Тайные манипуляторы

Глава 22. Вопрос валидности

Значительная часть представленных в этой книге материалов, особенно относящихся к исследованию потребителей и манипулированию ими, основывается на данных и идеях, предлагаемых мотивационными аналитиками с их методами массового психоанализа. Некоторые выводы относительно нашего поведения, к которым они пришли, настолько поразительны, что читатели часто совершенно обоснованно интересуются, насколько эти методы исследования валидны.

В торговых кругах встречается и сверхпринятие, и сверхотвержение этих методов. Некоторые критические замечания относительно исследований мотивации — особенно исходящие от использующих соперничающие техники убеждения — были уничтожающими. Некоторые маркетологи все еще ощущали, что предложение премии гораздо эффективнее для продвижения товаров, чем все эти фокусы относительно глубинных слоев психики. Руководитель отдела маркетинга пивоваренной компании Pabst грустно сказал в Premium Industry Club, что «психологи стали оракулами бизнеса… “Умники”-профессора и предсказатели по “магическому кристаллу” исследуют умы покупателей. Они пытаются доказать, что продажи контролируются либидо и что люди покупают товары потому, что подсознательно они ненавидят своих отцов. На самом деле, — сказал он, — потребителям нравятся премии и нравится получать что-то даром. В каждом из нас живет небольшой воришка…».

В середине пятидесятых множество рекламистов сотрясали воздух над своими птичьими базарами на Мэдисон Авеню спорами по вопросу о валидности и возможностях Исследователей Мотивации, пикируясь всю осень 1955 и начало 1956 года. Фейерверк запалил Альфред Политц, который двумя годами раньше объявил о выполнении мотивационных исследований, хотя создал очень большую организацию, базируясь на более традиционных методах.

Он начал с выражения большой веры в ценности глубинного психологического исследования, но добавил, что вследствие необходимости интерпретации данных и того, что исследования мотивации еще находятся в младенческом возрасте, «легковерным специалистам по рынку в качестве научной доктрины подсовывают много чистейшего вздора». Он обвинил мотивационных аналитиков в обмане людей с Мэдисон Авеню. Своей «псевдонаукой» они хорошо зарабатывают, потому что «Мэдисон Авеню не любит ничего тяжелого или сложного».

Позже он обвинил некоторые группы исследователей мотивации в использовании в качестве интервьюеров безработных актеров, а не обученных научных сотрудников. А один из его помощников заметил: «вы не можете судить с психоаналитической кушетки о том, как будет вести себя потребитель в дешевой лавке». Он объяснил, что более удачный и благоразумный способ выработки суждения — это как можно более точное воссоздание ситуации. Так поступает его фирма, содержащая «магазин Политца».

Предполагалось, что основной мишенью этого обстрела, произведенного Политцем, была находящаяся на вершине крепость Эрнеста Дихтера и его быстро растущий Институт мотивационных исследований. Институт в ответ назвал критику Политца «эмоциональным срывом» и добавил: «Возможно, было бы интересно исследовать мотивацию некоторых недавних жарких атак на мотивационные исследования со стороны людей, имеющих личную заинтересованность в альтернативных исследовательских техниках».

Другие специалисты в области социальных наук указывали, что некоторые из исследователей иногда склонны продавать больше, чем они имеют, или, в некотором смысле, эксплуатировать эксплуататоров. Джон Доллард, психолог из Йеля, консультирующий промышленность, упрекал некоторых своих коллег, говоря, что те, кто обещает рекламодателям «мягкую форму всемогущества, хорошо зарабатывают». Однако тут же он подчеркнул, что исследования мотивации — не причуда, и они не исчезнут, при' условии, что рекламодатели и агентства сосредоточатся на улучшении их выполнения.

Берлей Гарднер, директор Social Research, подчеркнул один момент относительно использования исследований мотивации. Он сказал, что одной из основных проблем движения является то, что «многие люди используют этот подход поверхностно, главным образом в качестве темы для разговора в своем агентстве или компании». Почти каждая исследующая рынок фирма сразу говорит: «Мы делаем это».

Когда в начале пятидесятых впервые разгорелась полемика относительно исследований мотивации, Фонд рекламных исследований основал особый Комитет по исследованиям мотивации для оценки ситуации. Уэллас X. Вулфек, его президент, рассмотрев множество примеров исследований мотивации, пришел в замешательство. Он сказал, что нападавшие на исследования мотивации как на жульничество так же неправы, как и те, кто утверждал, что это «чудеса». Он подчеркнул, что к исследованиям мотивации надо подходить с осторожностью, поскольку они еще в стадии эксперимента, но он полностью уверен в том, что методы исследования мотивации, будучи усовершенствованы, станут стандартными процедурами в изучении рынка.

Здесь я вкратце перечислю некоторые из наиболее серьезных критических замечаний, направленных против мотивационных исследований как валидного инструмента (по крайней мере, в том виде, в котором они использовались), а также свидетельства его ценности. Вот четыре основных претензии к исследованиям мотивации и тем, кто их практикует.

Сверхвосторженные сторонники часто предполагают, что мотивационные исследования являются панацеей для любых проблем и вызовов рынка. На самом деле, конечно, неправильно полагать, что существует некая единственная или главная причина, по которой люди покупают или не покупают продукт. Влияют множество факторов, в том числе качество продукта, его место на полке и объем рекламы.

В этой связи нужно заметить, что многие данные мотивационных исследований относительно товаров, хотя и могут приводить в изумление, не особенно полезны для специалистов по рынку. Исследователь Альберт Дж. Вуд указывал Американской ассоциации маркетинга: «Если вся реклама не станет просто вариацией на тему эдипова комплекса, инстинкта смерти или обучения туалету, мы должны признать, что мотивы, с которыми мы имеем дело, должны поддаваться манипулированию… У производителя нет способа компенсировать потребителю тот факт, что за ним недостаточно ухаживали в младенчестве». (Другие могут оспаривать последнее утверждение, указывая, что некоторые продукты, ценимые за предлагаемое ими оральное удовлетворение, определенно делают недостаточный уход в детстве поддающимся манипуляции мотивационным фактором.)

Исследователи указывают, что интенсивность наших подсознательных мотивационных влияний прямо связана с пользой подсознательного фактора для манипулятора. Как отмечает профессор Смит: «Тот факт, что о данном продукте думают благосклонно или рассматривают его как секс-символ, или он напоминает респондентам об их матери, обладает ограниченной ценностью, если мы ничего не знаем об интенсивности вызываемого им чувства и о том, способно ли это чувство переходить в желанные практические реакции потребителя».

Большинство аналитиков сами, под давлением или в неофициальном разговоре, бросают реплики, указывающие на осознание ими того, что исследования мотивации пока далеки от того, чтобы служить универсальным ответом. Например, м-р Ческин признал: «Иногда я думаю, что мы можем чересчур углубиться».

Директор по психологии большой исследовательской фирмы сказал: «Мы еще в самом начале, и у нас больше обещаний, чем результатов».

Главный психолог другой исследовательской фирмы предостерегал: «Вы должны быть в состоянии относиться к этому с долей скепсиса».

Руководитель исследований в рекламном агентстве, глубоко занимающемся мотивационным анализом (оно провело почти сотню исследований мотивации), сказал: «Исследование мотивации — не полный ответ. В двадцати-тридцати процентах наших изысканий мы вообще не обнаруживаем ничего полезного».

Даже доктор Дихтер и его помощники время от времени роняли предостерегающие реплики, например, он говорил: «Исследования мотивации еще далеки от того, чтобы быть точной наукой», а помощник отметил, что люди принимают решения о покупках и на рациональной, и на иррациональной основе.

Руководитель маркетинговых исследований одной из самых больших психологических исследовательских фирм сказал: «Даже самые лучшие техники только немного добавляют к нашему пониманию того, почему люди делают то, что они делают».

Профессор Смит свою обзорную книгу по мотивационным исследованиям завершает словами о том, что лучше всего смотреть на исследования мотивации как на «дополнительный фактор».

Другая претензия в адрес некоторых мотивационных аналитиков состоит в том, что они заимствуют диагностические средства из клинической психиатрии и применяют их к поведению масс, не убедившись в валидности такого их применения.

Этот аспект мотивационных исследований беспокоил доктора Вулфека из Фонда рекламных исследований, как и многих других. Некоторые клинические методики, такие как тест чернильных пятен Роршаха, не являются непогрешимыми даже при использовании на индивидуальной основе с пациентами клиник. Всегда есть место для ошибки, по крайней мере в интерпретации описания чернильного пятна или в интерпретации ответа, данного в тесте незаконченных предложений.

Когда выводы о поведении масс делаются на основе небольших выборок тестовых результатов, явно есть вероятность ошибки. Индивиды значительно различаются по своему мотивационному складу. По мнению большинства объективных наблюдателей, размеры выборки, используемой в данной части мотивационных исследований, являются решающими. К несчастью, тестирование мотивации дорого. Для настоящего глубинного исследования опытный практик должен провести с каждым обследуемым порядочное время. Таким образом, есть соблазн сохранять маленький размер выборки. Однако, как указывал в конце 1954 года доктор Вулфек: «Вопрос размера выборки имеет важное значение». Он тогда сказал, что самая большая выборка, которую он встречал в глубинном подходе, составляла двести человек. И добавил: «Достаточно ли это?». (После Луис Ческин из Color Research Institute утверждал, что самая маленькая выборка, которую он использует для национальных исследований, составляет шестьсот человек.)

Следующий аспект мотивационных исследований, беспокоящий многих, — то, что результаты слишком зависят от таланта и интуиции конкретного практика. До сих пор достижения в стандартизации и валидизации тестовых процедур более чем скромные.

Одной из целей группы доктора Вулфека выступает определение валидности или невалидности разных техник исследований мотивации. Он сообщает, что одно такое исследование недавно проводилось в Колумбийском университете на деньги Фонда. Рассматривалась валидность тестов незавершенных предложений для исследований мотивации. Увы, это была единственная сделанная в 1956 году попытка валидизации процедур исследований мотивации. Доктор Вулфек печально отметил, что, в то время как торговцы тратят миллионы долларов на основанные на результатах мотивационного анализа кампании, трудно добиться от них поддержки исследований, просто валидизирующих техники МА. «Люди, у которых есть деньги для финансирования таких исследований, — сказал он, — больше озабочены решением повседневных проблем, чем попыткой найти способы улучшения наших методов».

Некоторые ученые обеспокоены тем, что проективные тесты по самой своей природе обычно не подлежат статистическому анализу и проверке. Как правило, они чувствуют себя более комфортно, имея дело с методом, дающим показатели, которые можно подсчитать статистически. То, как человек отвечает на глубинное интервью, например, невозможно суммировать. То же относится к тестам чернильных пятен.

Однако психолог Уильям Генри заявляет, что традиционные исследователи придают чрезмерное значение необходимости статистических доказательств. Он говорит: «Есть относительно мало количественных исследований, которые статистически доказывают ценность теста Роршаха либо ТАТ (два проективных теста). Но я не знаю ни одного клинициста — а я знаю многих работавших с этими инструментами, — кто бы не чувствовал на основе своей общей психологической подготовки, что получает гораздо более надежную информацию из этих тестов, чем из тех инструментов, что обладают респектабельным статистическим подтверждением своей валидности».

Некоторые глубинные подходы более соотносятся с научными процедурами, чем другие. М-р Ческин предпочитает настойчиво утверждать, что его исследования, базирующиеся на тестах ассоциаций и косвенных предпочтений (где испытуемые даже не осознают, что их тестируют), более надежны, чем так называемые глубинные интервью. (Пионером глубинных интервью был его старый соперник доктор Дихтер.) Ческин говорит, что используемые им разновидности исследований мотивации являются «такой же чистой наукой, как физика, химия или биология».

Большинство работ Ческина связано с тестированием упаковок. Он отмечает, что тестирует за раз один фактор, такой как имя, цвет, форма, образы и т. д., и только потом тестирует их все вместе. И прежде, чем проводить полевое исследование упаковок, он подвергает их лабораторным исследованиям, определяющим движения глаз, видимость, читабельность. Что касается глубинного интервью, говорит он, респондент, естественно, знает, что подвергается интервьюированию, и потому, по крайней мере в некоторой степени, выстраивает защитные механизмы и рационализирует свои ответы. Он также добавил, что результаты глубинного интервьюирования зависят от «мастерства интервьюера».

На самом деле, мастерство интервьюера — не единственная причина ошибок. Как указал исполнительный руководитель Психологической корпорации, имеющие равную подготовку эксперты-исследователи могут давать разные интерпретации одним и тем же результатам проективного теста.

Далее, есть доказательства того, что некоторые исследователи безответственно поступают с результатами тестов. Эмануэль Демби, исполнительный директор Motivation Research Associates, отмечал, что в определенных ситуациях эта критика оправдана. Он специально привел случаи, когда исследователи искажают данные в своих интересах: или клиенту не предоставляют все данные, на которых основывается суждение, или «отчет написан прежде, чем завершены все тесты, как это было в ряде случаев». Он, однако, также добавил, что глубинный подход к поведению потребителя является «фактом современной жизни».

Наконец, звучат обвинения в том, что иногда данные глубинных исследований не получают объективного подтверждения обычными методами исследований, прежде чем их принимают и применяют. Как сказал один критик, очень опасно называть «первоначальную идею выводом».

При анализе процедур исследований мотивации Business Week пришла к выводу, что любое изучение поведения, «стремящееся к некоторой степени научной достоверности, должно, по-видимому, включать два этапа: во-первых, пилотажное исследование — быстрое неформальное ознакомление с объектом, чтобы почувствовать его. Во-вторых, строгое тщательное выявление того, действительно ли надежны выводы и при каких условиях они верны. Для многих рекламных задач вполне хватает правдоподобных фактов. Поэтому изучение мотивации рекламодателями обычно останавливается на первом этапе».

Нужно добавить, что некоторые из исследователей действительно строго проверяют свои данные с помощью обычных методов, прежде чем принять их как факт. Один из пионеров работ по мотивации Герта Герцог, директор творческих исследований огромного рекламного агентства McCann-Erickson, теперь приходит к заключениям в четыре этапа. Во-первых, она использует обычные методы исследований для определения вероятных покупателей интересующего продукта. Во-вторых, ее персонал проводит глубинное исследование трех-четырех сотен из них. В-третьих, эти данные проверяются с помощью более обычного «структурированного» опросника на большой группе людей (до трех тысяч человек). В-четвертых, когда на основе данных исследований мотивации создана реклама, ее проверяют на выборочных потребителях в различных районах Соединенных Штатов, чтобы посмотреть, верны ли положенные в ее основу выводы.

К 1957 году наиболее ответственные практики мотивационного анализа, похоже, считали, что исследования мотивации наиболее полезны в качестве начальной точки или для выявления ключевых моментов и что полученные с их помощью данные должны, по возможности, подтверждаться другими методами. Даже критики исследований мотивации соглашаются, что они занимают важное место в изучении рынка на стадии сбора идей или выдвижения гипотез.

Некоторые торговцы утверждают, что огромную ценность представляют даже неподтвержденные идеи и намеки, которые могут предложить аналитики. Business Week высказала предположение: «Любой копирайтер… мог бы сделать более хорошую рекламу, если бы поговорил с дюжиной или четырьмя сотнями потребителей, чем если бы он сам бился над формулировкой блестящих идей за столом для игры в очко». Руководитель исследований продовольственной компании, который часто консультирует Эрнеста Дихтера, сказал мне, что ему нравится просто говорить с «Эрнестом» о таких проблемах, как сухая смесь для кекса. Иногда это может быть столь же полезно, как формальный опрос. «Если он выдает одну хорошую идею, для нас она имеет цену по крайней мере в 2500 долларов», — объяснил он. Не все в области торговли принимают данные доктора Дихтера как непогрешимые, хотя Tide в 1955 году утверждал в статье, что даже догадки того были «блестящими».

Президент National Sales Executives, Inc. также указал, что данные социологов ценны в двух отношениях: «Во-первых, исследователи часто приходят с ответами, которые оказываются работающими. Во-вторых, даже если рекомендации не соответствуют ожиданиям, они выводят менеджмент из интеллектуального ступора».

Быть может, самым неопровержимым доказательством того, что общественность, которую изучают и которой манипулируют, должна серьезно относиться к исследованиям мотивации, является тот факт, что сами торговцы воспринимают их очень серьезно. Все больше кампаний основано на результатах этих исследований. 26 февраля 1955 года Tide утверждал: «Через десять лет мотивационный анализ станет таким же обычным, как “подсчет носов”. К 1965 году, если нынешние тенденции сохранятся, немногие национальные специалисты по рынку будут начинать рекламную кампанию или вводить новый продукт без того, чтобы вначале провести основательное изучение мотивации потребителей». Фактически это уже можно сказать об одном из самых крупных в стране рекламных агентств. Каждый проект теперь включает отслеживание мотивации!

Эти самые специалисты по рынку — та разновидность людей, которые без колебаний уничтожат телепрограмму стоимостью миллион долларов, если ее рейтинг упадет на несколько пунктов. Они не стали бы использовать исследования мотивации, если бы у них было лучшее средство для убеждения нас купить их продукт. (В 1956 году составитель обзоров Э.С. Нилсен-младший привел данные, что специалисты по рынку в прошлом оказывались правы или в главном правы только в пятидесяти восьми процентах случаев!) Руководители пришли к выводу, что глубинный подход, нравится он им или нет, может дать ответы, которые они не могут позволить себе игнорировать.

В конце 1954 года Printer’s Ink спросил свое Жюри рыночного мнения, что его члены думают об исследованиях мотивации. На анкету ответили шестьдесят четыре человека. Тридцать два из них сказали, что используют или использовали исследования мотивации. Журнал заключил: «Большинству из тех, кто попробовал исследования мотивации, они нравятся». Что касается конкретных методик исследований, вот число тех, кто ответил, что использовал их:

Глубинные интервью …………... 27

Панельный опрос ……………..... 12

Групповые интервью …………... 12

Проективные техники …………... 9

Словесные ассоциации ………... 7

Тематическая апперцепция ….. 4

Тесты установок ………………..... 3

Социодрама …………………........ 2

Тест Роршаха …………………...... 1

(В этих ответах обнаружилась некоторая путаница или дублирование, так как, например, тест Роршаха — одна из проективных техник.)

Резюмируя, скажем, что в то время как идут значительные споры относительно различных техник глубинного анализа, практически никто не спорит с тем, что в общем глубинный подход имеет право на существование. Advertising Age процитировал утверждение профессора экономики из университета Иллинойса: «Немногие сегодня ставят под сомнение ценность психиатрии или психологии для объяснения паттернов поведения».

Это, конечно, не означает, что практики исследований мотивации абсолютно правы или хотя бы в основном правы в каждом случае. Исследования мотивации — новая и еще неточная наука. Доктор Вулфек говорит, что они примерно настолько же продвинуты, как опросы общественного мнения в начале тридцатых, то есть далеки от непогрешимости. Нужно еще много сделать для уточнения, стандартизации и валидизации методик и подготовки квалифицированных практиков. Доктор Вулфек уверен, что после дополнительной работы орудия станут более совершенными. Business Week отметил, что практики исследований мотивации уже бесспорно добиваются основательных результатов. В качестве примера приводится работа, осуществленная в Центре обзорных исследований Мичиганского университета. Психологические исследования в Центре «обеспечивают регулярное надежное измерение установок потребителя, влияющих на положение дел. Эта мера уже является важным индикатором делового климата». (Федеральная резервная комиссия в значительной степени руководствуется этими данными.)

Результаты анализа исследований мотивации в Business Week подытожили ситуацию: «Сегодняшний акцент на мотивах людей, поиск науки о поведении — это более, чем просто причуда. Это этап далеко не пройденный, и можно ожидать, что он будет становиться все важнее, потому что он отвечает потребностям бизнеса, вырастающим из реальных и важных изменений в американском обществе за последние два-три десятилетия».

Затем автор отчета сделал обнадеживающий или зловещий, в зависимости от вашей точки зрения, комментарий: «Кажется достаточно вероятным, что, со временем, нынешние исследования вырастут во что-то значительно более разработанное, более строгое. Это случится, если бизнесмены достаточно привыкнут к психологическим методикам, чтобы захотеть использовать их в чем-то, кроме рекламных тем».

Это было написано в середине 1954 года. Как я уже указывал, бизнесмены и не только они теперь стремятся применять эти мощные техники в проектах формирования взглядов, далеких от торговли товарами.

Использование глубинного подхода, несмотря на его подверженность ошибкам, встречает все большее принятие и распространение в других областях. Тем важнее обратиться к моральным аспектам его все расширяющегося применения.