щойно провалила важливу гру. Перед ними постає завдання — сказати тій людині щось таке, що б повністю вичерпало її емоційні запаси.

Оскільки критика — це невід’ємна частина будь-яких спортивних змагань, цю вправу приймають на ура. Томп­сон каже: «Коли тренери починають виконувати цю вправу, аудиторія наповнюється сміхом та креативністю».

Тоді тренери повинні уявити, що людина знову провалила важливу гру, однак тепер їм слід поповнити її емоційні запаси. Цього разу серед учасників не спостерігається стільки ентузіазму. Томпсон каже: «В аудиторії стає тихо, і лише зрідка можна почути невпевнене “Молодець!”».

Спостерігаючи за власною поведінкою, тренери усвідомлюють, що висловити десять зауважень значно простіше, ніж один раз виявити підтримку. Завдяки експериментальному підтвердженню Томпсону вдалося підкріпити свою ідею, у достовірності якої тренери переконалися на власному досвіді.