Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

СЕМІНАР

Алгебра та піраміда Маслоу

Ситуація: кожному вчителю алгебри доводилося стикатися із двома запитаннями учнів: «Для чого мені це?» та «Коли я застосую це у своєму житті?»

У цьому семінарі ми спробуємо дати на них три відповіді.

Повідомлення 1. У 1993 році відбулася конференція під назвою «Алгебра для всіх», в результаті якої були сформульовані відповіді на запитання «Для чого вивчати алгебру?»:

• алгебра пропонує методи, завдяки яким ми можемо рухатися від конкретного до загального. Вона відкриває закономірності між різними даними, вона має власну мову;

• завдяки алгебрі ми розуміємо навколишній світ краще;

• алгебра пропонує нам математичні моделі, які допомагають краще пізнати світ;

• алгебра — це наука про змінні величини. Вона допомагає впоратися з великою кількістю даних, визначаючи змінні величини (величини, значення яких може змінюватися) та виявляючи структури всередині даних;

• алгебра — це набір ідей та методів, які описують та аргументують взаємозв’язки між змінними величинами.

Коментарі стосовно першого повідомлення. Це повідомлення ілюструє проблему Прокляття Знань. Ймовірно, учасниками конференції були математичні експерти. Для інших їхні аргументи незрозумілі. Визнаймо, чи стане будь-який непосидючий учень цікавитися алгеброю лише через те, що вона «пропонує математичні моделі, які допомагають краще пізнати світ»? Як визначення алгебри наведені вище аргументи здаються логічними. Однак як причини вивчати алгебру вони не годяться. Нам потрібне щось інше.

Повідомлення 2. Це повідомлення ми придумали самі. Нас надихнули кілька прикладів, на які ми натрапили в Інтернеті.

Ось як я пояснюю своїм учням, чому важливо вивчати алгебру:

• вам потрібно отримати атестат;

• на будь-якому іншому уроці з математики чи природничих наук вам знадобляться знання з алгебри;

• аби вступити у престижний університет, вам слід отримати добру оцінку з математики;

• навіть якщо ви не плануєте вступати до вишу, аналітичні здібності, які ви здобуваєте із вивченням алгебри, допоможуть вам при купівлі будинку, формуванні бюджету і т. д.

Мій брат працює менеджером. У школі в нього завжди виникали труднощі з математикою, однак тепер він розуміє, що ті зусилля, які він докладав до вивчення цієї дисципліни, покращили його аналітичні здібності, які тепер допомагають йому у роботі з клієнтами.

Коментарі стосовно другого повідомлення. Цей учитель уникнув ефекту Прокляття Знань, проте він залишився на дні піраміди Маслоу.

Для чого вивчати алгебру? Перша причина: ви повинні це робити, бо ви повинні це робити. Друга причина: ви повинні це робити, щоби потім мати з цього користь.

Сюди залучається самоповага — прагнення стати компетентним, здобути визнання та статус. Найефективнішим елементом цього повідомлення є згадка про брата автора, який усвідомив, що мордування з математикою пізніше виправдало себе. Приклад брата нагадує переможну історію у стилі Кейплза («Усі сміялися, коли я не зумів розв’язати рівняння. Але коли я став менеджером…»)

Повідомлення 3. Ось відповідь, яку дав вчитель алгебри Дін Шерман в онлайн-обговоренні цієї теми:

«Мої учні 9-го класу не усвідомлюють важливості рівняння прямої. Тому вони часто запитують мене: «Коли це згодиться нам у житті?»

Колись це питання мене справді турбувало, тому я шукав виправдання всьому, чого навчав. Тепер я кажу: «Ніколи. Вам ніколи це не згодиться».

Тоді я нагадую їм, що люди не займаються важкою атлетикою, аби бути готовим до того, щоб одного дня якийсь перехожий звалив їх з ніг та поклав на їхні груди штангу.

Вони займаються важкою атлетикою для того, аби зуміти підняти важкий пакет з продуктами чи під­кинути своїх онуків так, щоб наступного дня нічого не боліло.

Ви розв’язуєте математичні задачі для того, аби вдосконалити своє вміння мислити логічно. Завдяки цьому ви зможете стати успішними юристами, лікарями, архітекторами, наглядачами в’язниці чи батьками.

МАТЕМАТИКА — ЦЕ ВАЖКА АТЛЕТИКА ДЛЯ МОЗКУ. Математика — це засіб для досягнення цілі (для більшості людей), а не самоціль».

Коментарі стосовно третього повідомлення. Це чудова відповідь. Зверніть увагу на елементи, які ми вже обговорювали. Неочікуваний початок, який привертає увагу («Ніколи. Вам ніколи це не згодиться»). Викорис­тано геніальну аналогію.

Автор бере наявну схему «важка атлетика» та з її допомогою змінює наше уявлення про вивчення алгебри (річ не в тім, що в майбутньому ви кожного дня розв’язуватимете приклади; річ у тім, що ви тренуватимете свій мозок).

Цей вчитель підійнявся на вищі сходинки піраміди Маслоу. Він робить акцент на потребах у пізнанні та самореалізації.

Його ідея полягає в тому, що вивчення алгебри допоможе вам реалізувати свій потенціал.

Висновок. Вислів «Математика — це важка атлетика для мозку» нагадує нам, що навіть у найбуденніших ситуаціях ми можемо залишити дно піраміди Маслоу та піднятися до вищого рівня мотивації.

Ден Сайрек — головний борець зі сміттям у країні. Він працював у межах шістнадцяти штатів від Нью-Йорку до Аляски. Його проекти полягають у тому, що він обирає ділянки різних доріг та крокує вздовж них, рахуючи сміття.

У 1980-х роках Сайрек та його інститут прикладних досліджень, що в місті Сакраменто, стали працювати зі штатом Техас. Там були серйозні проблеми зі сміттям. Кожного року штат витрачав 25 мільйонів доларів на розчистку місцевості, однак щороку ці витрати зростали на 15 відсотків. Усі намагання влади штату заохотити належну поведінку (знаки «Будь ласка, не смітіть», безліч смітників уздовж дороги) не приносили бажаного результату. Техас звернувся по допомогу до Сайрека, аби той розробив нову стратегію.

Типовому заклику до боротьби зі сміттям притаманна емоційність, однак зазвичай він наголошує на обмеженому колі емоцій. Як правило, сюди залучають відчуття провини та сорому, як у рекламі, де корінний американець проливає сльозу через засмічене довкілля. Крім цього, такі заклики можуть акцентувати увагу на красі живої природи, як у рекламній кампанії, де сова співає: «Не сміти!»

Сайрек знав, що такий вид пропаганди не допоможе вирішити проблему Техасу. На його переконання, такі реклами лише «вломлюються у відчинені двері». Влада Техасу повинна була достукатися до тих людей, які навряд чи пролили б сльозу над забрудненим узбіччям дороги. Вона визначила типовий образ забруднювача довкілля Техасу — молодий чоловік від вісімнадцяти до тридцяти п’яти років. Він любить спорт та музику у стилі «кантрі». Він не підтримує владу, його не мотивують емоційні асоціації, пов’язані із совами. Один працівник Міністерства транспорту штату Техас зауважив: «Такі люди не знають слова “будь ласка”».

«Ми дійшли висновку, що люди, які викидають сміття прямо на вулиці, є справжніми нечепурами, — каже Сайрек. — Ми мали пояснити їм: те, що вони роблять, становить серйозну загрозу для довкілля». Сайрек постійно носив із собою фотографію мужнього чоловіка, який сидів у вантажівці. «Ось наша ціль, — каже він. — Такий тип людей ми назвали “мужиком”».

Кампанія з боротьби зі сміттям, побудована на власній вигоді, мала б незначний вплив на цю групу людей. Зрештою, яка користь «мужикам» з того, що вони не смітитимуть? Аби правильно викидати сміття, потрібно докласти певних зусиль, за які тебе ніхто не нагородить. Тут можна застосувати підхід, в основі якого лежатиме страх (запровадження високих штрафів чи інших каральних заходів). Проте на заваді може стати почуття неприязні «мужиків» до влади (а це може призвести до ще гірших наслідків).

Сайрек розумів, що найкращий спосіб змінити поведінку «мужиків» — переконати їх, що такі люди, як вони, не смітять. Міністерство транспорту штату схвалило рекламну кампанію, яка отримала назву «Зі штатом Техас не жартуйте».

В одному з перших рекламних роликів знялися два відомі гравці футбольної команди Dallas Cowboys Ед Джонс та Ренді Вайт. Вони збирають сміття на узбіччі дороги.

Джонс підходить до камери і каже: «Бачили того хлопця, який викинув це через вікно свого автомобіля? Передайте йому, що в мене є до нього розмова».

Ренді Вайт, тримаючи в руці бляшанку з-під пива, робить кілька кроків уперед та говорить: «У мене також є до нього розмова…»

Фоновий голос запитує: «Яка?»

Вайт сплющує бляшанку своєю рукою й каже з погрозою: «Мені потрібно з ним побачитися, аби передати це».

Джонс додає: «Зі штатом Техас не жартуйте».

Ця реклама зовсім не подібна до милих сов чи вразливих корінних американців.

В іншому рекламному ролику знявся Майк Скотт, гравець бейсбольного клубу Houston Astros. Скотт каже, що недбале викидання сміття — це те, що так «притаманно штату Техас». Він демонструє свій коронний кидок, посилаючи сміття у смітник, який вибухає вогняним стовпом. Дуже переконливо.

У кампанії взяли участь й інші спортсмени та музиканти, відомі жителям штату Техас: нападник футбольної команди Houston Oiler Воррен Мун, боксер Джордж Форман, гітарист Стіві Рей Воан та виконавець у стилі «кантрі» Джеррі Джефф Волкер. Віллі Нельсон також зробив свій внесок у рекламну кампанію. Усім відомі його слова: «Матері, скажіть своїм дітям: “Зі штатом Техас не жартуйте”».

Однак чи не є це типовою «зірковою» рекламою? Ні, це значно більше. Звісно, успіх цієї серії реклам за­безпечила не лише наявність знаменитостей. Барбра Стрейзанд навряд чи могла справити великий вплив на «мужиків». І навіть участь мачо-зірок мало б чим допомогла. Так, Шварценеггер — це мачо, однак він не робить нічого, аби підняти рівень свідомості жителів Техасу.

А якби у рекламній кампанії взяли участі ті самі зірки, однак підхід до її створення був би дещо іншим? «Я — Джордж Форман, професійний боксер. Смітити погано». Такий варіант також не приніс би бажаного результату. У такій ролі Форман сприймався б як авторитет, а «мужики» їх ненавидять.

Ідея серії реклам полягала в усвідомленні того, що жителі Техасу не смітять. Зверніть увагу на те, що головна місія зірок — створити ідеальний образ «мужнього техасця». Навіть люди, яким не імпонує музика Віллі Нельсона, можуть перейнятися його позицією.

Рекламна кампанія одразу ж зазнала неймовірного успіху. Навіть через кілька місяців 73 відсотки опитаних жителів штату змогли згадати, на чому вона наголошувала. Через рік рівень забрудненості Техасу знизився на 29 відсотків.

Спочатку Міністерство транспорту планувало виділити 1 мільйон доларів на нагляд за виконанням законів, що стосувалися сміття. Така тактика базувалася на відчутті страху: якщо ти смітиш, тебе неодмінно спіймають на гарячому. Однак ефективність кампанії «Зі штатом Техас не жартуйте» була такою високою, що міністерство відмовилося від своїх планів. Завдяки акценту на ідентичності «мужиків» залучати відчуття страху не було потреби.

Через п’ять років кількість сміття на узбіччях доріг зменшилася на 72 відсотки, а кількість бляшанок — на 81. У 1988 році Сайрек зробив висновок, що на вулицях Техасу лежить удвічі менше сміття, ніж в інших штатах.

«Зі штатом Техас не жартуйте» — чудове гасло. Однак не варто плутати гасло з ідеєю. Ідеєю Сайрека було змусити «мужиків» перейнятися проблемою та показати їм, що достойні жителі штату не смітять. Сайрек не скористався методом акценту на власній вигоді. Та навіть якби заклик мав вигляд: «Поважайте штат Техас», — завдяки цій кампанії кількість бляшанок на дорогах таки зменшилася б.

Ми вже розглянули три стратегії, завдяки яким можемо змусити інших людей перейнятися нашими ідеями: використання асоціацій (або уникання асоціацій), акцентування на власній вигоді або ідентичності. Усі перелічені методи можуть принести бажаний ефект, однак не слід забувати про нашого давнього ворога — Прокляття Знань, яке може стати на нашому шляху.

У 2002 році Чіп допомагав групі професорів підготувати семінар, у якому мали взяти участь лідери некомерційний мистецьких організацій Маямі та Форт-Лодердейлу, штат Флорида. Одна із вправ була розроблена для того, аби допомогти лідерам визначити ключову місію їхніх організацій. Учасникам семінару поставили непрості запитання: «Чому ви заснували своє об’єднання?», «Чи можуть інші організації виконувати те, що виконуєте ви?», «Якщо так, тоді в чому полягає ваша унікальність?»

Тоді лідерів попросили визначити мету їхніх організацій таким чином, щоб вона могла стати мотивацією для інших. Волонтерам необхідна мотивація, аби присвячувати свій час певному виду діяльності, спонсорам необхідна мотивація, аби вкладати гроші у певну справу, працівникам необхідна мотивація, аби й надалі працювати у своїх компаніях (навіть якщо вони отримують заманливу пропозицію перейти у прибутковішу організацію). У семінарі брали участь представники об’єднання Murray Dranoff Duo Piano Foundation. Коли настала їхня черга, вони зачитали свою місію.

Duo Piano: «Ми здійснюємо свою діяльність для того, аби захищати, оберігати та сприяти роботі фортепіанних дуетів».

Чіп: «Чому так важливо це робити?»

Duo Piano: «Фортепіанні дуети трапляються сьогодні рідко. Ми прагнемо підтримати їхню роботу».

Один з учасників семінару пізніше зізнався: коли він вперше почув вислів «фортепіанний дует», йому на думку спала розвага, на яку часто можна натрапити у барах (відвідувачі напідпитку співають пісні під акомпанемент піаніно). Інші присутні подумали, що, мабуть, фортепіанні дуети не варто оберігати від занепаду, а навпаки — пришвидшити його.

На кілька хвилин в аудиторії розгорнулося обговорення, яке зовсім не переконувало учасників, що фортепіанний дует — це одна з форм мистецтва. Тоді в розмову втрутився якийсь чоловік: «Не хочу здатися неввічливим, але хіба світ збіднів би, якби фортепіанні дуети цілком зникли?»

Представники Duo Piano (приголомшені): «Що ж…

Фортепіано — величний інструмент. Його створили для того, щоб лише один виконавець міг взяти під свій контроль повний діапазон та тембр всього оркестру. Жодному іншому інструменту не притаманний такий об’єм звуку.

Коли два таких величних інструменти стоять в одному приміщенні, і виконавці можуть доповнювати один одного, ви ніби чуєте мелодію у виконанні всього оркестру».

У цей момент присутні не могли приховати здивування. Вислів «ви чуєте мелодію у виконанні всього оркестру» не міг не привернути до себе увагу. Раптом вперше у своєму житті учасники семінару зрозуміли, чому організація Murray Dranoff повинна підтримувати діяльність фортепіанних дуетів.

Чому представникам Duo Piano знадобилося аж десять хвилин, аби змусити інших перейнятися їхньою позицією? Ви, мабуть, думаєте, що у світі немає людей, які б пояснили цінність музики краще, ніж ті, хто працює з нею.

Насправді вони знали краще, ніж будь-хто інший, чому так важливо сприяти діяльності фортепіанних дуетів. Однак Прокляття Знань завадило їм у формулюванні чіткого пояснення. Мета «зберегти роботу фортепіанних дуетів» була зрозумілою у межах організації Murray Dranoff, та за її межами вона звучала неясно. Після завершення семінару кілька учасників прокоментували: «Світ би точно збіднів, якби цілком втратив фортепіанні дуети». У чому ж полягає їхня унікальність?

Якщо ви кожного дня приходите на роботу, пов’язану з фортепіанними дуетами, ви можете легко забути, що чимало людей ніколи не чули про таке мистецтво. Забути, що ви — виконавці, а всі інші — слухачі, надзвичайно просто. Однак представникам Duo Piano вдалося подолати Прокляття Знань завдяки учасникам, які безперестанку запитували у них: «Чому?» Таким чином, у своїй розмові вони змогли перейти від того, чим вони займаються, до того, чому вони цим займаються. Вони перейшли від асоціацій, які не давали жодного ефекту (якщо не брати до уваги тих, кому було відоме поняття фортепіанного дуету), до більш глибоких та конкретних асоціацій, які знайшли емоційний відгук у свідомості учасників.

Питання «Чому?» допомагає оминути Прокляття Знань стороною (компанія Toyota використовує це запитання, аби зрозуміти причину неполадок на своїх виробничих лініях). Запитуючи «Чому?», ми нагадуємо собі, які головні цінності та принципи лежать в основі наших ідей.

Кілька років тому адміністрація однієї лікарні звернулася до консалтингової компанії IDEO з проханням удосконалити організацію її робочого процесу. Команда IDEO розуміла, що вона запевно стикнеться з незгодою медичного персоналу прийняти її рекомендації. Аби мотивувати працівників лікарні до змін, агентство IDEO повинно було пояснити їм, що у них є проблема, яка вимагає вирішення.

Команда IDEO зняла відео, що демонструє, як пацієнт з переломом ноги прямує до відділення невідкладної медичної допомоги. Ми бачимо те, що бачить пацієнт. Ми самі є пацієнтом. Ми заходимо у відділення невідкладної медичної допомоги, шукаємо реєстратуру, намагаємося поговорити з людьми, які розмовляють не­зрозумілою медичною мовою. Зрештою нас кладуть на каталку та везуть лікарнею. Ми розглядаємо довгу стелю. Ми чуємо голоси та не бачимо, хто звертається до нас. Час від часу в полі зору з’являється чиясь голова. Ми непорушно лежимо, дивимося у стелю та очікуємо, що станеться далі.

Джейн Фултон Сурі, психолог компанії IDEO, каже, що відео справило неабиякий вплив на працівників лікарні. «Першою реакцією були слова “Я й ніколи подумати не міг (могла)…”» На переконання Сурі, до перегляду відео медичний персонал не усвідомлював реальності проблеми. Вона каже: «Після перегляду відео у лікарів з’явилася негайна мотивація до дій. Вони зрозуміли, що це не просто проблема».

Крім цього, агентство IDEO розробило рольові вправи, у яких медичні працівники опиняються на місці пацієнтів. Ось як сформульоване одне із завдань: «Уявіть, що ви родом із Франції. Вам необхідно покласти свого батька в лікарню, проте ви не розмовляєте англійською». Компанія IDEO відома моделюваннями ситуацій, завдяки яким лікарі з розумінням ставляться до пацієнтів. Здається, у деяких контекстах ми вже забули, що таке співчуття, проте компанії IDEO вдається його відновити. «Як правило, світ бізнесу наголошує на загальному, а не на конкретному, — каже Сурі. — І саме через це люди так рідко переймаються певними проблемами».

Усвідомлення того, що співчуття виникає стосовно конкретного, а не загального, повертає нас до слів Матері Терези, які ми цитували на початку розділу: «Дивишся на натовп — не дієш, дивишся на людину — прагнеш допомогти».

Як змусити людей перейнятися нашими ідеями? Ми відкидаємо їхнє аналітичне мислення. Ми будуємо співчуття до окремих людей. Ми проводимо асоціації між нашими ідеями та речами, які становлять для них неабияку цінність. Ми робимо акцент не лише на власній вигоді, а й на ідентичності, тобто на рисах тих людей, якими вони б хотіли стати.

І хоча ми постійно повинні думати, яка користь з наших ідей для нашої аудиторії, нам також не слід забувати про дно піраміди Маслоу. Мотивацією для неї можуть стати не лише 250 доларів, а й прагнення до краси чи трансцендентності. Флойд Лі зауважив: «Я розумію, що відповідаю не лише за продовольство, а й за бойовий дух». Хто б не захотів опинитися під крилом такого лідера, як Флойд Лі?