Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете

Какова цель конверсии?

Конверсия трафика – это процесс создания взаимопонимания с вашей целевой аудиторией, он помогает посетителям узнать о вас, почувствовать к вам симпатию и доверие. Если все сделать правильно, то онлайн-предприниматели получают шанс добиться своей конечной цели: заполучить постоянных клиентов, приносящих прибыль. Для некоторых конверсия становится скоростной трассой, ведущей прямиком к продажам, а кто-то (и таких большинство) должен быть готов выполнять рутинную работу.

Конверсия трафика начинается с требования ответной реакции потенциального потребителя на прямой маркетинг – он должен совершить желаемое действие. Это действие призвано превратить:

• посетителей (тех, кто, возможно, искал ваши продукты и заглянул на сайт из любопытства – посмотреть, что и как) в потенциальных клиентов;

• потенциальных клиентов (тех, кто решил присмотреться и поэтому подписался на рассылку) в реальныхклиентов;

• клиентов (покупателей ваших продуктов) в фанатов (клиентов на всю жизнь).

Этот процесс начинается с заблаговременного определения специальных и вполне посильных действий, которых вы потребуете. Например:

• агенты по недвижимости хотят, чтобы их клиенты звонили в офис и договаривались о встрече;

• специалисты в определенных сферах просят своих посетителей подписаться на электронную рассылку;

• работники системы здравоохранения приглашают своих потенциальных клиентов подписаться на ежемесячные рассылки;

• эксперты в области маркетинга хотят, чтобы их посетители подписались на семинар выходного дня.

!!Почему клиенты делают такой выбор

Джей Левинсон, автор «Партизанского маркетинга»^[60], ссылается на исследование, в котором более 10 000 потребителей назвали причины, по которым они отдают предпочтение тем или иным компаниям. Вот пять факторов, которыми они руководствовались:

1. Доверие.

2. Качество.

3. Сервис.

4. Ассортимент.

5. Цена.

Чтобы добиться этого, вам потребуется создать онлайн-среду, которая бы гарантировала аудитории теплый прием и давала ей почувствовать: делается все возможное, чтобы облегчить сотрудничество. Это похоже на встречу гостей у себя дома. Я уверен, что вы приветствуете их дружелюбной улыбкой, рукопожатием или объятиями, предлагаете что-нибудь выпить или закусить, сесть в самое удобное кресло и т. д. И конечно, не атакуете их заявлениями о том, какой вы великолепный, не просите деньги в долг или машину во временное пользование, не допускаете, чтобы они бесцельно бродили по дому. Это сравнение, конечно, может показаться немного неподходящим, но оно более чем уместно, потому что представляет собой плавный переход (и возможность провести еще одну аналогию) к беседе о наиболее распространенной ошибке онлайн-предпринимателей. Ожидание от посетителя покупки при первом же визите

Помните, какую аналогию с первым свиданием я приводил в главе 3? Парень сразу же предлагал девушке руку и сердце. Выглядело довольно смешно, правда? Но как упоминалось, не так уж это отличается от ситуации, когда предприниматель предлагает онлайн-посетителям купить что-то при первом же посещении сайта.

Хорошие отношения выстраиваются постепенно – те же правила справедливы и для онлайн-взаимодействий. Важно сначала узнать своих посетителей, заложить основу для доверия и позволить им проникнуться к вам теплыми чувствами, прежде чем предлагать оформить покупку. Но большинство онлайн-предпринимателей поступают как раз наоборот: они постоянно оказывают на посетителей давление, заставляя их что-нибудь купить. Как построить длительные отношения?

Ответ прост: делать это пошагово. Вам необходимо предпринять все, что в ваших силах, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно, был уверен, что ваше решение его проблемы лучшее (это основная причина, по которой люди отдают предпочтение той или иной компании).

Итак, давайте вернемся к примеру с влюбленными на свидании. Вот самый логичный сценарий развития отношений, который приведет к предложению руки и сердца. Скажем, наши герои познакомились на вечеринке. Они замечают друг друга, завязывается беседа о погоде, спорте, карьере или общих друзьях. Прежде чем расстаться, он предлагает ей встретиться вновь. Она соглашается.

• Свидание 1. Пара идет ужинать, они начинают узнавать друг друга лучше. Они задают друг другу вопросы, рассказывают истории из своего прошлого, о своих интересах и увлечениях.

• Свидание 2. Наша парочка устраивает пикник в парке, совершает небольшое путешествие по живописному маршруту или наслаждается обедом в маленьком французском кафе.

• Свидание 3 и 4. В субботу они идут в кино, а затем ужинать, а в воскресенье месте с друзьями отправляются на студенческий футбольный матч.

• Свидание 5. Они проводят приятный уик-энд в очаровательном маленьком отеле.

• Свидание 6. Они идут ужинать с ее родителями, которые приехали из-за города. На следующий день он играет в гольф с ее отцом.

• Свидания 7, 8, 9 и 10. Они проводят у него или у нее дома четыре вечера в неделю.

• Свидания 11–60. Все то же самое, только теперь это уже шесть вечеров в неделю.

• После 60 свиданий. Они уже не встречаются, а живут вместе и обсуждают планы совместного будущего. Спустя год они женятся.

“Все приходит к тому, кто умеет ждать, при условии, что он знает, чего ждет.

Вудро Вильсон, 28-й президент США

И хотя предложение руки и сердца и продажа продукта – вещи совершенно разные, есть то, что их объединяет: и тут, и там требуются время и преданность делу. Отношения – профессиональные или личные – не могут стать замечательными мгновенно. Поэтому давайте посмотрим, как описанное мною развитие романтических отношений поможет выстроить деловые контакты с потенциальными клиентами посредством сайта.

• Посещение 1. Абсолютные незнакомцы – представители вашей целевой аудитории – впервые зашли на сайт. Они окидывают его взглядом и тут же решают, нравится он им или нет. Если нет – они уходят. Если да, то остаются, чтобы присмотреться получше.

Если, по их мнению, сайт выглядит профессионально, рекламный текст интересен и хорошо написан, а предлагаемые решения не лишены смысла, то они будут рады узнать, что вы предлагаете телеконференцию, где дадите практические советы по решению их проблем. Понимая, что получили возможность протестировать продукт, прежде чем покупать его, и желая узнать о вас больше, они оставляют свое имя и адрес электронной почты. Теперь эти незнакомцы стали заинтересовавшимися потенциальными клиентами.

• Посещение 2. После того как вы продемонстрировали свое умение держать слово и предоставили содержательный, побуждающий к размышлению курс, можете быть уверены: потенциальные клиенты с нетерпением ждут возможности узнать о вас подробнее. На этот раз их визит длится дольше. Они задают больше уточняющих вопросов. При этом они, возможно, колеблются и, не желая расставаться с деньгами, заработанными с таким трудом, соглашаются лишь на тридцатиминутную телефонную консультацию стоимостью 10 долларов. Понимая, что им нечего терять, они с радостью делают небольшой взнос и договариваются о разговоре.

• Посещение 3. Они получили сильное впечатление и смотрят на вас как на эксперта – человека, который может им помочь. Во время консультации вы были внимательны и дружелюбны, сообщили много нового. Вы на деле доказали, что вам можно доверять, отвечали на все вопросы профессионально и честно. И хотя большую часть времени вы посвятили решению их проблем, вам все же удалось предложить им свою электронную книгу (надо заметить, не очень дорогую), которая может стать для них руководством к действию.

• Посещение 4. Они покупают вашу электронную книгу за 19,95 доллара.

• Посещения 5, 6, 7. Им понравились советы в книге, и теперь они понимают, что узнают больше из вашего курса, рассчитанного на четыре недели. Они размышляют над этим предложением и, возможно, снова пару раз зайдут на сайт, прежде чем зарегистрируются на ваш семинар, участие в котором стоит 599 долларов.