Тайные манипуляторы

Глава 21. Фасованная душа?

Тревожащие оруэлловские контуры мира, к которым, как кажется, мастера убеждения подталкивают нас — пусть даже ненамеренно, — наиболее четко проявляются в некоторых их наиболее смелых изобретательных попытках.

Эти рискованные предприятия, которые мы сейчас рассмотрим, кажутся автору правдоподобными проекциями в будущее некоторых из наиболее коварных и амбициозных техник убеждения, которые мы исследовали в этой книге.

В начале 1956 года отставной специалист по рекламе Джон Дж. Шнейдер (ранее работавший с Fuller, Smith and Ross, Kenyon and Eckhardt и в других рекламных агентствах) написал сатирический роман под названием «Золотая дудочка» (The Golden Kazoo), в котором на президентские выборы 1960 года проецировались те направления коммерциализации политики, которые стали уже очевидны. К 1960 году рекламные специалисты с Мэдисон Авеню полностью захватили контроль (так же как Уитекер и Бакстер начали захватывать контроль в Калифорнии). Шнейдер объяснил, что это было кульминацией тенденции, начавшейся в 1952 году, когда рекламисты вошли в самые высокие, делающие политику советы обеих партий, когда «в первый раз» кандидатов стали «продавать», политические кампании стали «работой по продвижению продаж», а электорат стал «рынком».

К 1960 году президентство стало всего лишь одним из продуктов, которые продают с помощью испытанных торговых стратегий. На речи был наложен запрет, как на слишком скучные для граждан, привыкших к телевидению. (Даже рекламные пятиминутки 1956 года стали невыносимыми.) Вместо этого кандидату предоставлялась немая роль или роль украшения в «зрелище», тщательно поставленном для того, чтобы довести до семьи главную мысль. (Помните великолепное зрелище кануна выборов 1956 года, когда «маленькие люди» рапортовали президенту Эйзенхауэру о том, почему они любят его?)

Состязание 1960 года, как представил его Шнейдер, свелось к борьбе гигантов между двумя огромными рекламными агентствами: одно, называемое Reade and Bratton, выступает за республиканцев, а другое, называемое просто B.S.&J., выступает за демократов. Когда один из двух кандидатов, Генри Клей Адамс, робко предлагает подготовить внешнеполитическую речь о кризисе в атомном веке, его администратор Блейд Рид читает ему настоящую лекцию. «Слушайте, — говорит он, — если вы хотите произвести впечатление на длинноволосых, интеллектуалов и студентов Колумбийского университета, делайте это в свое собственное время, а не в мое телевизионное. Учитывайте свой рынок, приятель! Ваш рынок — это сорок-пятьдесят миллионов лентяев, сидящих дома и принимающих ваш материал по телевизору или радио. Беспокоит ли этих лентяев атомный век! Чушь. Они беспокоятся о счете из бакалейной лавки, который придет в следующую пятницу». Несколько торговых журналов опубликовали рецензии на книгу м-ра Шнейдера, но ни в одной из них я не увидел шок или боль от его намеков.

Хватит о фантастических проекциях в будущее. Некоторые из реальных жизненных ситуаций, провозглашенных в качестве тенденций, быть может, еще более удивительны или шокирующи.

Огромное развитие жилого строительства в Мирамаре, штат Флорида, названо его сторонниками самой совершенной общиной в мире. Tide убеждал предпринимателей Америки обратить внимание на это новаторское развитие, так как оно может стать «завтрашним целевым рынком». Журнал написал о Мирамаре: «Его непосредственный успех… имеет особое значение для специалистов по рынку, ибо тенденция в направлении “фасованных” домов в “фасованных” общинах может указывать на то, где и как будет жить завтрашний потребитель…». Основатель проекта, молодой Роберт У. Гордон, сообщил мне, что Мирамар благополучно идет к тому, чтобы предложить «полностью интегрированную общину» для четырех тысяч семей.

Что значит купить «фасованный» дом в «фасованной» общине? Для многих (но, видимо, не для всех) семей Мирамара это означает, что они просто принесли свои чемоданы и больше ничего. Никакой суеты с фургонами для переезда, или покупкой продуктов, или ожиданием новых соседей для предложения дружбы. Дома полностью обставлены мебелью, вплоть до постельного белья, фарфора, столового серебра и полного еды холодильника. И вы платите за все это, даже за полный еды холодильник, в рассрочку.

Быть может, самая новая и зловещая услуга, доступная в Мирамаре — и все за ту же цену, — состоит в том, что для вас могут также упаковать вашу социальную жизнь. Как сформулировал м-р Гордон: «Любой может переехать в один из домов только со своими личными вещами и через пять минут начать жить как часть общины». Где еще вы могли бы играть в бридж со своими новыми соседями в ту же ночь, как въехали! Короче говоря, дружба продается вместе с независимостью, все в одном глянцевом пакете. Tide так описал этот аспект города будущего: «Чтобы сделать Мирамар как можно более уютным и дружелюбным, строители установили то, что можно назвать “регламентированная рекреация”. Как только семья въезжает, хозяйка дома получает приглашение присоединиться к любым из ряда действий, начиная от игры в бридж и до литературных чаепитий. Ее мужа Мирамар представит местным группам, интересующимся всем, начиная от разведения рыбок до водных лыж».

По части ориентации на других, жизни в группе и озабоченности потреблением, описанных доктором Рисменом, Мирамар близок к абсолюту для современного человека.

Другой пример проекции, проекции тенденции к «социальной инженерии» нашей жизни в промышленности, вероятно, можно увидеть в замечательной профессиональной школе в Лос-Анджелесе. Она готовит учеников в соответствии с проектом и фактически удостоверяет, что ее выпускники будут открытыми для сотрудничества кандидатами для работы в промышленности. Это учреждение, Национальная школа, находящаяся на Саус Фигероа Стрит (создана в 1905 году), готовит дизельных механиков, электриков, энергетиков, машинистов, автомехаников и авторемонтников, радио- и телемехаников и т. д.

Первый раз я случайно узнал об этом месте взращивания людей завтрашнего дня в статье в Diesel Power, восхищенно озаглавленной «Сделанные на заказ люди». Статья располагалась напротив материала о «смазочных элементах». Она появилась в первые дни существования глубинного подхода к подготовке персонала. Дизельный журнал испытывал просто благоговейный ужас перед волнующими возможностями социального конструирования, говоря, что хотя в технической области был достигнут чудесный прогресс, «до недавних пор одна жизненно важная область инженерии прискорбно игнорировалась — это наука о человеческой инженерии». Далее пояснялось: «Человеческая инженерия (human engineering), как мы здесь это называем, — это наука о формировании и регулировании установок промышленного персонала. С помощью этого процесса технические способности и умения рабочих будут уравновешиваться равным мастерством в искусстве демонстрации кооперативных установок по отношению к работе, работодателю и коллегам».

Новейшее направление, — объяснялось дальше, — состоит в развитии у работника этого кооперативного мировоззрения до начала его реальной работы, пока он обучается, когда «он наиболее восприимчив к этому новому подходу». Национальная школа в Лос-Анджелесе стала уникальной лабораторией в развитии многих этапов социальной инженерии. Журнал прослеживал дальнейшую судьбу выпускника, когда тот шел на производство, и контролировал не только технические умения, которые тот показывал, но и «его установки по отношению к работе и коллегам». Эти данные сравнивались с данными его школьной работы. С помощью такого анализа плюс описания работодателями черт, которые им желательны в работниках, Национальная школа, говорилось в журнале, смогла «разработать идеальную программу для детерминации того типа персонала, который нужен производству». Учащихся обучали базовым понятиям человеческого поведения, и «особый акцент делался на четкое обсуждение и изучение тех предметов, которые смогут дать студенту лучшее понимание сотрудничества труда и капитала. С этой целью… представителей руководства в дизельной промышленности сделали сотрудниками Национальной школы, где они читают лекции». «Действительно, — ликующе восклицал автор публикации, — вот “сделанный на заказ” человек, готовый помочь строить более великое будущее для дизельной техники!».

Вариантом завтрашнего дня, к которому мы можем прийти в торговле товарами, может послужить пример использования глубинного исследования маленьких девочек для выявления их подверженности влиянию рекламных сообщений. Никто, буквально никто, видимо, не может уберечься от всевидящего ока «Большого Брата» — мотивационного аналитика, если перспектива продаж привлекает его внимание. Случай, о котором я рассказываю, может сегодня показаться крайностью, но покажется ли так завтра?

Этот случай, когда чикагское рекламное агентство использовало глубинное исследование в интересах производителя средства для домашней химической завивки волос, с гордостью описал президент агентства в речи на конференции по рекламе в Мичиганском университете в мае 1954 года. Он подробно, со слайдами изложил его для иллюстрации темы своего доклада: «Как творческие люди могут использовать мотивационные исследования для улучшения рекламы».

Проблема заключалась в том, как сломить сопротивление женщин по отношению к тому, чтобы делать дома химическую завивку своим маленьким дочерям. Многие чувствовали, что этот вариант прически мог бы подождать до старшего школьного возраста «вместе с губной помадой и свиданиями». (Некоторые матери, как я обнаружил в своем собственном исследовании, подозревают также, что домашняя «химия» вредна для волос маленьких девочек, а также испытывают некоторые нравственные угрызения по поводу этого.) Во всяком случае, агентство с помощью глубинного интервьюирования матерей нашло, что те нуждаются в «успокоении», без чего большинство из них не будет чувствовать себя спокойно в отношении того, чтобы делать своим маленьким дочерям химическую завивку. Агентство путем глубинного исследования маленьких девочек намеревалось найти основание для такого «успокоения». Оно надеялось обнаружить, что на самом деле маленькие девочки «нуждаются» в кудрявых волосах, и с этой целью разработало по рекомендации «ведущих детских психологов и психиатров» серию проективных тестов, которые предлагались малышкам в качестве «игр». Когда девочкам показывали тщательно разработанное проективное изображение их сверстницы у окна, они, сообщалось, говорили, что девочка на картине «одинока, потому что ее прямые волосы делают ее непривлекательной и нежеланной». Когда им предлагали проективный тест незаконченных предложений, они якобы сопоставляли хорошенькие волосы с понятием «быть счастливой», а прямые — с «плохими, нелюбимыми вещами».

Президент агентства резюмировал данные исследования матерей (их собственной ранней детской тоски) и дочерей, утверждая: «Мы можем видеть, что, несмотря на поверхностные сомнения матерей относительно того, чтобы делать домашнюю химическую завивку своим детям, у матерей есть очень сильное подспудное стремление к кудрявым маленьким девочкам». (В это нетрудно поверить, учитывая тот факт, что торговцы средствами для ухода за волосами не переставали приучать американских женщин к мысли «волнистые-волосы-делают-тебя-прекрасной» в течение десятилетий.)

Семь с половиной фунтов данных, детализирующих все исследования, было передано креативщикам агентства, после чего был проведен ряд «творческих мастерских» под руководством «известного авторитета в области детской психологии». Очевидно, этому авторитету нужно было успокоить креативщиков относительно проекта, так как он заявил: «Некоторые из вас могут среагировать, как многие взрослые женщины, и сказать “Как ужасно делать детям химическую завивку!”, и так и не понять, что на самом деле вы говорите: “Как ужасно делать девочку привлекательной и придавать ей уверенность в себе”».

Детский психолог проанализировал каждый кусочек текста эскиза и каждый эпизод телевизионного сценария психологической валидности, чтобы убедиться, что они будут «правдиво звучать для родителей». Результатом всего этого была телереклама, предназначенная помочь матери подсознательно узнать «вопросы ее ребенка: “Буду ли я красавицей или уродиной, любимой или нелюбимой?”, потому что они являются и ее собственными детскими переживаниями».

Другой возможный взгляд на завтрашний день можно увидеть в поисках способов сделать нас менее капризными и жалующимися во время пребывания в больнице. Доктор Дихтер предпринял это исследование, и результаты его детально изложены в серии статей в The Modern Hospital. Работа была предпринята из-за постоянных жалоб пациентов на еду, счета, режим, скуку, медсестер. Они были вообще раздражительны, и больницы, пытавшиеся изменить режим, диету и т. д., обычно ничего не добивались.

Поэтому началось глубинное исследование пациентов. Одна пятидесятилетняя женщина вспомнила свой стыд от упреков больничных санитарок за то, что несколько раз за ночь она звала мать. Исследователи обнаружили, что пациентов в больницах часто переполняло чувство детской незащищенности. Их пугала не столько смерть, сколько то, что они были беспомощны, как дети. И они начинали вести себя как дети. Доктор Дихтер сообщил, что его наиболее значительное открытие «связано с регрессией пациента к детской иррациональности… Вновь и вновь в каждом интервью в той или иной форме повторяется базовый крик: “Я испуган…”». Он сказал, что очевидна регрессия взрослого к детской беспомощности и зависимости и поиск им символической страховки. В поиске этой символической страховки пациент начинал смотреть на врача как на отца, а на медсестру как на мать.

Что могли бы больницы делать со всеми этими взрослыми детьми? Ответ очевиден. Относиться к ним как к детям, применяя к взрослым те же техники, которые они используют в детских отделениях, чтобы дать детям почувствовать себя любимыми и находящимися в безопасности. И не должно быть никаких признаков разногласий между врачом и медсестрой, потому что это может напоминать пациентам об их детских страхах при ссорах матери и отца.

В конце концов, скажем к 2000 году, возможно, все эти глубинные психологические манипуляции покажутся забавными и старомодными. Быть может, к тому времени биофизики возьмут на себя их функции через «биоконтроль», который является доведенным до крайности глубинным внушением. Биоконтроль — это новая наука контролирования психических процессов, эмоциональных реакций и ощущений путем биоэлектрических сигналов.

Собрание Национальной конференции электроники в 1956 году в Чикаго заслушало инженера-электрика Кертисса Р. Шафера из Norden-Ketay Corporation, изучавшего пугающие возможности биоконтроля. Согласно его прогнозам, электроника могла бы взять на себя контроль за непокорными людьми. Это могло бы избавить контролеров содержания мыслей от массы суеты и хлопот. У него это прозвучало относительно просто.

Электроника уже управляет самолетами, ракетами и станками, сможет и человеческим мозгом, по существу являющимся цифровым компьютером. Уже теперь с помощью биоконтроля ученые изменили чувство равновесия людей. И они заставляли животных с полными желудками испытывать чувство голода или заставляли их испытывать страх, когда нечего бояться. Журнал Time цитировал объяснение Шафера: «Конечным достижением биоконтроля может быть контроль за самим человеком… Контролируемым субъектам не будет никогда позволено мыслите самостоятельно. Через несколько месяцев после рождения хирург будет вшивать каждому ребенку под кожу головы розетку и электроды, идущие к определенным областям мозга… Сенсорное восприятие и мышечная активность ребенка смогут либо модифицироваться, либо полностью контролироваться биоэлектрическими сигналами, идущими от контролируемых государством передатчиков»

Он добавил успокаивающую мысль, что электроды «не вызывают дискомфорта».

Я уверен, что сегодняшние психо-манипуляторы ужаснутся перспективе такого оскорбления, нанесенного чело веку. Они в основном являются приличными, симпатичными людьми. Большинство из них хочет контролировав нас только слегка, чтобы продать нам некий товар, который мы можем счесть полезным, или распространить среди нас точку зрения, которая может быть вполне стоящей

Но когда вы манипулируете, где вы остановитесь? Кто установит точку, в которой манипулятивные попытки становятся социально нежелательными?