Тайные манипуляторы

Глава 5. Имиджи для всех

Предприниматели, основным методом работы которых было воздействие на наше бессознательное, нащупывая все новые и новые пути работы, действовали в нескольких направлениях. Одним из направлений, которое они начали разрабатывать наиболее широко, было создание имиджей. Создание имиджей подразумевало создание характерных, интересных, привлекательных образов для товаров, которые особенно ничем не выделялись. Целью рекламистов было создать образы, которые будут все время представать перед нашим «внутренним взором» при упоминании названия товара до тех пор, пока у нас не выработается окончательно условный рефлекс, связывающий предъявление названия товара с определенным образом и, следовательно, с определенной маркой.

Таким образом, рекламисты провоцировали наши действия в ситуации покупки, оставляя конкурентов позади. Предприниматели ясно осознали необходимость в подобных имиджах, как я уже говорил, из-за растущей стандартизации, так как появилось множество примерно одинаковых продуктов, из которых трудно было выбрать один, руководствуясь разумными соображениями. Тремстам курильщикам, предпочитающим одну из трех марок сигарет, были предложены для курения три неподписанных образца, и их просили определить среди них свою любимую марку. Результат: 35 процентов были способны обнаружить свою любимую марку, что всего лишь на два процента выше того, что получилось бы при случайном угадывании. Короче говоря, можно сказать, что менее двух процентов испытуемых были способны на самом деле отличить свои любимые сигареты от других. Примерно такие же результаты были получены предпринимателями в подобных экспериментах с любителями пива и виски.

Если люди не могут найти разумные причины для выбора того или иного товара, — заявляют предприниматели, — им надо создать иррациональные причины предпочтения определенных товаров. Только делать это необходимо в легкой, теплой, эмоциональной форме.

Пьер Мартино — апостол в создании имиджей — с редкой откровенностью раскрыл эту проблему в дискуссии с рекламистами из Филадельфии в начале 1956 года. Реклама, предостерег он их, не просто лаконичная фраза, описывающая достоинства вашего продукта.

«Если говорить кратко, то, что вы пытаетесь сделать, — советовал он им, — это создать нелогичную ситуацию. Вы хотите, чтобы потребитель влюбился в ваш товар и имел глубокую привязанность к вашей марке, в то время как реально ваш товар может практически ничем не отличаться от товаров сотни конкурирующих фирм». Для того чтобы сформулировать эту нелогичную привязанность, первой целью должно стать «создание искусственных различий, то есть некоторая индивидуализация товара». Ваш конкурент, возможно, и сможет предложить товар, подобный вашему, то есть использовать такие же составные части, так же гарантировать качество. Но яркий индивидуальный образ вашего товара подделать гораздо труднее, а ведь именно он и является одним из основных факторов, влияющих на объем продаж.

Таким простым, прямым использованием иррационального символизма в создании имиджа была трансформация Луисом Ческином упаковки маргарина фирмы Good Luck. Упаковка первоначально содержала несколько элементов, в том числе изображение маргарина. В одном уголке был нарисован маленький четырехлепестковый клевер. Мистер Ческин в экспериментах с использованием глубинного подхода обнаружил, что этот клевер является прекрасным имиджем для компании. Поэтому он, после трех попыток, создал упаковку, на которой доминировал большой, объемно изображенный четырехлистный клевер. Мистер Ческин утверждает, что с каждой новой попыткой число продаж постоянно возрастало.

Фирма Дэвида Огилви также разработала очень эффективный иррациональный символ для одной неизвестной компании, производящей рубашки. Этим символом стал усатый мужчина с черной повязкой на глазу. Вскоре все люди знали, что любой мужчина с черной повязкой на глазу носит рубашку фирмы Hathaway. Для того чтобы подтвердить свою веру в могущество имиджа, мистер Огилви начал тратить большие деньги на цветные, занимающие всю страницу, рекламы в журналах такого класса как New Yorker. Эти рекламы не содержали ни одного слова, даже слова Hathaway. Все, что было изображено, — это мужчина. Он стоял около телескопа в обсерватории и делал заметки. У него были усы. На нем была яркая клетчатая рубашка. И у него была черная повязка на глазу. Объемы продаж фирмы Hathaway сильно увеличились.

Procter and Gamble тоже создал свой имидж. Для каждого сорта мыла и для двух сортов шортенинга (жира, который добавляют в тесто для разрыхления) они создали определенный символ. Так, мыло Ivory было связано с образами матери и дочери, олицетворявшими высшую чистоту. Имелось в виду, что мыло как бы насыщено чистотой, здоровьем, благом. В противоположность этому имидж, разработанный для мыла Camay, представлял собой образ обаятельной, искушенной женщины. Что же касается двух шортенингов, Crisco и Golden Fluffo, то их имиджи тоже отличались. Имиджем Crisco был умный профессиональный диетолог, а характерными особенностями имиджа Golden Fluffo — теплота, здоровый образ жизни, материнская забота.

Создатели имиджей стали задумываться над тем, каким должен быть образ продукта, чтобы он привлек и заставил покупать как можно больше людей. С помощью повязки на глазу можно продавать рубашки людям искушенным, но в этом имидже нет эмоциональной составляющей, а эмоциональный фактор является одним из самых важных, если дело идет о массовой продаже товара. Сеть продуктовых магазинов Jewel в Чикаго в поисках оригинального слогана, который бы позволил им превзойти конкурентов, получили от рекламного агентства следующий ответ. Рекламисты решили, что магазины должны использовать фразу «добро пожаловать, друзья». Эти слова, по их мнению, выражали щедрость, вежливость, чистоту, терпение, искренность, честность, симпатию и добродушие.

Но не лучше ли будет, подумали предприниматели, встроить в имидж товара черты, которые есть у нас или мы хотели бы, чтобы они у нас были. Исследования нарциссизма показали, что ничто не привлекает внимание людей больше, чем они сами. Так почему бы не помочь людям купить проекцию себя? Таким образом, имиджи будут сразу выделять из всей массы людей тех, кто обнаружит в себе некую схожесть с данным образом, и эти люди станут постоянными покупателями. Имиджмейкеры были уверены, что благодаря этому открытию они смогут «крутить амуры» с миллионами людей.

Продажа подобных образов «себя желаемого» содействовала движению товаров стоимостью в сотни миллионов долларов от производителей к потребителям. В основном это были сигареты, бензин, автомобили. Создатели имиджей представили убедительные доказательства того, что американцы в большинстве своем становятся покупателями собственного образа. Один директор по исследованиям в крупном рекламном агентстве показывал мне огромное количество рисунков машин, нарисованных испытуемыми в ответ на инструкцию «нарисовать автомобиль». Он сказал мне: «Вы знаете, что можно по рисунку автомобиля предугадать, какую марку бензина будет покупать его автор?». Я выразил недоумение и высказал предположение, что люди покупают бензин из-за близости той или иной заправочной станции, или просто из-за симпатии к данной марке, или из-за качества топлива. Он согласился, что это в определенной степени играет свою роль, но не такую уж большую, как мы себе представляем. Он рассказал мне об одном исследовании. В одном регионе бензином торгуют четыре дилера. Если один из дилеров сменит бренд, то его бизнес резко пойдет вверх или вниз на тридцать процентов только в результате смены имиджа. Этот человек рассказал, что его сотрудники по рисункам определяют тип личности его автора, а потом интересуются, какую марку бензина он обычно покупает. Они обнаружили поразительную корреляцию между тем, как человек рисует машину, и имиджем той корпорации, чей бензин он покупает. Вот как он объяснил это:

«В процессе покупки бензина вы возвращаетесь к вопросу “кто я?”. Каждая марка бензина имеет собственный имидж. Это помогает покупателю ответить на вопрос “кто я?”. Вашей целью является найти людей с влечением к имиджу вашего бензина».

Он показал мне серии картинок машин, сделанных людьми, которые постоянно покупают определенную марку бензина, рекламой которого занимается его агентство. Агентство обдуманно предложило создать этой марке бензина имидж чего-то большого, авторитетного. Во всех рисунках прослеживалась определенная тенденция — большинство машин были большими и обтекаемой формы. А анализ личностных характеристик покупателей показал, что одна их часть состояла из людей, имевших высокий социальный статус (предприниматели, доктора, адвокаты и т. д.), а другая — из людей с фрустрированной потребностью в величии.

Потом он показал мне еще одну серию рисунков. В этих рисунках наблюдалась тенденция рисовать машины небольшие, но с какой-нибудь милой деталью. Эти рисунки, как оказалось, были сделаны людьми, которые предпочитают бензин марки Б, имиджем которого является дружба. Его имидж напоминает людям о маленьких городах, теплых красках, свежем воздухе. Даже рекламные ролики этой марки бензина по телевидению несут налет фольклора. Люди, которые покупают эту марку бензина, как сказал мне мой информатор, принадлежат к типу болтунов, которые любят потрепаться с заправщиком на бензоколонке, в то время как их машина обслуживается.

Третья серия картинок по яркости цветов напоминала мультфильмы Руба Голдберга. Машины на этих картинках могли не ездить, но обязательно были украшены многочисленными дополнительными украшениями и побрякушками и обычно оборудованы антенной. Было видно, что художник думает о своей машине как об игрушке. Бензин, который он покупает, создал имидж волнующего, драматического, яркого приключения. Вот что говорит обо всем этом мой собеседник: «Благодаря пониманию этих типов личности мы не только теперь знаем, как нам удержать своих клиентов, но и имеем возможность переманивать их у наших конкурентов. Говоря о пяти марках бензина, я могу ответить на вопросы: “Какая марка будет продаваться лучше? Имидж какой марки бензина наиболее неустойчив?” Вообще-то, марка Б будет покупаться меньше всего, потому что ее имидж — фольклор, и в меньшей степени авторитетность и большие размеры. Если имидж марки А станет хоть немного более теплым и дружественным, чем он есть, он привлечет к себе и покупателя марки Б».

Чуть позже мы с этим директором по исследованиям поговорили и об имиджах, которые создают себе фирмы, производящие сигареты. Оказывается, что примерно 65 процентов курильщиков курят только одну определенную марку сигарет, а 25 процентов обычно придерживаются какой-либо марки, но не так строги в своем выборе. И хотя в тестах они не могут отличить свою любимую марку сигарет от какой-либо другой, в реальной жизни они предпочтут спуститься на 5 этажей и купить свою марку, чем курить что-либо другое. Он также рассказал мне об одном эксперименте, который поставил его ведущий психолог в начале пятидесятых. Этот психолог набрал группу из 80 курильщиков, каждый из которых считал своей любимой определенную марку сигарет, и предложил им тест пятен Роршаха. После этого психолог, который не знал, какую марку сигарет кто из испытуемых предпочитает, с большой точностью определил это, использовав результаты теста.

Это агентство в конце концов выявило общий личностный профиль курильщика для каждых марки сигарет. Это закрытые материалы. Тем не менее результат во многом сходен с материалами на ту же тему, собранными другими исследователями. Компания Social Research, например, также составила личностные профили курильщиков некоторых марок сигарет для The Chicago Tribune. Она обнаружила, что, например, сигареты Camel имеют имидж чего-то мужественного, сильного и употребляемого обычными работягами. Lucky Strike имели примерно ту же репутацию — это сигареты крепкие и для мужчин, для простых людей, но в меньшей степени для рабочих. Chesterfield считались одновременно сигаретами и для женщин, и для мужчин, их имидж описывался словом «нежный», и исследователи считали, что их курят все слои общества.

Это исследование было довольно небольшим и состоялось еще до того, как табачная промышленность была взбудоражена всеобщим страхом заболеть раком. Некоторые лидирующие на рынке компании, которые создали своему товару имидж крутых, крепких сигарет для настоящих мужчин, начали терять клиентов. Пока табачные компании искали себе новые имиджи, которые бы успокоили людей, на рынке творилась ужасная суматоха. Появилось множество новых марок сигарет, производители которых утверждали, что они практически безвредны. Результатом всеобщего страха перед раком явилось то, что каждая крупная компания стала выпускать сигареты с фильтром, и через четыре года объем продаж сигарет с фильтром увеличился на 1800 процентов. К 1957 году у сигарет с фильтром уже появились свои имиджи, тщательно разработанные рекламистами. Старые компании теперь постепенно изменяли имидж своих сигарет на более мягкий и менее агрессивный. К 1955 году кризис в торговле сигаретами завершился.

Но, наверное, самые интересные события происходили в индустрии создания имиджей для автомобильных концернов. Автомобиль теперь стал не просто средством передвижения. Как сказал Пьер Мартино: «Автомобиль говорит всем о том, кто мы есть, и о том, кем мы хотим быть… Это символ нашей личности и нашей позиции… это наиболее прямой путь заявить людям о себе. Во время покупки автомобиля вы говорите: “Я ищу такую машину, которая бы показала всем, кто я, которая бы выражала мою сущность”».

Фирма Buick, например, учтя это, создала следующий слоган: «Эта машина дает Вам почувствовать себя самим собой».

Одной их самых интересных моих находок в этой области оказалась брошюра под названием «Автомобили. Что они значат для американцев». В ней рассказывается об одном исследовании, проведенном для The Chicago Tribune фирмой Social Research, Ink. Все ведущие журналы очень подробно обсуждали результаты этого исследования. Оно было осуществлено группой социальных ученых, которые с помощью нескольких методик обследовали 352 владельца автомобилей в Чикаго и близлежащих районах. Ученые обнаружили, что явное меньшинство автолюбителей интересуются техническими возможностями машины. Обычно это интересует только людей из низших социальных слоев. А большинство считает, что машина имеет прежде всего социальное значение и является средством самовыражения владельца. Автомобиль высоко ценится такими людьми, так как он дает им возможность продемонстрировать себя, свой характер, темперамент, свою жизненную позицию. Процесс покупки машины — это процесс взаимодействия «личности» автомобиля и личности индивида.

Отчет об этом эксперименте также включал описание типичных личностных черт владельцев машин известных фирм. Описание личностных черт было представлено набором слов, наиболее ярко описывающих психологический портрет владельца. Вот некоторые примеры.

Cadillac: «Гордый… любит, чтобы на него обращали внимание… торговый агент… средних лет… социально мобилен… хорошо зарабатывает… ответственный».

Ford: «Обожает скорость… хорошо зарабатывает… молодой… гордый… высшие слои низшего класса… ездит на работу… практичен».

DeSoto: «Консервативен… ответственен… мать семейства… высшие слои среднего класса… хорошо зарабатывает… горд».

Studebaker: «Опрятен… искушен… интеллектуал… подвижен… профессионал… молод».

Pontiac: «Твердая точка зрения на классовое разделение… середина дороги… замужняя женщина… мать… искренний… придерживается традиций… занят».

Mercury: «Торговый агент… самоуверенный… подвижный… современный… основательный… низшие слои среднего класса… отец… быстр».

В отчете также было написано, что «люди покупают те машины, которые, как им кажется, специально созданы для них». Там же сделаны и некоторые выводы:

Люди, которые хотят казаться консервативными, хотят всем показать, какие они серьезные и ответственные, обычно покупают Plymouth, Dodge, DeSoto, Packard, 4-дверные седаны, предпочитают темные цвета и не любят различные аксессуары. Люди, которые хотят казаться общительными, современными, но все-таки любят ездить по середине дороги, обычно покупают Chevrolet, Pontiac, Buick, Chrysler, 2-дверные купе, предпочитают светлые цвета и умеренное количество аксессуаров. Люди, которые любят порисоваться, подчеркнуть свою индивидуальность и современность, обычно покупают Ford, Mercury, Oldsmobile, Lincoln, предпочитают машины, покрашенные на два цвета, и большое количество аксессуаров и всяких побрякушек. Люди, которые хотят показать свою необычность, предпочитают Cadillac (любят порисоваться, высокий социальный статус), Studebaker, Hudson, Nash, Willys, компактные машины (импульсивность), любят очень яркие цвета — красный, желтый, белый и обожают новейшие аксессуары.

Существуют также и другие пути удовлетворить свою потребность во внимании через автомобиль. Некоторые люди хотят показать всем свой высокий статус, но в то же время желают выглядеть скромными. Они намеренно принижают свое положение, используя внешние атрибуты, соответствующие гораздо более низкому положению. «Так обычно действуют люди, которые твердо уверены в своем материальном и социальном положении. Демонстрируя безразличие к возможностям, которые они имеют, они показывают свое превосходство над окружающими. Они обожают покупать старые, побитые машины». Некоторые люди удовлетворяют свою потребность во всеобщем внимании путем приобретения таких марок машин, имиджем которых является тонкий изощренный вкус. Это обычно иностранные машины, а также Nash Rambler и новый Studebaker. Берлей Гарднер рассказал мне об одном забавном случае, который произошел с четырьмя докторами. Они ради экономии снимали все вместе квартиру в Чикаго на самой престижной улице Мичиган Авеню. И вот как-то раз один из них подъехал к дому на своей шикарной, сразу бросающейся в глаза машине. Его друзья посовещались и посоветовали ему поставить машину в другом месте, так как она разрушала их имидж скромных распространителей лекарств.

Одним из открытий Social Research явилось также то, что автомобиль DeSoto чаще всего покупают люди, ведущие оседлый образ жизни, включая людей среднего возраста и людей, уже вышедших на пенсию. Dodge обычно покупают серьезные, ответственные люди, возраст которых немного меньше, чем у покупателей DeSoto.

Вскоре после этого исследования корпорация Chrysler начала тщательно отслеживать и менять имиджи своих машин. (Нельзя точно сказать, насколько сильно повлияли на действия корпорации данные, представленные в отчете.) В любом случае, компания начала создавать новые имиджи машин, для того чтобы привлечь как можно больше покупателей среди молодежи. Dodge и Plymouth поменяли имидж и теперь взывали, как сказал м-р Мартино, к нашему «всегда юному сердцу».

Я поинтересовался у мистера Мартино, произошли ли какие-либо существенные изменения в имиджах машин и сигарет после его двух исследований. Он ответил: «В общем, я могу сказать, что, несмотря на создающееся поверхностное впечатление, имидж этих продуктов обычно меняется очень медленно. Имидж может резко смениться только тогда, когда что-то вдруг радикально изменит представления об этом товаре, или же с помощью рекламы. Я думаю, что Plymouth очень быстро превратился из скучной машины в довольно интересную. Я думаю, что имидж Lucky Strike как сигарет для настоящих мужчин теряет силу, но очень медленно. Безусловно, эти имиджи будут постепенно изменяться со временем, но, если говорить в целом, то пока имидж этих продуктов практически не изменился».

Хотя у каждой машины есть свой собственный имидж, тщательно для нее подобранный и привлекающий покупателя определенного типа, производители авто не могут довольствоваться только одной группой людей. Вот что написано в отчете по этому поводу. «Машина может быть продана разным людям, если показывать покупателю разные грани ее “личности”… Реклама расширяет количество символов. Как призма, она может раскрыть разные стороны “характера” машины, для того чтобы многие, совершенно разные люди увидели в этой машине свою».

Теперь, когда рекламисты знакомы с некоторыми примерами имиджей, которые мы покупаем, они могут спрогнозировать наше поведение и в других ситуациях. Как-то я болтал с двумя психологами из фирмы Social Research, и один из них предложил: «Давайте рассмотрим человека, который ездит на Studebaker, курит Old Golds, мажет волосы маслом на кремовой основе, бреется электрической бритвой и носит с собой авторучку Parker 51. Скорее всего он торговый агент, активный человек, он обычно агрессивен в проблемных ситуациях и часто хочет произвести хорошее впечатление. Возможно, у него был романтический тип внешности в юности». А другой психолог добавил: «Вы также обнаружите, что он носит трусы ярких цветов».