Тайные манипуляторы

Глава 3. Рекламисты идут вглубь

В поисках более глубокого подхода к своим рыночным проблемам предприниматели вдруг начали интересоваться, почему потребители ведут себя так, а не иначе. Почему они покупают или отказываются покупать те или иные товары? Получая ответы от нанятых психологов-консультантов, они вдруг осознали, что пытаются понять и исследовать глубинные подсознательные факторы, которые мотивируют людей. Поэтому они стали искать рычаги влияния на человеческие поступки.

Рычаги могут понадобиться только тогда, когда выявлен истинный мотив. Предприниматели могли почерпнуть информацию об этих рычагах из книги Клайда Миллера «Процесс убеждения», где отмечалось, что в хитро устроенных механизмах убеждения всегда используются ключевые слова и образы, которые и вызывают нужные реакции. Когда внушенные реакции выработались, можно убедить людей купить хоть все товары оптом, потому что все мы, как говорит профессор Миллер, суть «порождение условных рефлексов». С его точки зрения, вся суть процессов убеждения, от продажи минеральной воды до пропаганды политической философии, заключается в создании таких условных рефлексов на ключевые слова, символы и действия.

Рекламный обозреватель New York World-Telegram and Sun Чарльз M. Зиверт прокомментировал этот новый подход, сообщив, что торговцы ищут способ заставить потребителя купить их товары путем «внедрения рекламного сообщения в мозг».

Рекламисты в своем рвении разработать это новое, внезапно открывшееся им измерение, начали говорить об уровнях человеческого сознания. Они выделили три интересующих их уровня.

Первый — сознательный, рациональный уровень, на котором люди осознают, что с ними происходит, и способны дать отчет о причинах этого. Второй, более низкий уровень называют предсознанием или подсознанием. На этом уровне люди смутно представляют, что происходит с их чувствами, ощущениями и отношениями, но вряд ли способны уловить причины. Это уровень предубеждений, предположений, страхов, эмоционального возбуждения и т. д. И, наконец, третий уровень — это уровень, на котором мы не только не осознаем наши подлинные чувства и отношения, но и не захотели бы о них говорить, даже если бы смогли. Исследование наших отношений к товарам на втором и на третьем уровнях сознания превратилось в отдельную науку, так называемый мотивационный анализ, сокращенно МА.

МА не был серьезным движением до конца сороковых — начала пятидесятых годов. Довольно сложно сейчас определить пионера этого направления, но есть два человека, которые претендуют на право называться «отцами» глубинного подхода в рекламе. Это Эрнест Дихтер, глава Института мотивационного анализа, и Луис Ческин, директор Американского института цвета. Оба они утверждают, что были первыми, кто предложил методы глубинного подхода для стимулирования продаж еще в тридцатых годах. Например, доктор Дихтер говорит: «Уже почти два десятилетия прошло с тех пор, как я впервые стал употреблять слова “мотивационный анализ” и “глубинное интервьюирование”. Я и не предполагал, что они станут стандартными терминами и что многие будут использовать такие методики». Тем временем сотрудники мистера Ческина сообщают всем интересующимся, что их директор ввел термин МА еще в 1935 году (тоже два десятилетия назад) и его институт, чем они очень гордятся, перечисляет в своем буклете десять различных «впервые».

Например, там говорится, что Институт цвета первым использовал психоаналитические техники в исследованиях рынка. В 1948 году Ческин опубликовал статью под названием «Непрямой подход к анализу рыночного поведения» в Harvard Business Review, которая, безусловно, является вехой на раннем этапе развития движения МА.

Однако по крайней мере за десятилетие до появления статей этих ученых рекламные агентства уже нащупывали пути проникновения в человеческую психику. Дж. Уолтер Томпсон, например, консультировался с прославленным психологом-бихевиористом Джоном Б. Уотсоном. Другим предшественником глубинного подхода был профессор Нью-Йоркского университета Дейл Хоутон. В тридцатые годы он первым провел исследование восемнадцати типичных раздражающих человека вещей, таких как грязные зубы, запор, кашель, головная боль, и исследовал вероятность появления в сознании людей при упоминании об этих раздражителях образов продуктов, позволяющих устранить эти неприятные ощущения.

Тем не менее МА как движение начало развиваться уже после войны. Одной из реальных вех на этом пути явился апрельский выпуск за 1950 год Journal of Marketing, издаваемого Американской Ассоциацией маркетинга (American Marketing Association). В нем четыре основные статьи были посвящены глубинному подходу. А через несколько месяцев в торговом журнале Printer’s Ink была опубликована статья Джеймса Викари под названием «Как можно использовать методы психиатрии для исследования рынка».

Рекламные агентства еще продолжали считать носы, однако все больше и больше начали интересоваться МА. Некоторые упорные рекламисты отказывались использовать МА и сомневались в его эффективности. Когда один апологет МА выступал на собрании рекламистов в Филадельфии, он предупредил: «Некоторым из вас будет тяжело измениться, ибо я буквально выдергиваю ковер из-под представления о том, что все ваши действия направляются логикой и целесообразностью».

Директор исследовательского департамента одного крупного рекламного агентства долго объяснял мне, как он стал одним из первых энтузиастов глубинного подхода. Я поинтересовался, был ли у него какой-либо прошлый опыт, благодаря которому возник этот его интерес к психологии. Он ответил, что его мать работала психоаналитиком, а сам он одно время работал помощником врача в психиатрической больнице!

Уже в 1951 году доктор Дихтер призывал рекламные агентства осознать, чем они являются на самом деле — «лучшими психологическими лабораториями». Он говорил также, что рекламное агентство должно «манипулировать людскими мотивами и желаниями, развивать у людей потребности в незнакомых товарах, даже в товарах, которые они не хотят покупать». В следующем году в Advertising Age была опубликована статья одного рекламиста, который утверждал, что психология обещает дать возможность не только понимать людей, но и «полностью контролировать их поведение».

С развитием этого интереса к манипулированию подсознанием потребителей старый лозунг «Пусть покупатель поостережется» приобрел новый глубокий смысл.

Все четыре наиболее уважаемых в кругах рекламистов и маркетологов журнала (Advertising Age, Printer’s Ink, Tide, Business Week) стали посвящать все больше места МА (в промежутке между 1943 и 1954 годом в Printer’s Ink было напечатано 36 статей на тему МА). Даже некоторые постоянные читатели Advertising Age, которые, что называется, относились к «старой школе», постепенно проникались новым языком глубинного подхода. Джеймс Вулф, например, говорил, что, хотя он не во всем согласен с Дэвидом Огилви [по поводу образа марки], но все равно признает, что понятие образа (имиджа) является очень важным. Он также добавил: «Каких чувств публики, может быть подсознательных, к моей компании и к моим товарам я хочу добиться — предмет тщательнейшего изучения для любого рекламиста».

Business Week в августе 1954 года опубликовал серию из трех статей по МА. Все три вышли вместе отдельной брошюрой, озаглавленной: «Business Week сообщает управляющим о новом подходе к мотивации». Журнал Sales Management в 1955 году опубликовал серию из двух статей доктора Дихтера, которая называлась «Каковы ИСТИННЫЕ причины того, что люди сегодня покупают?». Коли еще и оставалось к тому времени сомнение в эффективности МА, то оно было полностью развеяно публикацией в июне 1956 года в чрезвычайно респектабельном экономическом журнале Fortune передовой статьи, где автор с уважением отзывался о МА и давал этому направлению положительную оценку.

Когда в 1953 и 1954 годах интерес к МА достиг пика, некоммерческий Фонд рекламных исследований организовал специальный комитет под председательством доктора Уолласа Вулфека, психолога и практического исследователя. Этот комитет выпустил в свет несколько руководств по МА для рекламистов, вступивших на эту целину, в частности:

— библиографию книг и статей, которые они могли прочитать, чтобы составить общее представление о предмете и говорить о нем более осмысленно;

— небольшую книгу «Язык динамической психологии в применении к МА». Она помогала рекламистам разобраться в таких новых для них головоломных понятиях, как аутизм, катарсис, компенсация, конфабуляция, пришедших вместе с новыми веяниями;

— «Справочник организаций, занимающихся МА». В нем было указано 82 компании, которые утверждали, что достаточно квалифицированны и готовы взяться за любое глубинное исследование по заказу. Стоил этот маленький справочник 25 долларов;

— объемистую книгу под названием «МА в рекламе и маркетинге». Она была написана Джорджом Хорсли Смитом. На ее обложке было написано, что эта книжка «будет интересна всем, кто хочет узнать или научиться использовать новейшие техники исследований, позволяющих постичь тончайшие аспекты человеческой мотивации»;

— «Справочник ученых-гуманитариев, интересующихся МА». В нем содержались имена и факты о 150 ученых, большинство из которых преподавали в университетах и колледжах. Стоил этот справочник 25 долларов.

Набор хорошей команды для исследований был, естественно, существенным делом для любых серьезных попыток глубинного подхода. Традиционно американские ученые-гуманитарии занимались большей частью эзотерическими или клиническими проблемами. Но когда возникла насущная необходимость продать товары на многие миллиарды долларов, их стали отрывать от текущей работы и все больше вовлекать в непростые взаимоотношения с торговцами. Доктор Смит в своей книге по МА советовал рекламистам очень деликатно обходиться с преподавателями из университетов. Некоторые ученые могут быть непрактичными, наивными в деловых вопросах и могут иметь преувеличенные представления о степени точности, требующейся в обычном небольшом маркетинговом исследовании, или, напротив, полностью отходить от своих стандартов, если требуется быстрый ответ на поставленный вопрос.

К счастью для рекламистов, количество ученых-гуманитариев за одно десятилетие выросло в несколько раз. Дипломированных психологов стало по меньшей мере 7000. Поначалу рекламисты испытывали трудности, пытаясь разобраться в разных категориях ученых. Им объясняли, что социологи и антропологи изучают людей в группах, а психологи и психиатры больше заняты индивидуальной психикой.

По мере того как набор исследователей набирал темп, сотни ученых внедрились в работу по изучению рынка. Уже в 1955 году в рекламном агентстве McCann-Erickson в Нью-Йорке работали пять психологов, для которых был организован специальный отдел по изучению мотивации. В журнале The Reporter появилась статья о том, что многие, если не большинство рекламных агентств нанимают экспертов по МА. В ней также говорилось: «Агентства, в которых пока нет постоянного коллектива ученых, спешат прибегнуть к услугам независимых психологических фирм». А управляющий рекламного агентства из Рочестера писал в одном из экономических журналов: «Социальные науки сегодня представляют необычайную ценность для американского бизнеса».

Ученые, которые попали в этот доходный бизнес, по словам представителя Фонда рекламных исследований, были разными — от собирателей денег до весьма серьезных и компетентных специалистов, включая некоторых из числа наиболее уважаемых в национальных масштабах. Одним из таких ученых был социальный антрополог Верлей Гарднер, который преподавал в Гарварде и Чикагском университете. Он был автором книги «Взаимоотношения людей на производстве». Гарднер открыл свою собственную компанию Social Research, Inc. и в 1953 году выступал перед Американской ассоциацией маркетинга на тему об использовании социальных стереотипов в рекламной стратегии.

В том же году один из выдающихся американских психологов Гарднер Мерфи — заведующий исследовательскими программами в фонде Менингера — читал курс лекций для чикагских рекламистов на тему: «Человеческие потребности и установки как основа рекламных кампаний». В следующем году это чикагское рекламное агентство организовало еще более странные консультации. Агентство сняло апартаменты в отеле Дрейка в Чикаго, установило там телевизоры и привезло туда 8 нанятых им ученых для того, чтобы те целый день (от 9 утра до 10.30 вечера) смотрели там телевизионные рекламные ролики и комментировали их присутствовавшим рекламистам, которые направляли комментарии в интересующее их русло. Еду ученым, чтобы не отвлекать их от работы, приносили прямо в комнаты. Группа приглашенных экспертов состояла из двух психоаналитиков, одного антрополога, одного социального психолога, двух социологов и двух профессоров гуманитарных дисциплин.

Особый интерес представляет их анализ феноменального успеха шоу Артура Годфри — кумира домохозяек. Мы приводим выжимку из заключения, которую обнародовало агентство:

«С психологической точки зрения в утренней программе мистера Годфри создается иллюзия семьи. Но все конфликты и трудности, которые встречаются в нормальной семейной жизни, там удачно устранены. Остается комфортная, дружелюбная семейная сцена — с одним важным пробелом. В этой телевизионной семье нет матери, и это дает любой домохозяйке возможность занять ее место. В ее фантазиях Годфри входит в дом как еще один член ее семьи, а она, в свою очередь, воображает себя членом его семьи». Этот анализ был произведен еще до того, как маленькая счастливая семья мистера Годфри благополучно распалась.

Вероятно, стоит сделать паузу и, прежде чем перейти к описанию конкретных экспериментов, поближе познакомиться с наиболее известными и авторитетными представителями этого нового мира МА.

Безусловно, самым прославленным ученым этого направления является доктор Эрнест Дихтер, директор Института МА. Его иногда называют «Мистер Массовые Мотивы». Он жизнерадостен и носит очки в массивной роговой оправе. Его стандартный гонорар за консультации — 500 долларов в день. За эти деньги его клиенты получают от него целый поток впечатляющих предложений.

В его штаб-квартиру можно попасть, взобравшись по серпантину на гору, которая возвышается над Гудзоновым заливом, недалеко от местечка под названием Кротон-на-Гудзоне. Это каменный особняк, в котором около 30 комнат, где часто можно увидеть детей, которые смотрят телевизор. Телевизионная комната специально оборудована скрытыми экранами, через которые ученые наблюдают и фиксируют радостные и презрительные комментарии детей.

У доктора Дихтера есть также целая «психологическая панель» — семьсот регулярно обследуемых семей, на членов которых его сотрудниками составлены тщательные психоэмоциональные досье. Ученые знают о каждом члене семьи почти все: насколько он практичен, невротичен, амбициозен и т. д. Проверяя на них действие различных рекламных сообщений, сотрудники института судят о возможной реакции на ту или иную рекламу, скажем, ипохондриков или карьеристов. Институт ежемесячно выпускает журнал под названием Motivations, который доступен всего за сто долларов в год. Плата, которую берег институт за выполнение исследований, варьирует в зависимости от их сложности от нескольких сот долларов за простое тестирование упаковки до 25 000. Согласно одному отчету, доход института в 1955 году составил 750 000 долларов.

Доктор Дихтер родился в Вене, где занимался любительским психоанализом. Один мой друг-маркетолог живо вспоминает, как Дихтер провозглашал свой революционный глубинный подход более десяти лет назад, когда он еще говорил на ломаном английском. Он тогда излагал свою концепцию перед торговцами обувью следующими словами: «Продавайте женщинам не туфли, а красивые ноги!». В 1946 году Дихтер организовал в США свою собственную фирму, а к 1956 провел уже около 500 исследований. В постоянный штат его сотрудников входили 25 специалистов, включая психологов, социологов, антропологов. Среди его клиентов были такие компании, как General Mills, General Foods, Lever Brothers, American Airlines, Carnation Company. Такие крупные рекламные агентства, как Young and Rubicam, время от времени прибегали к услугам его института. Другие рекламные агентства заключают с институтом ежегодные контракты.

Доктор Дихтер всегда был неистов в своем стремлении доказать важность эмоционального фактора в покупке товаров. Он считает необходимым, чтобы товар не только был хорошего качества, но и взывал к определенным чувствам в глубинах нашего сознания. Он постоянно твердит рекламистам, что те должны или продать людям эмоциональный комфорт, или проиграть, а основной их заботой должно стать нахождение так называемых психологических крючков, на которые можно зацепить клиентов.

Такую же славу в использовании глубинного подхода приобрел Берлей Гарднер из Social Research — компетентный, лохматый, неторопливый, любезный человек. Он считает, что основным для рекламы должно стать изучение классовой структуры. Шестьдесят процентов исследований его фирмы направлено на изучение мотивации потребителей, а его штат включает в себя дюжину различных профессионалов. Среди его клиентов были такие компании, как General Electric, General Mills, Jewel Tea Company, United Air Lines и The Chicago Tribune.

Его отношения c The Chicago Tribune выросли в некоторого рода союз. Наиболее интересные исследования его фирмы были проведены для Tribune, чей директор по исследованиям — Пьер Мартино — является, пожалуй, наряду с Эрнестом Дихтером, главным энтузиастом МА в Америке. Мартино ежегодно тратит около 100 000 долларов на социологические и психологические исследования потребителей.

Мистера Мартино так заинтересовали возможности глубинного подхода, что он вернулся в колледж (в Чикагский университет), хотя он был уже в возрасте, чтобы, в основном по вечерам, изучать динамическую психологию. Этот дружелюбный человек теперь носит розовые рубашки и говорит, что таким образом он «пытается сказать что-то о себе». Рассказывая о своем понимании поведения масс, он цитирует таких классиков, как Коржибский в семантике, Уайтхед в символической логике, Дюркгейм в социологии. Одной из книг, лежавших у него на столе во время нашей встречи, была «Основные принципы психоанализа». В нашей последней беседе он сказал, что сейчас проводит несколько социологических исследований, добавив: «Я уже долгое время занимаюсь тем, что систематизирую то, чем занимается современная реклама в терминах слияния различных видов символической коммуникации. Это охватывает семантику, эпистемологию символических форм Кассирера и Лангер, всю психологию эстетики и антропологическую концепцию символического поведения».

Это, конечно, звучит несколько заумно, но результаты исследований, которые он проводил с помощью фирмы Верлен Гарднера с целью раскрыть механизмы покупок машин, сигарет, пива, действительно на многое открыли ним глаза.

Еще одной из знаменитейших фигур в сфере МА считается Луис Ческин, директор Color Research Institute, так же представитель чикагской школы глубинных исследований. Этот толстый, нервный, но дружелюбный человек сям считает название своего института неверным. Он действительно начинал с исследований цвета, но вскоре обнаружил, что зашел гораздо дальше. Тем не менее он сохранил для своей фирмы это название, и вот как он объясняет причину этого: «Благодаря названию и нашей работе с цветом мы можем проводить свои исследования на бессознательном уровне». Он показывает буклеты под названием «Какие цвета необходимы, чтобы создать уют в вашем доме», которые оказываются хорошим способом разговорить людей на интересующие его темы так, чтобы они этого не осознавали. Большинство экспериментов, которые проводит институт, направлено на изучение подсознательного воздействия дизайна упаковок. Ческин утверждает, что использует психоаналитический подход, и отмечает, что все его пятьдесят сотрудников являются дипломированными психологами. Он сам тоже дипломированный психолог и писал свой диплом по психоанализу. Среди фирм, которые пользовались его услугами по тестированию упаковок, такие компании, как Philip Morris, Procter and Gamble, General Foods, General Mills.

Мистер Ческин с гордостью рассказывает, как однажды он и доктор Дихтер были наняты для консультаций одним и тем же клиентом (Quality Bakers of America). Вы сами можете догадаться, чьим советом воспользовались. Ческин и Дихтер должны были определить, насколько эффективен имидж компании — маленькая девочка, а также реклама компании, где фигурировали кинозвезды. Вот что пишет по этому поводу Ческин:

«Тесты доктора Дихтера и наши собственные показали по поводу кинозвезд практически одно и то же. Однако, изучив воздействие имиджа компании, он пришел к абсолютно другим выводам, нежели мы. С помощью глубинного подхода он обнаружил, что потребители не до конца отождествляли маленькую девочку с маркой, которую она представляла. Дихтер порекомендовал не использовать это изображение маленькой девочки в качестве торговой марки. Но наши тесты, которые были направлены на исследования бессознательного уровня, выявили, что с этой девочкой у потребителей возникало очень много положительных ассоциаций и менее двух процентов отрицательных».

Точка зрения Ческина была принята, и картинка с изображением девочки была теперь на всех упаковках товаров компании.

Возможно, самым гениальным исследователем в истории глубинного подхода является Джеймс Викари, владелец одноименной фирмы в Нью-Йорке. Его специальность — выявление эмоционального ореола слов, используемых в рекламных объявлениях, названиях фирм и торговых марок. Социальный психолог по образованию, он работал с огромным количеством предпринимателей. Он элегантно выглядит, как будто сам только что сошел с рекламы модной одежды. Он является членом Американской психологической ассоциации, Общества прикладной антропологии и Американской ассоциации маркетинга. За многие годы работы у мистера Викари сложилось представление о том, сколько глубинных исследований необходимо, чтобы удовлетворить клиента. Он говорит: «Клиенту нужно столько информации, чтобы это обеспечило ему преимущество перед конкурентами и придало необходимую уверенность при принятии решений».

Среди рекламных агентств наиболее активно использует исследования в области МА агентство Young and Rubicam, давно входящее в десятку агентств с наибольшим оборотом. В нем работают свои ученые-гуманитарии. Агентство сообщает, что оно уже успешно осуществило множество исследований в области мотивации. Питер Лангофф, вице-президент и директор по исследованиям, считает, что, хотя МА не вытеснил традиционные методы работы, «мы ощутили его вклад и полагаем, что он станет нашей основной техникой».

Еще одним крупным агентством, использующим МА, является агентство McCann-Erickson. Оно провело уже больше 90 исследований в области мотивации.

В то время как большинство крупных рекламных агентств тщательно скрывали свои конкретные исследования в сфере МА, небольшое чикагское агентство под названием Weiss and Geller открыто и с гордостью рассказывало о своих экспериментах. Эдвард Вейс, энергичный президент компании, заявляет: «Мы обнаружили, что после привлечения ученых в команду рекламистов реклама стала меньше походить на азартную игру и больше на просчитанные инвестиции». Он не просто использует глубинный подход, он влюблен в него. Он был членом совета директоров Института психоанализа в Чикаго и совета управляющих фонда Менингера, который известен своей психотерапевтической клиникой в Канзасе.

В начале 50-х Вейс начал посылать своих сотрудников «за парту», изучать поведение людей. Он организовал для них цикл лекций, которые читали такие видные ученые, как Хелен Росс, директор Института психоанализа, и Ллойд Уорнер, социолог из Чикагского университета. В дополнение к этим лекциям он устраивал также «творческие мастерские», на которых сотрудники и приглашенные психиатры совместно разрабатывали эмоциональные ореолы товаров, которые рекламировало агентство. От всех сотрудников требовалось регулярное чтение книг из специальной библиотеки агентства. В этой библиотеке было 250 изданий по психиатрии и гуманитарным наукам. Там были такие книги, как «Анализ характеров» Райха, «Мазохизм современного человека» Рейка, «Лекции об условных рефлексах» Павлова. В начале 1957 года агентство гордо заявило, что за 1956 год оно удвоило свой оборот и приобрело 9 новых постоянных клиентов.

Одной из заслуживающих внимания работ Weiss and Geller было психиатрическое исследование менструального цикла женщин и динамики эмоциональных состояний на различных его стадиях. Целью исследования было установить эффективность воздействия на женщин рекламных сообщений в разные стадии цикла. В первую, начальную фазу женщины ощущают себя, как правило, творческими, сексуально привлекательными, они нарцистичны, раскрыты, склонны к заботе и самоотдаче и легко тратят деньги. В конце цикла они ощущают потребность во внимании и нежности, а также хотят, чтобы все делалось для них и ради них. Женщины на этой фазе уже неспособны на безрассудные траты, у них снижается воображение. Вейс так комментирует это:

«Очевидно, что сообщение, в котором будут учитываться все эти факторы, будет максимально эффективным и будет воздействовать на женщин, находящихся как на первой стадии, так и на второй. Например, удачно сделанная реклама готовой смеси для пирога может воздействовать одновременно на одну женщину, затрагивая ее творческое желание попробовать что-нибудь новое, и на другую, удовлетворяя ее эмоциональную потребность в спокойствии и максимальной экономии сил».

Теперь понятно, почему многие производители самых разных товаров стали разрабатывать этот новый подход к своим потенциальным клиентам. Подсознательные желания, потребности и мотивы людей — все было тщательно исследовано с целью выявления уязвимых мест для воздействия. Среди подсознательных мотиваций, типичных для большинства, были обнаружены, например, потребность в конформности, в безопасности, в оральной стимуляции и многие другие. Как только эти уязвимые места были выявлены, сразу же в океан товаров стали забрасываться психологические крючки с наживкой для ловли ничего не подозревающих потенциальных покупателей.