Мой путь к мечте. Автобиография великого модельера

Глава восемнадцатая «Брендинг звезд» Когда хобби становится жизнью

С 1995 по 2000 год бренд Tommy Hilfiger был вездесущим. На каждом углу вы могли увидеть молодежь, пожилых граждан, полных и худощавых людей; азиатов, латиноамериканцев, чернокожих (несмотря на слухи), белых людей из всех слоев общества; геев, натуралов; юристов, спортсменов, музыкантов, актеров, моделей, скейтбордистов и сборщиков мусора, которые носили вещи с логотипом Tommy Hilfiger, поддельные или оригинальные. В середине 1990-х годов увлечение логотипом возросло, как и размер самих фирменных знаков. Парни из хип-хопа демонстрировали Tommy Hilfiger как знак своего влияния на общество, и мы были счастливы стать брендом, к которому все стремились.

Том Куртин[130] всегда спрашивал: «Чем могу помочь? Что тебе нужно?» Мне требовался кто-то, кто мог бы управлять моей жизнью, поэтому он познакомил меня с Шейлой Кокс, которая стала моей правой и левой рукой, правым и левым полушарием мозга. Она — мой личный помощник, руководит моими деловыми встречами и управляет моими поездками, бронированием, письмами и телефонными звонками. Жонглирование моим рабочим графиком — это работа Гудини[131], и нет ничего такого, с чем бы она не справилась. Но самое главное — это бесконечное доверие, которое моя семья и я сам испытываем к Шейле. От нее исходит положительная энергия; вокруг нее вообще нет ничего негативного. И она каким-то образом научилась читать мои мысли. Не знаю, хорошо это или плохо, но это наверняка работает на всех нас и помогает извлекать пользу из ее понимания. Шейла стала восемнадцатым членом семейства Хилфигеров, при этом она знает обо всех и обо всем в нашей семье больше, чем фактические члены семьи.

Я был настолько занят, что Сюзи решила, будто у меня появилась девушка. Да, была. Это компания. Я все время находился в разъездах, и мой разум погрузился в бизнес. Мои дети — самая важная часть моей жизни, но дела компании шли буквально по пятам. Я уезжал в город рано утром и возвращался домой поздно ночью, и даже если находился с семьей, то не присутствовал по-настоящему. Сюзи чувствовала себя покинутой, потому что я страстно любил свою работу, будто каждый день играл в мяч, или ходил на концерт, или встречался с друзьями, вместо того чтобы проводить время с ней. Она стала очень обидчивой.

Сюзи всегда была хорошим дизайнером, и, желая чувствовать себя вовлеченной в мою жизнь, она предлагала идеи для бренда. «Почему бы тебе не сделать несколько курток из лодена?» — спрашивала она, полагая, что ирландский твид станет для нас удачной тканью. Я ответил: «Мы пробовали лоден пару лет назад, и вещи из него не продавались, потому что были слишком тяжелыми». Большая часть нашего бизнеса в Америке находилась в теплом климате, где твид не пользовался спросом. Думаю, ее оскорбило, что я не прислушался к ее совету. Она высказала другие замечательные предложения, которые я действительно запустил в производство, но, когда в них вносили изменения, что порой случается, она принимала это на свой счет. Думаю, она чувствовала себя брошенной и недооцененной.

Что касается меня, днем я ощущал себя победителем, уважаемым господином, добивающимся больших успехов. Но, возвращаясь домой, видел разочарование Сюзи. Через некоторое время я не мог дождаться, когда утром уйду из дома и окажусь на работе, где я делаю хоть что-то правильное. Считал, что в нашей семейной жизни были захватывающие проекты, такие как строительство дома на Мюстике и отделка нашего дома в Коннектикуте. Но в результате сочетания нескольких факторов — наших родительских обязанностей перед Кэтлин как ребенком с особыми потребностями, попытка уделять должное внимание другим детям, одновременной работы над множеством проектов, а также того обстоятельства, что я становился недостаточно доступным, как это представлялось Сюзи, — напряженность в наших отношениях превратилась в муку.

Мы были практически «возлюбленными с детства», и в раннюю пору нашего брака были очень сильно влюблены друг в друга. Сюзи невероятно творческая личность и прекрасная мать. Как это ни печально, мы отдалились и больше не могли найти друг в друге той благодати, которая прежде объединяла нас. К сожалению, мы решили расторгнуть наш брак.

Элли исполнилось четырнадцать лет, Ричарду — девять, Элизабет — семь, а Кэтлин было пять лет. Я объяснил детям, что собираюсь жить в Нью-Йорке и заниматься бизнесом, и снял гостиничный номер в городе. Затем арендовал дом по соседству с нашим под вымышленным именем и сказал агенту по недвижимости, что это для моего работника. Позднее прямо через дорогу от нашего дома выставили дом на продажу, и я купил его. У нашего дома был белый частокол поверх каменной стены, идущей вокруг всего владения, поэтому я установил такое же ограждение поверх каменной стены вокруг моего нового жилища. Мне хотелось, чтобы дети здесь тоже чувствовали себя как дома.

Потребовалось семь лет, чтобы завершить бракоразводный процесс. Наше расставание было ошеломляющим и трудным для нас обоих. Но в итоге мы с Сюзи пришли к справедливому соглашению и сохранили уважение друг к другу, всегда ставя интересы наших детей на первое место.

Несмотря на проблемы в личной жизни, мой бизнес рос, и мы постоянно обновлялись. Мой брат Энди свел меня с рэпером Паффи (Шоном Комбсом) задолго до того, как он создал модную компанию Sean John, и познакомил с Бритни Спирс за мгновение до того, как она стала мегазнаменитой. Было очевидно, что брендинг знаменитостей набирает потенциал экономических и культурных возможностей, а Энди имел творческую и маркетинговую смекалку, чтобы сделать это направление деятельности полноценным занятием. В 2001 году я предложил ему: «Почему бы тебе не уйти из компании Tommy Hilfiger? Я буду сотрудничать с тобой и финансировать». И посоветовал ему обратиться к моему старому партнеру по магазину People’s Place Ларри Стимерману, который знал, как добиться успеха, и к моему деловому партнеру Джо Ламастре. Мы назвали нашу фирму Star Branding («Брендинг звезд»).

Когда мы начали переговоры с Бритни, ее менеджер, Ларри Рудольф, попросил пять миллионов долларов в качестве задатка. Совсем недавно им требовалось пять тысяч долларов, чтобы удержаться на плаву! О такой сумме не могло быть и речи. С нами это не прошло.

В то же время Энди познакомил меня с другой артисткой, Дженнифер Лопес, которая хотела запустить собственную модную линию. И не просила пять миллионов долларов. Она хотела делить доходы поровну, но при этом ничего не вкладывать. Мы приняли эту сделку. Я инвестировал в компанию пять миллионов долларов, и Энди, Ларри, Джо и я учредили партнерство с Дженнифер. Пригласили дизайнеров, открыли демонстрационный зал, наняли отличного продавца, Джонни Кальвани, которого знал несколько лет; наняли главного операционного директора для управления текущим финансированием бизнеса и спустили курок. Они выполняли работу, а я давал советы.

Мы создали бренд, который назвали J. Lo. Первоначально мы сделали ставку на велюровые и махровые спортивные костюмы, которые Дженнифер носила в то время. Это сильно смахивало на бренд Juicy Couture, но бренд J. Lo выглядел немного ярче. Дженнифер была настоящей «возлюбленной». Она была хорошенькая, молодая, модная, увлеченная. И знала, чего хотела. Ее бизнес-менеджер, Бенни Медина, стал связующим звеном. И бренд взлетел.

Затем мы получили лицензию на аромат от фирмы Coty[132]. Дженнифер хотела назвать продукт Glow by J. Lo, но рядом с Санта-Моникой был магазин с названием Glow («Сияние»), который продавал косметические средства собственной марки, и мы сказали ей, что владелец может подать иск в суд. Она ответила: «Нет, хочу назвать это Glow». Мы несколько раз возвращались к этому вопросу и наконец, поскольку это была линия Дженнифер, уступили ее желанию. Владелец магазина обратился в суд, и нам пришлось заплатить пару миллионов долларов, чтобы уладить дело. Glow by J. Lo много лет подряд оставался женским ароматом номер один в категории люкс.

А вот одежда Дженнифер не нравилась. Ей казалось, что она выглядит недостаточно изысканно. Мы объясняли, что, если находимся в категории городской уличной одежды, продукт должен укладываться в определенную ценовую нишу; если она хочет создать кашемировый спортивный костюм типа Loro Piana, его следовало изготовить в Италии, и мы бы не смогли его продать из-за высокой себестоимости.

Бизнес не отвечал нашим ожиданиям и рос медленно. Дженнифер хотела видеть свои товары в универмагах Bendel, Barneys и Bergdorf, поэтому мы наняли дизайнера, чтобы разработать второй, более статусный бренд, который мы назвали Sweetface («Привлекательное лицо»). Мы провели крупный модный показ, но универмаги сочли, что одежда не была достаточно шикарной. По правде говоря, я считаю, что это вина команды; продукт определяет все в этом бизнесе, и, если магазины не хотят его покупать, значит, виноват тот, кто создает такой продукт. Идеи дизайна принадлежали Дженнифер, но, надо полагать, они не были реализованы должным образом. Поэтому я сказал Энди: «Нам нужен новый дизайнер. Девушка по имени Хизер Томпсон работает на модную компанию Sean John Шона Комбса, но она хочет уйти от него. Наймите ее — она все равно уйдет. Но кто-то должен сказать об этом Паффи, потому что он друг, и я не хочу неприятностей».

Итак, Хизер Томпсон приступила к работе, и вскоре мне позвонил Паффи.

— Что, черт возьми, ты творишь? Вы взяли одного из моих лучших дизайнеров!

— Послушай, Пафф, — я попытался объяснить ситуацию, — я думал, что тебя предупредили, к тому же она все равно ушла бы.

— Мне плевать, что она собиралась уйти. Тебе не надо было ее нанимать.

Я предложил: «Давай я поговорю с Дженнифер». Не знал, что еще сказать. Тогда он заорал пуще прежнего: «Передай ей, что она возится не с тем человеком!»

Дженнифер и Паффи раньше встречались: они вместе проходили по красной дорожке на церемонии «Грэмми», когда она была одета в знаменитый зеленый наряд из шелкового шифона от Версаче, — и расстались за несколько лет до описываемых событий. Когда я рассказал ей о звонке Паффи, она рассердилась: «Что? Кем, черт возьми, он себя возомнил? Он не может владеть кем-то! Предоставь это мне. Я поставлю его на место».

Не знаю, как развивались бы события дальше, но Дженнифер перезвонила мне: «Все в порядке. Мы поладили». И в следующий раз, когда я встретился с Паффи, он вел себя спокойно.

Итак, Хизер Томпсон перешла на работу в нашу компанию. Но бренд все еще не окупался. Дженнифер не носила одежду Sweetface — она предпочитала Кавалли и Версаче и появлялась по всему миру в рекламе бренда Louis Vuitton. Ее фанаты говорили: «Она не носит эту одежду; ей нет дела до нас». Поэтому я встретился с Бенни Мединой и Дженнифер и сказал им: «Бренд должен стать массовым — торговые сети Penney’s, Sears, Kohl, Kmart, Walmart — вот где действительно находятся ваши клиенты и поклонники. Вы можете сделать там хороший бизнес».

Однако Дженнифер не стремилась к этому. Она никогда не говорила об этом, но подозреваю, что она просто не хотела, чтобы ее ассоциировали с продуктом дешевого сегмента. Я сказал Энди: «Вы, ребята, должны вернуться к Macy’s и попросить их расширить бизнес, потому что в противном случае все это зачахнет». Универмаг Macy’s был крупным клиентом. Мои инвестиции к тому времени составляли до семи миллионов долларов, и даже несмотря на то, что роялти от ароматов финансировали инфраструктуру бизнеса, доходы от продажи одежды упали с пятидесяти до двадцати миллионов долларов, а затем скатились до восемнадцати миллионов долларов.

Macy’s не покупал одежду, и наши отношения с Дженнифер стали напряженными. Я чувствовал, что она потеряла интерес к бизнесу, и в стратегии продаж в лучшие универмаги появились изъяны. Я был очень расстроен и хотел исправить положение. Энди требовалось получить одобрение Бенни Медины и Дженнифер на каждую вещь, а они часто были недоступны. Дженнифер или находилась в турне, или проводила время со своим парнем, в то время Беном Аффлеком[133]. Один день она в Беверли-Хиллз, другой — в Париже. Ее было сложно застать и получить ответы. Раньше все происходило спонтанно: «Томми, я собираюсь одеть такую-то группу для своего видео», или: «Сегодня вечером мы посетим несколько клубов и будем раздавать футболки и рубашки-поло», или: «Мы собираемся устроить большую вечеринку в особняке „Плейбоя“», на все это я соглашался… но в ту пору разговор был примерно такой: «У нас есть возможность сделать статью о новой линии Дженнифер в журнале Glamour; крайний срок — десятое число. Может ли Дженнифер приехать в Нью-Йорк?» — «Да, но вы должны оплатить перелет на частном самолете из Беверли-Хиллз, и ей нужны ее парикмахеры и гримеры, и она должна остановиться в отеле Peninsula, и еще…»

Но и это случалось лишь тогда, когда она соглашалась что-то сделать!

Но суть заключалась в том, что бизнес пробуксовывал, продукт был таков, что гордиться было нечем, и именно я вложил деньги. Необходимо было что-то предпринять. Я попросил о встрече с Бенни Мединой и Дженнифер в Нью-Йорке. Это случилось вскоре после того, как она вышла замуж за Марка Энтони[134]. Я понял, что мы их очень огорчим.

Для начала я сказал: «Прошу прощения за все случившееся, что так рассердило вас. Я не виню вас; как человек, чье имя написано на этикетке, понимаю, насколько вы разочарованы. Очевидно, у нас не сложилась подходящая команда, которая смогла бы привести дело к успеху; она не справилась со своей задачей. Модные тренды также изменились, и инфраструктура компании не сработала. И если быть честным до конца, то я не мог сам заниматься этими вопросами настолько, насколько нам всем хотелось бы».

С учетом своей доли ответственности предложил следующее решение: «Как мне представляется, мы можем сделать одну из трех вещей: закрыть бизнес, продать бизнес — он не стоит много — или заключить новую сделку. Сейчас у нас партнерство в равных долях, но мы готовы предоставить вам мажоритарную долю, если вы позволите нам вывести бренд в массовую потребительскую категорию и тем самым сделать бизнес крупнее. Таково мое предложение. Если вы принимаете добавленный капитал и даете нам свое согласие, я свяжусь с моими друзьями в Li & Fung, у которых есть опыт работы именно в этой области. Это поможет изменить ситуацию. Не считаю, что отказ — это вариант. И не хочу быть связанным с предприятием, которое терпит фиаско».

Дженнифер и Бенни согласились с моим предложением. Мы пересмотрели контракт и двинулись вперед.

Я уже основал партнерство с компанией Li & Fung под названием Music Entertainment Sports Holdings (MESH), чтобы работать над брендами знаменитостей. Они владели семьюдесятью пятью процентами собственности, а моей группе принадлежало двадцать пять процентов. Мы заключили сделку со Стивеном Тайлером на продажу футболок и шарфов на короткое время, а также запустили линию рок-н-ролла, которую назвали в честь моего брата Andrew Charles. Ни одна из них не стала суперуспешной. Я встретился с генеральным директором Li & Fung Брюсом Роковицем и генеральным директором по бизнесу в США Риком Дарлингом и сказал: «Ребята, давайте заключим сделку с Дженнифер Лопес и разместим ее бренд в торговой сети Sears или Kohl’s. Я поделюсь с вами своей долей капитала, и мы станем партнерами с Дженнифер». Брюс ответил: «Давайте позвоним Кевину Мэнселлу [директору Kohl’s] и посмотрим, готов ли он к этому». Он тотчас позвонил.

— Кевин, а что, если мы предложим вам бренд Дженнифер Лопес и передадим его на эксклюзивной основе?

Мэнселл знал, что линия представлена также в сети Macy’s, но не знал, что там потеряли интерес к ней.

— Да, но мне не нужны женские бренды, — ответил он. — Мне нужен мужской бренд.

— Брюс, — попросил я, — переведи его на секунду в режим ожидания.

Пока Мэнселл ждал, я сказал:

— Давайте дадим ему Марка Энтони.

— Кевин, — сказал Брюс, — я перезвоню.

Все начинало складываться весьма удачно.

— Почему бы нам не назвать бренд Marc Anthony and Jennifer? — спросил я.

— А Марк согласится на это?

Я позвонил Бенни, он связал меня с Марком, представители которого ранее обсудили заключение сделки с Li & Fung. Мы вернулись к переговорам с сетью Kohl’s. В течение двадцати четырех часов они вошли в бизнес. Мы представили линию Marc and Jennifer, а потом сосредоточились на расчетах.

У сети Kohl’s имелось около двенадцати сотен магазинов в сорока девяти штатах. Они подсчитали, сколько товаров им потребуется для объединенного бренда Marc and Jennifer. Нам пришлось секционировать и фрагментировать производство несколькими способами — Kohl’s будет изготавливать часть продукции самостоятельно, а Li & Fung — производить остальное, но в конце концов это соглашение стало одним из крупнейших договоров о брендинге знаменитостей в истории розничной торговли. Сделка стоимостью три с половиной миллиарда долларов! Мы объявили ее крупной.

Несколько месяцев спустя в сводках появилась новость: Марк и Дженнифер разводятся. Не уверен, предвидел он такой исход, но Бенни Медина настоял на том, чтобы их сделки были раздельными. Развод не повлиял на бизнес, который продолжает оставаться успешным по сей день. Несколько лет назад моя группа с большой выгодой продала остаток наших акций фирме Li & Fung.

Новой Дженнифер Лопес стала Талия Соди, талантливая и красивая жена легенды музыкального бизнеса Томми Моттолы. Недавно она взорвала модную сцену, в первый же год заработав сто миллионов долларов на огромной коллекции, продававшейся в сети Macy’s, — сделка, которую разработал Томми. Он и я стали близкими друзьями, Талия — в числе наших самых близких друзей, наши дети играют вместе, мы соседи в Гринвиче. Томми вдохновляет меня историями о музыкантах и музыкальном бизнесе, которые только он может рассказать. Как бывший председатель Sony Music он имеет невероятный деловой ум. Мы вместе разрабатывали проекты и ощущаем себя как одна семья.