Закон малинового варенья и еще 103 секрета консалтинга

Правильное количество заказов

Первое, что я делаю, — загадываю загадку.

Вопрос:

Как вы отличите опытного консультанта от начинающего?

Ответ:

Начинающий консультант жалуется: «Мне нужно больше заказов».

Опытный консультант жалуется: «Мне нужно больше времени».

Все консультанты делятся на тех, у кого слишком много времени и слишком мало заказов, либо слишком мало времени и слишком много заказов. Отсюда вытекает Первый закон маркетинга:

! Консультант может существовать в одном из двух состояний: состояние I или состояние В[28].

У консультантов бывает много бесплатных обедов, но такая вещь, как «просто правильное количество заказов», им не свойственна. Я привожу этот закон первым, потому что для любого консультанта важно иметь реалистичные маркетинговые цели. У консультантов, которые начинают работу по случайному стечению обстоятельств, временно может быть достаточное количество заказов, что создает у них ложное представление о том, что такое консалтинг. Я никогда не встречал консультанта, у которого постоянно было бы достаточное количество заказов. Если ваша цель — иметь комфортную работу и вас устраивает просто ощущение комфорта, откройте свой рыбный магазин или завербуйтесь в американскую армию. Держитесь подальше от консалтинга.

Лучший способ получить клиентов

Почему же невозможно иметь просто оптимальное количество заказов? Во-первых, объем работы, который у вас уже есть, частично определяет тот объем работы, который вы получите. Когда консультант спрашивает о самом лучшем способе найти новых клиентов, я должен со всей откровенностью повторить Второй закон маркетинга:

! Лучший способ получить клиентов — уже иметь клиентов.

Излишне говорить, что такой ответ их не осчастливит, потому что они находятся в состоянии I. Если бы у них уже были клиенты, они бы не спрашивали совета по маркетингу. Но состояние I — это точно неудачное время. Самое подходящее время искать заказы на консалтинг, когда у вас слишком много консалтинговых заказов. Всем нравится следовать за победителем. Не существует лучшего инструмента маркетинга, чем прямой отказ от дополнительной работы. В связи с тем что большое количество времени консультанты проводят в состоянии I, потенциальные клиенты видят большинство консультантов чрезвычайно жаждущими получить работу. Если им доведется случайно встретиться с вами, когда вы в состоянии В, они решат, что вы, должно быть, особенный. И тогда они захотят, чтобы именно вы работали с ними. И даже если им не удастся заполучить вас прямо сейчас, они в первую очередь позвонят вам, когда им вновь понадобятся услуги консультанта.

Продолжительность воздействия

Поскольку лучший способ получить клиентов — уже иметь клиентов, богачи богатеют, а бедняки беднеют. Большинство бедных консультантов отчаиваются и бросают этот бизнес. Однако большинство богатых консультантов в конечном счете допускают ошибку, которая загоняет их из состояния В обратно — в состояние I.

Прежде всего, в состоянии В они настолько заняты работой с клиентами, что забывают, что это состояние — лучшее время для продаж. Третий закон маркетинга разработан, чтобы напомнить всем консультантам:

! Как минимум один день в неделю посвящайте продвижению себя.

В состоянии I у консультантов нет проблем с применением этого закона и ничего лучшего они не могут сделать со своим временем. Но в состоянии В консультанты слишком заняты для того, чтобы отвлекаться на продвижение. И даже если я убеждаю их в том, что однажды их бизнес может пойти на спад, они отвечают тем, что работают усерднее, чтобы запастись наличными на случай, если настанут тяжелые времена.

Чего они не понимают, так это того, что существует три способа продвижения: тот, за который платите вы, тот, который получаете бесплатно, и тот, за который платят вам. Реклама — это первый вид продвижения, за который платите именно вы. И она малоинтересна для отдельных консультантов. Я знаю только одного независимого консультанта, который заработал состояние благодаря рекламе, и он работал в узкоспециализированном сегменте, оценке подержанных коммерческих авиалайнеров.

Единственные необходимые расходы на рекламу — визитные карточки и канцелярские принадлежности, чтобы люди не забыли ваш адрес и номер телефона. Вы можете распространять свои визитные карточки всякий раз, когда продвигаете себя бесплатно: в профессиональных группах, к которым присоединяетесь, на собраниях, которые посещаете, среди людей, с которыми общаетесь в самолетах. Если вы активны и заинтересованы в том, чтобы потратить один день в неделю, чтобы продвигать себя, то обязательно найдете бесплатные возможности продвижения.

Если вы еще более предприимчивы, то вам даже удастся получить деньги за ваше продвижение. Если вы разовьете свое ораторское мастерство, многие группы будут платить вам за выступления. Если вы усовершенствуете свои писательские навыки, то сможете отправлять статьи в СМИ — сотни журналов нуждаются в статьях. Только убедитесь, что они укажут в публикациях ваши контактные данные. Если вы как тренер разовьете ваши навыки, то сможете проводить семинары, за которые люди будут платить только затем, чтобы ознакомиться с вашими способностями.

Многие консультанты обнаружили, что мероприятия по продвижению становятся для них основным источником дохода. Даже если это и не станет основным заработком, то цикл доходов, обеспеченных деятельностью по продвижению, обычно не совпадает с циклом доходов от консалтинга. Я заметил, что в тяжелые для консалтинга времена мои гонорары от продаж книг растут. Возможно, книга — это консультант для бедняков.

Насколько вы важны?

Должен признаться, что мне бывало тяжело, если приходилось тратить достаточно много времени на свое продвижение. Я очень чувствителен к отказам, и нередко, когда я прикладываю маркетинговые усилия, кто-нибудь может сказать «Нет». Когда дела идут хорошо, мне нравится представлять, что это именно потому, что я такой хороший человек, а не потому, что я приложил некоторые маркетинговые усилия. И вроде для успеха мне достаточно оставаться хорошим человеком — и тогда в бизнесе все тоже будет продвигаться хорошо.

Из-за моей неспособности взглянуть правде в лицо мне необходим Четвертый закон маркетинга, который напоминает:

! Клиенты гораздо важнее для вас, чем вы когда-нибудь можете стать для них.

Некоторые из моих клиентов — компании, доход которых составляет более десяти миллиардов долларов в год. Если они дают мне заказ на десять тысяч долларов, я, конечно, ценю это, а они таких платежей даже не замечают. Был случай, когда один из таких крупных клиентов дважды оплатил выставленный Дани счет на четыре тысячи четыреста долларов. После нескольких попыток заставить кого-нибудь со стороны клиента поверить, что они действительно заплатили дважды, Дани ответили, что для всех вовлеченных в эту ситуацию сторон будет проще, если она просто оставит эти деньги себе. Компания была слишком крупной, чтобы разбираться с такой незначительной суммой, а Дани была слишком принципиальной, чтобы оставить себе деньги. Она вычла эту сумму из следующего счета.

У меня были клиенты, которые, исключая меня из своего бюджета, искренне говорили, что я был «лучшим консультантом, с которым им когда-либо доводилось работать». Кто-то из вышестоящих дал указание сократить расходы на две десятых процента. И конечно, подумали они, нет ничего легче, чем сократить расходы на оплату услуг внешнего консультанта. Все, что нужно, — одно вежливое письмо или, если у вас мало времени, телефонный звонок.

Я терял «жирные» контракты из-за причин, которые не имели отношения к моей деятельности в качестве консультанта. Одна компания перевела бизнес моего клиента за границу. Другая отправила управляющего за границу, а новый управляющий привел в компанию своего консультанта. Третья компания разорвала со мной контракт, так как они закрывали все контракты меньше пяти тысяч долларов (поскольку «ими слишком проблематично управлять»). Я бы поднял свои расценки, но узнал об этом слишком поздно. В каждом случае клиент выражал большое сожаление, но никто из них не сожалел так сильно, как я.

Другими словами, неважно, насколько крепким кажется ваш бизнес, лучше следовать закону, который гласит, что в среднем один день в неделю нужно посвящать своему продвижению. Два телефонных звонка и письмо — это все, что разделяет обеды в «Фор сизонс» и суп на кухне армии спасения.

Крупные клиенты

Однажды за один день я потерял треть заказов буквально после двух телефонных звонков и письма. С другими консультантами бывало еще хуже: они теряли весь свой бизнес после одного звонка. Они попали в одну из самых распространенных ловушек в сфере консалтинга: позволили одному клиенту занять такую большую долю работ в своем бизнесе, что не смогли пережить потерю этого клиента. Поэтому мы всегда советуем консультантам следовать Пятому закону маркетинга:

! Никогда не позволяйте одному клиенту занимать более четверти всего вашего бизнеса.

Существуют десятки способов потихоньку попасть под нездоровое доминирование одного клиента. Один из них — стать внутренним консультантом, сотрудником компании-клиента. Но даже сотрудники имеют ряд преимуществ перед внешними консультантами, бизнес которых на сто процентов базируется на одном клиенте. Они пользуются преимуществами типичных сотрудников и при этом обеспечены стабильной работой. Но даже при этом внутренний консультант должен помнить Пятый закон маркетинга и не позволять себе зацикливаться на единственной организации-кормильце.

Некоторые консультанты начинают свой бизнес с одним клиентом и никогда не ищут другого. Мой друг Уэсли пятьдесят процентов своего времени выставлял счета множеству мелких клиентов, и вдруг один из них неожиданно предложил ему двухлетний контракт на полный рабочий день. Перспектива удвоения дохода ослепила его, и это привело к неизбежным последствиям в виде отсутствия какой-либо работы по истечении двухлетнего контракта. Таким образом, Уэсли за время работы на одного клиента за полную ставку потерял других клиентов и вынужден был дальше искать работу по найму. Он больше не вернулся в консалтинг.

Опыт Арнольда был даже более банальным. У него было шесть хороших клиентов и ряд потенциальных клиентов в фоновом режиме, чтобы в случае чего заменить любого из них. Но как только один клиент перестал нуждаться в его услугах, на другого потребовалось больше времени и у Арнольда стало пять клиентов. Спустя несколько месяцев ситуация повторилась, и клиентов стало четыре. В конечном итоге у него осталось три клиента. А когда один из них — тот, что приносил сорок пять процентов дохода, — ушел, Арнольд не смог удержаться на плаву. Сейчас он работает риелтором.

Закон жизни Линн

Если бы у Арнольда было больше денег на банковском счете, он мог бы пережить эту потерю и у него было бы достаточно времени найти пару клиентов взамен. Но, как и многие консультанты, он не имел привычки откладывать деньги. Большинство людей могут продолжить жить на три четверти своего нынешнего дохода в течение неопределенного срока. Именно поэтому Пятый закон маркетинга защищает идею «Не более четверти бизнеса для любого клиента». Однако финансовые причины — это еще не вся история.

Пока Арнольд постепенно сокращал количество клиентов, он с каждым разом становился все более требовательным. Понимая, что должен отказаться, когда один клиент требовал все больше времени, Арнольд боялся и вовсе потерять этого клиента. Каждый раз, когда вы боитесь сказать «Нет» своему клиенту, вы теряете свою эффективность в качестве консультанта. Вы также теряете уважение вашего клиента, а это повышает шансы, что в конце концов вы потеряете свой бизнес.

Как говорит мой друг и консультант Линн Граймс,

! Чтобы быть в состоянии сказать «Да» себе как консультанту, вы должны быть в состоянии сказать «Нет» любому из своих клиентов.

Это гораздо больше, чем просто закон маркетинга. Я называю это Законом жизни Линн.

Довольный клиент

Пятый закон маркетинга не является наставлением отгонять от себя клиентов. Совсем наоборот. Следуя ему — и даже больше, следуя Закону жизни Линн, — вы обеспечите себе уважение со стороны ваших клиентов.

Это уважение важно, потому что Шестой закон маркетинга гласит:

! Лучший маркетинговый инструмент — довольный клиент.

Предыдущий клиент в двадцать раз лучше в качестве очередного клиента, чем кто-то совершенно новый, при условии, что для старого вы сделали свою работу должным образом. Когда же вы пытаетесь продать себя кому-то новому, то конкретные рекомендации прежних клиентов утраивают ваши шансы на заключение контракта. Поэтому я всегда прошу у довольных клиентов разрешения ссылаться на их рекомендации.

Однако такие прямые рекомендации являются не основным способом, которым мои довольные клиенты продают меня. Клиент Р. позвонил мне потому, что другой клиент вскользь упомянул мое имя во время матча по регби. Клиент С. пришел ко мне потому, что семь лет назад он работал в другой компании, когда я приезжал туда с проверкой. Он был впечатлен моей работой, а сейчас, когда его отдел нуждается в проверке, ему даже в голову не пришел никто иной, кроме меня.

Дани однажды получила клиента через дважды косвенную рекомендацию. Клиент Т. доверил ей свой бизнес, так как другой консультант порекомендовал ее. Этот консультант работал с ее бывшим клиентом, и слышал такие восторженные отзывы о ней, что без промедления рассказал о ней клиенту Т.

Раньше я был озадачен количеством звонков, которые получал, казалось, они падали просто с неба. Последние годы я начал спрашивать у звонящих о том, как они узнали обо мне. Это помогло мне понять маркетинг (факт: девяносто процентов моего бизнеса формируется напрямую или косвенно благодаря моим довольным клиентам), но, что также важно, это позволяет мне благодарить лицо, которое порекомендовало меня.

Отдавайте

Но как лучше всего получить довольных клиентов? Существуют десятки способов, но некоторые из них так часто нарушаются, что их полезно возвести в статус законов маркетинга.

Прежде всего, необходимо отметить, что консалтинг — рискованный бизнес. Одна хорошая идея может сделать вас богатым, как царь Мидас, но вторая хорошая идея может подарить способность превращать все в золото другому человеку, а вас — переместить в богадельню. Это бизнес не для трусов. Теряя хладнокровие, вы будете пытаться выжать максимум из вашей последней идеи и прекратите инвестировать в новые проекты. Но как только вы зациклитесь на одной идее, ваши дни в качестве консультанта сочтены. Идеи слишком легко украсть.

Один из недостатков работы на себя заключается в том, что рано или поздно вам все равно придется иметь дело с юристами. Большинству сотрудников компании-клиента не приходится иметь дела с юристами, а независимым консультантам — приходится. К юристам необходимо немного привыкнуть, но, к счастью для меня, моя старшая сестра Шарлотта (жена Марвина) как раз юрист, поэтому я могу считать себя специалистом в сфере права и без окончания юридической школы.

Я как консультант должен быть специалистом в правовых вопросах, ведь другие консультанты постоянно спрашивают меня, как они могут подать в суд на клиента за кражу одной из их идей. Я всегда объясняю, что можно подать в суд на кого угодно, но отдача от средств, вложенных в новые идеи, будет в тысячу раз больше, чем от аналогичных инвестиций в судебные иски. Судебные тяжбы заманчивы, только когда новые идеи иссякли. Со стороны это легко понять, хотя, когда кто-то украл твои идеи, это не так уж приятно. В подобных случаях я чувствую себя действительно ограбленным, обманутым, жертвой предательства. И эти негативные чувства разрушают мою способность применять новые технические решения, поэтому судебные разбирательства иногда могут показаться разумной альтернативой.

Один раз важный клиент скопировал у меня целую неопубликованную статью и напечатал ее без тени уважения и благодарности. Когда я проконсультировался с Шарлоттой, она уверила меня, что у меня была прекрасная перспектива в суде, но я должен быть глупцом, чтобы судиться с хорошим клиентом.

Иногда нарушение менее очевидно: например, если кто-то копирует анекдот или схему, возможно изменив несколько деталей. Иногда берут просто идею, конкретизируют ее и выдают за что-то оригинальное. И всегда первой моей реакцией является гнев и порыв засудить жуликов.

Но похоже, мой гнев является на самом деле симптомом чего-то другого — сильного чувства неадекватности. Я понял, что боюсь потерять возможность производить новые идеи. И вместо того чтобы сгенерировать партию новых идей в ответ, я начинал цепляться за способы защитить те идеи, которые уже создал. Одним словом, я терял самообладание.

Мне не стыдно признавать, что иногда я теряю самообладание. Когда это происходит с вами, лучшее, что вы можете сделать, — остаться на том же месте. Нет ничего постыдного в том, что иногда вы чувствуете усталость от работы. Каждый консультант в тот или иной момент сталкивается с таким чувством, как желание остановиться и пожить за счет былой славы. Каждый раз, когда это происходит со мной, мне становится страшно. Я злюсь и теряю способность производить новые идеи. Тогда я отдыхаю в течение некоторого времени, делаю что-нибудь новое и со временем снова возвращаюсь в работу.

Я работаю в сфере идей, а не в сфере судебных разбирательств. Мои самые грандиозные успехи — результат производства именно новых идей, а не того, что уже отработало свое и ушло в прошлое. Я напоминаю себе, что, как сказал Аристотель, не один раз и не два, а бесчисленное множество раз одни и те же идеи появляются в мире[29]. Мои идеи не были изначально оригинальными. Я «позаимствовал» их у других и изменил некоторые мелочи.

Былая слава — будущая могила. Вместо того чтобы позволить моим идеям похоронить себя, я пытаюсь следовать Седьмому закону маркетинга:

! Отдавайте свои лучшие идеи.

Я делаю все возможное, чтобы поощрять клиентов на то, чтобы они приняли работу, которую я делаю. Обычно они открыто выражают благодарность. Но даже если они не делают этого, они любят меня за мою щедрость. Это повышает шансы на то, что в будущем они дадут мне еще работу или порекомендуют кому-нибудь.

Отличие Дункана Хайнса

Тем не менее можно уничтожить бизнес, давая клиенту слишком много. Сразу после Второй мировой войны, во времена, когда входили в моду упаковки сухой смеси для кексов, я работал в супермаркете «Хиллмане» с Руди и брюквой. Помню, как-то раз я заметил, что никогда не пополнял запасы смеси для кексов. Коробки просто стояли на полках, как брюква, занимаясь своими делами. Собирая пыль.

Затем появился Дункан Хайнс. Он был известен как ресторанный критик, и то, что он сделал с коробками смеси для кексов, граничило с магией. В то время как смеси других торговых марок покрывались все большим слоем пыли, полки со смесями Дункана Хайнса пополнялись два-три раза в день. Почему же домохозяйки были так преданны ресторанному критику?

Позже я узнал: все, что делал Дункан Хайнс, — это использование психологии домохозяек таким способом, который упускали его конкуренты. До Хайнса в смесях делался упор на удобство и простоту использования: добавьте воды и отправьте в духовку.

Нет ничего проще! Но Хайнс понял, что этот путь на самом деле слишком прост. Среднестатистическая домохозяйка чувствовала, что ее роль как семейного пекаря принижается, когда всего лишь нужно только «добавить воды». Какая же тогда это настоящая домашняя выпечка?

И Дункан Хайнс немного усложнил процесс приготовления. Он написал объявление, что к этой смеси для кекса нужно добавить яйцо. Грязное, слизистое, клейкое, желто-белое, настоящее яйцо! И как раз это яйцо определенным образом вовлекает домохозяйку в приготовление кекса, чего не могло сделать простое добавление воды. Когда она предложит кекс своей семье после ужина, она может искренне ответить: «Да, я испекла его сама!»

Дункан Хайнс открыл Восьмой закон маркетинга, также называемый Отличием Дункана Хайнса:

! Это будет вкуснее, если вы добавите ваши собственные яйца.

«Яйцом», создающим разницу, может быть любой ингредиент из тех, что клиенты могут вносить сами.

Продавцы поздравительных открыток усовершенствовали Отличие Дункана Хайнса до предела. Покупая открытку, вы должны внести в процесс покупки собственное решение. На рекламных открытках Мама говорит: «Ну и дела, Томми! Ты сам выбрал эту открытку? Для меня?» Томми улыбается так радостно, словно это он нарисовал картинку или написал стихотворение. Он выбрал эту открытку, значит, это его открытка.

Отличие Дункана Хайнса объясняет, почему консультанты, отчаянно нуждаясь в работе, часто тем самым отгоняют от себя клиентов. Каждый раз, когда я чрезмерно настойчиво продаю себя, я пытаюсь найти ответ на каждый вопрос. Игнорируя Отличие Дункана Хайнса, я подавляю попытки клиентов принять участие в решении их же проблем. А если я в продаже себя преуспеваю, то заставляю чувствовать себя глупо моего клиента. И это гораздо хуже.

Делать что-то, ничего не делая

И вот здесь я пытаюсь дать вам подробные рекомендации о маркетинге, которые, как напоминает мне Дани, являются прямым нарушением Восьмого закона. Так что позвольте мне оставить вам место для «яйца» — Девятого закона маркетинга:

! Как минимум одну четверть вашего времени ничего не делайте.

Под «ничего» я подразумеваю, что вы не должны делать что-либо оплачиваемое каким-либо клиентом. Вы не должны продвигать себя или выполнять административную работу в офисе. Что бы вы ни делали со своим временем — это ваш выбор, то самое «яйцо», которое заставит вас полюбить и принять мой совет.

Почему же безделье является важным инструментом маркетинга? Вот несколько причин, которые вывел я, хотя вы можете добавить свои собственные.

• Если ваше время полностью расписано, вы не сможете воспользоваться неожиданной возможностью для новой работы.

• Хотя вы и не хотите подпрыгивать при каждой команде вашего нынешнего клиента, важной частью ваших услуг является умение быстро среагировать на реальную критическую ситуацию.

• Как человек, вы рискуете дать сбой: например, метель или перелом ноги может помешать вам выполнить данное обещание, если в вашем графике нет свободного времени.

• Вы сами — ваш единственный продукт. Без свободного времени на восполнение себя и своих сил вы вскоре перегорите, а свежие идеи закончатся. В обоих случаях вы не будете продаваться на рынке консалтинга.

• Практика в безделье поможет вам научиться не давать вашим клиентам слишком многого.

Но можете ли вы позволить себе тратить так много времени на безделье? Определенно, можете, если вы сами являетесь сотрудником или у вас много сотрудников, которые зарабатывают деньги для вас. Если вы работаете на себя, вы не можете бездельничать, если только вы не оцениваете свои услуги правильно.

Давайте проведем очень грубый расчет. Если вы выделите четверть своего времени на маркетинг и четверть на безделье, ваше оплачиваемое время составит только половину вашего фактического времени. Если продолжить расчет, сумма, которую вы тратите на административные расходы, составит примерно половину того, что вы зарабатываете, а вам необходимо еще дополнительно двадцать процентов на непредвиденные расходы. Таким образом, ваши расценки должны превышать вашу целевую зарплату примерно в пять раз. То есть, если вы хотите получать чистый доход в размере пяти долларов в час на протяжении всего года, вы должны установить цену на свои услуги в двадцать пять долларов в час. Если вы хотите зарабатывать двести долларов в день, вы должны выставлять счет на тысячу долларов.

Если вы думаете, что не сможете продать себя в пять раз дороже, значит, вы неверно выбрали сферу деятельности. Ведь если вы будете выставлять счета на меньшую сумму, вскоре вы так или иначе вылетите из этого бизнеса.