Тайные манипуляторы

Глава 12. Символы восхождения

В то время как американское общество представляет собой картину полного расслоения, большинство отдельных граждан с различным социальным положением, кроме аутсайдеров с самого дна, стремятся повысить свой статус. Эту черту, которая в принципе отличает всех американцев, не преминули самым широким образом использовать предприниматели. Правда, делать это необходимо было крайне искусно, так как ни один человек не признается в том, что он — социальный альпинист.

Ллойд Уорнер изложил ситуацию рекламистам следующим образом: «Благодаря социальной системе в нашей жизни существует самая сильная мотивирующая нас сила — это то, что мы называем социальной мобильностью, стремление стать кем-то, стремление чего-то достичь, стремление отдельного человека и его семьи к более высокому уровню жизни. Это желание достичь материального благополучия, за счет которого можно затем повысить свой социальный статус».

Мистер Мартино был так поражен потенциальными возможностями использования стремлений людей к более высокому социальному статусу (это видно из реклам в его газете), что в 1956 году он поведал мне, что вложил 100 000 долларов в трехлетнее исследование социальных слоев в Чикаго (под руководством доктора Уорнера), которое, по его мнению, «предоставит максимум информации о проблеме социальной мобильности». Он также добавил: «Я надеюсь, что это будет очень важное исследование, которое… покажет пристрастия, предпочтения и стиль жизни людей… стоящих на двух противоположных полюсах континуума социальной мобильности, — социальных альпинистов и людей, желающих остаться на занимаемом ими социальном месте».

Приверженцы глубинного подхода из чикагской школы МА нашли уже немало доказательств того, что поведение людей радикально меняется, когда они ставят себе целью занять более высокое социальное положение. Social Research в своем исследовании по изучению смысла еды обнаружила, что люди, стремящиеся получить пропуск в более элитарную социальную группу, внимательны и восприимчивы к пищевым предпочтениям и различным диетам, свойственным этой группе. Неудача в адаптации к ним, как правило, означает и неудачу в адаптации к этой группе. Мистер Мартино очень любит приводить в пример человека, слывшего любителем бурбона, который, получив повышение по службе, вдруг обнаружил, что скотч гораздо вкуснее.

Некоторые производители виски, внимательно следящие за тем, что означает их продукт в человеческом бессознательном, даже принялись сами заниматься социальным альпинизмом, чтобы лучше понять людей, к которым они обращаются. Американские любители виски чувствовали себя особенно социально угнетенными, когда и производители скотча вдруг заговорили о том, сколько лет он выдерживался. Так, в 1956 году Schenley громогласно выставил на продажу виски 12-летней выдержки за 13 долларов — самое старое и самое дорогое американское виски, которое возвратит «золотые времена изысканного вкуса». Чтобы не отставать, Calvert тоже предпринял попытки поднять статус своего напитка. Он использовал фон, состоящий из прекрасного ростбифа и лобстера, чтобы показать, что его виски присутствует только в хороших домах. Ужасная судьба и огромные снижения объема продаж постигли одну марку пива, которая не смогла удержать свой имидж и своего клиента, когда пошли слухи, что это пиво выставляется на дешевые распродажи. Социальные альпинисты даже из среднеклассового большинства стали стесняться пить эту марку пива, хотя довольно долгое время до этого она была их любимой. Причиной этого стало нежелание людей идентифицировать себя с символом упадка.

Как только предприниматели стали учитывать значение того символа, который имеет их товар, торговля в разных отраслях начала принимать все больший и больший размах. Мистер Мартино по этому поводу привел пример, что из разных марок автомобилей Buick и Oldsmobile наиболее ценятся среди энергичных, целеустремленных людей, так как они символизируют постоянное движение куда-то. Такие люди «всегда к чему-то стремятся, — объяснил он, — но они еще не могут сказать, что они достигли того уровня, который, скажем, символизирует Cadillac».

Один дизайнер жилых интерьеров в 1956 году очень интересно объяснил, какую цель на самом деле преследуют люди, когда хотят украсить свой дом. Этот дизайнер, Джордж Нельсон, утверждал, что обычно жена больше беспокоится о том, какое впечатление будет производить внутреннее убранство ее дома, нежели о том, чтобы оно было функциональным. Тем самым она хочет показать, что ее муж быстро продвигается по службе и его бизнес идет очень удачно.

Другие мотивационные аналитики приводили примеры, что именно снобистски ориентированное воззвание заставляло людей покупать столовые приборы из чистого серебра. Женщины могли часами говорить о его превосходной прочности и необыкновенной красоте, но на самом-то деле они покупали столовое серебро для престижа и для повода похвастаться и порисоваться. Даже выбор политической партии, как оказалось, может стать способом социального альпинизма. Одна женщина — член Республиканской партии предсказывала как-то, что республиканцы могут выиграть на выборах в 1956 году, если будут убеждать женскую часть избирателей Америки, что «теперь модно быть республиканцем».

Графическое представление результатов действенности социального альпинизма было представлено Луисом Ческином из Color Research Institute после того, как он пытался выделить мотивацию женщины при выборе вечернего платья. Он и его помощники использовали третий этаж престижного чикагского магазина как свою лабораторию. Ческин фиксировал время с того момента как женщины входили, пока они размышляли и до того, как они принимали решение. В среднем у него получилось около 90 минут. Больше всего женщин привлекал новый стиль от Dior из Парижа. Проблема была в следующем: у магазина были платья от Dior нескольких цветов. Мистер Ческин обнаружил, что, выбирая цвет, женщины обычно приходили к трем платьям, каждое из которых отражало определенную мотивацию. (Следует отметить, что функциональное значение платья в таких ситуациях женщинами не берется в расчет.) Комментарии и вопросы женщин указывают на то, какой мотив в ее подсознании является ведущим.

Одним из оснований выбора платья для женщин является личное предпочтение, платье им просто нравится. Оно удовлетворяет потребность женщины в экспрессии либидозной энергии. Это основание для выбора является довольно естественным. Обычно, руководствуясь этим критерием, женщины выбирали платье бирюзового цвета. Следующее основание для выбора платья было связано с вовлечением эго. Женщины, которым приходилось учитывать свою комплекцию, тратили много времени на то, чтобы понять, как это платье будет на них смотреться. Многие из них решили взять цвет фуксин (красное), так как им много раз говорили, что этот цвет им идет. И, наконец, третьим основанием для выбора платья была мода. Журнал Vogue за несколько месяцев до этого провел презентацию, на которой было заявлено, что цвет ликера шартрез (зеленовато-желтый) теперь является самым модным и самым подходящим для женщин с хорошим вкусом.

Теперь, видя, что женщины были зажаты между этими тремя сильными факторами, нам понятно, почему им требовалось около 90 минут для того, чтобы принять решение. После наблюдения за этими женщинами мистер Ческин сделал вывод, что в подобных ситуациях только 20 процентов женщин покупают платье, которое им просто нравится. Из оставшихся 80 процентов половина женщин купит платье, которое хорошо на них смотрится, и половина — платье, которое сейчас модно. Мистер Ческин приводит пример девушки, которая, впервые увидев платье оттенка шартрез, сказала: «Меня тошнит от этого цвета». Когда же ей напомнили, что это самый модный сейчас цвет, она остановила свой выбор именно на этом платье и купила его!

Исследователи, использующие глубинный подход, продолжали поиски более эффективных путей продажи символов социального статуса американским социальным альпинистам. В конце концов, они сделали вывод, что большинство из нас подвержены влиянию одной из трех торговых стратегий.

Первой стратегией является предлагать большое. Миллионы американцев подсознательно считают, что большее всегда лучшее. Один производитель кухонных плит попал в затруднительное положение, приняв за чистую монету объяснение, которое давали большинство людей, говоря о том, почему они предпочитают большие плиты маленьким с такими же характеристиками. Покупатели в один голос отвечали, что они купили большую плиту для того, чтобы иметь большее рабочее пространство. Учтя это, компания выпустила новую модель плиты, в которой все необходимые для работы элементы были сделаны более компактно для того, чтобы было больше пространства для работы. Такая плита оказалась никому не нужной. Торговые агенты никак не могли ее продать. Тогда компания наняла фирму из Коннектикута, специализирующуюся на исследовании рынка, штат которой состоял из психологов. Эксперты после анализа ситуации пришли к следующему выводу: «Люди готовы отдать гораздо больше денег за небольшое пространство у плиты, которое в принципе ничего для них не значит, потому что для них гораздо важнее дорогой внешний вид, который имеет большая плита».

Это стремление людей ко всему большому наиболее широко использовалось на автомобильном рынке. В начале пятидесятых, когда дороги все более и более наполнялись машинами и многие люди жаловались на «большие машины», создающие пробки, некоторые предприниматели решили наладить выпуск маленьких, быстрых и недорогих автомобилей. Даже в Wall Street Journal, журнале для недовольных, было опубликовано длинное письмо, в котором автор жаловался на то, что большую машину стало тяжело водить и содержать вне зависимости от ее скоростных возможностей. Автор также добавил: «С большими машинами приобретаешь одну только нервотрепку».

Один из очень крупных производителей автомобилей тщательно изучил возможность выпуска в свет маленькой, компактной машины. Он провел исследование с помощью глубинного подхода с целью выяснить, существует ли в Америке сколько-нибудь значительный рынок для сбыта маленьких машин. Опрашиваемые люди приводили всякого рода объяснения того, почему бы они не хотели иметь компактную машину. Большинство опрошенных говорили, например, что ездить в такой машине «небезопасно». Они настаивали, что такую машину легко может переехать грузовик. Исследователи обнаружили, что «небезопасность», о которой говорят люди, является скорее психологическим, чем физическим фактом. Как оказалось, на самом деле их беспокоило то, что в маленьких машинах они будут выглядеть несолидно в глазах своих соседей. Было обнаружено, что существует, однако, группа людей, заинтересованных в покупке маленького авто. Они руководствовались соображениями другого плана, хотя основной их целью также был престиж. Это были небогатые люди, которые могли позволить себе или маленькую дешевую новую машину, или старую большую. Конечно, они выбирали маленькую, так как чувствовали себя в ней уверенней и значительней, чем в подержанной большой. (В моем районе большинство маленьких машин покупают люди, у которых уже есть большая, и поэтому появление на маленькой машине никак не ущемляет их достоинства.)

Профессор Смит в своей книге по мотивационному анализу приводит различные доказательства того, что волнение просто захлестывает людей, когда они едут именно на маленькой машине. В его экспериментах людям предлагали описать их ощущения, представляя, что они управляют маленькой машиной. Люди говорили, что они чувствуют тряску, напряжение, скованность и ощущают себя «маленькими, забитыми и самыми худшими из окружающих».

Chevrolet Car Clubs провел мотивационное исследование с целью выяснить факторы, наиболее влияющие на продажу автомобилей. Оказалось, что роскошный вид является основным критерием, по которому люди выбирают себе машину, «экономичность» учитывается только во вторую очередь, а надежность — лишь в третью.

Так, реклама Pontiac по телевизору была целиком и полностью направлена на то, что это не просто машина, а «Ваш Большой Pontiac». В ней выражалось удивление и изумление, почему люди должны платить больше за «более короткие и меньшие машины». Там также говорилось, что Pontiac — это Большая Машина с Большой Мощностью. Затем немного наигранно ведущий заявлял: «Люди становятся все более разумными в покупке машин!». После этой фразы показывали толпу людей, которые кричали: «Все мы… Все мы хотим Большую Стильную Машину». Компания Mercury также обращала внимание публики на свою «Большую М», a Lincoln публиковал свои рекламы на целых разворотах в журналах. Один из них занимала фотография его машины с подписью: «Еще ни одна машина до Lincoln… не была такой длинной и такой желанной».

Мой знакомый из крупнейшего маркетингового агентства, специализирующегося на рекламе автомобилей, присутствовал при том, как заведующий художественным отделом показывал свои наброски по рекламе некой марки машины исполнительному директору автомобильного концерна. Исполнительный директор, лишь взглянув на пакет, в котором были материалы, вскинул руки и закричал: «Мне не нужен маленький пакет, я хочу дать клиенту материалы в большом пакете, в большом, в большом пакете!»

Джозеф Казелоу, заведующий страницей рекламы в газете The New York Herald-Tribune, рассказал мне, что Chevrolet нанял уже семерых психологов для оценки психологического отношения и скрытых предубеждений к звукам и запахам, которые исходят от моделей их машин. Особенно важное значение, как оказалось, имеет звук захлопывающейся двери. Согласно мистеру Казелоу, генеральный менеджер Chevrolet хвастался, когда на рынок были выведены модели 1957 года, что: «У нас самый лучший звук захлопывающейся двери, который когда-либо получался, — звук большой машины…».

Концерн Buick осознал один из нюансов продажи всего большого, когда получил гневное письмо от своего старого клиента. Этот раздраженный человек писал, что он покупал Roadmaster каждый год, потому что у этой машины было четыре двери-портхола, в то время как у более дешевых моделей их было всего три. Но теперь (в 1955 году) почти у всех машин их четыре, поэтому автор считает, что Roadmaster потерял свой символ высокого социального статуса. Теперь, пишет он, я покупаю Cadillac.

Модели автомобилей, представленные в 1957 году, оказались длиннее даже «больших» машин 1956 года. Один производитель машин, выступая по радио в рекламе и, видимо, играя роль нефтяного миллиардера из Техаса, воскликнул по поводу своего авто: «Я в жизни не видел таких больших машин!».

Вторым способом присвоить своим товарам социальную символику, который обнаружили предприниматели, было изменение цены. Несмотря на то, что это противоречило всякой логике, многие обнаружили, что, увеличивая цену на товар, они могут увеличить и объем продаж.

Началась настоящая война среди предпринимателей за назначение самой большой цены. Особенно неистова была борьба на автомобильном рынке. Как писал журнал Tide: «Именно сумасшедшее стремление покупателей повысить свой престиж заставляло предпринимателей продолжать эту гонку за ценами и производить все более и более изысканные средства передвижения». Когда Ford Motor Company представила свой Continental, ценой в 10 000 долларов, работники компании пояснили, что такая цена была назначена исключительно для того, чтобы предложить покупателю более дорогой символ престижа, чем Cadillac компании General Motors. Журнал Tide опубликовал статью, в которой говорилось, что «на отметке 10 000 долларов Mark II Continental компании Ford является своего рода вызовом Caddy компании General Motors — самой престижной машине Америки». Но задачей руководителей Ford было не обойти Caddy в количестве проданных автомобилей, а превзойти ее в элитарности и элегантности. Ходили слухи, что все «претенденты» на обладание Continental должны были заполнять анкеты для установления их материального и социального положения. Работники Ford никогда не подтверждали этих слухов, но высказывали предположение, что именно дилеры Lincoln выбирали, кто способен приобрести этот автомобиль, а кто нет. Когда Continental поступил в продажу, дилеры утверждали, что 90 процентов покупателей платят немедленно все сумму наличными. (Cadillac ответил на этот вызов Continental в 1957 году, выставив на рынок машину стоимостью в 12 500 долларов.)

Наблюдая, насколько эффективными оказываются обращения к желаниям людей двигаться вверх по социальной лестнице, компания Chevrolet, всегда отличавшаяся умеренной ценой на свои машины, избрала психологически подкованную политику снисхождения. Она как бы случайно бросила репортерам из журнала New Yorker несколько тщательно продуманных фраз: «У одного нашего сотрудника есть друг-психолог. Этот друг говорит, что во многих случаях автомобиль покупается как символ определенного, высокого положения в обществе, как отражение значимости фигуры его владельца. Возможно, это и является причиной того, что многие люди в наше время предпочитают покупать очень дорогие машины вместо машин Chevrolet… Потому что вряд ли основной причиной их покупки является большее пространство внутри машины… мощность… маневренность… проходимость… Так что, если верить этому психологу, многие люди покупают дорогие машины только затем, чтобы доказать всем, что они могут себе их позволить. Такое вполне может быть. Как все мы знаем, люди являются странными, замечательными и противоречивыми созданиями. Но мы любим их. А особенно тех, кто не покупает самые дорогие машины, которые могли бы…». Несмотря на это, Chevrolet, как и другие, несомненно пыталась воздействовать на стремление людей возвыситься в социальном положении, и разместила свою рекламу в журнале Life, красочно продемонстрировав роскошные салоны выпускаемых ею машин.

На стремлении людей подняться вверх по социальной лестнице стали строиться многие рекламные кампании самых разнообразных товаров. Обычно это реализовалось путем увеличения цен, причем часто высокая цена была единственным достоинством предлагаемого товара. Jean Patou, Inc., гордо заявляла в своих рекламах, что их духи Joy являются «самыми дорогими духами в мире» (45 долларов за унцию). Президент Национальной ассоциации дилеров табака заметил своим коллегам, что «человек, который предлагает вам сигарету из пачки за 35 центов, делает себе таким образом небольшую рекламу. Он дает вам понять, что его фирма добилась успеха и признания. Все, что предприниматель говорит или делает относительно своего продукта, должно только подкреплять это убеждение». Фирма Paper-Mate представила на рынке свою новую шариковую ручку ценой в 50 долларов, как говорят, только для того, чтобы поднять немного свой престиж, а фирма Kaywoodie, выпустив трубку для курения ценой в 50 долларов, преследовала ту же цель.

Третьей эффективной стратегией, которую обнаружили предприниматели, было привлечение к съемкам в рекламе людей, чей высокий социальный статус не вызывал сомнений, для того, чтобы они убеждали всех остальных покупать те же товары, что и они. Такие рекомендации, по мнению журнала Printer’s Ink, явились бы мощными факторами, которые могли бы оказать сильное положительное влияние на покупательское поведение. Особенно эффективными такие рекомендации оказываются, когда известный человек, рекламирующий товар, действительно предпочитает использовать именно его. Эта стратегия не была открытием, но только в начале пятидесятых этот прием вошел в систему методик воздействия на покупателей и стал использоваться регулярно. Человеком, который сделал метод рекомендаций одним из основных методов воздействия на покупателей, был щеголеватый Жюль Альберти. После Второй мировой войны, вложив в дело 500 долларов, он основал компанию Endorsements, Inc. Поначалу рекламные агентства не слишком активно пользовались возможностью без промедления получить рекомендацию от пользующейся популярностью личности. Но вскоре они осознали всю прелесть услуги, которую оказывала компания Альберти. В 1956 году его оборот составлял уже миллион долларов в год и 400 рекламных агентств пользовались его услугами в подборе необходимых им рекомендаций, которые все, по уверению Альберти, являлись правдивыми. В 1956 году он заявил, что рекомендательный текст по поводу товара должен быть написан или самой знаменитостью, рекламирующей ее, или высококлассным специалистом, который будет на самом деле верить в то, что излагает. Мистер Альберти жаловался, что в наши дни очень мало рекламистов действительно верят в то, что пишут, и говорил, что люди, которые позволили цинизму и неверию пробраться в свою душу, уже не могут создать убедительную рекомендацию. Профессор Смит высказал мнение, что многие специалисты в наши дни выражают скептицизм по поводу эффективности рекомендаций. Но он также добавил, что, хотя большинство людей отрицают, что сколько-нибудь прислушиваются к рекомендациям, есть подозрение, что воздействие на бессознательном уровне они все-таки оказывают.

Различные стратегии, стимулирующие стремление к более высокому социальному статусу, наносят ущерб эмоциональной сфере людей. Это отметил экономист Роберт Лекахман: «Мы можем только предполагать, какие волнения и какое состояние напряженности, вызываемые этим неотступным давлением и демонстрацией символов благополучия и успеха в нашем обществе, переживает человек. И я содрогаюсь от мысли, во что могут перерасти эти переживания при появлении материальных затруднений».

В то время как метод стимуляции желания людей подняться выше по социальной лестнице все более и более завоевывал статус довольно мощного средства воздействия, предприниматели пришли к выводу, что применять его нужно очень осторожно и область его применения необходимо строго ограничить. Как сказал Пьер Мартино, все хорошо, но только с определенными ограничениями. Сторонники глубинного подхода в своих исследованиях обнаружили, что при покупке тех товаров, которые рекламируются как суперсовершенные, у довольно большого числа людей возникает следующий вопрос: «А достаточно ли я хорош для этого товара?». Исследователи обнаружили этот феномен при изучении отношения потенциальных потребителей к некоторым маркам автомобилей и холодильников, которые рекламировались как «само совершенство».

Слишком изысканная картинка может сузить назначение товара и тем самым ограничить его сбыт. Поставщики духов обнаружили, что не следует изображать на упаковке симпатичных парня или девушку в вечерних туалетах. Эта картинка как бы говорит, что духи следует использовать, только если собираешься на светский прием или по каким-нибудь особенным случаям. Конечно, это не устраивало производителей. Они, разумеется, хотели бы, чтобы женщины поливали себя духами даже собираясь на почту.

По той же причине производители кормов для собак обнаружили, что также находятся в опасной ситуации. В их рекламах принимали участие только породистые, чистокровные собаки, в то время как у большинства людей были беспородные дворняги. Эти рекламы скрыто обижали владельцев собак.

Одно из самых жизненных применений мотивационного анализа продемонстрировало рекламное агентство Гарднера в Сент-Луисе, совместно с Social Research. Исследователи пришли к выводу, что рекламный бизнес часто не выполняет своей главной задачи — успешно воздействовать на массы, так как сами рекламисты не являются типичными представителями основной массы людей и «чем больше они преуспевают, тем менее типичными они становятся». Представитель агентства сказал, что сотрудники Social Research помогли работникам агентства понять и осознать настоящие потребности и желания обычных людей. Этот человек также привел пример, в котором это осознание и понимание было пущено в ход. Группа рекламистов отправилась в Нью-Йорк снимать рекламный ролик для своего клиента — производителя пищевых продуктов. Когда они приехали, съемочная площадка и актеры были уже готовы: великолепная гостиная, чудесный фарфоровый сервиз, серебряные столовые приборы, роскошные блюда на столе. Актеры были подобраны и одеты соответственно обстановке. Актриса, исполняющая роль «Матери», была красивая аристократического вида леди, одетая в шерстяное платье, которое «вряд ли было выписано из каталогов Sears, Roebuck». Рекламисты привели всех в ужас, заставив переделать всю съемочную площадку, поставить обычную мебель, достать обычный недорогой фарфор, убрать цветы, которые украшали центр стола, и выдать обычное платье из хлопка для мамаши, а отца семейства одеть в рубашку без пиджака. Короче говоря, они пытались создать на съемочной площадке типичную для людей среднего класса семейную атмосферу.

Это открытие мотивационными аналитиками необходимости совмещения представлений рекламистов и покупателей, однако, не нашло универсального применения. Бетти Фернесс, часто снимающаяся в телевизионных рекламах и телемагазинах, — типичная гладкокожая тоненькая девушка с Парк Авеню, казалось бы, категорически не должна нравиться среднему обывателю. Однако в 1956 году рейтинг телевизионных реклам с ее участием по эффективности был самым высоким. В ее случае были задействованы другие факторы: она использовала различные скрытые методы воздействия, такие как проникновенный голос, естественность поведения, командирские нотки в голосе, и, конечно, всем было очевидно, что постоянное, регулярное появление ее и ее образа на телеэкранах тоже помогало ей.

Психологи одной крупной нью-йоркской консалтинговой фирмы, работая над рекламой мыла, открыли интересный феномен, касающийся того, насколько далеко может зайти человек в присвоении себе чужих ролей людей из более высоких слоев общества. В своих исследованиях с использованием глубинного подхода они обнаружили, что реклама мыла, в которой были показаны женщины высшего среднего класса в вечерних туалетах, не возымела нужного воздействия на тех людей, которые даже в мыслях не могли идентифицировать себя с ними. Тем не менее реклама чрезвычайно эффективно воздействовала на женщин примерно такого же материального и социального уровня, как и изображенные в ней. А у женщин среднего уровня возникли небольшие трудности в идентификации с этими красивыми богачками. Один психолог объяснил нам причину этого: «Когда есть даже неопределенное, туманное обещание красоты, женщина может слегка раздвинуть рамки дозволенного и определенного ей ее социальным статусом».