Мой путь к мечте. Автобиография великого модельера

Глава девятая «Виселица», или «Угадай слово» Гениальное видение Джорджа Луиса

Мы разработали хорошую одежду. Но чтобы продавать ее, нам нужно было признание. В конце 1985 года Мохан пригласил нас с Джоэлом в свой кабинет и сказал: «Я познакомился с парнем по имени Джордж Луис. Он — рекламный гений, и хочу, чтобы вы, ребята, поговорили с ним, потому что он может придумать идею для нас». Хотя на линию одежды был спрос, у нас по-прежнему возникали проблемы, связанные с качеством и поставками, и мы не достигли того успеха, на который я надеялся. Мы нуждались в помощи.

Высокий, крепкий, уверенный в себе человек, Луис был арт-директором в журнале Esquire, который поместил на обложку Мохаммеда Али[71], пронзенного стрелами наподобие святого мученика Себастьяна. Он возглавлял агентство, которое придумало рекламную кампанию When You Got It, Flaunt It («Не бойтесь показать свои возможности») для авиалинии Braniff Airlines, а также рекламные кампании овсяной каши быстрого приготовления «Я хочу „Maypo“» и канала MTV «Я хочу MTV». Я видел его работы, но не знал, кто такой Джордж Луис. Он также никогда не слышал обо мне. Луис называл меня «малыш».

Я обдумывал нашу рекламную кампанию и предложил ему:

— Может быть, сфотографировать великолепную мужскую модель на пляже, в одежде, рубашке навыпуск, немного беспечного…

— Малыш, ты никогда не сделаешь этого, — ответил он. — Тебе придется потратить миллионы долларов, но ты будешь выглядеть, как все остальные.

Единственное, чего мне не хотелось, так это выглядеть, как все остальные.

Луис принес рекламные щиты от крупных дизайнеров, без названий и логотипов. Это было в то время, когда Брюс Вебер снимал Кельвина Кляйна и Ральфа Лорена, и у них обоих использовались лошади в рекламе, и они казались очень похожими и друг на друга, и на Армани, и на любой другой бренд. Он сказал:

— Определи, кто есть кто.

Я гордился тем, что досконально знаю мир моды, но не смог.

— Что бы вы сделали? — спросил я.

Он ответил, что у него появилась идея.

Луис продемонстрировал ее несколько дней спустя. Это напоминало детскую игру «Виселица», или «Угадай слово»:

Затем он выложил перед нами вторую версию, в которой использовались фотографии Ральфа Лорена, Перри Эллиса, Кельвина Кляйна и моя.

— Это вообще законно? — спросил я. — Вы можете сделать это?

Джордж, как свойственно гениям, был очень уверен в себе.

— Конечно, можно, — ответил он. — Что они могут сделать?

Когда я перевел дыхание, Мохан и Джоэл сказали:

— Потрясающая идея.

— Ты станешь известным в одночасье, — заключил Джордж. — В противном случае тебе потребуется двадцать лет и двести миллионов долларов.

Меня терзали серьезные сомнения. На самом деле я боялся. Подумал, что люди увидят эту рекламу и скажут: «Да кем он себя возомнил?» — и лишь посмеются надо мной. Опасался, что люди посчитают меня высокомерным и самонадеянным; шарлатаном, производящим вещи, которые не являются инновационными, от кутюр или высокой модой, — просто переработанные классические модели. И более того, они не будут покупать мою одежду.

Я с почтением смотрел на этих трех дизайнеров и не хотел угодить в черный список. Годом ранее я был на собеседовании у Кельвина и принял его предложение о работе, а потом отказался от своих слов. Он, наверное, решил, что я — полный псих. Я питал высочайшее уважение и почтение к Ральфу Лорену, хотя никогда не встречался с этим человеком. Он был и остается одним из самых успешных дизайнеров в мире. Он поддерживает устойчивый образ и сумел выстроить восприятие своего бренда как никто другой из модельеров. Более того, он по-прежнему сохранял верность своим убеждениям. Бизнес Перри начинал набирать силу. У него был отличный вкус, он провел крупные модные показы и рекламные мероприятия и излучал мощную энергетику. Я был знаком с Перри — он разговаривал учтиво, с легким южным акцентом, имел длинные волосы, поддерживал опрятный облик «преппи» и всегда носил чинос. На него я тоже смотрел почтительно.

Эта реклама выставляла меня таким образом, будто я верю, что нахожусь в их лиге. А я вовсе не принадлежал к ним.

Но в то же время, на уровне подсознания, знал, что Джордж в чем-то прав. Это была дерзкая возможность перейти черту.

Много раз в моей жизни я повторял: «Ладно, что мне терять? Снова начинать с нуля? Я уже бывал там и смогу выкарабкаться». Но на сей раз мне было что терять.

Дома я обсудил рекламу с Сюзи. Теперь мы жили в верхнем Вест-Сайде, на 68-й улице между Коламбус-авеню и авеню Сентрал Парк Уэст, рядом с нашими магазинами. Мне недавно исполнилось тридцать четыре года, и у нас родился ребенок, Александрия (Элли), которой еще не было и года. Наша жизнь наладилась — готовы ли мы рискнуть всем? Я беспрестанно размышлял и ходил взад и вперед, что мне не свойственно. Джоэл сказал, что он относится к этому хорошо, и я испытывал такое доверие к нему и Мохану, что был склонен решиться на этот шаг.

Я обрадовался, когда Сюзи поддержала идею. По ее мнению, задумка была немного дерзкой, тем не менее это может сработать и мое имя прозвучит. Мы одобрили рекламу. Объявление появилось в журналах и на рекламном щите на Таймс-сквер, «нагло размещенном поперек улицы возле офисов тряпичных королей», по выражению Джорджа Луиса. Как говорится, или пан, или пропал!

Телефон начал звонить.

Разумеется, люди высказывали свое мнение. Мы услышали все — от «кем, черт возьми, он себя возомнил» до «вы не дизайнер!» (видимо, это звание было закрыто для меня, потому что я не учился в школе дизайна. Но и Ральф, да и Перри тоже не окончили школу дизайна и прекрасно обходились без ученой степени). «Нью-Йорк Пост», «Нью-Йорк Таймс», «Нью-Йорк Мэгэзин» — все газеты и журналы в основном писали, что Ральф, Кельвин и Перри были прирожденными дизайнерами, и как я посмел поставить себя в один ряд с ними. Да еще этот двухэтажный билборд! На месте Ральфа, Кельвина или Перри я бы удивился, кто этот выскочка, и не слишком стал бы тревожиться по этому поводу. Но, видимо, они были настроены воинственно.

Почти сразу мы ощутили возросшую узнаваемость бренда по посещаемости нашего магазина на Коламбус-авеню. Мы начали набирать обороты еще до публикации объявления, но оно, безусловно, всех раззадорило, и это вызвало еще большее раздражение у некоторых персон в индустрии моды.

Мохан удвоил ставку, поручив Джорджу сделать десяток-другой рекламных роликов, в которых герой глубоким баритоном говорит: «Сначала были Джеффри Бин, Билл Бласс и Стэнли Блэккер. Затем Кельвин Кляйн, Перри Эллис и Ральф Лорен. Сегодня это Томми». Это было как вишенка на торте или последний гвоздь в гроб.

Прошло совсем немного времени, и представители модной прессы стали воротить носы. В «Нью-Йорк Таймс» Кэрри Донован писал: «Не думаю, что кто-то принимает его всерьез как творческую силу». Они, возможно, находили мою линию неполноценной, но полагаю, беспокоились о том, как бы не разозлить боссов. Кельвин и Ральф были «Битлз» и «Роллинг Стоунз» в мире моды — возможно, я тянул на группу Byrds. Но в конце концов их преподносили как «американских „Битлз“». Считаю, что журналистов и редакторов беспокоило другое: если они поддержат меня, то реакция «большой двойки» будет безжалостной.

Я подходил к профессиональным дизайнерам, но никто из них не смотрел в мою сторону и не хотел, чтобы другие люди увидели, как он со мной разговаривает. (Исключение составил Оскар де ла Рента[72], настоящий джентльмен, всегда очень сердечный.) В 1986 году журнал «Нью-Йорк Мэгэзин» опубликовал статью под заголовком «Томми Кто — фигер?», в которой говорилось: «Мир моды раздраженно взъерошил перья при виде того, как некое ничтожество пытается быть кем-то, сравнивая себя с несравненными». Джек Хайд, ведущий консультант по маркетингу мужской одежды и моды Технологического института дизайна, сказал журналу: «Это то же самое, как если бы Пиа Задора[73] поместила себя в один ряд с Барброй Стрейзанд и Лайзой Миннелли… Томми Хилфигер не дизайнер, он — творение. За сорок лет работы в этом бизнесе я еще не видел столь наглой и безвкусной рекламной кампании. В его продукции нет ничего плохого. Все остальные успешно работают с образом в подобных стилях, так почему он не может? Однако почему бы просто не выступить и сказать, мол, мы выставляем на рынок успешную линию? К чему все эти песни и пляски про нового великого дизайнера? В мире моды вас делают великим не речи о собственном величии, произнесенные вами или вашим рекламным агентом. Это делают профессиональные модные журналы Women’s Wear Daily, Daily News Record, Gentlemen Quarterly и торговые фирмы». Но даже «Нью-Йорк Мэгэзин» был вынужден признать, что наши вещи охотно раскупаются. «Из всех, — говорилось в статье, — последние (покупатели. — Примеч. ред.) являются наиболее восторженными поклонниками Хилфигера».

Я почувствовал себя растоптанным, когда прочитал эту статью. И подумал: «Я стал посмешищем. Мне надо рассмотреть возможность заняться чем-то другим, потому что больше не буду делать одежду».

Вскоре после этого Хайд попросил меня выступить перед студентами Технологического института дизайна. Я согласился, но, как выяснилось, приглашение стало для него всего лишь поводом усугубить мой позор. Фактически он похоронил меня. «Кем, черт возьми, вы себя считаете? Вы даже не вправе называть себя дизайнером. Вы даже не приблизились к их уровню».

Я опустил голову, подумав: «Все в модном бизнесе считают меня эгоистом с тяжелой формой паранойи». И тогда решил: «Он, наверное, прав. Известный профессор, уже долгое время работает в этом бизнесе. Мне что, теперь повеситься? Все полетит в тартарары, если я не засучу рукава и не постараюсь сделать так, чтобы мои вещи продавались». Я не мог дождаться момента, когда покину эту аудиторию. Мне показалось, будто вновь оказался на уроке математики в школе.

Джордж Луис умел видеть перспективу и оказался прав. Имя Томми Хилфигера стало широко известно в одночасье, и люди из любопытства начали приходить в магазин, чтобы посмотреть на одежду. Определенный процент из этих посетителей купили наши модели. В конечном счете, СМИ не могли не признать меня, потому что я создавал на рынке новую нишу. Моя линия была нацелена на молодых людей, и они скупали ее без остатка. Мне всегда было интересно сосредоточиться на молодежи, потому что она первой подхватывает тренды и делает моду нескучной и динамичной. Происходила революция в повседневной одежде, а мои модели не были ни накрахмаленными, ни отутюженными, ни сковывающими движение. Мы расставляли лучшую мышеловку! И стали альтернативой Ральфу Лорену и Кельвину Кляйну. У нас был фирменный магазин на Коламбус-авеню, и наша продукция продавалась в универмагах Bloomingdale’s, Saks и Neiman Marcus. Теперь нужно было заставить все это работать.

Многие представители модной индустрии смотрят свысока на откровенно коммерческих дизайнеров. Они рассуждают так: «Моя работа исполнена артистизма и творчества и достойна храниться в музее. Твоя — доступный ширпотреб». Ладно, моя одежда подходит людям и продается миллионными партиями во всем мире, и мы делаем на этом много денег, получая удовольствие от процесса. И, кстати сказать, такая работа тоже требует творчества. Сшитая из кашемира по четыреста долларов за метр даже самая простая, конструктивно безликая вещь будет смотреться красиво из-за роскошной ткани. Аналогичным образом, немалый артистизм заложен в том, чтобы взять недорогую вещь для повседневной одежды и сделать ее особенной. Вот что я говорю своим помощникам и конструкторской группе: «Пусть это останется доступным, но сделайте что-то такое, что заставит человека сказать: „Вау, мне это нужно!“»

Многие представители мира моды в конце 1980-х — начале 1990-х годов подпитывались стилем «гранж»[74]. Они предпочитали очень серьезную, элитарную манеру и знаменитый героиновый шик, с неулыбчивыми, анорексичными моделями с отсутствующим взором. Я, напротив, проповедовал ощущение счастья. Одежда Tommy Hilfiger была веселой, с чувством юмора, беззаботной, игривой, здоровой, цветущей, абсолютно американской! Мы излучали бодрость и позитивность — полная противоположность тому, что символизировали собой модели конкурентов.

Вот урок, который я извлек из опыта этой рекламной кампании в духе детской игры «Виселица»: полезнее было бы тратить мое время на труды и заботы по взращиванию своего бренда, а не беспокоиться впустую по поводу того, что говорит обо мне индустрия моды. Хочу подчеркнуть огромную заслугу Джоэла Хоровица, который помог мне осознать это, поскольку бывали дни, когда я сидел с ним часами, задаваясь вопросом: «Как ты думаешь, люди действительно верят тому, что говорят СМИ?»

А Джоэл убеждал меня: «Перестань волноваться о том, что думают люди. Лучше беспокойся о следующей коллекции. Давай озаботимся тем, чтобы открывать новые магазины или совершенствовать крой одежды и правильно устанавливать цены».

Джоэл оказался прав: по большому счету, действительно не имеет значения, что говорят. Если у вас есть отличный продукт, последовательный и согласованный маркетинг, правильное позиционирование, нужные люди вокруг вас, продуманный выбор точек продажи, сотрудничество с универмагами и поток продукции — если у вас есть уникальность — значит, у вас есть шанс оставаться в бизнесе и развивать его. Были времена, когда в моем арсенале имелось лишь шесть из этих восьми элементов или семь из восьми, но трудно все время обладать восемью из восьми. Это нормально. Нет предела совершенству. До тех пор пока я могу в этой отрасли чаще поступать правильно, чем ошибаться, мои дела идут отлично.