Тайные манипуляторы

Глава 8. Сексуальная символика как способ продажи

Открытие возможностей использования секса для увеличения объема продаж, конечно, принадлежит не приверженцам глубинного подхода. Сексуальные образы уже давно полюбились рекламистам как великолепный способ привлечения внимания. Но с приходом глубинного подхода использование сексуальных образов стало стремительно развиваться, а их создатели начали все больше и больше разбираться в этой проблеме. Искались пути для проникновения на более глубокие уровни человеческого подсознания. Многие широко используемые до этого методы устарели и имели массу ограничений.

Активно эксплуатируемые прежде темы, например такие, как найди-своего-мужчину, теперь все чаще оставляли покупателя разочарованным и обиженным. Производители духов, которые еще в начале пятидесятых создавали насквозь пропитанные сексуальной тематикой названия для своей продукции и обещали невозможное, теперь теряли клиентов. Женщины не хотели покупать второй флакон духов, если первый, реклама которого столько обещала и от которого они столько ждали, не принес им обещанного принца. Институт МА после изучения проблемы доложил, что у многих женщин кухонные шкафы набиты неоткрытыми флаконами и наполовину использованными косметическими наборами. Исследователи также обнаружили, что практически не существует приверженности определенной марке косметики и что косметической промышленности придется бороться с разочарованием, возникшим у женщин, и пытаться дарить им новые надежды путем изготовления новых товаров — а это дорогой и непростой процесс. (На своих собраниях рекламисты рассказали мне историю про одну печальную девушку, которая, просмотрев в магазине всю косметику со страстными названиями, робко спросила продавца, нет ли у них чего-нибудь для начинающих.)

В 1955 году на косметическом рынке появилось 250 новых торговых марок. Еще одной сложностью, с которой столкнулись предприниматели, оказалось то, что женщины больше не поддаются на явные обещания найти-своего-мужчину или обрести сексуальную привлекательность. Они хотели чего-то большего: чтобы мужчины принимали и уважали их как партнеров, а обещать это было немного труднее. Да, над этим надо было подумать. Сотрудники института считали, что в данной ситуации нужно использовать «более искусно созданные сексуальные символы, чем раньше», делать аккуратные намеки через поэзию, различные фантазии и мягко преподносить сексуальную символику.

В то время как маркетологи-глубинщики очень аккуратно работали с сексуальной символикой, ее использование просто для привлечения внимания (дабы зацепить взгляд) стало приобретать все более угрожающие формы. Общество пресытилось и стало разрешать все больше и больше. Например, рекламные слоганы для бюстгальтеров и поясов становились все откровеннее, в них появились намеки на мазохизм, эксгибиционизм и т. д. В одной широко распространенной рекламе была показана симпатичная девушка с белыми локонами, одетая только в бюстгальтер и пояс. Девушку по полу за волосы тащил современный пещерный человек. Веселенькое название всего этого было: «Выходи из каменного века, дорогая!». В другой рекламе (пояса) были показаны юноша и девушка в туннеле, как на Кони-Айленд. Дул сильный ветер, задравший юбку девушки выше головы, демонстрируя симпатичное тело, конечно же, облаченное в рекламируемый пояс. Девушка при этом скромно хихикала.

Самой спорной рекламой из всех были образцы из рекламной кампании под названием «Мне снилось, что я в моем бюстгальтере Maidenform остановила движение на улице». Ситуации, конечно, менялись, но всегда была показана девушка полностью одетая, за исключением того, что верхнюю часть ее тела прикрывал только бюстгальтер. Эта девушка, на протяжении всех сюжетов, бродила среди нормально одетых людей. Смысл был в том, что во время сна она считала вполне допустимым демонстрировать таким образом свои прелести. Многие рекламисты спорили по поводу того, насколько умна эта реклама и насколько глубокий эффект она произвела на женщин, которые ее посмотрели. Некоторые, проконсультировавшись с психологами, были уверены в том, что описанные сцены спровоцируют у женщин появление невротических переживаний. Другие, тоже проконсультировавшись с психологами, утверждали, что реклама имела успех, потому что желание появиться в толпе обнаженным или слегка одетым «присутствует почти каждого», а в рекламе показан прекрасный пример исполнения этого желания. Представители последней точки зрения оказались в большинстве, поэтому рекламная кампания усилилась. Фирма Maidenform даже предлагала призы до 10 000 долларов тем, кто представит наилучшие варианты снов подобного рода.

Использование сексуальных символов предпринимателями, применяющими глубинный подход, начало принимать какие-то странные формы. Для одной крупной компании со Среднего Запада, которая занималась производством шариковых ручек, было проведено мотивационное исследование, темой которого были возможные ассоциации и сексуальные значения ручки, возникающие у покупателей. Р.Р. Макмарри, психолог-консультант из Чикаго, обнаружил, что мужчины связывают ручку с человеческим телом. Именно поэтому они скорее готовы заплатить аж 15 долларов за ручку, форма которой удовлетворяет их, чем купить более дешевую, которая будет так же хорошо писать.

Доказательством того, насколько действенны могут быть сексуальные символы, является такой вид спорта, как борьба. В результате проведенных исследований было обнаружено, что, как ни странно, этот варварский спорт выжил исключительно благодаря женщинам-болельщицам. Выяснилось, что среди телевизионных фанатов, которые смотрят матчи по борьбе, число женщин в два раза превышает число мужчин. Проницательные организаторы боев построили их таким образом, что борьба навсегда завоевала любовь многих женщин. Они привлекали женщин, показывая садизм (мужчин, корчащихся от боли при захватах), настоящих мужчин (бьющих друг друга в грудь и напрягающих фантастические мускулы), и вызывали сексуальный интерес, делая костюмы участников все более и более элегантными.

Классическим примером того, как мотивационные аналитики нашли возможность использовать наши скрытые сексуальные желания, было исследование, проведенное доктором Дихтером для корпорации Chrysler еще на заре МА. Сейчас его исследование известно под названием «Любовница против Жены».

Доктор Дихтер был призван решить проблему, беспокоящую производителей автомобилей. Большинство мужчин покупали седаны и очень редко машины с откидным верхом, хотя именно машины с откидным верхом привлекали их в автосалон. Дилеры обнаружили, что они могут завлечь гораздо больше клиентов, если поставят машину с откидным верхом на витрину. После тщательного изучения ситуации доктор Дихтер заключил, что мужчины воспринимают машину с откидным верхом как любовницу. Она заставляет их мечтать о юности, романтике, приключениях, так же, как они, возможно, мечтают о любовнице. Мужчина не одобряет этих своих мечтаний, но пофантазировать иногда бывает приятно. Эти фантазии и приводят мужчин в автосалон. Но там он выбирает четырехдверный седан точно так же, как он когда-то выбирал жену — простую девушку, потому что знал, что она будет ему хорошей женой и хорошей матерью его детям. «С точки зрения символов он женится на седане», — объясняет пресс-секретарь доктора Дихтера. Седан практичен, удобен, приближен к земле и безопасен. Доктор Дихтер опасался, что компания сделает неверный шаг, если начнет делать основной упор на седаны только потому, что ими обычно и заканчивается выбор машины. Вместо этого он предложил компании придвинуть мечту о любовнице немного ближе к мужчинам, уделяя большее внимание автомобилям с откидным верхом. «Если нам удастся установить союз между женой и любовницей, то есть дать мужчине то, что он ищет в жене, плюс романтику, молодость и приключения — то, что он ищет в любовнице, — мы получим… максимальный эффект — автомобиль с жестким верхом — вот что!». Автомобили с жестким верхом вскоре стали весьма популярны в Америке, и организация доктора Дихтера вправе считать это своей победой.

Мотивационные аналитики обнаружили, что одной из основных сексуальных потребностей мужчин и женщин середины века была потребность в признании своей сексуальности. Миллионы женщин хотели доказательств того, что они все еще женственны; миллионы мужчин тоже хотели подтверждения своей мужественности. Предприниматели быстро увидели возможность использовать это. Женщины особенно нуждались в доказательствах, так как их роль в обществе сильно, можно сказать радикально, изменилась на протяжении первой половины века. Они потеряли множество старых обязанностей и взяли на себя множество мужских функций. Они во всех сферах жизни боролись за то, чтобы их принимали наравне с мужчинами.

Во время одного «мозгового штурма», проведенного в рекламном агентстве Weiss and Geller, участники обсуждали тот факт, что в косметическом бизнесе реклама не приносит желаемых результатов. Один психолог-консультант выдвинул по этому поводу свое предположение: «Я думаю, что современная реклама должна обращать большее внимание на то, что, по словам Эриха Фромма, почти отсутствует в нашем обществе. Это — нежность». Он пояснил: «Я упомянул это, потому что Фромм выделяет характерную черту у некоторой части женщин, которые постоянно стремятся быть впереди. Они платят за это тем, что больше не могут быть нежными».

Агентство учло эту мысль и посоветовало предпринимателям применить ее при производстве женского белья и различных женских средств для волос. Это означало некоторые перемены. Как объяснил представитель одной компании, занимающейся продажей средств для волос: «Раньше мы привлекали женщин тем, что показывали в рекламе мужчин, которые не отводили глаз от прически женщины, использовавшей наше средство». Новый подход привел к тому, что мужчина, заглядывающийся на женщину, вовсе исчез из рекламы, так как темы типа найди-своего-мужчину вышли из моды. Теперь надо убеждать женщин, которым не хватает нежности, в их женственности. Агентство провело глубинное исследование, касающееся продажи женского белья. Оказалось, что женщины считают, что они выглядят женственно: во-первых, если им самим так кажется; а во-вторых, если другим женщинам так кажется. Одобрение мужчины, то есть восхищенный взгляд телевизионного красавца, как показало исследование, не является значимым фактором. Используя эти открытия, агентство разработало определенную стратегию. В рекламах белья показывались женщины, разглядывающие себя в зеркало в полный рост и советующие всем остальным женщинам приобрести себе такое же прекрасное белье. Реклама такого рода, безусловно, содержала явные намеки на нарциссизм. Такая рекламная кампания вызвала настоящий ажиотаж у женского пола, и объем продаж белья в последующие два года сильно возрос.

Профессор Смит в своей книге о МА рассказывает о том, что это рекламное агентство едва не столкнулось с одним подводным камнем, пытаясь продать женские средства для волос, воспользовавшись лишь небольшой консультацией специалистов в социальных науках. Идея рекламы, казавшаяся тогда гениальной, заключалась в следующем. Рекламируя лак для фиксации прически, были показаны мать с дочкой с абсолютно одинаковыми прическами. Слоган гласил: «Двойной удар по Папе». Это выглядело довольно мило. Но когда исследователи прямо поинтересовались у женщин, обидело ли бы их сравнение с дочерью по поводу того, кто произведет на отца большее впечатление, они ответили, что полностью исключают возможность такого сравнения. Агентство приняло это к сведению, но решило провести также и глубинное интервьюирование. Оказалось, что, конечно, женщины были бы глубоко обижены подобным сравнением и именно поэтому им не нравилась реклама. Так что от этой идеи пришлось отказаться

Что касается мужчин и их потребности в признании их мужской роли, было обнаружено, что ее актуализация связана с появлением все большего числа женщин, «отвоевывающих» у мужчин их позиции. Представителям сильного пола становилось все сложнее и сложнее доказывать себе, что они все еще мужчины. Женщины постепенно отбирали у них все привилегии — одели брюки, встали у стойки бара.

Журнал True Magazine начал процветать, когда его публикации стали пропитаны духом маскулинности и мужской сексуальности. Его тираж увеличился до 2 000 000 экземпляров. Число его читателей составляли 2 000 000 мужчин, основная часть которых, очевидно, вела сидячий образ жизни. Но журнал давал им почувствовать себя волосатыми рейнджерами, только что вернувшимися из скитаний по лесам. Он озвучивал их негодование по поводу навязчивой женской идеи о равенстве. Как сказал редактор журнала Ральф Дэй в начале 1956 года, множество мужчин обратились к True Magazine потому, что «он стимулировал их мужское Я, помогая им сопротивляться попыткам женщин узурпировать их традиционную роль как главы семьи».

Предприниматели решили, что проблему продажи бритв и бритвенных принадлежностей можно существенно упростить, если исследовать отношение мужчины к собственному бритью. Психологи — сотрудники одного рекламного агентства в Нью-Йорке обнаружили, что борода является для мужчины очень важным символом. Исследователи выяснили, что для некоторых мужчин ежедневный акт сбривания их признаков маскулинности равносилен акту ежедневной кастрации. Некоторые мужчины признают, что даже потеют во время бритья, и многие жалуются, что это очень скучно. Во время исследования группе мужчин был задан один гипотетический вопрос: «Если бы имелся в продаже недорогой крем, который через три употребления избавил бы вас от вашей бороды навсегда и вам бы больше никогда не пришлось бриться, купили бы вы его?». Практически никто из мужчин не заинтересовался подобным предложением. Только три процента из них проявили интерес к этому чудесному продукту. Один их них объяснил: «Приобретение такого крема было бы для меня вполне нормальным, потому что у меня также растут волосы и на груди».

Производители сигар в последнее двадцатипятилетие заработали огромные деньги, продав фантастическое количество сигар (6 000 000 000 сигар за один 1955 год). Безусловно, им помогло в этом стремление мужчин получить доказательства своей маскулинности. Сигара, конечно, является одним из основных символов маскулинности, который, в отличие от всех остальных, доступен всего за десять центов. Когда мужчины собираются холостяцкими компаниями, где женщин явное меньшинство, они все закуривают дешевые сигары, даже те, кому приходится подавлять при этом кашель. Сигара в нашем представлении является символом крутости: их любят курить как гангстеры, так и крупные банкиры. Рекламное агентство Young and Rubicam провело исследование с использованием глубинного подхода, в результате которого обнаружило, что молодые люди чувствуют себя не в своей тарелке, когда курят сигары. Это происходит, вероятно, потому, что сигары являются очень сильным символом и курящие их ощущают себя излишне самонадеянными. Исследование, проведенное чикагским агентством Weiss and Geller, открыло, что имидж сигар захватывает как очень сильных мужчин, так и очень слабых. Сигара помогает маленькому человеку почувствовать себя большим. Когда мужчина, только что ставший отцом, угощает сигарой своего друга, в действительности это означает, согласно результатам одного глубинного исследования, что он как бы пытается прокричать: «Какой же я все-таки мужик, что смог сделать ребенка!». А согласно еще одной теории, когда мужчина вежливо спрашивает разрешения у женщины покурить сигару в ее присутствии, он совершенно неискренен. Он хочет таким образом продемонстрировать ей свою маскулинность. Вот как Эдвард Вейс объясняет это: «Этот мужчина совершенно точно знает, что своей сигарой он провоняет всю комнату».

Мистер Вейс заинтересовался значением сигар после одной рекламной кампании. В рекламах было показано, как сияющая от удовольствия девушка предлагает сигару мужчине. Эта реклама почему-то дала совершенно противоположные результаты. Вейс провел исследование с целью установления причин. Он пришел к выводу, что мужчины курят сигары для того, чтобы подчеркнуть свою маскулинность, и им доставляет удовольствие думать, что эта их привычка неприятна женщинам. Любое противоположное по смыслу послание лишает мужчину одной из основных причин того, почему он курит сигары.

Несмотря на все предупреждения Вейса, предприниматели начали постепенно вводить в свои рекламы женские лица. И они неплохо это обосновали. Они рассчитывали на то, что женщина, делающая покупки в супермаркете, возьмет и для своего мужа коробку сигар. Возможности использования сигар как импульса для жен огромны. Поэтому в 1956 году женщины потратили огромные деньги на приобретение сигар мужьям в день Отца. В газетах пишут, что сигарный бизнес «положил глаз на женщину-покупателя» и что был сделан первый шаг для того, чтобы привнести хорошие манеры в курение сигар. При этом имидж сигары был, конечно, сильно демаскулинизирован.

Мотивационные аналитики стали замечать, что разные товары по-разному воспринимаются мужчинами и женщинами. Эта мысль вскоре начала тревожить и предпринимателей, которые стали нанимать ученых для того, чтобы выяснить это поточнее. Отношение мужчины и женщины к новой машине совершенно разное. Женщина не может дождаться момента, чтобы покататься на ней, а мужчина не может дождаться момента, чтобы начать ее полировать и заботиться о ней. В последнее время мнение женщины при покупке машины стало иметь больший вес, чем мнение мужчины. Женщины в основном обращают внимание на цвет и стиль семейного авто. Производители машин приняли это во внимание. Вот что один из них обещал в 1956 году: «У вас никогда еще не было такой безопасной и такой стильной машины!».

Доктор Дихтер заставил автомобильных промышленников обратить внимание на его доводы в начале 50-х, сказав, что их рекламная кампания направлена не к тому полу. Они обращали свои воззвания к мужчинам, так как считали, что машина в семье — обычно мужское дело. Вот что, однако, сказал доктор Дихтер по этому поводу (и любой, кто хорошенько подумает, согласится с ним): «Когда мы провели наше исследование, мы обнаружили, что кое-что очень сильно изменились, особенно заметны эти изменения в пригородах. Видимо, теперь главную роль в семье стали играть женщины. Теперь женщины стали заниматься починкой машины, они первые обнаруживают шумы в работе двигателя и именно они знают механика Чарли, причем гораздо лучше своих мужей».

Наша мотивация в приобретении дома также очень сильно зависит от того, к какому полу мы принадлежим. Несколько лет назад перед одной строительной компанией неподалеку от Чикаго встала проблема продажи 1000 домов в самые короткие сроки. Для решения этой трудной задачи она наняла одно рекламное агентство из Чикаго, сотрудники которого использовали глубинный подход. Агентство, в свою очередь, проконсультировавшись с психиатрами, провело исследование с целью обнаружить, что именно могло бы стимулировать потенциальных покупателей на приобретение дома.

Задача продажи домов была довольно сложной, как обнаружили исследователи, из-за того, что мужчины и женщины воспринимают покупку дома по-разному. Для мужчины дом — это символический образ Матери — спокойное уединенное место, где можно отдохнуть после тяжелого рабочего дня, в течение которого он только и делал, что выполнял различные поручения своего босса. Он робко надеется найти в своем жилище утешение и комфорт, которые он имел в детстве, сидя у матери на коленях.

После того как женщины становились матерями, они начинали воспринимать дом совершенно отлично от мужчин. Женщина видит в доме выражение себя и часто относится к тому, что в нем происходит, как к развитию собственной личности. В новом доме она как бы сажает себя, как цветок, а затем растет, раскрывает и выражает себя в нем. Агентство учло эти открытия и так построило рекламную кампанию, чтобы одновременно затронуть интересы как женщин, так и мужчин. В одной рекламе, которая была обращена в основном к мужчинам, был показан небольшой дом с двумя тянущимися женскими руками, видимо, стремящимися прижать несчастного мужчину-читателя к своему сердцу. Мама позаботится о нем!

В середине пятидесятых реклама многих товаров, которая, по мнению мотивационных аналитиков, была обращена не к тому полу, была изменена. Эти изменения были необходимы для того, чтобы успешно справиться с изменениями потребительских привычек.

Традиционно считалось, что основными покупателями таких напитков, как виски, джин и пиво, являются мужчины. Женский журнал Vogue усомнился в этом. Его корреспонденты опросили продавцов около 400 винных магазинов розничной торговли. Они обнаружили, что 38 процентов продавцов утверждают, что половина их покупателей — женщины. Женщины стали активно игнорировать старые запреты насчет спиртного, возможно, потому, что винные отделы открылись теперь во всех супермаркетах. Дороти Даймонд, журналистка, занимающаяся рекламой, призвала к ответу на этот вопрос своих коллег-мужчин. «Если бы я судила о потреблении алкоголя только по рекламе, я бы и не сомневалась, что виски и джин употребляют исключительно мужчины. Я бы могла представить спортсменов, мужчин в смокингах…но женщин — никогда». Она допускала, что некоторые табу еще остаются в силе, но считала, что производители спиртных напитков могли бы направить свои воззвания и к женщинам. «В действительности многие хозяйки предпочитают алкоголь конфетам», — сказала она, убеждая промышленников сделать «винные магазины более приятным местом для посещения», с окнами из цветного стекла и с красиво оформленным интерьером, поскольку до сих пор винные магазины, рассчитанные на посетителей-мужчин, имели довольно запущенный устаревший интерьер.

Компания Fleischmann’s Gin, пытаясь справиться с последствиями сексуальной революции, обратилась за помощью к Луису Ческину. Он предложил слегка изменить дизайн этикетки. Он уверял, что это изменение очень мало кто заметит, зато оно привлечет покупателей-женщин и резко увеличит объем продаж. Первоначальная этикетка была прямоугольной формы с заостренными углами. Мистер Ческин сделал углы округлой формы, что, по его мнению, придало этикетке более «женский» вид.

Заметная тенденция выпуска виски в графинах, возникшая в 1956 году, тоже была реакцией ликеро-водочной и винной промышленности на новую ситуацию в торговле спиртными напитками. Как было обнаружено, женщины любят бутылки изысканной формы. Однако с реализацией этого направления возникли проблемы. Дальнейшие исследования показали, что многие люди, приобретавшие новые бутылки, испытывали чувство вины, глядя на старые бутылки из-под виски, если не могли сделать из этих красивых бутылок что-нибудь привлекательное, типа абажуров, или как-то еще использовать их в своем хозяйстве.

Производители пива тоже были застигнуты врасплох. В 1955 году Союз пивных промышленников Соединенных Штатов (Unated States Brewers’ Foundation) убедил своих членов изменить свое мнение о том, что их наиболее частыми покупателями являются пожилые мужчины. По результатам проведенных исследований оказалось, что основными покупателями пива являются женщины в возрасте от 25 до 36 лет, которые закладывают расходы на пиво в недельный бюджет на продукты питания. Также было отмечено, что женщины особенно реагируют на ориентированные на них рекламы, на красивую упаковку и внешний вид.

Дизайн упаковок пивных банок изменился в итоге так, что, вероятно, вызывал у некоторых мужчин неприязнь. Производители пива Pabst начали привлекать клиентов слоганом «Самое лучшее всегда в моде» и рекламами, в которых показывались стильные молодые юноши и девушки, пьющие пиво. Фирма Budweiser, ориентируясь на женщин, выпустила новый сорт пива, с гораздо меньшим содержанием алкоголя. Коммерческий директор фирмы сказал, что и банка была сделана «изысканно» для того, чтобы «привлечь внимание женщин… Мы надеемся, что природная потребность женщин в красоте, грациозности и стремление к стилю подтолкнут их к покупке нашей марки пива».

Интересную перемену имиджа сделала в 1956 году компания Marlboro. Marlboro выпускала сигареты с фильтром, ориентируясь на женскую клиентуру. Но компания решила сменить свою направленность, так как среди мужчин у нее было в два раза больше покупателей, чем среди женщин. Когда у многих мужчин появился страх заболевания раком, они стали проявлять большой интерес к сигаретам с фильтром. Руководство компании решило завоевать клиентов среди мужчин, пытаясь одновременно и сохранить, насколько это возможно, женскую клиентуру. Первое, что они сделали, это попросили Луиса Ческина из Color Research Institute разработать новую, более «мужскую», упаковку. Тот предложил им сделать пачку в красном и белом цветах. Но это было лишь одним из тех значительных изменений, которые провела компания. Самым важным было то, что в рекламах Marlboro теперь фигурировали сильные, мужественные мужчины, занимающиеся какой-нибудь трудной мужской работой. Для того, чтобы лица героев рекламы были выраженно маскулинными, компания пригласила сниматься непрофессиональных артистов. Среди этих людей были моряки, ковбои и некоторые работники рекламного агентства компании Marlboro. А рекламные слоганы обязательно включали словосочетание «вкус для настоящих мужчин».

Наверно, самым интересным нововведением было то, что все крутые мужики, показанные в рекламах, кем бы они ни были — ковбоями, рыбаками, лыжниками или писателями, — имели одну общую черту. Они все были настоящими мужчинами, и это было видно по их внешности. Благодаря удивительному «совпадению» у них у всех были татуировки, а еще более удивительным было то, что все татуировки находились у них на внешней стороне рук, чтобы их можно было легко рассмотреть на фотографии. Татуировки давно вызывали интерес у многих, еще с тех пор, как они стали атрибутом уголовников в исправительных учреждениях. Компания Marlboro решила, что татуировки — это как раз то, что нужно для того, чтобы придать своим героям-мужчинам дополнительный атрибут мужества и вызвать у зрителей интерес по поводу их прошлого. Компании так понравился созданный ею имидж мужественности, что она также стала выпускать миллионы переводных картинок, похожих на татуировки, для того чтобы мужчины могли, как дети, разукрасить себе запястья.

Интересно то, что уже первые отчеты о результатах новой рекламной кампании показали, что у фирмы увеличилось число клиентов среди мужчин, но число клиентов-женщин не уменьшилось. Это было связано с тем, что многим женщинам нравилось смотреть на лихих мужчин в рекламах. В связи с этим компания Marlboro стала осторожно рекламировать свои сигареты как «Сигареты для мужчин, которые нравятся и женщинам».

Эксперт по мотивационному анализу Пьер Мартино одобрил новую рекламную кампанию Marlboro и сказал, что она очень правильно выбрала своим символом «сильную и интересную личность». Он отметил, что такие мужественные герои и такие символы маскулинности, как татуировки, ударили «по основной причине курения людей: стремлению казаться мужественным, сильным, взрослым, энергичным. Очевидно, что о таких качествах нельзя прямо сказать в рекламе, так как потребитель сразу же яростно их отвергнет. Различие между настоящей творческой личностью и халтурщиком и состоит в этой способности внушить определенные мысли и затронуть нужные струны души покупателя непрямым путем…».