Тайные манипуляторы

Глава 2. С людьми одни проблемы

Путь маркетинга к так называемому «глубинному подходу» в рекламе был в основном предопределен трудностями, с которыми постоянно сталкивались производители в своих попытках убедить людей покупать продукцию их фирм.

Одной из главных трудностей было упрямство и непредсказуемость потенциальных потребителей. Неоднократно рекламные кампании, которые, согласно всем законам логики, должны были увенчаться успехом, заканчивались полным провалом. Производители испытывали растущее чувство неудовлетворения традиционными методами создания рынка для своих товаров. Эти методы были известны в торговле под названием «подсчета носов». Считая «носы», вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в Омахе, штат Небраска, которые, по их словам, хотят и непременно приобретут плиту на трех ножках в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов.

Трудности при этом подходе, как обнаружилось, состояли в том, что то, что человек говорит интервьюеру о своих действиях и предпочтениях в воображаемой ситуации, имеет весьма отдаленное отношение к его реальному поведению при встрече с такой плитой или чем-то подобным.

Постепенно многие наблюдательные торговцы стали сомневаться в трех базовых предположениях, на основе которых они пытались логически предсказать поведение покупателей.

Во-первых, решили они, нельзя считать, что люди знают, чего они хотят.

Один крупный производитель кетчупа постоянно получал жалобы от покупателей по поводу бутылок, в которых он поставлял свой товар, поэтому он решил провести опрос. Большинство опрошенных сказали, что они предпочли бы видеть кетчуп в других бутылках. Когда же компания пошла на расходы и сменила упаковку на такую, какую требовали люди, очень скоро покупатели решительно отвергли это новшество. Люди теперь говорили, что им гораздо больше нравится старая бутылка, причем этого мнения придерживались и те, кто в предыдущем опросе высказывался за ее замену. В другом опросе мужчин, любящих пиво, обнаружилось их пристрастие к «хорошему сухому пиву». Вопрос о том, как пиво может быть сухим, поставил их в тупик. Те, кто были в состоянии что-то ответить, говорили совершенно разное.

Во-вторых, некоторые предприниматели пришли к выводу, что нельзя полностью полагаться на то, что люди скажут правду о своих истинных желаниях и антипатиях, даже если они осознают их. Вероятнее всего, полученные ответы еще раз подтвердят тот факт, что информанты редко ведут себя как чувствительные, умные и рационально мыслящие существа.

Одна фирма по управленческому консультированию сделала для себя из этого вывод, что не следует принимать на веру желания клиентов, высказанные ими на словах, поскольку это — «наименее надежный для производителя источник сведений о том, как угодить покупателю».

Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) провел опрос людей, выявляя, какие журналы они чаще всего читают, и наивно принимая их ответы за чистую монету. Как заключили исследователи, люди признаются в чтении лишь самых престижных журналов. Один исследователь обратил внимание на то, что, если всерьез принимать ответы людей, то можно заключить, что Atlantic Monthly является самым читаемым журналом Америки, а некоторые журналы откровенного содержания — нечитаемыми. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у Atlantic Monthly.

Администрация пивоваренного завода, производящего два сорта пива, чтобы оценить свой рынок, решила провести опрос с целью выяснить, какой тип людей пьют тот и другой сорт. Людям, которые любили их марку пива, задавался вопрос: «Какой сорт пива вы предпочитаете: светлое или обычное?». К изумлению опрашивающих оказалось, что клиентов, употребляющих светлое пиво, в три раза больше, чем клиентов, употребляющих обычное пиво. На самом же деле на протяжении многих лет компания, учитывая спрос, производила в девять раз больше обычного пива, чем светлого. Вследствие этого администрация сделала вывод, что их вопрос был равносилен вопросу: «Какой сорт пива вы предпочитаете: тот, который любят люди с утонченным вкусом, или обычное пиво?»

Институт цвета (The Color Research Institute) после того, как и там стали сомневаться в надежности людских мнений, провел следующий эксперимент. Женщинам, которые ждали лекции, были предложены на выбор две комнаты для ожидания. Одна комната в мягких тонах была современно функционально обставлена. Все в ней было тщательно подобрано для того, чтобы снять усталость глаз и вызвать расслабление. Другая комната была обычная, со старинной мебелью, восточными коврами и бросающимися в глаза дорогими обоями.

Было обнаружено, что практически все женщины инстинктивно пошли ждать в современную комнату. Только когда все места в этой комнате были заняты, женщины стали наполнять другую. Когда же после лекции женщин спросили, какая из двух комнат понравилась им больше, они задумчиво посмотрели на них и восемьдесят четыре процента ответили, что вторая, обычная комната со старинной мебелью гораздо приятнее и лучше, чем современная.

В другом эксперименте сотрудники института опросили группу людей с целью узнать, занимают ли они деньги у компаний, предоставляющих кредиты. Все ответили отрицательно, причем некоторые реагировали возмущенно и весьма эмоционально. Но на самом деле все опрашиваемые значились в списках местных кредитных компаний в качестве заемщиков.

Психологи из рекламного агентства McCann-Erickson опросили группу людей, чтобы выяснить, почему они не покупают копченую сельдь — продукт одного из клиентов агентства. Основной причиной, которая прослеживалась в ответах людей на этот прямой вопрос, было то, что они просто не любят копченую рыбу. Более настойчивые исследования позволили обнаружить тот факт, что сорок процентов людей, которые сказали, что не любят копченую рыбу, ни разу в своей жизни не пробовали ее.

В конце концов маркетологи пришли к выводу, что опасно полагаться на то, что люди будут вести себя рационально.

Институт цвета — одна из первых организаций, которая обнаружила эту ужаснувшую их тенденцию к иррациональности, когда проверяла различные варианты дизайна упаковок для нового стирального порошка. Целью их эксперимента было узнать, действительно ли упаковка, сильнее, чем человек осознает, влияет на его мнение о самом продукте, в данном случае о порошке. Исследователи давали домохозяйкам три разные коробки с порошком и просили, чтобы они опробовали порошки в течение нескольких недель, а затем определили, какой из них лучше всего очищает белье. Женщинам говорили, что им дали три разных порошка, но на самом деле отличались только коробки, порошок же везде был одинаковый.

В дизайне одной коробки преобладал желтый цвет. Этот цвет использовался в эксперименте, так как некоторые торговцы были убеждены, что именно желтый цвет — лучший для магазинных прилавков, ибо является очень сильным зрительным раздражителем. В дизайне другой коробки преобладал голубой цвет, желтого в ней не было ничего, а третья коробка тоже была голубая, но в рисунке в небольших количествах присутствовал желтый цвет.

Комментируя качество порошка, домохозяйки утверждали, что порошок из желтой коробки слишком сильный и что он иногда будто бы даже разъедал их белье. Что касается порошка из голубой коробки, то женщины часто жаловались на его плохое качество. Они говорили, что после стирки этим порошком их вещи по-прежнему выглядят грязными. Порошок из третьей коробки, дизайн которой, по мнению ученых института, представлял собой идеальный баланс цветов, получил наибольшее одобрение. Домохозяйки очень хвалили его и называли «прекрасным» и «чудесным» средством для стирки белья.

Администрация одного магазина, которая тоже стала сомневаться в рациональности покупателей, провела эксперимент. Цена самого плохо покупаемого товара у них в магазине составляла четырнадцать центов. Администрация увеличила цену этого товара до двадцати девяти центов за две штуки, и его продажи увеличились на тридцать процентов.

Одним из самых дорогостоящих промахов в истории предпринимательства стал промах корпорации Chrysler, руководство которой предположило, что люди покупают автомобили на основе трезвого расчета и рациональности. В начале 50-х руководство компании решило на основании прямого опроса своих клиентов и уверений своих инженерно мыслящих сотрудников, что люди хотят машину, созвучную времени, машину без всяких бесполезных украшений, которая была бы надежным средством передвижения, с которым бы не было проблем парковки. Конечно, при растущем числе машин на улицах и стоянках стремление предоставить людям более компактные автомобили казалось вполне понятным и адекватным.

В 1953 году Tide, ведущий экономический вестник, комментируя действия корпорации, опубликовал статью под названием: «Неужели это конец “Больших Машин”?». Она рассказывала о решении руководства Chrysler и об их плане совершить революцию стиля в мире автомобилей. Приводилась также цитата одного из директоров корпорации, ответственного за разработку стиля выпускаемых машин. Вот что он говорил: «Люди больше не хотят покупать большие машины. Они хотят небольшую и компактную машину». В статье также упоминалось, что Chrysler недавно выслала по почте своим акционерам брошюру под названием «Лидерство в мире двигателей», то есть в той области, где корпорация считала себя непревзойденной.

Что же случилось? В 1952 году доля корпорации Chrysler на автомобильном рынке составляла двадцать шесть процентов, а к 1954 году упала до тринадцати. Руководство компании было в отчаянии, но оно внимательно изучило все факторы, влияющие на продажу машин, и столкнулось с необходимостью полностью изменить стиль автомобилей. Результаты этого изменения отражены в другой статье в Tide два года спустя. Вот что в ней было написано:

«Корпорация Chrysler, объемы продаж которой резко снизились в 1954 г., постепенно возвращает себе утраченную часть автомобильного рынка. Оказывается, причиной такого снижения продаж было изменение стиля. Достаточно только один раз взглянуть на ее продукцию в этом соду, как все становится очевидно. Сегодня люди хотят длинные и низкие машины. Поэтому новые автомобили, выпускаемые корпорацией, стали на шестнадцать дюймов длиннее и на три дюйма ниже. Plymouth теперь самая длинная машина из недорогих, а Dodge — первая машина, покрашенная в три разных цвета».

Удачным исходом этой эпопеи для Chrysler было существенное увеличение доли компании на автомобильном рынке к 1955 году. Tide назвал это одним из наиболее примечательных переворотов в истории маркетинга.

Наши привычки, касающиеся чистки зубов, представляют собой яркий пример иррационального поведения. Если вы спросите людей, зачем они чистят зубы, большинство ответят, что основной целью этого процесса для них является удаление частичек еды из щелей между зубами. Это, скажут вам, уничтожает микробов, которые разлагают зубы. Производители зубной пасты принимали это объяснение в течение многих лет и основывали на нем свои кампании по продаже. Рекламисты, которые провели исследование наших привычек, касающихся чистки зубов, пришли в замешательство. Они обнаружили, что большинство людей чистят зубы всего один раз в день и притом, с точки зрения зубной гигиены, в самое бессмысленное время из всех двадцати четырех часов. Люди обычно чистят зубы утром, перед завтраком, не думая о частичках пищи, оставшейся в зубных щелях после ужина, и о том, что микробы всю ночь разрушали их зубы. Люди также забывают о том, что съеденный завтрак приносит новую порцию бактерий.

Одно рекламное агентство, недоумевая по поводу такого явно иррационального поведения, провело исследование, направленное на поиск настоящих причин того, почему мы чистим зубы. Исследователи пришли к выводу, что этот процесс мотивирован комплексом причин, которые зависят от особенностей личности. Некоторые, в частности ипохондрики, действительно озабочены вредными микробами, которые разрушают наши зубы. На них действует воззвание о необходимости чистить зубы, чтобы уничтожать вредных бактерий. (Бум на чудесные зубные пасты, препятствующие разложению зубов, который наблюдается в последние годы, привел к резкому увеличению этой группы.) Другая группа людей, в основном экстраверты, чистят свои зубы для того, чтобы они были ослепительно белыми и поражали своей белизной. Большинство людей, однако, чистят зубы в основном по причине, которая вряд ли имеет связь с зубной гигиеной. Они чистят рот щеткой и пастой для того, чтобы полностью очистить ротовую полость, избавиться от неприятного запаха и вкуса, которые образовались за ночь. Короче говоря, люди ищут в чистке зубов вкусовые ощущения, которые являются частью их повседневного ритуала освежения при встрече нового дня. По меньшей мере двое основных производителей зубной пасты стали использовать это открытие в 1955 и 1956 годах. Один обещал «свежий вкус во рту», а другой провозглашал, что его паста «освежает дыхание, одновременно защищая зубы». (Недавно один из производителей сменил рекламное агентство, и другая команда рекламистов решила воззвать к присущим всем нам экстраверсивным наклонностям. Они придумали следующий слоган: «Вы удивитесь, куда пропал желтый налет…» В этом случае также были получены хорошие результаты, которые еще раз подтверждают, что всегда существует не один способ завоевать клиента.)

В Business Week, в качестве комментария к проблеме иррационального поведения потребителей, была опубликована статья, в которой говорилось, что «люди выглядят неразумными», но, однако, сразу вслед за этим утверждалось, что «люди все делают с определенной целью. Если рассмотреть их поведение в контексте их целей, потребностей и мотивов, то видно, что оно безусловно имеет смысл. В этом, по-видимому, и заключается секрет понимания людей и манипулирования ими».

Другой аспект человеческого поведения, который причинял немало хлопот маркетологам, — это то, что люди слишком легко удовлетворяются тем, что у них есть. У большинства производителей всегда есть склады, на которых полным-полно товаров, и эти товары нужно продавать.

В середине 1950-х американские предприниматели добились невероятной производительности, а с постоянным внедрением новой техники она грозила стать еще выше. По сравнению с 1940 годом объем валового национального продукта увеличился больше чем на 400 процентов, а производительность труда удваивалась каждую четверть века.

С одной стороны, в этой богатой и полноценной жизни все было прекрасно и каждый мог наслаждаться высокими жизненными стандартами. Эта точка зрения была хорошо известна. Но существовала и другая, и она заключалась в том, что, с другой стороны, мы должны потреблять все больше и больше товаров, независимо от того, нужно ли нам это, для блага нашей экономики.

В конце 1955 года в церковном издании «Христианство и Кризис» (Christianity and Crisis) была опубликована статья, в которой довольно мрачно говорилось о постоянно разрастающейся американской экономике. В ней также говорилось о давлении, которому подвергаются американцы, заставляющем их «потреблять, потреблять и потреблять различные товары, независимо от того, хотят они этого или нет». Также в статье утверждалось, что динамика этой постоянно растущей системы требует «убеждать нас идти навстречу нуждам производственного процесса».

С растущей производительностью и процветанием у среднего американца стало теперь в пять раз больше свободных долларов, чем было у него в 1940 г. (Мы имеем в виду те доллары, которые остаются у нас после удовлетворения наших основных, неотложных потребностей.) Но свободные доллары — это также и накопленные, отложенные доллары, ведь мы можем откладывать деньги, если мы удовлетворены тем, что имеем. Опасность, связанная с этими свободными долларами в наших карманах, была красноречиво подмечена в журнале Advertising Age от 24 октября 1955 года менеджером издательства McGraw-Hill. Он писал:

«Как нация, мы уже настолько богаты, что потребители не испытывают прямую необходимость покупать очень большую долю товаров, примерно 40 процентов того, что производится. И эта необходимость будет и дальше снижаться. Но если все потребители воспользуются своим правом не покупать большую долю произведенного, то великая депрессия нашей экономики не за горами».

Мнение, которого практически все производители предпочитали придерживаться при столкновении лицом к лицу с угрозой перепроизводства, впервые было высказано в несколько комической, но только не для жителей штата Висконсин, форме сенатором от этого штата Александром Уайли, известным также как «сырный сенатор». В середине 50-х, когда Америка была завалена сыром настолько, что сыр хранили даже в старых, оставшихся после Второй мировой войны кораблях, из-за огромного количества сыра, производимого в его штате, сенатор сказал спою знаменитую фразу: «Нашей проблемой является не слишком большое производство сыра, а слишком маленькое его потребление».

В начале 50-х, когда перепроизводство угрожало многим отраслям американской экономики, произошел фундаментальный сдвиг в сознании людей, занятых в управлении экономикой. Забота о производстве отошла теперь на и горой план. Ориентация на конвейер сменилась ориентацией на рынок. Сам президент Национального исполнительного комитета по торговле, по слухам, воскликнул: «Капитализм умер. Да здравствует общество потребления!»

Начались постоянные разговоры о «маркетинговой революции», стали высказываться важные соображения но поводу того, как лучше «стимулировать» людей покупать, создавая у них такие потребности, о существовании которых они еще и не подозревают. Например, производители автомобилей как раз тогда начали обсуждать возможность увеличить объемы продаж, продавая свои машины тем людям, «которые еще сами не знают, что им нужно».

Эта срочная необходимость «стимулировать» людей вернула мощь, принесла новую славу и процветание обитателям Мэдисон Авеню в Нью-Йорке — улицы, которая носит прозвище «аллея рекламы». В 1955 году в Соединенных Штатах 9 000 000 000 долларов было вложено в рекламу, что на один миллиард больше, чем в 1954 году и на 3 миллиарда больше, чем в 1950. В 1955 году в Америке на каждого мужчину, женщину и ребенка тратилось около 53 долларов для того, чтобы воздействовать на них с помощью рекламы, незаметно заставляя их покупать продукцию национальной промышленности. Некоторые косметические фирмы стали тратить около четверти своих доходов на рекламу и продвижение товаров. Ходили слухи, что один промышленный магнат комментировал это так: «Мы не продаем помаду, мы покупаем себе покупателей».

Одним из самых больших и пугающих препятствий, с которым столкнулись рекламисты, было то, что большинство американцев уже приобрели прекрасные плиты, автомобили, телевизоры, одежду. Ждать, пока эти вещи устареют или выйдут из строя, было невозможно и неразумно. Поэтому рекламисты все больше и больше стали думать о том, чтобы делать их устаревшими психологически.

На одной из конференций представителей промышленности газовых приборов участники пришли к выводу, что они должны ответить на вызов идущих в ногу со временем производителей автомобилей, которые уже заставили каждого американца стыдиться ездить на одной и той же машине дольше двух-трех лет. На этой конференции также выступал директор Американской ассоциации изучения цвета (American Color Trends), который довольно резко сказал: «Леди и джентльмены, мы с вами прекрасно знаем, что слишком много людей придерживается мнения, что “старая вещь прослужит до тех пор, пока не сломается”». Он также описал недавнюю тенденцию в изменении цвета многих товаров и пояснил: «Все эти тенденции имеют определенное отношение к способам создания вами иллюзии устаревания газовых приборов».

В середине 50-х во многих отраслях торговли психологи-консультанты убеждали предпринимателей «торговать неудовлетворенностью». Один из рекламистов в порыве энтузиазма воскликнул: «Именно создание нужд, желаний, а также недовольства старым и немодным делает страну великой».

И, наконец, третьей главной проблемой предпринимателей, заставившей их начать поиск более мощных средств убеждения, было растущее сходство их товаров с товарами их конкурентов, что было связано с развитием стандартизации. Слишком многие люди говорили теперь, что, например, бензин различных компаний «один и тот же» и одинаково хорош. Пьер Мартино, заведующий исследованиями в The Chicago Tribune, откровенно спросил группу рекламистов: «Чем на самом деле различаются марки шин, бензина, табака, апельсинового сока, молока?.. И во что же превратится реклама, когда все различия между товарами или станут тривиальными, или просто перестанут существовать?».

Как можно рациональным убеждением заставить потребителя покупать товар именно вашей фирмы, когда па самом деле эти же товары других фирм практически ничем не отличаются от ваших? Это была настоящая проблема для рекламистов. Президент рекламного агентства Дэвид Огилви так прокомментировал эту ситуацию: «Я был чрезвычайно удивлен, узнав, сколько рекламистов, даже среди нового поколения, считают, что женщины могут руководствоваться логикой в предпочтении одной из двух марок продукта, если продукты обеих марок абсолютно идентичны… Чем больше похожи товары, тем меньше вероятность существования какой-либо разумной причины в выборе той или иной марки. На самом деле нет существенной разницы между различными сортами виски, или различными марками сигарет, или различными сортами пива. Все они, в общем, одинаковы. То же самое можно сказать и о различных видах стиральных порошков и о различных марках автомобилей». (Это не означает, разумеется, что все различные марки продуктов одинаковы. Конечно, в некоторых случаях существуют даже очень значительные отличия. И, безусловно, большинство компаний пытаются создавать эти отличия.)

На ежегодной конференции рекламистов было выдвинуто предложение прибегнуть к помощи наиболее «одаренных художников», чтобы справиться с проблемой «уменьшения различий между товарами».

Таким образом, из-за нескольких насущных причин маркетологи начали искать новые и более искусные техники воздействия на покупателей, более глубокие подходы, более надежные крючки. Все они нуждались в мощных техниках привлечения покупателей, из-за которых, однако, у них не возникли бы неприятности с Федеральной Комиссией по Торговле. Эта комиссия заняла непоколебимую и, в целом, справедливую позицию по отношению к слишком экстравагантным призывам и обещаниям, которыми часто злоупотребляли в рекламе прошлых лет.

Неплохо подытожил поиски новых эффективных путей продажи один торговец автомобилями из Атланты, говоря о своих собственных проблемах продажи машин: «Если с покупателем дело не идет, мы ударим его по голове и заставим подписать что нужно, пока он без сознания».

То, что он использовал словосочетание «без сознания», оказалось, как мы увидим в дальнейшем, невольным пророчеством.