Тайные манипуляторы

Глава 23. Вопрос морали

Каковы следствия всего изложенного выше с точки зрения нашей существующей морали? Что значит для национальной морали факт наличия столь многих могущественных и влиятельных людей, принимающих манипулятивную позицию по отношению к нашему обществу? Некоторые из этих мастеров убеждения в своих энергичных усилиях влиять на наши действия невольно начинают считать, что люди существуют для того, чтобы ими манипулировали.

Тогда как некоторые из мастеров убеждения время от времени мрачно размышляют о последствиях своих действий, другие чувствуют, что то, что является прогрессом для них, является прогрессом и для нации. Например, некоторые из глубинных специалистов по рынку, кажется, полагают, что все, приводящее к росту национального валового продукта, автоматически хорошо для Америки. Исполнительный директор по рекламе из Милуоки рассказал в Printer’s Ink, что Америка становится великой за счет того, что систематически вызывает неудовлетворенность у своих граждан. Он говорил, в частности, о триумфе косметической индустрии в достижении миллиардного оборота, который принесла «продажа надежды», и спровоцированное рекламистами беспокойство женщин по поводу своей внешности. Он торжествующе заключил: «И все счастливы».

Другие считают, что публика стала столь скептически относиться к рекламным призывам, что ее психике не вредят все нападки на нее различных средств массовой информации. (С другой стороны, можно указать, что именно этот растущий скептицизм стал главной причиной того, что рекламные деятели повернулись к нашему подсознанию. Они хотели обойти нашу сознательную защиту.)

Business Week, отклоняя обвинение, что наука о поведении порождает некоего монстра социальной инженерии, который «манипулирует популяцией марионеток из-за кулис», далее писал: «Трудно найти что-то очень зловещее в делах науки, чей главный вывод состоит в том, что вы можете управлять людьми, давая им то, что они хотят».

Но «все ли счастливы»? И нужно ли нам всем «давать» все, что «хочет» наше бессознательное?

Определенно, можно сказать много о позитивных и конструктивных результатах изысканий в области человеческого поведения, выросших из усилий маркетолов и рекламистов. Предприниматели в своих призывах к нам уходят от некоторых из грубых старых излишеств и становятся более внимательными к нашим желаниям и потребностям, даже если эти потребности часто подсознательны. Эдвард Вейс, директор рекламной фирмы, отметил это, когда сказал, что социальные познания помогают рекламистам «забыть о трюках и сосредоточиться на реальных причинах того, почему люди покупают товары». Мы увидели, как производители пива и других преимущественно предназначенных для среднего класса товаров приблизили свои обращения к жизни.

Подобным образом производители пищевых упаковок в результате глубинных исследований стали более чувствительны к нашим особенностям и желаниям. Один из них предложил бесплатную поездку в Голливуд в качестве приза человеку, который составит лучшее объяснение из пятидесяти слов «Почему я люблю…». Это породило массу текстов, но очень слабо стимулировало торговлю. Глубинное исследование, проведенное на домохозяйках, показало, почему. Замужние женщины с двумя детьми и работающим мужем не интересовались поездкой в Голливуд, даже бесплатной. Кто будет заботиться о детях и готовить мужу? Основными участниками акции, составившими большее число объяснений, были подростки, которые никогда в жизни не покупали никакие продукты питания!

Использование подхода, выработанного социальными науками, в обращении с персоналом компаний также стимулировало конструктивные изменения и привело к более осознанной политике в отношении служащих там, где оно не сопровождалось «социальной инженерией». Advanced Management заявил, что одна большая компания теперь тщательно интервьюирует исследователей и других претендентов на ответственные должности, чтобы выявить условия, в которых, по их мнению, они лучше работают. Нравится ли им работать в одиночку или с группой? Предпочитают ли они, чтобы стол стоял в углу или в центре их кабинета? Нравится ли им работать над одним проектом или одновременно над несколькими? Короче, этот менеджмент пытается манипулировать средой, приспосабливая ее к человеку, а не наоборот.

С другой стороны, очень многие действия мастеров манипулирования людьми поднимают глубоко беспокоящие вопросы о том, какое общество они стремятся для нас построить. Их способность вступать в контакт одновременно с миллионами из нас с помощью газет, телевидения и т. д. дает им власть, как сказал один рекламист, творить добро или зло «в масштабах, никогда прежде не возможных, за очень короткое время». Находят ли они основания для оправдания манипулирования в том, что все, что увеличивает валовой национальный продукт, хорошо для Америки, или в том, что старая доктрина «Пусть покупатель остерегается» снимает с них ответственность за результаты, которые могут кому-то показаться анти-социальными?

Возможно, сторонники генерирования оптимизма и в бизнесе, и в политике могут привести впечатляющие примеры необходимости сохранять социальное доверие, если нам требуется мир и процветание. Но куда это нас ведет? Что в действительности происходит с социальным доверием, когда публика осознает (как она и должна постепенно делать), что руководители производства и правительства решительно стоят на точке зрения внушения нам уверенности, несмотря ни на что?

Как вы можете узнать, чему верить?

Мне кажется, что анализ приведенных в этой книге методов и техник определенно затрагивает вопросы морали, с которыми должны сталкиваться манипуляторы и общество. Например:

Какова моральная сторона практики поощрения домохозяек к нерациональным и импульсивным покупкам продуктов для семьи?

Каков моральный аспект игры на скрытых слабостях и недостатках — таких, как тревоги, агрессивные чувства, боязнь несоответствия и пережитки детства, — для продажи товаров? В особенности, какова этика бизнеса, ведущего кампании, нацеленные на подкрепление обнаруженных ими слабостей?

Какова моральная сторона манипулирования малыми детьми еще до того, как они достигнут возраста законной ответственности за свои действия?

Какова моральная сторона обращения с избирателями как с потребителями, и к тому же как с потребителями детьми, стремящимися к образу отца?

Каков моральный аспект использования нашей глубинной сексуальности и желания в коммерческих целях?

Какова моральная сторона обращения к нашему милосердию с помощью игры на наших тайных желаниях самовозвеличивания?

Каков моральный аспект формирования у публики расточительного отношения к национальным ресурсам путем поощрения «психологического устаревания» используемых товаров?

Каков моральный аспект предпочтения бодрой уверенности правде в информировании граждан о состоянии их государства?

Сами манипуляторы в своей самокритике временами исключительно ясно выражают свои опасения и признают, что некоторые из их методов «немного хладнокровны». Один из них, Николас Самстаг, признался в «Конструировании согласия»: «Можно сказать, что использование легковерия человека, его непонимания, извлечение выгоды из его неведения морально предосудительны — вполне может быть так… Я точно не знаю».

В номере Public Relations Journal за июнь 1954 года содержался замечательный пример самокритики гавайского специалиста в области отношений с общественностью Клебера Р. Миллера. Он сказал: «Я хочу сказать о том, осознает ли специалист в области отношений с общественностью, насколько соответствует морали то, что он делает». Он сказал, что главное предположение заключается в том, что менеджер будет в состоянии создать в любом желательном объеме «климат мнений и эмоций, наиболее благоприятный для дела представляемого им клиента…Специалист по отношениям с общественностью постоянно сталкивается с вопросом, оправдывает ли цель средства. Какая степень интенсивности допустима при попытках возбуждать желание, ненависть, зависть, алчность, надежду или любую из большой гаммы человеческих эмоций, на которых он должен играть». Он особо призвал задуматься над вопросом о праве манипулировать человеческой личностью.

Такая манипуляция по сути подразумевает неуважение к личности.

Мне кажется, что и Фонд рекламных исследований, и Американское общество по связям с общественностью могут заняться построением реалистичных современных кодексов, определяющих поведение этически ответственных мастеров убеждения. Такие кодексы могут устанавливать основные правила, которые будут охранять общественность от того, чтобы ею манипулировали безответственными и социально опасными способами.

Социологи и психиатры, сотрудничающие с мастерами убеждения в их манипуляциях, также сталкиваются с некоторыми неуютными моральными вопросами. Их вопросы, возможно, озадачивают еще больше. У них есть разумные обоснования их сотрудничества, скажем, с торговцами. В конце концов, они, в своих глубинных исследованиях, расширяют доступные человечеству знания о поведении и могут объяснить, что знания, которыми не пользуются, утрачиваются. Здесь они могли бы процитировать Альфреда Норта Уайтхеда, который указал, что знания хранятся не лучше, чем рыба.

Тем не менее остается тревожный факт, что некоторые из специалистов использовались манипуляторами. Printer’s Ink посвятил специальную статью способам, которыми социологи «могут использоваться» в торговых проблемах. В ней особо подчеркивалось: «Используйте главным образом тех социологов, кто демонстрирует знание и понимание проблем бизнеса. Остерегайтесь тех, кому это не свойственно. Многие могут быть чрезвычайно наивны и ненаучный своих подходах к рекламе».

Быть может, один из наиболее неудобных для ученых аспектов ситуации был сформулирован рекламным деятелем, пишущим под псевдонимом для Nation. Он сказал: «В прошлом специалисты в социальных науках обращали внимание на иррациональные паттерны человеческого поведения, потому что хотели выявить их социальную природу и, таким образом, предложить изменения, которые приведут к более рациональному поведению. Теперь они изучают иррациональность — и другие аспекты человеческого поведения, — собирая данные, которые торговцы могут использовать для манипулирования потребителями».

Ученые в своих стараниях сотрудничать с рекламистами продемонстрировали также некоторую склонность принимать явно сомнительные предложения. В 1953 году ведущий рекламный исследователь пришел к заключению, что американцы должны будут научиться жить на треть лучше, если они пойдут в ногу с ростом продукции и позволят экономике Соединенных Штатов достичь «в 1958 году валового национального продукта в 400 миллиардов долларов». (В действительности она преодолела отметку 400 миллиардов долларов в 1956 году.) Чтобы выяснить, как можно было бы убедить американцев жить на треть лучше, Tide провел опрос «довольно многих ведущих социологов США». Особенно интересен был ответ профессора Филипа Дж. Аллена из университета Виргинии. Он спланировал «систематическую программу», с помощью которой можно было бы этого достичь, и подчеркнул, что его схема потребовала бы «достаточной финансовой поддержки для регулярного использования средств массовой информации, постоянной трансляции желательных целей “простому человеку”. Новые ценности могут быть намеренно созданы, распространены и приняты в качестве личных и коллективных целей, желательных для достижения. Но надо заручиться согласованными усилиями главных социальных институтов — особенно образовательного, рекреационного и религиозного — с теми, кто контролирует средства массовой информации, с одной стороны, и крупными производителями товаров и услуг, скупающими время и место для рекламы своих “изделий”, с другой… Используя различные испытанные инструменты, наши современные гении рекламы могут прийти к простым фразам, хорошо организованным во времени, структурированным в последовательности и скоординированным с другими усилиями, направленными на реализацию “великого плана”. Но потребуется масса чернорабочих и огромная финансовая поддержка».

Предлагая свой «великий план» для превращения всех нас в более послушных потребителей, он принял без каких-либо сомнений, как я мог заметить, базовое допущение о том, что цель повышения уровня жизни на треть оправдывает любое необходимое манипулирование.

Один из экспертов, дававших консультацию по этой теме, Бернис Аллен из университета Огайо, поставила под сомнение это допущение. Она сказала: «У нас нет доказательств того, что увеличение количества материальных ценностей, например числа машин или технических приспособлений, сделало кого-нибудь счастливей, наоборот, факты говорят о противоположном».

Мне думается, что Совету социологических исследований и близким ему организациям, таким как, например, Американская психологическая ассоциация, стоило бы создать этические кодексы, определяющие приемлемые и неприемлемые виды возможного сотрудничества с манипуляторами людьми. У Американской психологической ассоциации есть руководство объемом в 171 страницу (Этические стандарты психологов), охватывающее больше сотни проблем и приводящее сотни примеров сомнительного поведения, но во всем руководстве едва упоминается о том виде сотрудничества с глубинными манипуляторами, который я детально описал. Американская психологическая ассоциация утверждает: «Наиболее широко разделяемым психологами паттерном ценностей оказывается уважение к фактам, объединенное с уважением к достоинству и целостности человеческого индивидуума». Это замечательное утверждение, и оно хорошо может быть переформулировано в понятиях дозволенного и недозволенного поведения в области коммерции.

За проблемой конкретных практик убеждения стоит более общий вопрос о том, где наша экономика попадает под давление потребительства. Это также моральная проблема. Я предчувствую, что ей суждено стать одним из великих моральных вопросов нашего времени.

Промышленники, например генерал Дэвид Сарнофф, утверждают, что попытка сдержать направление, в котором ведут нас наши автоматизированные заводы, подобна попытке сдержать приливы и отливы или времена года. Он считает бессмысленным даже говорить о желательности тенденции. Некоторые возражают. Директор по рекламе крупной суповой компании заметил: «Если мы создадим общество только для соответствия автоматизированному производству, мы разрушим лучшие его ценности». Существовали и признаки того, что некоторые группы нашего общества не очень-то благодарны за поток товаров, которым одаривает нас наша экономика. В середине пятидесятых Harper’s опубликовала две статьи, выражавших недоверие нашему земному богатству. В статье экономиста Роберта Лекачмена, названной «Если мы так богаты, что нас гложет?», назывались многочисленные товары и говорилось: «Все эти хорошие товары, достойные всеобщего ликования, вместо него вызвали хроническое заболевание экономической ипохондрией». А Рассел Лайнз в своей саркастической статье «Заберите своего соболя!» вставил добрые слова о депрессиях, не о производимом ими зле, а об их атмосфере: «Их климат во многих отношениях более продуктивен, чем климат процветания: более интересный, более живой, более внимательный и даже, по иронии судьбы, более забавный».

Доктор Дихтер быстро осознал суть морального вопроса, поставленного безграничным желанием убедить нас наращивать потребление. В апреле 1956 года в его публикации «Мотивация» утверждалось: «Теперь мы столкнулись с проблемой позволения среднему американцу ощущать себя высокоморальным, даже когда он флиртует, даже когда он тратит, даже когда он не экономит, даже когда он берет два отпуска в год и покупает вторую или третью машину. Одна из основных проблем, таким образом, состоит в том, чтобы дать людям оправдание и санкцию на получение удовольствия от этого, показать, что гедонистический подход к жизни морален, а не безнравственен. Это данное потребителю разрешение свободно наслаждаться жизнью, демонстрация того, что он прав, окружая себя продуктами, украшающими его жизнь и дающими ему удовольствие, должно быть одной из центральных тем каждого показа рекламы и продвижения товаров».

По другому поводу доктор Дихтер отметил, что отход общественности от своего «пуританского комплекса» увеличил власть трех основных моментов торговой привлекательности: желания комфорта, роскоши и престижа.

Моральную природу проблемы, порождаемой давлением, оказываемым на нас, чтобы заставить нас покупать, подчеркивал тот факт, что среди первых критиков этой тенденции были религиозные ораторы. Священник моей собственной церкви Лоринг Чейз (приходская церковь в Нью-Ханаане, штат Коннектикут) посвятил свою великопостную проповедь в 1956 году проблеме процветания.

Модель самоотречения великого поста, сказал он, «ярко контрастирует с преобладающей моделью нашего общества, которое поддерживает свое экономическое продвижение, говоря нам: “Вы должны покупать то или это”». Он обрисовал национальную картину изобилия, обеспечиваемого нашей экономикой, и заявил: «В противоположность этому… человек испытывает определенное смущение из-за напоминания Иисуса о том, что жизнь человека не состоит из того, чем он владеет…». Он сделал вывод, что «вопрос не в том, мало или много человек имеет. Вопрос в том, осознаем ли мы, что собственность предназначена служить жизни и что жизнь стоит на первом месте». В протестантском издании «Христианство и кризис» утверждалось, что следующей большой моральной дилеммой, стоящей перед Америкой, будет угроза «качеству жизни», созданная изобилием мирских товаров. В этой работе признавалось, что, если мы стремимся к росту экономики, основанному на массовом производстве, мы не можем отрицать необходимость массового потребления новых товаров, а «для этого явно необходима реклама. Однако здесь заключена дилемма, — объяснялось в публикации. — Нас несет процесс, становящийся самоцелью и грозящий подавить нас. Когда мы так быстро становимся недовольны прошлогодними моделями, утрачивается ощущение пропорций в жизни».

Глубокая природа этой дилеммы ясно обнаруживается в добавлении: «Это не критика тех, кто производит обсуждаемые продукты, или тех, кто продвигает или продает их. Они, да и все мы, кто покупает их, подхвачены одним и тем же водоворотом. Этот водоворот настолько является сущностью нашей жизни, что трудно находиться вне его достаточно долго, чтобы взглянуть на него и спросить, куда он нас ведет».

Теолог Рейнольд Нибур также отметил дилемму, указав, что проблема достижения «меры добродетели» в экономике изобилия очень сложна. И он добавил, что «мы находимся в опасности… развития культуры, порабощенной своим производительным процессом. Таким образом, оказываются перевернуты нормальные отношения производства и потребления».

Решение этой более общей моральной проблемы выработки духовно приемлемых взаимоотношений между свободными людьми и экономикой, способной на все большую и большую производительность, может занять десятилетия. Между тем мы можем обратиться к более специфичной проблеме обращения с теми более хитрыми и агрессивными манипуляторами, которые будут играть на нашей иррациональности и слабостях, направляя наше поведение. Я признаю, что некоторое подталкивание и подтягивание населения, возможно, необходимо, чтобы заставить работать нашу экономику с годовым оборотом в 400 миллиардов долларов, с помощью таких приманок, как премии и рассрочка на три года. Но, конечно, наша расширяющаяся экономика может достичь процветания и без использования психоанализа детей, формирования стилей мышления или игры на тревогах, которые мы стараемся удержать в себе. Америка — слишком большая нация, а американцы — слишком славные люди, чтобы применять к ним такие разрушительные методы.

Кроме того, нам доступна сильная защита от таких манипуляторов: мы можем предпочесть не поддаваться им. Фактически во всех ситуациях у нас еще есть выбор, и нами нельзя слишком серьезно манипулировать, если мы знаем, что происходит. Я надеюсь, что эта книга может внести свой вклад в общее осознание. Как указал Клайд Миллер в «Процессе убеждения», когда мы учимся распознавать средства, используемые рекламистами, мы создаем «рефлекс узнавания». Такой рефлекс узнавания, сказал он, «может защитить нас не только от мелких трюков посредственных мастеров убеждения, действующих в повседневной жизни, но и от ошибочного или ложного убеждения со стороны сильных лидеров…».

Я должен добавить, что некоторые люди, которых мы встречали и кто полностью знаком с действиями торговых манипуляторов, тем не менее упорствуют в действиях, которые могут нести сильный оттенок алогичности. Они допускают покупку длинных ярких машин, которые им на самом деле не нужны, и парусной лодки, которую они, возможно, признали привлекательной для себя по причине детских воспоминаний (если верен тезис Дихтера). К тому же они признают, что продолжают чистить зубы раз в день в самое нелогичное для этого, с точки зрения здоровья, время — прямо перед завтраком. Но они делают все это с полным знанием того, что они потакают себе или действуют нерационально. Когда иррациональные действия совершаются сознательно, они становятся разновидностью очень приятной роскоши.

Предложение защищаться от глубинных манипуляторов, став сугубо рациональными во всех своих действиях, — это не решение. Мир будет невыносим, если все мы будем рациональными, правильно думающими, неневротичными людьми все время, даже если при этом мы будем считать, что таким образом мы приносим себе пользу.

Временами приятнее или легче быть нелогичным. Но я предпочитаю быть нелогичным по своей собственной свободной воле и импульсу, а не подчиняясь манипулированию в этом направлении.

Мне кажется, что самое серьезное преступление, которое совершают многие глубинные манипуляторы, состоит в том, что они пытаются вторгнуться в личное дело нашего разума. Именно это право на собственный осознанный выбор, право быть рациональным или иррациональным, мы должны стремиться защищать.