Тайные манипуляторы

Глава 15. Психологические соблазны для детей

Доктор Рисмен в своем исследовании основных изменений в характере американцев в течение двадцатого века нашел, что эти изменения отражаются в нашей растущей озабоченности потреблением. Он отметил, что эта озабоченность особенно интенсивна (возможно потому, что намеренно провоцируется производителями товаров) в детском возрасте. Он сказал, что дети как бы проходят подготовку к тому, чтобы стать настоящими покупателями.

В более ранние невинные времена, когда еще не прикладывалось никаких усилий в направлении воспитания из детей будущих потребителей, различные журналы для мальчиков держали курс на подготовку детей к жизни на переднем крае производства, включая готовность к войне. Как отмечает в своей книге «Одинокая толпа» д-р Рисмен, будущих спортсменов призывали воздерживаться от курения и употребления алкоголя. «Сегодня же усилия всех возможных средств массовой информации направлены на то, чтобы научить молодых жить на переднем крае потребления, например, различать PepsiCola и Coca-Cola, а более старших — сигареты Old Gold от Chesterfield», объяснил он. Рисмен также прокомментировал куплет из колыбельной песенки, в котором говорилось, что один маленький поросенок пошел в магазин, в то время как другой остался дома: «Этот стишок можно принять как парадигму индивидуализации и не- социализированного поведения среди детей прежних времен. Сегодня, однако, все маленькие поросята идут в магазин, ни один не согласен сидеть дома, все едят жаркое и все говорят “хрю-хрю-хрю”».

Проблема воспитания хороших будущих потребителей была поднята на сессии Американской ассоциации маркетинга в середине 1950-х годов. Глава Центра Гилберта по исследованию молодежи (Gilbert Youth Research) заявил предпринимателям, что проблемы финансирования этой программы не существует, денег достаточно. Существует проблема наиболее эффективного воплощения ее в жизнь. Чарльз Зийверт, рекламный обозреватель газеты New York Telegram and Sun, пояснил, что значит это «эффективное воплощение»: «Нашим доходом от вложения капитала в молодежный рынок является лояльность к нашим продуктам и торговым маркам, которую будет иметь следующее поколение взрослых».

Еще более прямо о возможности растить сегодня будущих потребителей было заявлено в Printer’s Ink несколько лет назад. Фирма, которая занималась поставками различного школьного оборудования — настенных карт, школьных досок и пособий для учителей, обратилась к предпринимателям и маркетологам. «Если вы захотите, вы легко можете обеспечить себя в будущем клиентами, предпочитающими ваш товар! В американских школах учатся около 23 000 000 девочек и мальчиков. Эти дети едят, носят одежду, моются мылом. Они уже являются потребителями, и, несомненно, они будут покупателями завтра. Вот он — огромный рынок сбыта ваших товаров. Продавайте детям свою продукцию, и в дальнейшем они будут требовать от родителей только товары вашей фирмы. Многие дальновидные, преуспевающие рекламисты сегодня вкладывают деньги в свой будущий рынок, воздействуя на юные пытливые умы» через различные учебные пособия, которые поставляются учителям. Также было сказано, что «все пособия содержат искусно замаскированные послания, специально созданные для того, чтобы формировать лояльность к тем или иным товарам и спрос на них». Комментируя это воззвание,'Клайд Миллер в своей книге «Процесс убеждения» так объяснил проблему формирования условных рефлексов у детей: «Конечно, это требует определенного времени, но если вы рассчитываете заниматься вашим бизнесом и в дальнейшем, подумайте, какие прибыли вы можете получить, если создадите условный рефлекс на ваш товар у миллиона или у 10 миллионов детей, которые довольно скоро станут взрослыми и будут “обучены покупать”, как солдаты обучены реагировать на команду “шагом марш”».

Одним из видов воздействия на молодых людей, формирования из них лояльных клиентов является то, что в общежитиях многих колледжей студенты могут покрыть часть своих расходов на обучение, если будут распространять среди своих друзей бесплатные образцы сигарет.

Возможности телевидения в формировании условных рефлексов у молодежи, вне зависимости от того, подходит ли рекламируемый товар им по возрасту, в начале пятидесятых стали неоспоримы. Один молодой рекламист из Нью-Йорка, слушавший курс маркетинга в местном университете, заявил, что благодаря телевидению многие дети научились петь песенки из рекламы пива раньше, чем они выучили песню про американский флаг. Научно-исследовательский институт молодежи, согласно журналу The Nation, хвастался тем, что даже пятилетние малыши поют песенки из рекламных роликов пива «с необыкновенным подъемом». Там особенно отмечалось, что дети не просто поют про достоинства рекламируемых товаров, а делают это с той же энергией, что и поглощенные своим делом певцы в рекламе. Причем дети постоянно повторяют слова песни, тем самым «экономя деньги предпринимателя, которому нет нужды повторять ролик». Ребенка не выключишь, как телевизор.

Когда в начале этого десятилетия телевидение только начинало развиваться, в одном журнале, специализирующемся на торговле, появилась рекламная статья, посвященная невероятной возможности телевидения внедрять сообщения в мозг юного зрителя. «Где еще так прочно закреплено знание о различных марках товаров, как не в головах у четырехлетних малышей? — восклицал автор статьи. — Чего стоит предпринимателю приблизиться к этой молодой аудитории и в контролируемых им условиях продолжать продавать ей свои товары год за годом, и так до тех пор, пока она не достигнет зрелости и не вступит в свои права покупателя? Вот что МОЖНО сделать. Вы заинтересовались?». (Когда автор готовил эту главу, он услышал, как его восьмилетняя дочь весело напевала песенку из рекламы сигарет: «Не упустите шанса покурить».)

Настойчивость, с которой один рекламист на телевидении пытался сблизиться с дошкольной аудиторией в конце 1955 года, вызвала бурю протестов. Джек Гулд, телевизионный обозреватель The New York Times, выразил опасения по поводу рекламной кампании витаминных пилюль, которая проводилась доктором Френсис Хорвич — «директором» телевизионной школы для дошкольников Ding Dong School. Стиль и темп ее речи был абсолютно одинаков, независимо от того, болтала ли она с детьми об игрушках и помощи маме или о симпатичных красненьких пилюлях, которые очень легко глотать. Она говорила детям, что надеется, что они последуют ее примеру и будут принимать пилюли каждое утро. Она также требовала от детей, чтобы в свой следующий визит в аптеку они обязательно попросили маму купить бутылочку витаминных пилюль. Гулд прокомментировал это так: «Мягко говоря, доктор Хорвич зашла слишком далеко в своих коммерческих делах, позабыв об ответственности перед маленькими детьми, доверия и преданности которых она так добивается». Во-первых, объяснил он, это нарушение правил элементарной безопасности. Маленьких детей следует держать подальше от всякого рода лекарств и уж, конечно, не преподносить им таблетки как игрушки. Очень много различных пилюль могут быть красненькими, симпатичными и легко глотаться (в том числе и мамино снотворное), а мало кто из дошкольников в состоянии прочитать этикетку и понять, что на ней написано. Гулд очень сомневался, что дело телевидения решать, принимать или нет ребенку те или иные витамины. Он считал, что это скорее является обязанностью родителей — посетить терапевта и определить, испытывает ли их ребенок недостаток в витаминах. И в конце он заключил: «Использование возможности влиять на покупательское поведение родителя через ребенка является предосудительным при любых обстоятельствах. Но этот поступок является непростительным, если речь идет о товарах, имеющих отношение к здоровью детей». Доктора поддерживали и хвалили Гулда за его позицию, а одна мать написала в газету, что она «вдруг ужаснулась тому, насколько глубоко наши дети запутались в сетях, раскинутых коммерсантами».

Несмотря на доводы мистера Гулда, предприниматели продолжали искать пути, чтобы обходиться с детьми не только как с будущими потребителями, но и как с «зазывалами», реально способными затащить в магазин своих мам и пап..

Доктор Дихтер посоветовал одному крупному производителю автомобилей, чтобы его продавцы, показывая машину, относились к детям как к союзникам, а не как к досадной помехе. Продавцы, вместо того чтобы прогонять их прочь, должны быть очень внимательны к малышам и охотно обсуждать с ними механизмы и другие детали, которые привлекли их внимание. Это, говорил он, является прекрасной стратегией для вовлечения понимающего и уступчивого отца в дискуссию.

В конце 1955 года журналист из The Nation предложил свой взгляд на эту проблему. Он написал, что продуманное использование наград и премий как приманки для детей может «совершенно изменить сложившиеся у родителей коммерческие представления о потребностях, цене, качестве и бюджете». В качестве примера он привел предложение General Electric подарить игрушечный набор «Цирк», включающий 60 частей, лазерный пистолет и космический шлем тем детям, которые приведут своих родителей в их магазины, чтобы посмотреть новую коллекцию холодильников производства этой компании. Фирма Sylvania предлагала полный комплект амуниции Космического Странника, включающий не только шлем, но и дезинтегратор, летающую тарелку и космический телефон, детям, которые смогут привести своих родителей в ее магазины. А автомобильная фирма Nash Cars предлагала в подарок игрушечную станцию техобслуживания. Этот журналист, Джозеф Селдин, сделал следующий вывод: «Манипулирование детской психикой в сфере религии или политики вызвало бы бурю протеста со стороны родителей и бурю расследований в Конгрессе. Но в мире коммерции манипулирование детьми является честной игрой, а дети — законной добычей».

Херб Шелдон, телевизионная звезда с массой поклонников среди детей, в 1956 году сделал следующее заявление: «Я не считаю, что необходимо заставлять детей изводить своих родителей покупками товаров, рекламу которых они видели по телевизору. Но в то же время я не могу закрывать глаза на то, что это происходит каждый день». Затем он добавил фразу, которая попала в журнал Advertising Agency: «Дети — это живая, говорящая запись того, что мы рассказываем им каждый день».

Предприниматели призвали на помощь мотивационных аналитиков для того, чтобы они поделились своими идеями по поводу новых наиболее эффективных путей достижения гарантированно сильного влияния на детей. Social Research внедрилась в разработку этой проблемы, начав с телевизионного исследования, озаглавленного «А теперь для детей…». В результате исследования детских телевизионных передач были выделены два основных фактора, которые, предположительно, удовлетворяют «внутренние потребности» малышей и обеспечивают «принятие» родителями этой программы (то есть успокаивают маму, которая не запретит ребенку смотреть ее, как это часто бывает).

Social Research предложила несколько психологических «крючков». Она обнаружила, что шоу не обязательно должно предлагать ребенку развлечение и удовольствие для того, чтобы оказать нужное воздействие. Шоу будет эффективно, если оно помогает ребенку выразить его внутреннее напряжение и его фантазии в форме, которой можно управлять. Оно также будет эффективно, если будет содержать что-либо, что разозлит, испугает или одурачит ребенка и таким образом поможет ему избавиться от его собственного страха, гнева или заблуждений. Трудность состоит в том, чтобы оценить, насколько страшна та или иная передача, так как она может быть в меру страшной для 8-летнего малыша, очень страшной для 6-летнего и совершенно не страшной для 10-летнего.

Social Research провела исследование чрезвычайно популярного детского шоу Хоуди Дуди. Как оказалось, некоторые элементы этого шоу являются далеко не детским развлечением. Так, образ Кларабеллы, капризного клоуна, постоянно содержал в себе черты бунтующего ребенка. Как говорилось, Кларабелла «воплощает сопротивление детей авторитету взрослого и обычно остается при этом ненаказанной». В отчете также указывалось: «Если говорить в общем, то в шоу используется подавленная враждебность по отношению ко взрослым с целью посмеяться над ними и представить их детской аудитории в непривлекательном виде. Все отрицательные герои шоу (Шеф Гром, Мистер Угроза, Мистер Икс) являются взрослыми. Они изображены одновременно очень страшными и могучими и очень глупыми». В то время как взрослые герои шоу постоянно предстают перед детьми в нелепых ситуациях, таких, например, когда они все запутались в собственных пальто или их перехитрили малыши, все детские персонажи показаны в наилучшем свете и всегда выходят победителями. «Другими словами», говорится в отчете, «здесь показана обратная ситуация, когда взрослые по-детски некомпетентны, а дети умны и ведут себя как взрослые». Также в отчете было сказано, что великий шоумен Буффало Боб являлся в шоу скорее дружелюбным дядюшкой, нежели родителем.

Все эти скрытые удары по родительским символам наносятся в то время, когда мама, которая и не подозревает о существовании такой явной символики, спокойно болтает по телефону, довольная тем, что ее дети получают удовольствие от детских шалостей, показываемых по ящику, излучающему мир и спокойствие.

Затем психологи Social Research обратили свое внимание на так называемые космические шоу, отличительной чертой которых, независимо от того, в каком — XXI или XXIV — веке происходят основные события, является «обязательный стандартный набор “хороших парней” против “плохих людей”, вооруженных суперсовременной техникой». Хочу обратить ваше внимание на то, что в шоу отрицательных персонажей называли плохими людьми, а не плохими парнями.

Интересно, что в этом шоу все положительные персонажи были молодыми парнями, которые в свои двадцать лет были прекрасно организованы в сильную команду, все члены которой были верны и преданны друг другу. Лидер этой команды олицетворял как бы старшего брата (но не отца). А все злодеи и трусы были зрелыми мужчинами и «символизировали отца». Все они были либо плохими, либо слабыми.

Такого рода продукция направлена против родителей. Этим самым она позволяет детям в живой, веселой и безопасной форме избавиться от своего недовольства родителями. «Для детей, — говорилось в отчете института, — взрослые представляют собой “правящий класс”, с которым они не в состоянии успешно бороться и которому не могут противостоять».

В отчете также содержались советы телевизионным продюсерам по поводу того, как же все-таки в этой ситуации успокоить родителей, у которых может возникнуть негативное отношение к передаче. Одним из советов было принять сторону родителей довольно простым и гениальным способом: взрослый персонаж, например, должен потребовать от юного героя помыть свою тарелку после обеда. Другим неплохим советом было замаскировать шоу под образовательную программу. «Назвав фильм про ковбоев фильмом по “американской истории”, а космическое шоу — “научным”, вам наверняка удастся избежать жалоб со стороны родителей». Следующий способ был выражен фразой: «Позаботьтесь и о родителях… Малейший намек на то, что их дети могут быть намеренно вовлечены в покупку чего-либо… раздражает их. Всего лишь небольшие изменения во фразах, используемых в рекламах, помогут вам избежать недовольства и обид со стороны родителей, при этом ваше сообщение не потеряет силу воздействия на детей».

Некоторые производители в Соединенных Штатах совершенно открыто пытались добиться лояльности детей к своим продуктам, создавая их таким образом, чтобы они служили отдушиной для выхода детской агрессивности. PR-консультант и любитель мотивационного анализа И.Л. Бернейс, имевший опыт работы на рынке продуктов питания, утверждал в 1954 году, что производители самых популярных кукурузных хлопьев специально делали их хрустящими, давая покупателям возможность таким образом выразить свою враждебность, избавиться от агрессии и других подобных чувств. Очевидно, что хрустящие хлопья были любимы детьми не только из-за количества калорий.

Одним из аспектов, привлекавших сторонников глубинного подхода в работе с молодыми членами общества, были феномены повального или быстропроходящего увлечения. Случайному наблюдателю маниакальные увлечения молодежи ковбоями, рыцарями или Деви Крокеттом покажутся любопытной, но лишь поверхностной частью американской жизни. Но для мудрых предпринимателей они являются результатом долгой работы. В зависимости от умения и хитрости предпринимателя эти увлечения могут принести колоссальную прибыль или, наоборот, начисто разорить.

Примером того, насколько прибыльным может быть это дело, служит поголовное увлечение Деви Крокеттом в 1955 году, в результате которого на свет появилось около 300 различных товаров на данную тему. С их помощью было выручено 300 000 000 долларов. Да, предприниматели сумели убедить!

Американские предприниматели осознали потребность в более глубоком изучении феномена повального увлечения не только из-за высоких прибылей, которые можно получить с его помощью, но и в связи с необходимостью прогнозировать его продолжительность. Важно было избежать переоценки длины периода мании. У многих торговцев склады еще были забиты енотовыми хвостами и оленьими шкурами с бахромой, когда без всякого предупреждения увлечение Крокеттом резко закончилось. Один предприниматель сказал по этому поводу: «Когда персонаж умирает, это ужасная смерть».

Феномен повального увлечения привлек внимание таких экспертов в области мотивационного анализа, как доктор Дихтер и Альфред Полите. А журнал Tide опубликовал большую статью, посвященную анализу этой проблемы.

Эксперты изучили экстравагантность Крокетта и пришли к выводу, что его успех не случаен. Образ Крокетта содержал в нужной пропорции три основных составляющих, необходимых для всеобщего увлечения им. Это символика, девиз и удовлетворение подсознательной потребности. Так называемым девизом (эксперты согласились, что он был замечательным) была песня «Баллада Деви Крокетта», которая повторялась без изменения в каждом шоу Диснея. Образ Крокетта был гораздо богаче символикой, чем другие образы. Это были шляпа из енота, оленья шкура с бахромой и кремневое ружье. Вот что сказал по этому поводу Tide: «Все популярные движения, от поклонников христианского креста до почитателей нацистской свастики, имели свою отличительную символику».

Что же касается удовлетворения подсознательной потребности, доктор Дихтер о случае с Крокеттом сказал следующее: «Дети ищут возможность выразить себя в рамках традиций своей страны. Крокетт дал им эту возможность. В своем воображении дети действительно ощущали себя Деви Крокеттами…».

Почему же это повальное увлечение так неожиданно и резко закончилось? Эксперты утверждали, что одной из причин является чрезмерная эксплуатация предмета увлечения. Другая же причина социологического порядка. Мистер Полите отметил, что феномены мании в своем развитии идут по нисходящей. В случае когда взрослые поддаются сильным увлечениям, это означает движение от групп образованных материально обеспеченных людей к группам малообразованным и малообеспеченным. В случае же с детьми дело обстоит так: те дети, которые являются лидерами из-за возраста, первые поддаются сумасбродным увлечениям. Затем, видя, что вслед за ними тем же начинают увлекаться младшие, они вполне осознанно бросают свое увлечение, так как не хотят идентифицировать себя с группой «малышей».

И Полите, и Дихтер пришли к выводу, что можно не только управлять развитием маний и получать фантастические прибыли, но возможно также и создавать выгодные для себя повальные увлечения. Tide назвал такую возможность «чарующей». Доктор Дихтер обнаружил, что, владея нужным набором техник мотивационного анализа, возможно даже возрождение увлечения Крокеттом, раз уж однажды рекламисты сумели запустить этот процесс, направив его на неудовлетворенные потребности детей.

Полите обнаружил, что эксперты в области мотивационного анализа уже могут сформулировать основные правила формирования повального увлечения. Преклоняясь перед специалистами в области воздействия, он добавил, что кроме учета основных правил создания повального увлечения необходим также творческий подход к этому делу. И он, и доктор Дихтер согласились, что эта проблема — вызов всем рекламистам будущего. А создание увлечений, которые как магнит притягивали бы наших детей, должно стать совместной работой для мотивационного аналитика и творческого рекламиста.