Мой путь к мечте. Автобиография великого модельера

Глава шестнадцатая Хип-хоп приходит в Hilfiger Новая эра в моде

Я коммерчески мыслящий дизайнер. Хотя есть люди, которые думают, что хороший дизайн должен быть эфирным и эзотерическим, меня не смущает такая характеристика. Но был в моей жизни момент, когда это немного напрягало.

После кампании «Виселица» на протяжении нескольких лет я чувствовал себя практически отвергнутым дизайнерским сообществом. Ральф Лорен, Кельвин Кляйн, Перри Эллис и другие лидеры отрасли почти не разговаривали со мной. Осмеивали мое дурновкусие и мою готовность продавать свои модели кому угодно, но только не мужчинам с изысканным вкусом. Это была не та жизнь, к которой я стремился.

За утешением я обратился к моим партнерам. Сайлас, Лоуренс и Джоэл довольно быстро помогли мне прийти в себя. Сайлас много размышлял о моем затруднительном положении. Он занимался производством свитеров с молодых лет, и в Ральфе Лорене он видел союз хорошего вкуса и больших денег. Он понял мою дилемму.

— Прибыль — это здравомыслие, — сказал он мне. — Остальное — суета. Просто шуршание шелка!

Лоуренс, который признавал только самое лучшее во всех вещах, решил, что я спятил. Бренд Tommy Hilfiger позиционировался как доступная роскошь. Он сказал:

— Томми, не будь идиотом. У нас идеальное положение в мире. Зачем все портить?

Джоэл, как никто другой, взывал к моей личности:

— Кому какое дело? Ты действительно хочешь общаться с этими людьми? Итак, что произойдет, если они тебя примут? Это сделает тебя лучшим дизайнером или счастливым человеком?

Долго убеждать не пришлось. После момента сомнений и боли я пришел к выводу, что он прав. Что я делал? И стоило ли тратить силы и время на людей, которые не уважают то, чем я дорожу? Почему бы мне просто не идти своим путем, продолжать свое дело, строить, развивать, укреплять и умножать? Так мы и делали.

Я не хочу сказать, что всегда было легко отбросить эту чушь. В индустрии моды, когда пресса подогревает страсти, люди часто верят в созданную ими же шумиху. На собственном опыте познал этот эффект, когда получил дизайнерскую награду. Я ощутил этот вкус в 1984 году, задолго до появления бренда Tommy Hilfiger, когда был удостоен награды American Spirit Award от Abraham & Straus за вклад в американскую моду, разработанную для американцев. Я поднялся на подиум перед собратьями по цеху, словно попал на большое собрание в старшей школе, и мне вручили награду и говорили о том, какой я замечательный. Какой превосходный! «Ого, моя работа получила признание. Может быть, когда-нибудь я стану всемирно известным дизайнером. Возможно, это произойдет!» На самом деле не считал себя замечательным, но знал, что вполне хорош.

Я не получал премий более десяти лет, до 1996 года, когда мы выиграли четыре премии FiFi Awards ассоциации The Fragrance Foundation. На церемонии вручения наград я поблагодарил мою сказочную команду — она заслужила эту награду и внимание. Я вышел на сцену; награду вручала Кристи Бринкли. В голове промелькнуло: «Это нереально!»

Возник соблазн отпраздновать награду со всем безумством, и мы так и сделали: ходили на праздничные мероприятия и вечеринки после мероприятий, пили шампанское и отлично проводили время. Но на следующее утро все вернулись к работе. Будем реалистами: награда хорошо смотрится на полке, но она мало что дает для вашей прибыли. Однажды я уже обанкротился и больше не хотел повторения этого опыта.

В 1996 году, когда получил награду Catwalk to Sidewalk («Подиум и тротуар») на мероприятии VH1 Fashion Awards, я был ужасно взволнован, потому что это событие приблизило меня к музыкальному миру. Во второй части мероприятия, после того как я вышел на подиум, получил награду и поблагодарил моих партнеров, Лоуренс похлопал меня по плечу и сказал:

— Давай-ка убираться отсюда! Я хочу пить, и здесь становится скучно.

— Я не могу сейчас уйти! — возразил я.

Вечером после церемонии состоялась вечеринка, где присутствовали модели и знаменитости. Сайлас, Лоуренс, Джоэл и я устроились в углу комнаты и обсуждали развитие бизнеса и повышение рентабельности. Мне это нравилось! Меня наполняло чувство гордости оттого, что я реалист и стою на земле, и это отражается в нашей линии.

На протяжении многих лет мы нанимали дизайнеров, которые не хотели довольствоваться этим, они пытались нарушить «ДНК» бренда и навязать нам свой снобистский вкус. У меня были дискуссии, споры и всевозможные схватки с творческими людьми. Они хотели, чтобы наш бренд выглядел как Calvin Klein, или Armani, или Ralph Lauren. «Зачем? — спрашивал я. — Если Ральф Лорен делает рубашки в шотландскую клетку, наши должны быть другими, а не такими же. И почему наша линия должна быть черной и темно-серой, как у Армани, когда я хочу, чтобы она была красно-бело-синей или зеленой с оранжевым и белой в стиле преппи?»

Бывали случаи, когда нашим сотрудникам высокого уровня не нравилось то, что мы делали. Они трудились за зарплату, а не конструировали одежду, которую любили. Мне хотелось, чтобы люди были увлечены работой в Tommy Hilfiger, любили логотип и образ компании и стремились сделать бренд лучше. Некоторые дизайнеры между делом боролись с этой установкой. Я просматривал их наброски и говорил: «Давайте добавим аккуратности и детализации» — и получал ответы типа: «Не все хотят опрятности и деталей».

Я говорил: «А я хочу. Пожалуйста, сделайте это! Ребята, мое имя на этикетке. Либо вы разрабатываете то, что хочу я, либо выход там». Команду дизайнеров можно сравнить со спортивной командой: некоторые люди — звезды, некоторые — командные игроки, а кто-то — нарушители спокойствия.

В 1991 году мой брат Энди смотрел по телевизору гонки «Формулы-1» и увидел, как пролетел автомобиль британской команды «Лотус» с флагом Hilfiger. Он позвонил мне.

— Томми, ты спонсируешь команду Lotus Formula One?

— О, да, да, да, забыл тебе сказать. Лоуренс подарил им форму для команды.

Мы с Энди любили «Формулу-1» на трассе Уоткинс-Глен, когда были детьми. Я спросил его:

— Хочешь пойти на гонки и раздать футболки и бейсболки? Нам нужно, чтобы кто-то это сделал.

Энди отправился на Гран-При в Монреале в качестве нашего агента по продвижению бренда и действовал очень успешно. Он умел общаться с людьми и знал гонки. Мы подписали контракт на изготовление униформы для экипажей «Лотус» и экипировки для бригады механиков, но еще не приступили к производству. Я спросил, не хочет ли он поехать со мной в Гонконг и принять участие в запуске линии, и он ухватился за эту возможность.

На обратном пути мы летели ночным рейсом из Лос-Анджелеса, и, когда стояли около шести часов утра в ожидании багажа, Энди увидел группу парней из хип-хопа в одежде Tommy Hilfiger, а на некоторых пассажирах была одежда бренда Polo. Энди узнал их. Он разбирался в этом, а я нет.

— Это Грэнд Пуба и Брэнд Ньюбиан, — сказал он. — Они те самые ребята, которые читают рэп про тебя.

Он сказал мне, что в их песне «360°» («Что происходит») была такая строчка: «Гирбоды висят мешковато, Хилфигер на первом месте».

— Мы также упомянуты в песне Грэнда Пубы и Мэри Дж. Блайдж «Что такое 411».

— Давай познакомимся с ними, — предложил я.

Мы подошли. Энди сказал:

— Эй, это Томми Хилфигер.

— Это Томми Хилфигер?

Они не могли бы быть удивлены сильнее или более приятно.

— Вы отлично выглядите в моей одежде, — сказал я. — Если вам нужно кое-что, почему бы вам не зайти в наш выставочный зал? У нас новая линия.

Через два дня прибыла вся команда, и мы подарили им одежду. Они были счастливы, и мы тоже. Они начали демонстрировать нашу линию в своих видеороликах, и мы заметили волну узнаваемости бренда и рост продаж Tommy Hilfiger среди городских клиентов.

Внезапно стилисты и исполнители хип-хопа все разом захотели одеваться от Tommy Hilfiger, и Энди отвечал за размещение продукта. «Ты собираешься делать видео? Приезжай!»

Примерно через год мы были в Американском музее естественной истории, в рок-н-ролльном бархате, на вечеринке Atlantic Records, приуроченной к вручению Grammy Awards. Энди сказал: «Томми, это Снуп Догг! Новый крупнейший исполнитель на Западном побережье. Уровня Доктора Дре[124]». Мы познакомились и разговорились. Этот парень оказался очень интересным!

Мы не спали до трех часов утра, а когда Энди добрался до офиса в полдень на следующий день, его ожидало сообщение: «Эй, Энди, это Снуп Догг, мы познакомились вчера». Энди перезвонил ему, и Снуп со своей командой пришел в выставочный зал. Я показал им все и дал им кучу одежды до их возвращения в Лос-Анджелес.

Две недели спустя, в дождливый вечер пятницы, Энди сидел в своем кабинете; зазвонил телефон.

— Эй, Энди, это Снуп.

— Эй, парень, как дела?

— Мы в Нью-Йорке, и нам нужно еще экипировки.

— Заезжай.

— Не могу. Я репетирую «Субботнюю ночь в прямом эфире». Можете прийти сегодня вечером ко мне в гостиницу?

— Когда?

— В полночь.

— Конечно.

Энди взял кучу всяческих вещей из демонстрационного зала и отправился в номер Снупа. Чтобы войти, требовался пароль «Джин и сок», — это было похоже на Дикий Запад. Там хозяйничал рэп-дуэт Tha Dogg Pound. Ребята играли в видеоигры; стоял дым коромыслом. Снуп вышел из соседней комнаты и сказал: «Эй, Энди, в чем дело? Где моя экипировка?»

— Вот, Снуп.

— Круто, круто. Хочешь пообщаться?

Энди на некоторое время присоединился к команде, а когда уходил, Снуп сказал на прощание: «Я собираюсь надеть это завтра». В субботу около полуночи позвонил Джоэл и попросил меня включить «Субботнюю ночь в прямом эфире».

Снуп был на сцене в красно-бело-голубой рубашке-регби с огромной взрывной надписью Tommy на груди. Он все время поворачивался и показывал надпись Hilfiger на спине.

Когда мы добрались до офиса в понедельник, раздавались звонки от продавцов по всей стране: «Что-то случилось? Мы получаем повторные заказы повсеместно. Все хотят больше одежды из-за какого-то музыканта, какого-то Снупа». Эта ночь сделала бренд Tommy Hilfiger в высшей степени крутым, по мнению «юных». Мы задавали тренд. Мы были настоящими.

Тогда Расселл Симмонс[125], блестящий предприниматель, сказал мне, что городские дети стремились к высококлассному, опрятному облику Новой Англии, но они не могли себе это позволить. Томми Хилфигер был в пределах досягаемости. В то время они носили спортивную одежду Adidas и Reebok, но у них не было собственного дизайнера, за которым они могли бы следовать. Я стал предпочтительным дизайнером для уличных ребят субкультуры хип-хоп, рэперов, скейтбордистов, всего разнообразия типов. Было очень увлекательно идти по этому пути. Мы поддержали его рекламой: в каждом городе Соединенных Штатов вы могли увидеть наш рекламный щит и отчетливо выделенное название бренда Tommy Hilfiger.

Нас полюбили не только городские ребята. Это мог быть любой подросток. Мы не возражали! Когда разработали нижнее белье Tommy Hilfiger, я разместил ярлык на передней части пояса, сделав кивок классическим боксерским трусам Everlast. Казалось, целое поколение разгуливало в мешковатых, висящих низко штанах, рекламируя наш бренд там, где он шел в зачет.

Через год продажи выросли на сто миллионов долларов!

Затем Рассел Симмонс захотел запустить свою линию. Он сказал мне: «Я не знаю, с чего начать. Не мог бы ты помочь мне?» Я привел его в нашу студию дизайна, показал ему, где можно купить джинсовые ткани и как изготовить одежду. Дал ему учебный курс по модному бизнесу. Мы с ним подружились.

Пафф Дэдди (так тогда называл себя Шон Комбс[126]) пришел и сказал: «Давай делать это вместе». Он хотел, чтобы я стал партнером и поддержал его. Я был бы очень доволен — еще один безумно успешный бизнесмен с чрезвычайно творческим умом. И спросил своих партнеров, могу ли я сделать это самостоятельно или в качестве подразделения Tommy Hilfiger, но они хотели, чтобы я сосредоточился исключительно на брендах Tommy Hilfiger и Tommy Jeans. Это имело смысл, и я должен был уважать их желания. Пришлось отказать Паффи, но поскольку он был очень умным, молодым, агрессивным парнем из мира музыки, обладавший чувством стиля, думал, что он сможет преуспеть в модном бизнесе. Я познакомил его с Бреттом Мейером, другом и адвокатом, связавшим его с индийской семьей, которая могла обеспечить производство и поддержку. Когда они поинтересовались моим мнением, я сказал им, что у Паффи отличное ви́дение и знаю, что дело у него пойдет. Я ничего не просил за услугу. И не думал: «Помогая ему заняться этим бизнесом, я позволяю забрать часть собственного». Искренне считал, что места хватит на всех. Я заблуждался. Два года спустя у Паффи была компания Sean John с оборотом в двести миллионов долларов, которая конкурировала с нами и оттянула на себя большую часть нашего городского бизнеса. Но у нас всегда были хорошие отношения. Я уважаю его за то, что он построил бизнес на пустом месте, имея только мечту.