С чего начинается Родина

ЭЛЕМЕНТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЫНКА СБЫТА

Вслед за автомобилями самолеты. — Авиация — товар. — Электроника и конкурентоспособность. — Дорожные машины — это шоссе. — Инженерные фирмы. — Аренда машин. — Реклама — средство пропаганды товаров. — «Жигули» и «Запорожец». — Рекламных дел мастера. — Соловей — птица серого цвета. — «Маркетинг» — сложное дело.

Следует упомянуть еще об одном из видов транспорта, который все прочнее входит в жизнь людей и без которого невозможно ныне представить ни одну сферу деятельности человека. Это авиация. Экспорт гражданской авиационной техники из Советского Союза, пожалуй, самый молодой. Заметным он стал, начиная примерно с 1965 года. Для того чтобы продать гражданские самолеты за границу, требуется не только иметь авиационную промышленность надлежащей мощности и технического уровня. Не менее важно, чтобы наш самолет мог и имел право летать по всему миру, чтобы в его устройстве соблюдались особые международные правила и нормы проектирования и производства авиационной техники. Эти нормы и требования до недавнего времени отличались от внутрисоюзных норм. Они были разработаны большой группой стран, объединенных в особый международный комитет под названием ИКАО — Международная организация гражданской авиации. У этого комитета имеются совет и технические специалисты. Тут разрабатывались нормы летной годности, безопасности, оборудования связи и многое другое. Советский Союз вступил в эту организацию в 1970 году.

Было потрачено много времени на дискуссию: вступать или не вступать нам в эту организацию? А за это время авиационная техника быстро развивалась. У нас, естественно, она шла вперед по своему собственному пути и тоже быстро, хотя и отклонялась в известной мере от международных норм проектирования. Кстати сказать, после того, как самолет уже сделан, привести его в соответствие с этими требованиями просто невозможно, если не считать различных мелочей, вроде устройства розеток для электрических бритв, проблесковых наружных огней, радиорепродукторов и т. п. Довольно долго шла работа по изготовлению самолетов, не отвечающих международным требованиям, хотя наши самолеты по своей прочности, надежности, как правило, ничуть не уступали конкурентам.

Выход на международный рынок сдерживали и наши организационные формы проектирования и постановки самолетов и вертолетов на производство. До известного момента у нас не могло быть и речи, чтобы машина была сделана специально для поставки на экспорт по заказу покупателя. В настоящее время такая возможность есть, и она используется.

В торговле гражданскими самолетами и вертолетами имеется множество характерных сторон, особенно в части технического обслуживания. Ни один вид техники не требует такой тщательности ухода, как авиационная. Принудительный профилактический осмотр, смена оборудования через строго определенное время, учет использования ресурсов агрегатов, хранение и надзор за запасными частями для самолетов и вертолетов производятся прежде всего по требованиям безопасности. Это главная особенность торговли этой техникой. Конечно, имеются и другие факторы, придающие экспорту гражданской авиационной техники свои оттенки. И прежде всего — экономичность. Перевозка огромной массы пассажиров и различных грузов требует большой затраты материалов и труда. Определяющим конечный результат является технический уровень самолета в отношении расхода горючего, объема и сложности требующегося технического ухода, ресурса времени работы без ремонта двигателей и других агрегатов, количество необходимого обслуживающего персонала, уровень удобств сервиса, легкость обработки грузов.

Начав разговор о торговле авиационной техникой, мне кажется уместным упомянуть еще об одной особенности мирового рынка. Речь идет о торговле бывшими в эксплуатации машинами и оборудованием. На капиталистическом рынке торговля подержанными машинами вообще вошла в широкую практику. По имеющимся данным, в промышленно развитых капиталистических странах на каждый проданный на внутреннем рынке новый легковой автомобиль и трактор приходится от полутора до трех проданных подержанных машин. Подобным образом продают и покупают электронно-вычислительные машины, суда, металлорежущие станки, кузнечно-прессовое оборудование и др. Международная торговля подержанным оборудованием и машинами растет довольно быстро. Большое значение в международной торговле подержанными машинами отводится купле и продаже гражданских самолетов.

В 1969 году США поставили на экспорт 379 штук подобных летательных аппаратов на сумму более 130 млн. долл. Это объяснялось тем, что шла интенсивная замена самолетов с поршневым двигателем машинами с турбинными двигателями. Так было на рубеже 50-х и 60-х годов. Затем началась замена этих типов самолетов реактивными. Образовался большой рынок самолетов, бывших в эксплуатации.

Таким образом, рынок самолетов пополняется машинами, бывшими в эксплуатации. В 1970 году авиатранспортные компании капиталистических стран намеревались сбыть около 200 рейсовых самолетов, бывших в употреблении. Имеется немало авиатранспортных компаний, формирующих свой парк целиком из подержанных машин. Значительная часть их переходит на второстепенные линии.

Развивается практика обменных операций при покупке авиакомпаниями новых самолетов. Около 20 % продаж самолетов такой фирмы, как «Боинг», связано с покупкой ею бывших в эксплуатации машин. При этом самолеты старых выпусков, полученные в качестве частичной платы за новые, модернизируются самолетостроительными компаниями, частично или полностью оснащаются новым оборудованием и вновь реализуются, естественно, с прибылью для фирмы. Такие компании, как «Боинг», «Локхид», например, имеют специальные отделения по ремонту и модернизации подержанных самолетов.

Мне помнится, как первые предложения наших внешнеторговых работников о возврате бывших в употреблении ранее проданных самолетов и зачисление их реальной стоимости в расчеты при поставке новых вызвали бурю негодования. Некоторые работники авиационной промышленности, плановых органов сразу же извлекли из своих колчанов стрелы с надписью: «Вы не умеете торговать» — и пустили их в сторону внешнеторговых организаций. От работников внешней торговли потребовались специальные обоснования и доказательства. Но это время прошло. Теперь допустимость операций по возврату уже не ставится под сомнение. Но для экспортеров этого мало. Нужны производственные мощности для модернизации старой техники. Они пока имеются в недостаточном количестве. Возможность обмена самолетов предусматривается в рекламе большинством компаний, в том числе и советскими организациями.

Что касается рекламы авиационной техники, здесь также имеются свои характерные черты. Показ авиационной техники в действии сложен и дорогостоящ. Демонстрация самолетов в рекламных целях происходит иной раз с риском для жизни тех, кто ими управляет, да и для тех, кто выступает в роли пассажиров, будь то продавец или покупатель.

В начале 60-х годов мне было поручено провести переговоры о продаже вертолетов в Индию. Конкуренция была весьма острая. Аналогичные переговоры велись индийцами и с американцами и с французами. Для решения вопроса, кому отдать предпочтение, была организована демонстрация в равных условиях. Место испытания — один из самых сложных горных районов — Гималаи, что в переводе означает «обитель снегов». Высота Гималаев, как известно, достигает почти 9 км. Эти горы хорошо наблюдать с самолета, а также любоваться картинами Рериха, который их мастерски изображал. Полеты же вертолетов в горах на высоте 5—6 тыс. м в малоизвестных условиях, при сильных воздушных течениях, снежных заносах, циклонах и антициклонах были весьма опасны.

Испытания советского вертолета проводил замечательный летчик Василий Петрович Колошенко, обладавший блестящим мастерством, смелостью и беззаветной преданностью нашей Родине. В свое время он впервые поднялся в воздух на Ми-1. Испытывал он вертолет В-12 грузоподъемностью 40 т и с мощностью двигателей 26 тыс. л. с. и многие другие машины. Он был одним из тех людей, которые не берегли своих сил и здоровья для пенсионного возраста. Кроме обычной программы испытаний, он по просьбе покупателей вывез больного индийского офицера из места, недоступного для других видов транспорта, в госпиталь, где ему была сделана срочная операция. Условия погоды и рельеф места были столь сложны, что успешное завершение этой операции привело в восторг индийских руководителей. Кстати говоря, ни американские, ни французские испытатели подобным желанием не горели и отказались осуществить этот рискованный полет.

Согласно техническим параметрам, потолок советского вертолета не превышал 5,5 км. Примерно такой же предел имели аппараты наших конкурентов. Колошенко, естественно, все это знал, но фактически он летел значительно выше, куда не могли забраться вертолеты американского и французского производства. Советский летчик знал свой вертолет, чувствовал машину, знал ее действительные возможности, а они были выше записанного. Поэтому риск Колошенко был технически обоснован, и победа оказалась полной. Летчик Колошенко мне запомнился как человек особой закалки, настоящий советский патриот. Не будет большим преувеличением сказать, что благодаря его таланту Индии была продана сразу большая партия вертолетов советского производства, и этим был сделан большой шаг на пути к выходу на мировой рынок. Приятно было прочитать в газете «Правда» в конце 1971 года о присвоении В. П. Колошенко звания Героя Советского Союза.

К сожалению, на самой последней стадии соревнований, а скорее конкуренции, американский вертолет разбился, а французы после этого вообще прекратили демонстрацию.

Роль людей, которые демонстрируют технику, будь то автомобиль или трактор, экскаватор или самолет, трудно переоценить. По этой причине все страны мира выделяют на демонстрацию самых лучших операторов, виртуозов и мастеров своего дела. У нас, правда, не всегда это соблюдается. Некоторые работники промышленности и транспорта иногда говорят, что хорошие специалисты нужнее на заводе, на линиях Аэрофлота и т. п.

Рынок авиационной техники развивается неравномерно, но количество самолетов, находящихся в эксплуатации, все увеличивается. На начало 1971 года парк авиакомпаний стран — членов ИКАО (включая СССР) насчитывал 7301 самолет. Доля реактивных самолетов увеличилась до 51,7 % против 48,8 % в предыдущем году; около 92 % пассажирских перевозок выполняется на реактивных самолетах. Гражданская авиация осваивает самолеты со сверхзвуковой скоростью. И здесь, несомненно, пригодится опыт проектирования и производства военных самолетов с подобной скоростью.

К сожалению, не всегда конструкторы, длительное время специализировавшиеся на военной авиационной технике, могут сразу перейти на создание таких летательных аппаратов, которые бы отвечали всем требованиям мирового рынка гражданской авиации. Правда, военные специалисты принесли в Аэрофлот строгую дисциплину, и это было, безусловно, полезно с точки зрения безопасности полетов.

Тем не менее на первом этапе выхода на мировой авиационный рынок привычки и подход, навеянные не гражданским авиастроением, не всегда положительно сказывались на создании гражданских самолетов и вертолетов. Вместе с огромным багажом познаний современной военной техники, полезной для дела, они захватили с собой авоську, наполненную до краев привычками проектирования, не совместимыми с гражданской авиацией. Тут и утяжеление машины, и недостаточная экономичность, заниженные ресурсы, особенно двигателей, и недостатки аппаратуры связи, отсутствие или несовершенство некоторых устройств, принятых в мировой практике гражданского самолетостроения и которые не требуются военным самолетам. Понадобилось время, чтобы были созданы современные гражданские самолеты и вертолеты, чтобы было сделано все нужное для перевозки пассажиров на уровне, который предъявлял мировой спрос. Теперь, в начале 70-х годов, смешно и горько вспоминать время, когда на самолете Ил-18 в самом начале поставки его на экспорт ресурс двигателя ограничивался всего лишь 200 часов. Через короткое время он был доведен до 500 часов. Но и при этом требовалось в виде бесплатного приложения добавлять четыре запасных мотора, так как самолеты-конкуренты имели моторесурс 2 тыс. часов. Когда работники нашей промышленности занялись этой проблемой, моторесурс двигателя был доведен до 3,5 тыс. часов. Правда, наши конкуренты в это время довели его до четырех с лишним тысяч часов. Но все же разрыв был не так велик, а потом был вовсе ликвидирован, особенно учитывая явно рекламный оттенок сообщений конкурентов.

А главное, надежность нашего Ил-18 не вызывала сомнений. Покупатель это знал и ценил высоко. Сейчас, когда данный самолет уже снят с производства и заменяется другим, его за рубежом любовно называют «рабочей лошадкой» и иногда говорят, что он рановато ушел из цехов завода. Так иной раз бывает и с другими машинами.

Возвращаясь к поре первых наших шагов на поприще торговли самолетами, нельзя не вспомнить, что в то время оказалась недостаточно пригодна и сопроводительная техническая документация, основанная на правилах, действовавших внутри страны. Нужно было заново ее разработать с учетом экспортных поставок. Опять-таки нужно было время. Подобной документации на самолет требовалось немало. Весь ее комплект не укладывался на большой стол в моем кабинете. Для продажи самолета при начале переговоров с покупателем, для рекламы и подготовки коммерческого предложения нужна была своя документация. Необходимо было дать не только общую характеристику самолета: дальность полета, скорость, мощность моторов, численность пассажиров, но и нужны были графики, характеризующие экономическую выгодность самолета на различные расстояния, и многое другое.

У нас, как у экспортеров, установились хорошие взаимоотношения с коллективами проектных организаций, с генеральными конструкторами Александром Сергеевичем Яковлевым, Сергеем Владимировичем Ильюшиным, Андреем Николаевичем Туполевым, Олегом Константиновичем Антоновым, Михаилом Леонтьевичем Милем, Генрихом Васильевичем Новожиловым. Опыт наших конструкторов и технологов мы высоко ценим, хотя, располагая опытом, сталкиваясь с требованиями мирового рынка, вынуждены делать критические замечания.

Ныне мы можем с гордостью заявить, что советские авиаконструкторы накопили опыт, позволяющий создавать самолеты, способные выдерживать конкуренцию с самыми знаменитыми авиастроительными фирмами Европы и Америки. Для некоторых авиационных зарубежных фирм оказалось неожиданностью получение сертификата летной готовности и продажа реактивного самолета Як-40 в Италию и ФРГ. Французская газета «Эко» 5 мая 1972 года поместила статью под заголовком «СССР атакует рынок гражданских самолетов». Там сказано: «Будучи не намного дороже турбовинтового самолета с двумя двигателями, Як-40 имеет явные преимущества, которые к тому же увеличиваются, так как Аэрофлот уже имеет достаточный опыт эксплуатации Як-40. Самолет предлагает пассажирам удобство и комфорт, и авиакомпании, которые его приобрели, смогут эксплуатировать его с травяных взлетно-посадочных площадок небольшой длины. Этот фактор может оказаться решающим при покупке самолета… Таким образом, советский самолет имеет в настоящее время большое преимущество».

Журнал «Флюгревю и флюгвельт интернациональ» отмечает: «Французские специалисты удивлены, что Советский Союз сможет обеспечить продажу самолетов на условиях, которые обычно предлагаются американскими фирмами».

Журнал «Таймс» в номере от 26 апреля 1972 года констатирует: «Западные авиационные фирмы начинают гораздо серьезнее, чем в прошлом, относиться к угрозе их традиционным рынкам сбыта со стороны советской авиационной промышленности… Они предпринимают самоуверенную и хитроумную кампанию с целью продажи самолетов транспортным организациям, не входящим в их традиционную сферу влияния в области гражданской авиации».

Было бы ошибкой утверждать, что технический уровень самолета или вертолета зависит только от конструкторов или самой авиационной промышленности. Множество участников строительства самолетов еще недооценивают свою роль в процессе создания летательных аппаратов, в том числе для экспорта. Речь идет о радиоэлектронной, электротехнической, резинотехнической, химической промышленности. Очевидно, каждая из них может или улучшить самолет, или сделать его хуже.

Хочу сослаться хотя бы на такой пример. Он касается вопроса об утяжелении самолета. Авиационная промышленность имеет достаточно высокую культуру производства. Ни одна самая пустяковая не проверенная по весу деталь не может попасть на самолет. Каждая из них должна иметь пропуск на право занять свое место в машине в виде своего рода паспорта, где указывается ее имя, отчество и фамилия, дата рождения, вес и т. п. Так что на законном основании деталь с «ожирением» пробраться на самолет не может. Считается большим проступком, если подобный порядок нарушается. Но иногда на самолет попадает деталь на глазах у всех и с нужным удостоверением установленного образца и с весом, соответствующим чертежу, но при более внимательном рассмотрении, учитывая достижения науки и техники, оказывается, что изделие имеет сильно завышенный вес. Примененные материалы, методы расчета, конструктивная схема узла или детали устарели, не соответствуют современному уровню техники. В данном случае я имею в виду провода, которые поставляются для самолетов. Их очень много. Они всюду. Это нервная и кровеносная система самолета. Но наши химики дают изоляцию проводов более тяжелую, чем нужно и чем применяют другие фирмы. К этому добавляются еще более тяжелые различные соединения между проводами. Только за счет этого маленький самолет получает дополнительную нагрузку более 200 кг, а большой самолет — в несколько раз больше.

Такой излишний вес заметен даже для грузового автомобиля, а не то что для самолета. Есть некоторые приборы, которые по габаритам и весу значительно тяжелее, чем нужно, и, стало быть, фактически не имеют права занимать место в машине.

При любых трудностях, с которыми умеют бороться работники авиационной промышленности, перспективы развития экспорта советской гражданской авиации весьма широки. А если строгий подход к утяжелению машин применить к легковым и грузовым автомобилям и тому подобной продукции, мы можем найти источник гигантской экономии. При массовом производстве грамм — это, скорее, тонна.

Примерно по такому же циклу развивался экспорт советских судов; правда, он налаживался в значительно более короткие сроки, более организованно и динамично. Судостроители многое сделали для повышения конкурентоспособности своей продукции. Это позволило советским внешнеторговым организациям хорошо использовать благоприятную конъюнктуру по продаже кораблей во второй половине 60-х и начале 70-х годов.

Спрос на суда объясняется обновлением мирового торгового флота и ростом международных морских перевозок. Основным направлением технического прогресса в судостроении является рост размеров, скорости судов и их специализации. Усиленно строятся крупнотоннажные танкеры и большие сухогрузные суда. На рынке появились комбинированные суда для перевозки любого вида массовых грузов — нефти, руды, зерна, угля, фосфатов, поташа, серы. Так называемые нефтерудовозы позволяют в одном направлении перевозить нефть, в другом — руду.

На рынке все больше появляются суда с дизелями, которые работают на средних оборотах. Это дает большой эффект, так как они меньше по габаритам в 6—8 раз по сравнению с прежними тихоходными дизелями. Это особенно важно для тех судов, которые делаются с целью перевозки колесной техники и контейнеров.

Появление гигантских танкеров, в несколько сот тысяч тонн водоизмещением, потребовало мощных энергетических установок, порядка 35—70 тыс. л. с. У судов для перевозки контейнеров мощность энергетических установок тоже солидно возрастает и достигает 30 тыс. л. с. Недалеко время, когда появятся многотоннажные и скоростные контейнеровозы с энергетической установкой мощностью порядка 60—100 тыс. л. с. В связи с этим развивается производство мощных дизельных двигателей, паротурбинных установок с высокими параметрами и системой вторичного подогрева пара.

На мировом рынке судов некоторое время тому назад существовала точка зрения, что паровая турбина менее выгодна и более сложна в эксплуатации, чем дизельный двигатель. В эксплуатации находилось очень мало кораблей с паровыми турбинами. Однако в настоящее время применение их увеличивается, в том числе на быстроходных кораблях.

В сентябре 1970 года при посещении морского порта в Гамбурге я присутствовал на открытии новой судоходной линии Гамбург — Сидней по-перевозке контейнеров. Только что построенный контейнеровоз готовился к первому рейсу. К нашей группе советских представителей было проявлено гостеприимство. Показали все, что мы хотели. Спустившись в машинное отделение, я с неподдельным интересом обнаружил там паровую турбину с дистанционным управлением мощностью 32 тыс. л. с. Погрузка контейнеров заканчивалась. На корабль входило 1250 контейнеров, каждый вместимостью 20 т. Размеры их, конечно, были выдержаны по международному стандарту. Корабль был полностью загружен за 4 дня вместо обычных 2—3 недель.

Капитан корабля, рассказывая нам об организации контейнерных перевозок, заметил, что нормы погрузки довольно вольготные и он надеется их сократить в самое ближайшее время. А нормы эти таковы: необходимо погрузить или разгрузить 30 контейнеров в час. При обычных условиях эти две операции — разгрузка и погрузка — делаются по совмещенному принципу, то есть один контейнер разгружается, другой загружается. Таким образом, значительная часть движений крана осуществляется без холостых ходов.

Об уровне техники этого судна, перевозящего 25 тыс. т груза, говорит также и то, что команда состояла всего лишь из 38 человек.

Корабль оставил большое впечатление как грандиозное инженерное сооружение. Ясно любому, что экономический эффект от эксплуатации такого судна гарантирован.

По имеющимся неполным данным, из всех построенных за последние 3 года судов в капиталистических странах на долю кораблей с автоматизированным управлением и контролем приходится около 10 %. Излишне говорить о большом значении автоматизации. Поэтому ограничусь одним примером.

По английским данным, установление централизации управления и контроля за работой главного двигателя и вспомогательных механизмов в машинном отделении сухогрузного судна в 50 тыс. т дедвейтом позволяет сократить численность экипажа с 55 до 36 человек и получить экономию в 320 тыс. долл. в год. Автоматизация машинного отделения и введение дистанционного управления позволяют сократить численность экипажа до 23 человек и довести экономию до 450 тыс. долл. в год. Полная автоматизация машинного отделения устраняет необходимость непрерывной вахты в нем, и численность экипажа сокращается до 16 человек. Небольшой штат квалифицированных механиков и электриков необходим лишь для наблюдения за исправностью средств автоматизации. Предполагается, что дальнейшая комплексная автоматизация всех средств управления и контроля позволит в перспективе довести численность экипажа до 12 человек, что даст возможность получить дополнительную годовую экономию еще в размере около 370 тыс. долл.

Говорю об этом, чтобы подчеркнуть необходимость непрерывной работы по повышению конкурентоспособности наших судов на мировом рынке. Это неизбежно, если мы хотим успешно торговать продукцией отечественных верфей.

Коротко остановлюсь на экспорте оборудования для атомных электростанций.

Этот вид оборудования приобретает на мировом рынке все большее значение. Производство оборудования для атомных электростанций, несмотря на некоторые трудности в связи с его новизной, растет высокими темпами, так же как и капитальные вложения в строительство этих станций. По предварительным данным, опубликованным в печати (США, Франция и ФРГ), объем капитальных вложений в 1973 году достиг пяти с лишним миллиардов долларов. Расширяются и создаются заново специализированные предприятия, которые изготовляют оборудование для атомных электрических станций. В США уровень разработок отвечает условиям крупносерийного производства типового оборудования и готовых активных зон. Принимают серьезные меры в этом направлении ФРГ, Япония, Англия, Швеция, Италия и др. Усилия этих стран не ограничиваются удовлетворением внутреннего спроса. Они рассчитывают на экспорт.

Главным продуцентом оборудования атомных электростанций остаются Соединенные Штаты. Доля атомных электростанций в новых заказах на строительство крупных паротурбинных электростанций увеличивается.

Торговля оборудованием для атомных электростанций требует от коммерсантов больших знаний о новом сложном товаре, о структурных изменениях в технической базе ядерной энергетики и конъюнктуре мирового рынка. Коммерсант, который специализируется в этой отрасли торговли, не должен делать большие глаза, когда при нем говорят о таких сложных, сугубо специальных предметах, как реакторы с обычной водой на обогащенном уране, газографитового типа, на природном и обогащенном уране, о газовых высокотемпературных размножителях на быстрых нейтронах и пр. Он должен это знать в нужных рамках, используя опыт работников промышленности, привлекая их к коммерческим операциям, не говоря уж о решении чисто технических вопросов. Во всем мире существует правило, что без координации действий между коммерсантами и специалистами промышленности никакой торговли не может быть. Это особенно ясно ныне, когда стремительно ускоряется поступь технического прогресса.

Советский Союз также выступает на мировом рынке в качестве экспортера подобного оборудования и продает его, в том числе в капиталистические страны, например в Финляндию. Однако масштабы экспорта пока еще незначительны, что объясняется в первую очередь тем, что на это оборудование имеется большой спрос внутри страны, а также недостаточностью разработок оборудования для крупносерийного производства, без чего экспорт невозможен.

Всеобщим увеличением объема характеризуется торговля сельскохозяйственным оборудованием, хотя производство этого вида машин в отдельные годы в капиталистических странах было неустойчивым. Вместе с тем экспорт тракторов и сельскохозяйственных машин в целом растет, ибо в ряде стран ощущается недостаток рабочей силы в сельском хозяйстве и наблюдается дальнейшее ее сокращение и идет процесс механизации работ в земледелии и животноводстве.

Экспорт сельскохозяйственных машин в 1970 году по стоимости увеличился почти в два раза по сравнению с 1960 годом. На рынке каждый год появляются новые конструкции машин, отвечающие современным требованиям комплексной механизации и оснащения животноводческих хозяйств. Большим спросом, кроме традиционных, пользуются машины принципиально новых устройств для уборки овощей, фруктов.

В ряде стран вводятся дополнительные требования по обеспечению безопасности и удобства при работе на тракторе, в частности улучшение кабины, тормозной системы, сигнальных огней, сиденья, регулятора глубины пахоты, переключения скоростей на ходу, установка раздельного вала отбора мощностей и многое другое. Управление трактором выполнено почти таким же, как у грузового автомобиля. Не оставлена без внимания и эстетическая сторона дела. Теперь фермер приходит покупать трактор не один, а подчас всей семьей. И, пожалуй, главной решающей силой в выборе трактора становится его жена, мать семейства. И тут не обойтись без моды. Во Франции, где продаются советские тракторы, в угоду эстетическим требованиям покупателей пришлось менять облицовку и частично окраску трактора «Беларусь». Для многих наших работников, изготовляющих тракторы, это не очень понятное явление. Однако, если хочешь продать, надо считаться с мнением и желаниями покупателя. Теперь далеко не достаточно только технико-экономической характеристики машины — ее прочности, надежности, скорости, мощности и экономичности, — нельзя сбрасывать со счетов и эстетическую сторону.

В обстановке острой конкуренции на мировом капиталистическом рынке сельскохозяйственного оборудования экспортеры значительно сократили сроки поставок машин и запасных частей к ним, организовали значительное количество сборочных заводов и поставку на них узлов и деталей на базе взаимозаменяемости, улучшили обучение кадров в странах-покупателях.

Устойчивый спрос на мировом рынке наблюдается на дорожностроительные машины. Увеличение объема гражданского строительства, особенно дорожного, является главной причиной повышения спроса.

В 1970 и в 1974 годах во время поездок по ФРГ мне довелось наблюдать усиленное строительство шоссейных дорог. Качество дорог высокое. По планировке, допускаемой нагрузке, скоростям, ширине, дорожным знакам, благоустройству, наличию сервисных станций они немногим уступают американским дорогам, а в некоторых отношениях они устроены рациональнее. Так, по обочинам нет никакой рекламы, водитель, не отвлекаясь, видит только дорожные знаки. Тщательность отделки дорожного полотна в ФРГ выше, чем в США.

Да, многие изменения вносят автомобили как в саму жизнь, так и в пейзаж многих стран. Дороги строятся не из любви к строительному искусству. Их загрузка весьма большая. Интенсивность движения легкового и грузового транспорта столь велика, что в ФРГ введено правило, по которому с десяти часов вечера в субботу и до десяти часов вечера воскресенья движение грузового транспорта запрещается. Необходимо особое разрешение, которое выдается в исключительных случаях. Сделано это для того, чтобы не мешать движению легковых машин, устремляющихся за город в субботу и возвращающихся в воскресенье после отдыха.

Как-то раз советский водитель, не зная этого правила, вез подшипники из СССР на склад фирмы именно в это время. Его, естественно, задержали. В кабину сел представитель дорожной полиции и вежливо проводил советский автомобиль до склада. Уместно заметить, что в данном случае было и другое нарушение. На подобной автомашине должно быть два водителя. Они должны работать поочередно, но не более четырех часов подряд. Такой порядок введен, когда машина большой грузоподъемности (около 30—40 т) идет на значительное расстояние. Подобные машины обычно оборудованы радиотелефоном, чтобы можно было поддерживать связь с конторой, которая организует загрузку машины в оба конца. Между фирмами существует хорошая кооперация по использованию грузовых машин.

Еще об одном полезном нововведении. На дорогах в больших городах организована так называемая лоцманская служба. При въезде в Мюнхен мы легко обнаружили лоцманскую контору. Ее назначение — помочь быстро найти в незнакомом для путешественника городе любое место, куда он стремится попасть. В таком случае проводник, то есть лоцман, садится в свою машину и показывает дорогу. Все это делается за небольшую плату. Экономия времени легко перекрывает понесенные расходы. Несомненно, подобная служба в крупных городах полезна. Потребность в такой «лоцманской службе» сказывается и в наших городах. В Москве она, например, не только избавила бы приезжего от необходимости расспрашивать прохожих, «как проехать на Таганку», но и от неприятностей, связанных с нарушениями правил уличного движения в столице, не очень легких для новичка.

Стремление буквально многих стран, особенно высокоразвитых, строить шоссейные дороги, аэродромы и т. п. является движущей силой развития производства дорожностроительного оборудования и торговли им.

Основными направлениями развития дорожностроительной техники является улучшение конструкций гидравлических экскаваторов, скреперов с элеваторной загрузкой ковша, одноковшовых погрузчиков на пневмоходу, выпуск большого количества типов машин для уплотнения грунта, универсальных машин для нанесения дорожных покрытий и других машин с увеличенной производительностью. Выросла грузоподъемность самосвалов, удвоилась производительность асфальтоукладчиков.

Все это явилось в первую очередь следствием широкого проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок. Ранее уже говорилось об общей тенденции увеличения расходов, связанных с этими разработками. На опыте создания дорожностроительных машин можно подтвердить тенденцию такого рода. По данным Ассоциации продуцентов строительного оборудования, общие расходы входящих в нее фирм на проведение указанных работ за 6 лет (1963—1968 годы) превысили 1 млрд. долл., то есть увеличились вдвое по сравнению с предыдущим шестилетием. Затраты на эти цели только американской фирмы «Катерпиллер» за десятилетие (с 1957 по 1966 год) составили свыше 400 млн. долл., а расходы за один 1966 год — более 65 млн. долл.

Анализ показывает, что все крупные фирмы имеют научно-исследовательские лаборатории, проводящие исследования и конструкторские разработки по разнообразной тематике — от фундаментальных теоретических исследований до изучения проблем, направленных на совершенствование конструкций отдельных машин. И предприниматели не видят ничего плохого в дублировании проводимых работ, более того, во многих случаях считают это положительным явлением. В среднем расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки составляют ст 3 до 10 % продажи компаниями дорожностроительной техники.

По развитию промышленности дорожностроительного оборудования можно с большой долей достоверности судить об отношении к дорогам, их строительству вообще и транспорту в частности. Страны, которые не производят или производят недостаточно подобного оборудования, свое отношение к дорогам проявляют в объеме своих закупок такого оборудования у других государств.

С коммерческой точки зрения экспорт дорожностроительных машин весьма выгоден. Наши поставки их на мировой рынок еще не очень велики, но они растут. В 1960 году поставки были произведены на сумму 32,9 млн. руб., в 1965 году — на 68,7 млн. и в 1970 году — на 95,3 млн. руб. Промышленность, производящая дорожностроительные машины, не только набирает темпы, но и осваивает новые их виды. Однако, например, экскаваторов с гидравлическим приводом и управлением у нас сделано меньше, чем хотелось бы и чем позволяют наши возможности.

Перечисленные выше объекты экспорта, безусловно, не исчерпывают всего многообразия машин. Появление новых отраслей промышленности, новых, оригинальных конструкций и видов машин, новых материалов и оборудования является предметом особого исследования и освещения. Мною приведены только отдельные примеры, показывающие, сколь широко и глубоко можно увидеть и определить через призму международного рынка наши возможности, положительные стороны и наши недостатки, сделать правильные выводы и наметить пути дальнейшего развития производства и торговли. В первую очередь это касается производства, так как общеизвестно, что рынки в основном зависят от тех, кто производит, а не от тех, кто продает, хотя и от последних тоже кое-что зависит.

Вместе с тем очень важно изучить формы и методы экспорта оборудования в капиталистических странах, где Советский Союз выступает со своим товаром уже длительное время. Под влиянием научно-технического прогресса произошли серьезные изменения в формах и методах международной торговли вообще и торговли оборудованием в частности.

О поставках отдельных машин за границу уже было сказано. Характерной особенностью 60—70-х годов является экспорт сложных комплексов оборудования для целых промышленных предприятий, электростанций, крупных холодильников, портов и т. п., в том числе «под ключ». Чаще всего подобные комплексы поставляются промышленно развитыми капиталистическими странами в молодые развивающиеся государства, которые строят национальную экономику, закупают энергетическое оборудование и машины для отраслей обрабатывающей промышленности. Капиталисты стараются держать в своих руках промышленность этих стран, пользуясь отсутствием у молодых государств опыта.

Потеряв прямую власть над колониями, капиталистические монополии стремятся всеми мерами закрепить свои экономические позиции в молодых, освободившихся от колониализма развивающихся странах, привязать их к своей экономике, сделать зависимыми от финансово-промышленных монополий развитых капиталистических стран, продолжать за бесценок использовать сырьевые богатства для своей индустрии. Таков неоколониализм.

Для покупателя весьма удобно иметь дело с одним продавцом по всему комплексу оборудования, вместо того чтобы самому закупать разрозненные машины, агрегаты, части оборудования, а затем самому соединять их в единое целое. Правда, уровень цен при комплексной поставке несколько выше, чем при закупке разрозненного оборудования. Это объясняется не только дополнительными услугами продавца по комплектованию, гарантиями и т. п., но и тем, что часть оборудования он вынужден сам покупать у других продуцентов. По этой причине некоторые покупатели включают в комплекс только те машины и оборудование, которые действительно оригинальны по устройству или трудноисполнимы и требуют специального оборудования, а все остальные приобретают отдельно, минуя услуги продавца всего комплекса.

В этой связи все большее значение приобретает деятельность так называемых инженерных фирм. Их функции ныне расширяются, охватывая разные стороны проблемы создания отдельных предприятий. Одна часть инженерных фирм ограничивает свою деятельность различного рода консультациями по созданию предприятий, например по изучению технико-экономических обоснований, разработке проектов энергоснабжения, водоснабжения, транспорта и т. п. Другая — исполняет не только эту работу, но и осуществляет само строительство, поставку оборудования и материалов, пуск объекта в эксплуатацию.

Подобной работой заняты многие тысячи инженерных фирм. В Соединенных Штатах зарегистрировано свыше 25 тыс. таких фирм, которые специализируются и охватывают практически все отрасли промышленности и строительства. Западноевропейские страны стараются не отставать от заокеанских конкурентов и также расширяют круг своей деятельности в области «инжиниринга».

Применяется и другая форма строительства крупных промышленных объектов. Я имею в виду организацию временных или долгосрочных консорциумов. В них входят как национальные, так и иностранные компании. Для примера можно взять постоянно действующий в Англии консорциум «Экспорт групп фор констракшн индастриз», созданный для выполнения заказов весьма широкого профиля. Участниками консорциума являются более 70 фирм. Они осуществляют самые различные работы: исследование, проектирование и строительство электростанций, предприятий электротехнического машиностроения, производство вентиляционного и отопительного оборудования и др.

Консорциум из трех французских фирм: «СЭИТП», «Кейн э Белье» и «СОГРЭА» — специализируется на работах, связанных с освоением рек. Франко-итальянский консорциум, включающий компании «Италконсульт» и «СОФРЭЛЭК», выполняет заказы по исследованию, проектированию и сооружению объектов ирригации и электроэнергетики.

Есть несколько вариантов организации консорциумов, но во всех присутствует главный принцип: соединение в единый кулак сил, необходимых для выполнения поставленной задачи. И каждый раз основную роль играют банки, финансовые группы. Консорциум может привлекать любое количество субпоставщиков оборудования и иных участников на договорных коммерческих началах. Все они будут находиться под единым руководством, связаны единой, хотя и временной целью и самой строгой дисциплиной. После выполнения поставленной задачи консорциум может быть ликвидирован или реорганизован.

Допустив в рассуждениях некоторую условность, можно предположить, что подобный принцип вполне пригоден для решения важных хозяйственных задач и в нашей стране. Например, можно создать своего рода строительный консорциум (дело тут не в названии, и этого слова не следует чураться — ведь оно означает в переводе с латинского — сообщество) во главе с генеральным подрядчиком. В состав сообщества можно ввести проектные организации, общестроительные и строительно-монтажные тресты, транспортные отряды, органы по снабжению и комплектовке оборудования, жилищно-коммунальные и обслуживающие отряды, отделения банка и др. После завершения строительства данного объекта консорциум перебрасывается в другой район либо в прежнем составе, либо переформировывается, либо вовсе распускается. Но на время действия консорциума все организации, входящие в него, переходят в административное подчинение генерального подрядчика. Никакого двойного подчинения, даже функционального, не допускается. На мой взгляд, при такой структуре можно существенно сократить сроки промышленного строительства, ее использование позволит быстрее переходить к методу строительства «под ключ», который, несомненно, будет способствовать развитию народного хозяйства. Нечто подобное есть и в нашей практике, например, строительство Волжского автозавода, КамАЗа и др.

За последнее время получила развитие такая форма экспорта, как сдача машин и оборудования в аренду. Она может быть краткосрочной — «РЭНТИНГ» и долгосрочной — «ЛИЗИНГ». Эта форма применялась в некоторых странах без выхода на международный рынок. Сумма сделок на аренду в Соединенных Штатах достигла в 1965 году 1 млрд. долл., не считая безрельсовых транспортных средств. Арендовать можно весьма широкую гамму оборудования, от автомобиля до сложных комплектных установок, от бульдозера до электронно-вычислительной машины, от стандартного оборудования до уникального.

Особенно широкий размах получила сдача машин в аренду за границей в Соединенных Штатах Америки, которые раньше других стран начали практиковать этот вид бизнеса. Американская фирма «Хэртц» в 1964 году сдавала в аренду автомобили в 73 государства, организовав пункты по сдаче в 750 городах. В том же году фирма «Авис» имела аналогичные пункты в 400 городах. В 1968 году общий парк автомобилей, сдававшихся внаем американской фирмой «Хэртц», достигал 150 тыс. штук. Через год эта фирма для обновления парка сдаваемых в аренду автомобилей закупила 125 тыс. машин на сумму более чем в полмиллиарда долларов. Всего парк сдаваемых в аренду автомобилей в США в 1967 году превысил 1 млн.

Французская фирма «Алжеко» в 1964 году сдавала в аренду грузовые вагоны, в том числе за рубежом — в Швейцарии, ФРГ, Бельгии, Англии и Италии.

Перспектива сдачи оборудования в аренду оценивается как весьма благоприятная. Главное преимущество заключается в том, что общая сумма арендной платы за эксплуатацию того или иного оборудования всегда выше цены, по которой это оборудование можно было бы купить на обычных коммерческих условиях. Эта разница довольно существенная. При этом заинтересован не только арендодатель, но и арендатор. Дело в том, что последний перекладывает на плечи хозяина оборудования заботы по поддержанию в рабочем состоянии всего комплекса машин. Кроме того, арендатор берет машину на любой срок, какой ему удобен, не обременяя себя покупкой машин на постоянное пользование.

Если говорить о других коммерческих приемах торговли, то достойна упоминания закупка машин и оборудования через торги, или, как их часто называют, тендера. Эта форма более всего распространена в развивающихся странах и охватывает почти все виды оборудования. Смысл закупки через торги заключается в том, что покупатель объявляет о своем желании получить предложение от ряда поставщиков к определенному сроку на какое-либо оборудование, в том числе на промышленные комплексы. Покупатель, получив ряд предложений, имеет возможность выбора более приемлемых для него условий. Однако покупателям из развивающихся стран не всегда удается использовать преимущество торгов. Капиталистические монополии имеют много возможностей сравнительно легко навязывать свою волю покупателям. Тут пускаются в ход сговор монополий и другие формы влияния на тендерные комитеты, на составление условий торгов. На сложное оборудование, комплексные предприятия выпускают объемистые условия тендеров, всевозможные вопросники. Иногда это пять — восемь толстых книг; вместе с их переводом и изучением требуется несколько месяцев, чтобы принять решение об участии в торгах. Только в развивающихся странах ежемесячно объявляется до 700 открытых торгов.

Советские внешнеторговые организации принимают участие в торгах и нередко их выигрывают. Для нас здесь кроются, значительные трудности. Дело в том, что участники составления условий торгов обычно лучше, чем советское, знают оборудование высокоразвитых в промышленном отношении капиталистических стран, особенно тех, где проходили обучение. Кроме того, тендерные комитеты привлекают английских, французских, американских, западногерманских и других специалистов в качестве экспертов и консультантов. Трудно поверить, чтобы представители этих стран забыли интересы по сбыту своих машин и оборудования. Более чем вероятно, что технические и другие условия составляются, конечно, на базе конструкций своих машин. Так оно в жизни и бывает. При проведении закрытых торгов на оборудование информация о них направляется определенным фирмам-экспортерам, которые либо хорошо известны организаторам по прежним актам участия, либо известным компаниям, солидным фирмам данной отрасли промышленности.

Форма торгов не применяется в случаях, когда правительство одной страны предоставляет кредиты другой на создание предприятия или поставку оборудования и машин. Условия торгов, хотя и имеют много схожего, особенно в развивающихся странах, все же содержат некоторые различия, и это необходимо знать. В общем, лишний раз подтверждается истина, что любая работа, любая деятельность требует точных знаний. Советские внешнеторговые организации стараются приобретать их в самые сжатые сроки. Но этого мало. Надо приспособить структуру управления наших плановых, внешнеторговых, банковских организаций и продуцентов к участию в тендерах и исполнению их условий.

Выше были рассмотрены в возможно кратком виде основные коммерческие приемы в торговле машинами и оборудованием. Теперь коснемся вопроса рекламы при организации экспорта советских товаров.

Если спросить у нас любого человека, что такое реклама и зачем она нужна, он, не задумываясь, произнесет бытующую фразу: «Реклама — двигатель торговли». Но этим будет дан ответ только на часть вопроса, и то не совсем точно. Главную роль двигателя торговли, разумеется, играет производство товаров и их достоинства.

Вместе с тем реклама при сбыте товаров приобретает все более важное значение. Заглянув в словарь, мы обнаружим, что слово «реклама» латинского происхождения (reclamo — выкрикиваю) и означает популяризацию товаров, зрелищ, услуг и т. д. В сфере торговли реклама развилась в мощное средство пропаганды товаров. Мировой рынок взял на вооружение рекламу как обязательную принадлежность организации торговли. Ежегодные расходы на рекламу достигают в капиталистическом мире свыше 25 млрд. долл. (1970 год). Этой суммы хватило бы на содержание некоторых стран в течение года или на прокладку шоссейных дорог протяженностью 200—250 тыс. км.

Посредством рекламы продавец информирует покупателя, обращает его внимание на отличительные черты своего товара, стремится убедить покупателя в его преимуществах, возбудить спрос на него. Для выполнения этой задачи и расходуются в основном огромные средства, в том числе и тогда, когда товар поставляется на экспорт. Для той же цели потребовалось создать специальную науку о рекламе и целую соответствующую промышленность. И это не случайно, так как реклама должна учитывать многообразие товаров, их быструю сменяемость, специфику рынков сбыта, в частности их национальные особенности и традиции различных стран, психологию покупателя и многое, многое другое. Нужны специалисты рекламного дела. Тут не обойдешься простым объявлением «Пейте «Советское шампанское»», «Чай — полезный напиток», «Граждане, покупайте мебель», как мы когда-то делали. Спрос на специалистов по рекламе стремительно растет. Для его удовлетворения организуются новые учебные заведения как в капиталистических, так и социалистических странах.

Чтобы представить себе, насколько серьезным является подготовка кадров, способных заниматься рекламой, приведу перечень предметов, которые преподаются в техникуме прикладного искусства в ГДР. Этот техникум готовит экономистов в области планирования, организации и оформления рекламы для промышленности, внешней и внутренней торговли, художников-графиков. Продолжительность обучения от 2 до 5 лет. Каждый год обучающиеся проходят обязательную практику в течение месяца. Вот что изучают будущие специалисты: науку о рекламе; психологию рекламы; экономику внешней торговли; методы рекламы; юридические вопросы рекламы; планирование и статистику рекламы; экономику производства; приемы оформления рекламы; язык рекламы; конструирование; рисование и оформление выставок; строительное дело; технический рисунок, графику, эскизы. Во время производственной практики студенты знакомятся со способами печатания, типографским делом, цинкографией, фотографированием, литографированием, глубокой печатью, офсетной и высокой печатью, трафаретной печатью, репродуцированием, товароведением, оформлением товаров. Легко убедиться, что программа обучения весьма глубока и разнообразна. Можно было бы привести массу других примеров подобного рода. Теперь во всем мире вопрос о необходимости рекламы не является дискуссионным. Правда, у нас еще есть немало людей, которые считают, что без рекламы можно обойтись, что есть более важные вопросы. По этой причине практически у нас нет настоящего учебного заведения, которое готовило бы специалистов по рекламе. Почти ни в одном учебном заведении нет даже самого короткого курса по изучению рекламы, пусть даже факультативного. В Академии внешней торговли на такой курс отводится лишь несколько учебных часов, без всяких практических занятий.

Кажется, простое дело — написать объявление о новом товаре, всего несколько слов, подобрать иллюстрацию и отдать в типографию для исполнения. Но, к сожалению, подобрать немного веских слов труднее, чем написать длинный невыразительный текст. Тут сдельщина и построчная оплата не помощник, а враг.

Многие наши работники рекламы еще недостаточно владеют ее специфическим языком: кратким, ясным, выразительным, бьющим каждой буквой в цель. Текст должен быть рассчитан на определенную категорию читателей, на потенциального покупателя, отражать качество самого товара и должен твердо следовать правилу: «Стреляйте в каждую птицу, а не сразу во всю стаю». Тут можно напомнить слова замечательного мастера рекламного текста — нашего поэта Владимира Маяковского: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», «Кто — куда, а я — в сберкассу!» Предельно кратко, метко и эффектно.

Казалось бы, чего проще дать название товару. Но так может считать только неосведомленный человек. Во многих странах объявляют конкурсы, устанавливают большие премии, делают все для того, чтобы присвоить достойное имя товару — краткое, хорошо звучащее, в том числе на иностранных языках, выразительное и быстро запоминающееся. По простоте душевной иному заводу ничего не стоит дать такое название, которое никак не может ужиться в сознании зарубежного покупателя. Например: украинские автомобилестроители назвали свой легковой автомобиль «Запорожец». Все вроде хорошо. Оно соответствует знаменитому городу Запорожье, напоминает о Запорожской Сечи и многое другое. Но произнести слово «Запорожец» очень трудно в Скандинавских странах. Пришлось подбирать новое название для экспорта. Эта машина названа «Ялта».

Еще более неудачное, с точки зрения экспорта, название «Жигули» дано легковому автомобилю, выпускаемому Волжским автозаводом. Жигули нам всем хорошо знакомы. Эти красивые горы уважают даже те, кто не пьет жигулевское пиво. Но в звучании на других языках это красивое название совпадает с названиями малоподходящими, например: на французском языке gigolo (жиголо) обозначает сутенер; gigue (жигу) — дылда. В английском языке имеется по крайней мере восемь сходных по звучанию слов, которые означают: gugulate (джагулэйт) — перерезать горло, задушить. На итальянском языке gigoline (джиголин) — никудышный певец. На чешском языке gigalo (жигало) — жало, укус. В арабском языке имеется пять сходных по звучанию слов, которые означают: джагули — глупец, неуч; загули — фальшивый, поддельный; джугуль — крайне невежественный. В Скандинавских странах таких звуков, как «ж» и «з», нет. Замена другими местными просто вызовет недоразумение. Мы назвали свою машину «Лада». Фирма «Форд», например, присвоила одной легковой автомашине название «Мустанг». Это ассоциируется с одичавшей лошадью в американских прериях, синонимом скорости, выносливости и силы.

Не меньшее значение имеет и фабричный знак, традиционное название завода, фирмы.

Специалист по рекламе должен многое знать. В частности, он должен хорошо представлять всю технологию ее организации, обязательно в увязке с производством товара. Важно понимать, когда следует выступить с рекламой, когда провести рекламную кампанию. Поспешность в этом деле весьма вредна. Вовсе не плохо помнить, что с хорошим вином и с хорошим исследованием не следует торопиться.

Не мудрено, что отдельные рекомендации некоторых так называемых специалистов по рекламе напоминают выражение польского писателя Станислава Ежи Лец «Всегда найдутся эскимосы, которые выработают для жителей Африки указания, как вести себя во время страшной жары».

Мы иногда весьма упрощенно подходим к опубликованию технических и других статей в печати, которые нередко мешают рекламе, не говоря уже о материальных потерях для нашего государства. Преждевременная публикация о каком-либо изобретении вредна. Попробуйте продать потом лицензию на эту принципиально новую машину или технологию. Это все равно что стеречь конюшню, из которой давно украли лошадей.

Преждевременно опубликованная информация о какой-либо новой конструкции машины затормозит продажу предыдущего типа машин серийного производства и тем самым может причинить миллионные убытки.

Капиталистические фирмы принимают серьезные меры к абсолютному сохранению до определенного времени тайны о подготовке к выпуску новой машины, проведению испытаний и строгому охранению испытательных полигонов, которые строятся теперь в стороне от больших городов.

Отдельные наши лихие журналисты впопыхах, без достаточного основания, хорошо не подумав, пишут такие статьи, которые на нет сводят всю предыдущую рекламную кампанию. Однажды в одной газете фотокорреспондент написал: этим фотоаппаратом (советского производства) хочется забивать гвозди.

Этому фотокорреспонденту и его товарищам невдомек о вреде, который они наносят, думая, что это критика. Совершенно очевидно, что этот развязный и бойкий журналист, видимо, принадлежит к числу лиц, которые ради красного словца не пожалеют ни матери, ни отца. Между тем хорошее выступление журналиста может оказать помощь в создании общественного мнения, атмосферы доброй воли. Это не реклама в прямом смысле слова и относится, скорее, к так называемому «Паблик релейшнс», известному приему во многих странах мира. Очень важно создать благоприятное отношение у публики к фирме и заводу, всячески подчеркивая, что те производят только хорошие товары.

Отзывы о нашей оптике за рубежом положительные. Их можно привести во множестве. Приведу хотя бы один. Голландский мастер высшей категории Антон Велдкамп говорил в 1972 году, что русские фотокамеры, хотя они выглядят менее привлекательно, чем западные или японские, отличного качества и оптика этих камер превосходна.

Советская реклама правдивая, скромная, может быть, недостаточно квалифицированная, неназойливая. Она учитывает, что любой товар с надписью «Сделано в СССР» несет в себе идеологическую нагрузку, частичку технической культуры тех, кто его производит.

Поддержание хорошего мнения о заводе, о продукции с его маркой, расширение его популярности — одна из задач нашей печати, за которой следят не только советские, но и зарубежные покупатели, а также конкуренты, да еще более внимательно, чем иные думают. Наши возможности в этом отношении намного больше, чем в любой капиталистической стране. Умело рассказать о заводе, его культуре производства, о квалификации работающих, показать результаты труда, не употребляя ни одного рекламного слова, показать, что при такой культуре организации производства и технологии завод не может делать плохой продукции. Но таких описаний явно мало. Чаще бывает наоборот.

Вот публикуется неплохой фотоснимок цеха. У станков, в проходе скопилось много людей, в том числе не имеющих отношения к этому оборудованию, а это признак слабой дисциплины производства. Или вот отличная по теме и техническому исполнению фотография, показывающая разливку стали. Бросается в глаза совершенно неудобная поза рабочего, который еле стоит на случайно расположенных здесь изложницах и ящиках, вместо того чтобы использовать специальный постамент в виде небольшой лестницы, которая наверняка имеется в каждом сталелитейном цехе. Опытному человеку легко заметить неправильные приемы работы и низкую культуру. А наши покупатели за рубежом — опытные люди.

При этом, кстати говоря, опытными людьми являются и продавцы, у которых наши внешнеторговые организации покупают товары. Я имею в виду капиталистические фирмы. Приходилось наблюдать и такие явления, когда на зарубежную выставку товаров или завод приходят специалисты промышленности, научных и плановых учреждений, некоторые высокие начальники и, увидя машину, прибор или какой-либо другой товар, тут же начинают неумеренно горячо его хвалить в присутствии представителя фирмы. Результатов ждать долго не приходится. Немедленно растет цена на товар. Тут капиталист не теряется. Однако, если капиталист — покупатель, он будет искать всякие теневые стороны товара, чтобы сбить цену. Наши товарищи к этому подходят упрощенно — произносят дифирамбы, так сказать, сплеча, от чистого сердца.

Капиталист-продавец старается прежде всего узнать степень нашей заинтересованности в закупке данного товара, и, если ему становится известно об этом, он невероятно повышает цены. Фирмы знают: если у нас состоялось решение — оно будет непременно выполнено. Как видите, кое-что, точнее кое-кто, вольно или невольно мешает работе наших импортеров.

Таким образом, в умении наших конкурентов торговать никто не сомневается. Они мастерски используют конъюнктуру рынка. В дни, когда проходила зимняя Олимпиада в Гренобле, изобретательные коммерсанты продавали жестяные банки типа консервных с надписью «Воздух Гренобля». И представьте, на них нашлось много покупателей, пожелавших привезти такую банку в качестве сувенира. Вся Европа, а теперь и другие страны мира носят русские сапожки, моду на которые мы в конце 60-х годов завезли к нам, а вместе с модой и саму обувь.

Подобных примеров масса.

Преждевременные сообщения в нашей печати о новых машинах, находящихся еще порой на чертежной доске, или о выпуске первого экспериментального образца немедленно сказываются на уменьшении спроса на прежние машины, которые еще продолжают производиться и которые мы продаем. Это касается автомобилей, мотоциклов, телевизоров, часов, фотоаппаратов и некоторых других товаров.

Если печать молчит, не дает коммюнике о приезде или отъезде торговой делегации, о подписании протоколов, соглашений, не освещает крупных сделок по рекомендации внешнеторговых организаций, — мы нарушаем международные традиции «Паблик релейшнс». Внимание без какого-либо заискивания к иностранному покупателю не простая формальность. Зарубежный деловой человек хорошо и долго будет помнить, в какой атмосфере ему пришлось работать. Наши чехословацкие друзья, например, тщательно составляют программу для иностранного покупателя в стиле «Паблик релейшнс».

Представляя иностранному журналисту информацию, неизменно подчеркивается, что этот материал никому еще не давался. Указанное обстоятельство играет большую роль при решении вопроса о том, публиковать или не публиковать данные материалы, ибо с профессиональной точки зрения для журналиста всегда имеет большое значение, что именно он первый публикует ее.

Тут уж сказывается квалификация и понимание того, что «Паблик релейшнс» более тонкая и изящная форма рекламы, она неназойлива и входит в дом покупателя незаметно, не гремя каблуками о порог.

Советская внешнеторговая реклама имеет сегодня некоторые достижения. Многие отраслевые выставки за рубежом стали давать значительно лучший эффект. Участие советских организаций в международных ярмарках и выставках в десятках стран приобрело нужный размах. Экспозиции Советского Союза пользуются неизменным успехом.

Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» выпускает рекламные сборники «Советский экспорт», «Автоэкспорт информирует» и другие печатные издания. О качестве сборника с точки зрения рекламы «Советский экспорт» имеет ряд положительных отзывов от зарубежных покупателей. Издается он на пяти языках, хорошо иллюстрирован, рассылается в десятки тысяч адресов во многие страны мира. В редакции этого рекламного сборника работают высококвалифицированные специалисты: коммерсанты, художники, литераторы, фотографы, полиграфисты.

Рекламные кинокартины нашего производства, озвученные на иностранных языках, стали хорошими помощниками экспортеров советских товаров. На XVII Международном фестивале рекламных фильмов в 1970 году кинокартине «Фотоснайпер» присужден почетный приз «Бронзовый лев» и ленте «Строкоотливные машины «Россия»» — почетный диплом.

Ярославский моторный завод, продукция которого во множестве поставляется за границу, создал кинокартину о своем предприятии, где показывается культура производства, оборудование, испытательные лаборатории, экспериментальная база, территория завода, а главное — рабочие и инженеры, их плодотворный труд. Не упущена и другая сторона дела, которая органически входит в состав предприятия: жилищное строительство, подготовка кадров, Дворец культуры, самодеятельное искусство, детские учреждения, зона отдыха и многое другое.

Фильм этот делался не как рекламный, и там нет ни одного рекламного слова, однако, посмотрев его, любой скажет: этот завод плохую продукцию делать не может, здесь прекрасно организован труд, отличное оборудование и высококвалифицированные кадры.

Вместе с тем мы еще не добились краткости и ясности рекламного языка, не использовали всей его силы воздействия на покупателя.

Решающее значение имеет методология рекламных мероприятий. Приемы показа достоинств товара весьма разнообразны и большей частью известны. Однако надо уметь выбрать лучший и использовать его.

Бывал я на десятках выставок, ярмарок, салонов и каждый раз поражался разнообразию приемов рекламы товаров.

На международной Лейпцигской ярмарке показывают электрические бритвы. Большой круглый стол, разбитый на сектора, в каждом из которых электробритвы различных фирм, тут же зеркало. Каждый, чтобы оценить достоинства бритвы, может попробовать ее действие на собственной бороде.

На той же ярмарке фирма «Кларк» демонстрировала вилчатый автопогрузчик грузоподъемностью около 10 т. Для показа была зарезервирована небольшая площадка. Управлял машиной водитель-виртуоз. Он выжимал из машины все. Иногда казалось, что вот-вот автопогрузчик заденет рядом стоящие машины, до них оставались буквально миллиметры. А демонстрант как ни в чем не бывало набирал скорость. Толпа людей все увеличивалась. Я стоял и любовался, собственно, не столько машиной, а человеком, который ею управлял, хотя и автопогрузчик имел явные достоинства. Но их никто бы не увидел так ярко в каталоге, на фотографии и даже в кино. Ничто не производит такого впечатления, как натурная демонстрация машины в действии. Ярким примером может служить демонстрация наших самолетов в Европе, Латинской Америке, Австралии, тракторов, автомобилей на различных соревнованиях.

В период переговоров о продаже французам пресса мощностью 65 тыс. т им был показан в действии установленный на одном из наших заводов пресс усилием 75 тыс. т, изготовленный советской промышленностью по собственным проектам. Он занимал отдельный цех. На французских специалистов демонстрация пресса произвела огромное впечатление. Не требовалось много слов, чтобы описать достоинства этой машины. Кстати, такого мощного пресса пока нет ни в одной стране мира. Через некоторое время контракт на поставки советского пресса во Францию был подписан.

Совершенно неотразимое воздействие на покупателя происходит в том случае, когда заключенный контракт четко и аккуратно выполняется. Хорошим примером может служить работа всесоюзного объединения «Машиноэкспорт» совместно с промышленностью и монтажниками-строителями по поставкам оборудования во Францию на вновь строящийся металлургический завод в Фос-Сюр-Мер (вблизи г. Марселя). Французы были удовлетворены точным по сроку началом монтажа вовремя поставленного оборудования советскими предприятиями, высоким качеством продукции и отличной квалификацией наших рабочих и специалистов. Ни минуты опоздания. Это принципиально важно. Будучи на этом заводе в середине 1973 года, я увидел наших товарищей, которые участвовали в сооружении огромного и сложного металлургического предприятия, любовался их мастерством и испытывал чувство гордости за советского человека, за нашу великую социалистическую Родину.

Говоря о рекламном значении своевременного выполнения контрактных обязательств, трудно переоценить его как для настоящего, так и для будущего покупателя.

На Международной выставке в Ганновере (1970 год) водонепроницаемые приборы были показаны в аквариумах, красиво оформленных. Прием явно заимствован у японцев.

Виброгасящие опоры для металлорежущих станков, прессов, дизелей, электромоторов и другого оборудования блестяще продемонстрированы на особом стенде. На нем поставлено два одинаковых стеклянных сосуда с водой. Оба находятся под воздействием вибратора. Один сосуд смонтирован с использованием амортизирующей прокладки, другой — без нее. В первом случае поверхность воды спокойна — вибрация погашена. Во втором — производит впечатление, что она кипит, — вибрация не укрощена.

Между прочим, на потенциального покупателя, если он опытен, не всегда производит впечатление яркая и модная окраска станка. Как-то осматривая выставку «Автоматизация-69» в Москве (май 1969 года), я долго любовался очень небольшими по размерам, точными и высокопроизводительными станками одной швейцарской фирмы. Стендист, зная цену своим станкам, был весьма краток в объяснениях. Кто-то рядом задал вопрос:

— Почему такие хорошие станки и окрашены в невзрачный серенький цвет?

Ответ был краток и многозначителен:

— Соловей тоже серого цвета!

Но дело было совсем не в словах. Серый цвет — традиционный цвет оборудования фирмы. Покупателям он тоже известен. Кроме того, если кругом яркие цвета, то и серый цвет хорошо выделяется.

Психология рекламы — довольно тонкая наука. В Париже проводили такой опыт. В магазине выставляли два платья из одинакового материала, того же самого фасона, размера. Отличались они только ценой. Большинство брало платье за более высокую цену.

Капиталистические фирмы всякий рекламный прием считают хорошим, если он дает коммерческий эффект. Известная фирма «Шелл», продающая горюче-смазочные материалы и имеющая во многих странах многочисленные заправочные станции, умело использует даже влияние детей на родителей. Мне приходилось наблюдать примерно один и тот же прием «Шелл» в Финляндии и Франции. Фирме «Шелл», разумеется, важно как можно больше продать горючего и смазочных материалов. А это можно сделать, если привлечь максимальное число владельцев автомобилей на заправочные станции. Для этого фирма при каждой заправке выдает детям хозяина машины дешевые, но достаточно эффектно сделанные медали с портретом, например, космонавтов, ученых и пр. Если наберешь комплект серии «Век космоса», тогда получаешь премию, но фокус заключается в том, что медаль дается в закрытом конверте. Часто одни и те же медали повторяются, и, чтобы получить премию, надо набрать комплект. Следовательно, нужно как можно чаще заправлять свою машину у бензоколонки с надписью «Шелл». Для продавца горючего получается беспроигрышная лотерея. Дети тормошат родителей, когда те пытаются остановиться у заправочной станции другой фирмы, напоминают, а чаще всего требуют заправки автомобиля у «Шелл». Так было во Франции. В Финляндии выдавались особые книжечки-паспорта, где каждая заправка автомобиля отмечалась печатью с красивым видом местности, где расположена заправочная станция. После определенного количества полученных печатей паспорта отсылались на фирму «Шелл», которая затем высылала детям премию в виде разных игрушек, моделей автомобиля, трактора и др. В 1969 году фирма проводила кампанию, используя серию портретов знаменитых людей, в 1970 году — набор ракушек всех океанов мира, в 1971 году — почтовые марки разных стран.

Этот метод, учитывающий психологию детей и родителей, действовал безотказно.

А разве это не реклама, когда во французском ресторане подается вино в бутылке, на поверхности которой лежит толстый слой пыли и плесени, чтобы создать впечатление старого и дорогого, а в действительности дешевого вина. Я подозреваю, что французы владеют патентом покрывать бутылки пылью. Во имя бизнеса используется любая возможность.

Насколько серьезно занимаются наши конкуренты за рубежом печатной рекламой, можно видеть хотя бы из следующего примера. В 1969 году в США издан сборник под названием «400 лучших рекламных объявлений 1968». Во вступительной статье сообщалось, что издатели использовали для определения наиболее популярных рекламных объявлений года электронно-вычислительную машину. В нее было заложено 8,5 млн. интервью по 85 тыс. рекламных объявлений. Анализом было охвачено 200 млн. покупателей.

В результате получилось, по существу, хорошее учебное пособие. Качество издания превосходное, все фотографии цветные. Правда, стоимость издания очень высокая, как, впрочем, на все книги в США.

Американец не упустит момента, чтобы любой повод использовать для рекламы. Так, когда корабль «Аполлон-15» находился на Луне, космонавты, прежде чем вернуться в кабину, провели «рекламную операцию». Перед телевизионной камерой один из космонавтов погасил специальным штемпелем две почтовые марки, которые в тот же день, 2 августа 1971 года, были выпущены в обращение в США. Одна марка посвящена десятилетию запуска первого американского спутника Земли, вторая — полету корабля «Аполлон-15» с изображенным на нем луноходом.

Советская реклама, советская печать, телевидение, радио, кино имеют свою идеологическую основу, свои социально-экономические принципы, и они незыблемы. Но кто нам мешает творчески осваивать опыт других стран, тактические приемы и методы рекламирования товаров, технических услуг и т. п.? Реклама внутри нашей страны будет наверняка более быстро развиваться. По моему мнению, проходит то время, когда не было нужды в расширении потребления с помощью рекламы.

Внешнеторговая реклама Советского Союза будет также расширяться в меру необходимости, повышая свою конкурентоспособность на мировом рынке.

Наши тракторы во Франции хорошо обрабатывают землю. Я говорил с некоторыми фермерами, и они отмечали надежность, выносливость и неприхотливость советских тракторов. Осталась недовольна только супруга одного фермера, сказавшая, что у соседа трактор по форме красивее нашего и лучше покрашен.

— Что же вы решили делать? — спросил я у фермера.

— Для того чтобы пахать землю, не требуются фрак и галстук, — спокойно ответил фермер.

Легко было понять, что советский трактор его устраивает.

Но и нам невредно учитывать желание его супруги.

Разговор этот состоялся в конце 1969 года. Единственная просьба фермера была: улучшить снабжение запасными частями, которых долго приходилось ждать, иногда по нескольку дней. Но теперь запасные части поставляются в любой пункт Франции на автомобилях и даже самолетах в течение 48 часов.

Беседуя с одним французским руководителем фирмы по производству и продаже сельскохозяйственных машин, я услышал весьма справедливое замечание:

— Экспортер, поставив себя в роль покупателя, открывает для пользы дела многие истины, в том числе и ту, что нужно покупателю и как должен работать продавец…

Но, как во всяком деле, нужны разумные границы рекламы, а в капиталистических странах их не всегда придерживаются. Даже американцам и тем надоела вездесущая реклама. Описывая новый способ использования телевизоров с помощью так называемых видеокассет и проигрывателя, американцы обещают зрителю наконец полностью избавиться от рекламы коммерческого телевидения, так как он в любое время может смотреть любую программу, избегая назойливых рекламных передач.

Ранее нами уже упоминалось понятие «маркетинг». Реклама является его непременным составным элементом. Изучение и организация рынка сбыта — сложное дело. Оно требует высокой квалификации, сочетания усилий продуцента и его агента по сбыту. Для внешней торговли очень важно не только промышленное, но и коммерческое освоение товара. Анализ потребительского спроса, экономической структуры, национальных, религиозных особенностей той или иной страны и груды других элементов делают эту работу непростой. Правильная оценка рынка и есть свидетельство уровня квалификации тех, кто его изучал.

Часто приводят такой пример, имеющий отношение к этой проблеме. Одна из стран — продуцентов обуви командировала в Африку двух работников, чтобы они изучили рынок и внесли соответствующие предложения по организации сбыта обуви. По прошествии некоторого времени, когда агенты ознакомились с обстановкой, побывали в различных местах африканского континента, они подготовили для своего руководства доклады и предложения. Первый агент сообщил, что для продажи обуви никаких условий нет — в Африке все ходят босыми. Второй же доложил, что для продажи обуви имеются хорошие условия — в Африке все ходят босыми.

Одна и та же характеристика африканского рынка послужила основанием для диаметрально противоположных выводов и предложений. Агент, который увидел босых людей, усмотрел в этом широкий потенциальный рынок сбыта обуви, который надо организовать прежде всего с помощью рекламы. Другой агент этого не заметил. Если отбросить налет иронии и шутливости, в приведенном примере заключена такая мысль: любой рынок надо не только знать, но умело его использовать и организовать.

Для этого требуется исключительная мобильность как коммерсантов, так и продуцентов. Далеко не каждому предприятию можно доверить изготовлять продукцию на экспорт. Нужна более высокая в техническом отношении подготовленность завода и его работников.

Оценивая с этой точки зрения нашу работу, следует сказать, что в ряде заводов мы пока еще недостаточно мобильны, а иногда просто неповоротливы. Еще слабо отработана необходимая организация и технология перестройки промышленного производства в интересах экспорта. Поэтому и у нас далеко не всякому предприятию даются заказы на экспорт.

Заканчивая освещение вопроса, связанного с экспортом машин и оборудования, можно сделать некоторые выводы. Главное заключается в том, что в настоящее время для успешного сбыта этих товаров недостаточно иметь производственные мощности. В условиях научно-технической революции очень важна постановка исследований, проектирование и конструирование, освоение производства и сбыта новейших видов продукции, организация технического обслуживания и инженерной помощи. Кто быстрее перестраивает производство, отражая или предугадывая требования покупателя, кто предлагает в наиболее полном виде целенаправленные технические услуги, кто заботится о завтрашнем дне, тот прежде других окажется победителем на мировом рынке. Длительный успех требует серьезных прогнозов, определения долгосрочных тенденций и соответствующей подготовки производства и коммерческой службы, то есть широкого комплекса мер.

Экспорт машин и оборудования — нелегкое дело, но он поднимает культуру промышленного производства, повышает его уровень, требует от продуцента умения заглядывать далеко вперед. Экспорт машинно-технических изделий иной раз портит нервы продуценту, снижает его настроение, но зато улучшает качество товаров, в том числе и для внутреннего рынка.

Эта часть внешней торговли позволяет наиболее правильно оценить, на каком уровне мы находимся в сравнении с нашими конкурентами, с большой ясностью показывает, что следует сделать в народном хозяйстве, особенно в промышленности.

Экспорт машин и оборудования, как и всякого другого товара, в известном смысле слова является лакмусовой бумажкой для определения качества этих товаров.

Экспорт машин и оборудования — хорошее лекарство от бахвальства и зазнайства.

Экспорт других товаров требует тоже большой энергии, изобретательности и умения. Надо очень много работать, чтобы постоянно увеличивать экспортные товарные ресурсы. Тут не должно быть пассивных участников. Ценным товаром может оказаться не только нефть или лес или нечто подобное. Для мирового рынка могут представлять интерес произведение живописи и палехская шкатулка, старинное ружье и изделия из отходов шлака металлургического производства, расшитое украинское полотенце и серебристая лисица, почтовая марка и корабль на подводных крыльях и многое, многое другое. Чехословацкие коммерсанты хорошо организуют экспорт не только продукции тяжелого машиностроения или стекольной промышленности, но и продажу за валюту права на отстрел диких животных и птиц в специальных лесных хозяйствах ЧССР.

Польские товарищи успешно продают ветчину. Они ее умеют делать хорошо не только по вкусу. Для того чтобы ее продавать, например, в Соединенные Штаты, нужно, чтобы ее размеры соответствовали габаритам буханки американского хлеба. И это не каприз покупателя. Приготовление сандвича в таком случае упрощается и становится делом секунд. Если не соблюдать указанного соотношения размеров ветчины и буханки — сбыт не только упадет, он просто прекратится. Надо уметь торговать с экономическим эффектом для народного хозяйства. Там, где обычный работник продает за рубль, квалифицированный коммерсант — за 2 рубля.

Экспортные ресурсы находятся в непрерывном движении и совершенствовании. Для их изыскания и формирования внешнеторговым работникам надо глубоко знать конъюнктуру рынка и возможности нашего народного хозяйства.

Сырье, приведенное в нужное состояние товарности, является и будет являться важным экспортным ресурсом Советского государства. В том же случае, если сырье будет превращено в полуфабрикат, естественно с соответствующим вложением труда, эффективность его экспорта будет, как правило, повышаться. Здесь можно привести массу примеров: обогащение железной руды в виде концентрата, окатышей, переработка нефти в различные ее продукты: бензин, керосин, масла, дизельное топливо; хлопок, превращенный в ткань, и т. п. Показательным также является экспорт товаров нашей лесопромышленности.

Лесотехнические товары являются значительным источником валюты для Советского государства. В. И. Ленин еще в 1921 году обращал на это внимание, подчеркивая, что «увеличение заготовок леса и сплава его за границу могло бы дать при таких условиях «до полумиллиарда валютных рублей в год в ближайшее же время»»[20].

Сделано немало, но работники внешней торговли и лесотехнической промышленности понимают, что это только начало, особенно с учетом развития техники в этой области.

Теперь, когда советская промышленность располагает огромными мощностями, а наука подкрепляет ее действия, указывает перспективы развития, экспорт товаров, в том числе машин и оборудования, будет неуклонно развиваться, обеспечивая валютой необходимые зарубежные закупки для нужд народного хозяйства.