Закон малинового варенья и еще 103 секрета консалтинга

Оскар Уайльд однажды сказал, что люди всему знают цену, но понятия не имеют о подлинной ценности. Однако со времен Уайльда ситуация изменилась — и не в лучшую сторону. В настоящее время люди не знают цены даже самим себе. Во всяком случае, не консультанты. Возможно, есть в мире несколько консультантов, которые никогда не сомневаются, что правильно оценили себя, но я таких никогда не встречал.

Эта всеобщая странность делает цену важнейшей темой данной книги, ориентированной на консультантов. Но приближаться к этой теме вплотную — довольно опасно, потому что многие консультанты уверены, что размышления о деньгах удешевляют их. Несомненно, для меня опасность заключается в том, что, обсуждая свою собственную цену, я могу потерять читателей. Можно, конечно, дать сухую формулу, типа «умножьте на пять желаемую почасовую оплату труда», но предложение большого количества советов по ценообразованию, определенно, будет расценено как дурной тон.

Однако, раз уж я зашел в этой книге так далеко, полагаю, слишком поздно переживать по поводу дурновкусия. Так что оберните эту книгу простой коричневой бумагой и читайте дальше, потому что следующий раздел — это сплошь правила в области самой бестактной из всех тем: стоимости консультирования.

СЕКС И ПЕРВЫЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Я вырос на Среднем Западе, но уехал жить в Калифорнию. Это было очень давно, но я все еще помню свое потрясение от переезда. Помимо океана и погоды, количества автомобилей на дорогах и смога самым потрясающим было то, как люди относятся к запретным темам. Например, моя соседка Грета. То, что нельзя было услышать через картонные стены о ее сексуальной жизни, она открыто обсуждала на крыльце. Но это не было и половиной всего. Грета работала в косметической компании и любила раскрывать секреты «торговли телом», как она это называла. Помню день, когда она шокировала мои уши историей о ценовой политике. В Библейском поясе[30] порядочные люди просто не говорят о таких вещах.

Грета рассказала о новой губной помаде, произведенной ее компанией и выставленной на продажу во многих магазинах по всей стране. Рыночная цена помады была в районе одного доллара, что стало полным провалом. Помада была отозвана с продаж. Но огромное количество ее было уже произведено, и всю эту продукцию пришлось бы отнести на убытки компании-производителя. Тогда у кого-то возникла блестящая идея поднять цену до пяти долларов за тюбик и продавать помаду в профессиональных бутиках. Эта уловка имела немедленный успех, и все запасы помады были распроданы в течение двух недель.

Почему люди настолько околдованы ценообразованием? Назначение цены, как и секс, происходит за закрытыми дверями. Процесс требует много энергии и имеет непредсказуемые последствия. Одной из причин власти секса является то, что для многих людей он несет в себе огромное количество значений и все эти значения могут существовать одновременно. Секс олицетворяет инстинкт размножения, проявление любви, способ получения власти и контроля, физические упражнения, захватывающую азартную игру, коммерческую сделку, подтверждение собственной значимости и большое удовольствие само по себе. Все то же самое, за исключением, пожалуй, физических упражнений, можно отнести и к ценам, которые консультанты устанавливают на свои услуги. Отсюда можно вывести Первый закон ценообразования:

! У ценообразования много функций, и обмен денег — только одна из них.

Если вы сосредоточитесь только на деньгах как таковых, то вероятность установить неправильную цену достаточно высока.

ИМИДЖ И ВТОРОЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Губная помада, которая не продавалась за доллар, может расходиться как горячие пирожки за пять долларов. Такая же психология работает по отношению к некоторым консультантам. Объявив себя выдающимся специалистом, но запрашивая минимальное вознаграждение, вы посылаете своим клиентам весьма противоречивое сообщение. Но они, в свою очередь, собираются пройти болезненную процедуру привлечения внешнего консультанта, переступив через все свои инстинкты и подавив собственное эго. И они хотят как минимум потешить свое самолюбие тем, что получат самого лучшего из возможных консультантов. Но лучшего консультанта невозможно нанять за крошечный гонорар (по крайней мере они так считают), потому что, как утверждает Второй закон ценообразования:

! Чем больше они вам платят, тем больше они вас любят.

В рамках определенного диапазона, чем выше ваши расценки, тем больше у вас работы. Конечно, со временем слишком высокая цена будет удерживать клиентов от работы с вами и, даже если они будут любить вас, вы не получите работу. Тогда, чтобы получить работу, вы можете запросить меньший гонорар, но не забывайте, что Второй закон ценообразования можно переформулировать и так:

! Чем меньше они вам платят, тем меньше они вас уважают.

Время от времени я соглашаюсь на участие в благотворительной деятельности: например, могу прочитать лекцию в университете. Эти бесплатные выступления требуют в два раза больше подготовительной работы и доставляют в десять раз больше хлопот, поэтому, по идее, они должны были бы оплачиваться в два раза дороже, чем обычно. Перед лекцией как минимум три разных человека из университета звонят мне с подробной информацией о том, что я должен делать в кампусе, и все трое дают мне разные задания. Наконец, когда мои обязанности согласованы, я прошу своего спонсора подтвердить детали в письменной форме. Подтверждение обычно приходит в последнюю минуту, а в соглашении каждый раз что-нибудь меняется. С годами я убедился, что университеты и другие некоммерческие организации тратят силы двух третей своего персонала на то, чтобы убедиться в том, что оставшейся трети не угрожают ростки свежих идей. Как постороннее лицо, тем более с идеями, которые за годы работы не стерилизовались в этой антисептической среде, я для них особенно опасен.

Для сравнения, когда организация предлагает мне исключительно высокую цену, в моем договоре постоянно присутствует что-то вроде: «Делайте все, что захотите. Мы будем рады всему, что бы вы ни сделали». Поскольку цена достаточно высока, мои клиенты верят: консультант лучше знает, что они должны получить. И поскольку они считают меня очень важной персоной, то быстро, четко и без труда улаживают все детали.

Эти наблюдения наводят на мысль, что цена служит важным фактором отбора, и по большому счету так оно и есть. Когда вы задаете вопрос: «Как вы думаете, сколько я стою?» — и ваши потенциальные клиенты говорят, что ваши гонорары слишком высоки, можете быть уверены, что они не будут уважать вас, если вы согласитесь на цену, которую они предлагают вам. Но это не единственная проблема. Поскольку такие потенциальные клиенты не верят, что вы стоите ваших гонораров, то, даже если бы вы взялись за работу с ними, они каждую минуту вашего времени заполняли бы рутинной бесполезной работой. Когда вы приедете к такому клиенту, вам, вероятно, окажут равнодушный прием, что разочаровывает само по себе, но важнее то, что это является показателем, что клиент никогда не будет выполнять все ваши рекомендации. Так что в некотором смысле такие клиенты правы: для них вы слишком дорогой консультант. Поэтому вам не следует работать с клиентами, которые не хотят платить вам обычную для вас цену.

БОЛЬШЕ ЧЕМ ДЕНЬГИ: ТРЕТИЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Предположим, вы хотите работать с компанией, у которой на самом деле нет возможности оплачивать услуги по вашим обычным расценкам. Не позволяйте Второму закону препятствовать вам в этом. У вас есть еще все шансы установить надлежащую цену и тем самым заставить клиента уважать вас. Все, что вам нужно помнить, так это Третий закон ценообразования:

! Деньги, как правило, самая меньшая часть цены.

Третий закон особенно важен для внутренних консультантов, поскольку у них есть возможность работать за фиксированную заработную плату и одновременно быть настолько же уважаемым специалистом, как и многие высокооплачиваемые внештатные специалисты.

Если рассмотреть общую «стоимость» ваших услуг для клиента, то вы обнаружите, что есть еще некоторые издержки помимо денег. Во-первых, психологические издержки принятия того факта, что есть проблема. Во-вторых, усилия, которые необходимо сделать, чтобы именно вас привлекли к работе. В-третьих, трудности, возникающие с изменением графиков. В-четвертых, время и хлопоты, для того чтобы настроить людей на встречу с вами, плюс ко всему — дополнительная работа, которую клиент должен выполнить после вашего ухода.

Добившись согласия клиентов заплатить за что-то ценное для них, даже если они не платят этого лично вам, по сути, вы поднимаете свою цену. Если они вложились в то, чтобы вы приехали, они неизменно будут внимательны к вам, как только вы прибудете. Оборотная сторона медали — вы случайно можете назвать цену выше той, которую клиенты готовы заплатить. Хотя в этом случае в чужие руки и уйдет не так уж много денег.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ: ЧЕТВЕРТЫЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Зная, что цена — это больше, чем просто деньги, вы можете компенсировать ваши расходы без увеличения денежной нагрузки на клиента. Как писатель, я часто повышаю свой доход от встреч, где продаю свои собственные книги. Или иногда, как консультант, я могу пользоваться, например, компьютером или библиотекой во время встречи с потенциальными клиентами на их территории. Многие из этих преимуществ также доступны штатным консультантам, и особенно ценятся теми, кто работает за фиксированную плату.

Как турист, я часто бесплатно отправляюсь туда, где всегда хотел побывать и прошу своих клиентов устроить мне экскурсию по окрестностям, если у меня есть выходной или отпуск. Все мы весело проводим время и укрепляем наши отношения, а в придачу я лучше узнаю географию. Особенно хорошо это проходит в университетах. Обычно они выделяют пару студентов-выпускников, чтобы познакомить гостей с местностью. Студенты-выпускники гораздо интереснее преподавателей и, как правило, знают самые интересные места.

Если вы правильно спланируете свой визит в университет, он может многое дать росту вашего профессионализма. Это гораздо ценнее любых денег. Если вы спланируете визит неправильно, вами просто попользуются, выжмут все знания, которые у вас есть, будут проявлять неуважение или даже проигнорируют и бросят одного искать обратный путь в аэропорт. И вы будете чертыхаться, давая себе слово, что никогда больше не вернетесь в этот университет. Я рассматриваю свою работу консультантом еще и как способ получить платное образование. А где это можно сделать лучше, чем в университете? Организовывая поездки с хорошими людьми, я беру лучшее, что может предложить университет без лишнего балласта. Любопытно, что большинство людей считает такие поездки дополнительным преимуществом, а не дополнительными издержками, что иллюстрирует Четвертый закон ценообразования:

! Ценообразование — игра с ненулевой суммой выигрыша.

Другими словами, мои выгоды не должны быть их потерями. В поисках условий, которые принесут выгоду нам обоим, я могу снижать действующую цену, не умаляя своей роли в глазах клиентов. Таким образом, нарушается закон, который гласит, что клиенты будут уважать меня меньше, если я назначу более низкую цену. Например, университеты иногда могут предоставить специализированную аудиторию, на которой я могу проверить новый материал. Я рассматриваю участников как подопытных, а они видят себя в роли участников качественно нового образовательного процесса. Иногда клиенты могут быть участниками экспериментального исследования в буквальном смысле. Например, участвуя в опросах, которые я провожу. Когда они не платят мой обычный гонорар, я считаю, что моя просьба побыть подопытными в моем исследовании вполне обоснованна, хотя даже люди, которые платят мне полное вознаграждение, обычно с удовольствием участвуют в исследованиях. На самом деле я даже могу договориться о совмещении всех этих дополнительных «выгод» при работе с клиентами, которые оплачивают мои услуги в полном объеме. Клиент настолько рад заполучить меня, что без промедления делает все, что я прошу. Более того, это представляет собой дополнительную выгоду и для них.

ПОТРЕБНОСТЬ В ДЕНЬГАХ И ПЯТЫЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Все это иллюстрирует такую закономерность: для того чтобы установить уровень гонорара, вы должны сначала понять, чего вы пытаетесь достичь вашей ценой. Есть, например, одна мысль, которая приходит в голову большинству людей, когда они устанавливают цену: «Я пытаюсь заработать на жизнь». Это большая ошибка, и это нарушает Пятый закон ценообразования:

! Если вам нужны деньги, не берите работу.

Почему? Если вам очень нужны деньги, вы можете установить слишком высокую цену, пытаясь заработать всю сумму на одном клиенте. Или вы можете снизить стоимость работы, надеясь продать ее по завышенной цене. Но в обеих ситуациях полезность цены как инструмента консалтинга будет нулевой.

В любом случае, если вам действительно отчаянно нужна работа, вы вряд ли ее получите, потому что во время переговоров с клиентом ваши тревоги по этому поводу выйдут на поверхность. Клиент сделает вывод, и, вероятно, не без оснований, что консультант, который так отчаянно нуждается в работе, не может быть очень хорошим специалистом. И не обманывайте себя. Это всегда видно. Спросите любого агента по продаже недвижимости. Ваши клиенты, возможно, даже не смогут сформулировать, что именно беспокоит их, но скажут, например, что вы не внушаете им доверия или не кажетесь им достаточно авторитетным специалистом. Клиент всегда это отметит.

Но не лучшим выходом будет и то, когда вы на самом деле продаете работу. Предположим, вы установили слишком высокую цену в надежде на большое вознаграждение. Затем, поняв, что цена слишком высока, вы начинаете делать чересчур громкие заявления относительно услуг, которые вы в состоянии оказать. Если, наоборот, вы оценили работу слишком дешево и продали ее, это не решит ваши финансовые проблемы. Так что в следующий раз у вас будет еще больше проблем.

ГОНОРАР КАК ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ: ШЕСТОЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Если вы отчаянно нуждаетесь в работе, лучшей стратегией может быть предложение бесплатных услуг. Будьте вежливы и смотрите правде в глаза: вы только начинаете и должны многое изучить, поэтому вы не пытаетесь ничего скрывать. Некоторые клиенты ценят такую открытость и дают вам шанс.

Есть и другой вариант — предложить свои услуги за вознаграждение, которое будет выплачено, только если заказчик будет полностью удовлетворен вашей работой. Я всегда использую эту методику, хотя подаю ее в более позитивном ключе. Каждый раз, когда я берусь за работу, я объясняю, что после того, как мы закончим, клиент может получить обратно свои деньги, если он посчитает, что я не стою своего гонорара.

Однако трудно договариваться об оплате по результатам, если вы действительно нуждаетесь в деньгах. То есть сложно сделать такое предложение искренне. Скорее всего, вы не захотите говорить о ваших гарантиях, но если вы сделаете это искренне, то будете внушать некоторое доверие.

Самая важная вещь в такой ситуации: вы будете внушать доверие самому себе. Когда работа будет сделана и клиент не попросит вернуть деньги, вы будете знать, что должны достигнуть некоторого минимального уровня производительности труда. Если вы правильно провели переговоры, выполнили свою работу должным образом, то вы должны получить некоторую прямую обратную связь на вашу работу. И есть одно интересное замечание, касающееся такого вида оплаты. Оплата по результату в качестве обратной связи — это лучшая из оценок вашего труда, которые вы можете придумать. И только по этой причине я подписываюсь под Шестым законом ценообразования:

! Если клиенту не нравится ваша работа, не берите его деньги.

ПЛАТА ЗА СПЕЦЭФФЕКТЫ, ИЛИ СЕДЬМОЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена — больше, чем просто деньги, но справедливо также и то, что:

! Деньги — больше, чем просто цена.

Седьмой закон ценообразования гласит, что можно использовать обмен денег для создания условий, в которых вы нуждаетесь, чтобы быть успешным консультантом. Например, когда клиенты хотят забронировать мое выступление на определенную дату, я могу запросить безвозвратный аванс, чтобы компенсировать мои возможные потери, если они передумают. Такие платежи также стимулируют клиентов продумывать контракт более тщательно и ценить мое время.

Если первая очная встреча должна произойти еще нескоро, клиент может никак к ней не готовиться до тех пор, пока я не приеду. Чтобы избежать этого, я добавляю пункт об авансовых платежах, которые обычно мотивируют людей и заставляют их работать. Когда аванс оплачен, у клиентов есть ощущение, что работа на самом деле началась. Тогда можно надеяться, что они серьезно возьмутся за дело и будут выполнять мои рекомендации.

Если клиент просит меня сделать работу, насчет которой я не уверен, что смогу ее выполнить, я могу установить поэтапную выплату вознаграждения. Это дает и мне, и клиенту возможность прекратить работу по проекту на одном из этапов без каких-либо потерь. Первый этап такого проекта может составлять пять процентов от общей стоимости, после этого мы будем рассматривать, что мы должны сделать на следующем этапе уже с учетом того, что было достигнуто. Установление поэтапной оплаты может быть сигналом клиенту о моей неуверенности в понимании проблемы. В таких случаях первым этапом обычно является определение проблемы. Большинство клиентов понимают, что, если я не знаю, в чем заключается проблема, я не могу озвучить цену.

ПЕРЕГОВОРЫ И ВОСЬМОЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Мы уже увидели, что ценообразование — это не то, что вы можете делать в одиночку, а Восьмой закон ценообразования делает этот вывод немного более ясным:

! Цена — это не предмет, это договорные отношения.

Почти для любого консультанта инвестиция нескольких долларов в хорошую книгу по ведению переговоров окупится стократно. Что касается меня, то моя книга окупилась еще больше, когда я передал ее и ответственность за ведение переговоров по контрактам Джуди, моему офис-менеджеру. В сущности, Джуди была гораздо лучшим переговорщиком, чем я. А еще важнее было то, что Джуди с большей легкостью, чем я, повысила расценки на мои услуги. Это создало ауру доверия ко мне у моих клиентов и, между прочим, приносит доход на десять-двадцать процентов выше, чем я мог бы, не смущаясь, запросить.

Делегирование ведения переговоров Джуди означало и то, что все соглашения будут добросовестно составлены в письменном виде и переданы клиенту. Это позволяет предотвратить недоразумения. Когда я лично веду переговоры, то забываю записать некоторые моменты. Джуди никогда не допускала подобного, и ее осмотрительность предотвратила огромное количество проблем и разногласий.

Ведение дел с помощью Джуди помогает мне управлять эмоциями и упрощает принятие условий вознаграждения. Когда мне предлагают новую работу, мы с Джуди садимся и обсуждаем, какой размер вознаграждения установить. Обсуждение заставляет меня думать вслух и делать паузы, чтобы избежать некоторых поспешных решений, о которых я потом сильно пожалею.

ПРИНЦИП НАИМЕНЬШЕГО СОЖАЛЕНИЯ, ИЛИ ДЕВЯТЫЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Благодаря разговорам с Джуди я пришел к принципу, которым я сейчас руководствуюсь каждый раз при определении размера гонорара в новых ситуациях. Я назвал этот Девятый закон ценообразования моим Принципом наименьшего сожаления:

! Устанавливайте такую цену, о которой вы в любом случае не пожалеете.

Когда я определяю сумму гонорара, существует два возможных варианта:

1) клиент соглашается с этой суммой, я выполняю работу, и мне выплачивают это вознаграждение;

2) клиент отклоняет эту сумму, я не выполняю работу и не получаю свой гонорар.

Девятый закон ценообразования гласит, что я должен определить гонорар таким образом, чтобы при любых обстоятельствах мои чувства были бы более или менее равнозначными.

Чтобы использовать Девятый закон, я должен понимать свое отношение к деньгам, времени, поездкам и видам работы. Предположим, клиент предлагает мне заняться проблемой, в которой у меня средний уровень заинтересованности. Далее предположим, что недавно я работал с подобной ситуацией и назначал тогда цену пять тысяч долларов. При этом я вспоминаю, что на предыдущей работе мне было скучно и я жалел, что взялся за этот проект.

Основываясь на этих воспоминаниях, я могу поднять цену за нынешнюю работу до семи тысяч пятисот долларов. Если клиент соглашается, но в ходе работы над проектом мне снова становится скучно, я могу сказать себе: «Что ж, в конце концов, я получаю дополнительные две с половиной тысячи долларов за то, что сделал это. Значит, я могу взять пару выходных, когда закончу с этой работой. Так что оно того стоит». Если клиент отклоняет мое предложение, я могу утешить себя мыслью: «Что ж, я знаю, что, согласившись на эту работу за меньшие деньги, я пожалел бы еще до того, как взялся бы за дело».

Каждый раз, когда мне отказывают и я сожалею о завышенной цене, я пытаюсь мысленно отметить это. И в следующий раз, если возникнет еще один клиент с подобной проблемой, я немного уменьшу цену. Но если мне отказали и я не сожалею об этом, то в следующий раз я назову прежнюю цену. В итоге я прихожу к тому, что устанавливаю определенную цену на определенный вид работы, — и это цена, при которой мне нравится работать. И если бы ее пришлось снижать — я бы расстроился.

Конечно, я всегда устанавливаю цену таким образом, чтобы она оставалась эффективным инструментом консалтинга. Неважно, насколько сильно я хочу заполучить данную работу. Я никогда не снижаю свою цену ниже уровня, при котором мой клиент будет уважать и слушать меня. Я знаю, что, если выполню работу и при этом я не достигну эффекта, независимо от того, насколько большие деньги здесь фигурируют, я почувствую сожаление. Аналогично, если я запрашиваю слишком большой гонорар, я знаю, что буду сожалеть, потому что понимаю, что не смогу дать что-то равноценное тому, за что заплатит клиент. Однако слишком высокая цена может оказывать на меня достаточно сильное давление, чтобы я достиг того результата, которого на самом деле невозможно достичь. Это будет негативно отражаться на эффективности моей работы как консультанта. А когда я неэффективен, я несчастен.

ГОНОРАР КАК ОТНОШЕНИЕ: ДЕСЯТЫЙ ЗАКОН ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Предыдущий раздел может показаться чересчур аналитическим, но я достигаю это равновесия не каким-нибудь особенным аналитическим способом. Я просто распределяю возможные суммы вознаграждения по определенным диапазонам, а потом представляю себе ситуацию, при которой мне отказывают и я остаюсь сидеть дома, или ситуацию, в которой мои условия приняты и я выполняю работу. По мере того как я представляю себя в каждой из этих ситуаций, я отмечаю возникающие у меня чувства. Я считаю эти воображаемые чувства надежным индикатором того, как я в действительности буду чувствовать себя в такой ситуации. Основываясь на той сумме, при которой я чувствую себя наилучшим образом, я определяю цену.

Если это звучит для вас невнятно, вы можете еще раз обратиться к законам ценообразования:

1. У ценообразования есть много функций, и обмен денег — только одна из них.

2. Чем больше они вам платят, тем больше они вас любят. Чем меньше они вам платят, тем меньше они вас уважают.

3. Деньги, как правило, самая меньшая часть цены.

4. Ценообразование — игра с ненулевой суммой выигрыша.

5. Если вам нужны деньги, не берите работу.

6. Если клиенту не нравится ваша работа, не берите его деньги.

7. Деньги — больше, чем просто цена.

8. Цена — это не предмет, это договорные отношения.

9. Устанавливайте такую цену, о которой вы в любом случае не пожалеете.

Если вы изучите эти законы, то поймете, что они говорят не о рациональности, а, наоборот, об эмоциях. Другими словами, в основе всех этих законов ценообразования лежит Десятый закон ценообразования:

! В конечном счете в основе любой цены лежат чувства — как ваши, так и ваших клиентов.

Важно отмечать и другие чувства. Например, насколько клиенты испытывают потребность в вас и сколько они могут заплатить. Особенно важно понимать, во сколько они вас действительно оценивают. Но самое важное — то, как вы сами ощущаете свою стоимость: В отношении консультантов Уайльд ошибался. Консультанты испытывают очень много трудностей, разговаривая о цене, потому что на самом деле они слишком хорошо знают свою собственную стоимость. Или они тайно опасаются того, что они ее знают. Так что, если у вас проблемы с определением цены ваших услуг, лучше всего прислушаться к чувству собственного достоинства. Может быть, вы не стоите так много, как хотелось бы. С другой стороны, может, вы стоите гораздо больше, чем вы боитесь назвать.