Тайные манипуляторы

Глава 19. Конструируемое согласие

Мастера убеждения, которые зарабатывают себе на жизнь работой экспертов в области отношений с общественностью, порой чувствуют себя слегка недооцененными, когда они видят громадные усилия, прилагаемые их коллегами, специалистами по рекламе. В учебнике по технике паблик-рилейшнз «Конструирование согласия» (The Engineering of Consent) под редакцией Эдварда Л. Бернайса говорится: «Гораздо больше миллионов тратится на внушение предпочтения определенных товаров, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, которые их производят…». Далее коллег побуждали заимствовать продвинутые техники убеждения, используемые в рыночной сфере, «поскольку организованные исследования там гораздо выше развиты».

К середине пятидесятых связи с общественностью в значительной степени стали областью прорыва в применении манипулятивных технологий, большей частью глубинных. Сто ведущих компаний в сумме потратили более чем 50 млн. долларов, а число практиков на контролирующих должностях оценивалось в Соединенных Штатах примерно в 40 000. Некоторые из более крупных фирм в сфере паблик-рилейшнз, такие как Carl Byoir and Associates и Hill and Knowlton, говорят, выставляли клиентам счета на миллионы долларов в год. Гарвардская школа права, введя изучение общественного мнения и убеждения, объяснила это тем, что обнаружилась необходимость такого изменения по причине «умножения каналов коммуникации с массами… Всякий раз мы встречаемся с проявлением систематического планирования усилий по информированию и убеждению публики…».

В книге «Конструирование согласия» были перечислены следующие коммуникативные каналы, существующие в Америке середины столетия, как привлекательные сферы приложения усилий в отношениях с общественностью:

1800 ежедневных газет,

10 000 еженедельных газет,

7600 журналов,

2000 торговых журналов,

7635 периодических изданий, принадлежащих расовым группам,

100 000 000 радиоточек,

12 000 000 телевизоров,

15 000 кинотеатров, 6000 семейных газет.

Судья Лернд Хэнд выразил свою чрезвычайную озабоченность ростом числа профессиональных публицистов в нашем обществе. Он назвал журналистику «черным искусством», но согласился, что это уже навсегда. «Каждый год добавляет что-то к убедительности, к законченности их суждений», — сказал он.

К пятидесятым годам некоторые из наших публицистов — мастеров убеждения, чувствуя свою силу, уже не довольствовались поденной работой, позволяющей заработать на хлеб с маслом, такой как подготовка рекламы или помощь своей компании или клиенту в сохранении бодрого законопослушного образа, представляющего их в окружающем мире. Они жаждут заниматься штамповкой сознания на высоком уровне. Как сформулировал один советник по связям с общественностью, Г. Эдвард Пендрей: «Специалистам по отношениям с общественностью должна принадлежать самая важная из функций социальной инженерии — постепенная реорганизация человеческого общества, части за частью и структуры за структурой». Очевидно, смутно ощущалось, что таким грандиозным отношениям с общественностью должен в конце концов быть придан полностью профессиональный статус. Более успешные менеджеры в сфере отношений с общественностью чувствовали, что под этим флагом на самом деле выступала пестрая толпа людей: энергичные пресс-агенты, лоббисты, специалисты по приемам, посредники. Прилагались усилия к определению понятия «связи с общественностью». Один из наиболее известных практиков Карл Биойр заявил, тем не менее, что «связи с общественностью — это то, чем их считает каждый отдельный практик».

Некоторые лидеры в этой области начали искать новое название. Они чувствовали, что отношения с общественностью звучит довольно неискренне. Покидающий свой пост президент Американского общества по связям с общественностью в 1954 году подчеркнул, что некоторые компании избегали использовать эти слова в обозначении должностей с целью предотвращения «иллюзии того, что их программа придумана», а не является частью базовой философии компании.

По мере того, как отношения с общественностью разрастались и разрастались, они обнаруживались в некоторых, на первый взгляд странных, областях. Public Relations Journal в марте 1954 года опубликовал актуальный репортаж о том, как ловкие проповедники могут использовать отношения с общественностью для заполнения мест в церкви и поддержания ее «устойчивого финансового положения». Говорилось, что одним из «препятствий» для реально успешного использования связей с общественностью в духовной деятельности служит то, что здесь требуется «возвышенный подход». Другим препятствием стала «проблема демонстрации практической пользы от некоторых религиозных ценностей». Но далее говорилось: «Если мы создаем наши техники по образцу техник Христа, мы должны нести правду там, где люди могут ее понять… говорить о простых вещах… говорить языком народа». (Здесь был напечатан рисунок, изображающий Христа, беседующего в лодке с учениками.) В репортаже уточнялось, как энергичный проповедник может использовать телевидение и другие средства массовой информации и как справиться с «господами вероотступниками» (они привлекаются обратно через «психологические воздействия»).

В заключение проповедникам советовали тщательно отлеживать результаты для того, чтобы обнаружить то, что точно «имело успех».

В стремлении увеличить силу своего проникновения (и, возможно, ощущение своей значимости) публицисты-манипуляторы в пятидесятых годах в большом количестве обратились к глубинному подходу. Они с восторгом впитывали мудрость социологов. Книга «Конструирование согласия» под редакцией прославленного публициста м-ра Бернайса рассказывала о находках психологов, социологов, антропологов и социальных психологов. Исследования этих ученых, отмечал Бернайс, стали «золотым прииском для добычи материалов по означенной теме» для консультантов в сфере паблик-рилейшнз.

Бернайс разъяснил необходимость применения глубинного подхода к людям для того, чтобы создать у них верные установки, такими словами: «Было бы идеально, если бы все мы могли формировать свое сознание независимо, путем объективной оценки всех относящихся к делу фактов. Однако это невозможно». В следовавшей далее главе он укрепил это положение, обсуждая теорию иррациональных элементов человеческой деятельности Вилфредо Парето, а затем сослался на комментарии Ричарда Уортингтона к «Общей социологии» Парето: «[В этой книге] есть определенные идеи и открытия, которые могут… обладать значительной ценностью… для тех, кто желает изменить общество… Многие… пытались изменить поведение людей, уговаривая их или принимая определенные законы. Их усилия часто не приносили плодов… Парето показал, как их неудачи соотносятся с важностью иррационального… Людей следует контролировать путем манипулирования их инстинктами и эмоциями, а не путем изменения их резонов. Этот факт всегда использовали политики, когда они убеждали своих избирателей, в большей степени взывая к их чувствам, чем занимаясь урезониванием, к которому никогда не прислушиваются или, по крайней мере, которое никогда не бывает эффективным в воздействии на толпу».

Мистер Бернайс опубликовал свои взгляды в Анналах американской академии политических и социальных наук (The Annals of the American Academy of Political and Social Sciences), где он отметил, что «существенно то, что события, в которые вовлечены люди, обычно происходят не случайно. Они преднамеренно планируются для достижения цели, для оказания влияния на идеи и действия».

Подшивки Public Relations Journal содержат поражающее воображение количество отчетов о тесном и конфиденциальном сотрудничестве американских ученых со специалистами по формированию сознания — и претендентами на эту роль — в сфере отношений с общественностью. Приведем несколько примеров. В июне 1953 года журнал под заголовком «Ориентация в социальных науках» описывал серию семинаров, проведенных в Учительском колледже Колумбийского университета для нью-йоркских членов Американского общества по связям с общественностью. Шесть докторов социальных наук во главе с социальным антропологом Лайманом Брайсоном (все из Колумбийского университета) задавали «ориентиры». Доктор Брайсон говорил публицистам: «Если вы конструируете согласие, тогда, я полагаю, социальные науки должны предупредить вас о том, что следует начать с базового анализа трех уровней, по которым продвигается согласие в обществе, подобном нашему». Первый уровень — это человеческая природа. Он добавил, что здесь в действительности мало что может быть сделано для «манипулирования» людьми. Второй уровень образуют культурные изменения, на нем вы и должны действовать, если хотите влиять на человеческие идеи. Третьим уровнем является область выбора. Здесь импульс движется в особом направлении, и некоторые виды выбора осуществляются бездумно, «как в случаях выбора между сходными продуктами». На этом уровне, по его словам, «относительно легко манипулировать людьми». С другой стороны, если вы попытаетесь изменить их идеи, «вы работаете на втором уровне», где должны использоваться различные виды психологического давления, техники и приемы из числа тех, что усиленно применяются на третьем уровне».

Ранее в том же году двум другим вопросам была полностью посвящена «Сессия социальных наук», которая исследовала «тесные взаимосвязи практики отношений с общественностью и науки об обществе». Journal предварил сообщение рекламой: «Социальные науки дают ответ — если мы только можем понять его — на многие вопросы, над которыми мы так безуспешно сейчас бьемся».

Для того чтобы посоветовать публицистам, как искать эти ответы, в их распоряжении оказались два первоклассных социальных ученых: доктор Ренсис Лайкерт, директор Института социальных исследований Мичиганского университета, и доктор Сэмюэль Э. Стоуфер, директор Лаборатории социальных отношений Гарвардского университета. Доктор Стоуфер сказал, что для него было большой честью предстать перед собранием «практических работников сферы человеческих отношений», и сообщил, что до установок человека гораздо проще добраться через его эмоции, чем через его интеллект. Он добавил, что в гарвардской лаборатории «мы ведем интенсивные исследования по теме страха в связи с теорией обучения». Он дал обещание, что с годами PR-менеджеры смогут найти в этом материале «практическое руководство к действию». Доктор Лайкерт подробно рассказал о том, что мотивирует людей и как их поведение может быть изменено путем изменения «мотивационных сил, воздействующих на них».

Это были всего лишь два из нескольких сообщений о том, как ученые дают ориентиры публицистам. Читая эти сообщения, можно ощутить желание подергать специалистов за рукав и предостеречь их от того, чтобы они делились своими мыслями с неразборчивыми в средствах или бесчестными слушателями, которые, возможно, окажутся среди аудитории.

Есть некоторые свидетельства того, что американская общественность привыкла к тому, что эксперты по паблик-рилейшнз манипулируют ее установками. Дэвид Рисмен описал в «Одинокой толпе», как жители большого района в пригороде Чикаго избрали странный способ демонстрации своего недовольства администрацией из-за всего, что их раздражало. Он заметил, что в жалобах часто говорится о плохих отношениях с общественностью со стороны администрации. «Фактически люди ропщут не на непосредственные причины обид, а потому что ощущают, что ими манипулируют недостаточно для того, чтобы заставить их все одобрить», — заявил он.

Конструирование согласия приобрело поразительно широкое влияние в области, где это на первый взгляд могло показаться невероятным: сбор пожертвований. Американцы имеют репутацию самых щедрых людей в мире. К середине столетия филантропия в долларовом выражении считалась четвертой по величине национальной отраслью экономики. Однако спонтанное жертвование средств стало всего лишь воспоминанием, когда филантропия обрела большие масштабы.

Для того чтобы обеспечить существенные пожертвования, были привлечены большие мастера убеждения. К 1956 году страну усеяло более четырех сотен профессиональных фирм, занимавшихся сбором пожертвований, большинство из них обученные манипулятивным техникам.

Business Week советовал своим читателям-руководителям не относиться презрительно к профессиональным сборщикам пожертвований, которые могут обращаться к ним за помощью. Эти люди, говорилось там, не обязательно являются «непрактичными фантазерами». Фактически, добавили они успокоительно, «вы обнаружите, что многие из них обладают удивительным пониманием принципов здорового бизнеса».

Профессиональные сборщики пожертвований заявляют, что они могут собрать на каждое дело во много раз больше денег, чем им платят. И, вероятно, они правы. Наиболее известный американский сборщик пожертвований Джон Прайс Джонс утверждал в «Конструировании согласия» (он написал там главу), что сбор пожертвований является одной из наиболее высокоразвитых форм отношений с общественностью. Он пояснял: «Требуется более квалифицированная работа, чтобы убедить человека пожертвовать доллар, чем чтобы уговорить его потратить эти деньги». Джонс утверждал, что для сборщиков пожертвований энтузиазма уже недостаточно, разве что «он является частью организованного механизма». Сами профессионалы обычно остаются за кулисами, поскольку местные жители склонны высказывать им возмущение, и ограничиваются руководством к действиям.

Если вы являетесь важным перспективным клиентом, профессиональный сборщик пожертвований, вероятно, знает о вас больше, чем ваши лучшие друзья. Как разъяснил это Джером Битти, описывая действия м-ра Джонса в The American Magazine: «Специалист по сбору пожертвований знает, какой полезный совет дать своим агентам относительно ваших слабостей и того, как задеть чувствительную струнку в вашем сердце, так же как питчер в бейсболе знает, собирается ли отбивающий закрутить удар или усилить его. У Джона Прайса Джонса были досье более чем на 66 000 человек со всех Соединенных Штатов, которые передавали значительные суммы на достойные дела и которые, вероятно, дадут еще, если к ним подойти как следует. Эти досье до сих пор продолжают вести шесть девушек и один мужчина, которые читают газеты, популярные и коммерческие журналы и делают из них вырезки, собирают отчеты корпораций, финансовые рейтинги. На каждого человека досье было почти таким же толстым, как у ФБР на подозреваемых в симпатии к коммунизму».

Эти профессиональные сборщики пожертвований вскоре стали использовать глубинный подход для своих визитов, когда они пытались определить истинные причины, по которым люди выражали желание расстаться со значительной частью своих денег, и реальные причины, по которым граждане выражали желание завербоваться в армию сборщиков.

С точки зрения ведущих сборщиков пожертвований, существует несколько «реальных» глубинных причин, по которым люди могут быть наиболее легко мотивированы на пожертвования в благотворительных целях или для вербовки в ряды добровольных сборщиков пожертвований. Большая часть объяснений сводится к замаскированным формам самовозвеличивания или удовлетворения. На первом месте стоит личный интерес. М-р Джонс считает, например, что, когда этот мотив должным образом поощряется, он всегда может привести рекрутов в службу сборщиков. Он принимает в качестве базового факта, что собственный интерес является основным в мотивации всей жизни и «базовым для успешной организации». Эта роль собственного интереса была подчеркнута в Public Relations Journal в дискуссии людей, работающих в сфере отношений с общественностью, о том, как вести свои компании в местных делах и филантропии. Автор публикации, директор по паблик-рилейшнз, констатировал: «Пожертвования должны всегда в наилучшей степени обслуживать интересы корпорации. Они должны возвращаться прямыми доходами, как в случаях улучшения общественных больниц в местах проживания сотрудников, или приносить долгосрочные выгоды, как в случаях со школами».

Второй причиной, которая, с точки зрения профессиональных мастеров убеждения, может побуждать людей жертвовать, является «общественный интерес». Однако м-р Джонс говорит, что этот интерес гораздо слабее, чем личный, но может также иногда включать и его «как в случае возможной личной выгоды от широкого освещения действий человека на благо общества».

Третьей силой, которую упоминает м-р Джонс, является социальная или деловая выгода, которая вытекает из принадлежности к «лучшим людям города». Он выяснил, что если вы «заполучили» лучших людей, то на удивление много других людей явно выражают готовность услужить. И, добавил он, продавец часто обнаруживает, что активность в общественной деятельности является «плодородной почвой для организации личных знакомств».

Исследователи обнаружили более тридцати причин, по которым люди жертвуют. М-р Битти отметил в качестве потенциальных стимуляторов возможность упоминания в местной газете размеров пожертвования, или публикации портретов жертвователей, или «страха того, что скажут люди, если пожертвование мало». Если вы чувствительны к повышению своего статуса, то профессионалы дадут вам купить «всю ту рекламу и социальный престиж, за которые вы заплатили».

В меньших сообществах щедрые пожертвования часто собираются в ходе игры в гольф. Если президент банка случайно обращается к вам на улице: «Между прочим, нам в субботу нужен четвертый. Как насчет этого?», предупреждает м-р Битти, возможно, вы следующий в его списке. Битти добавляет: «Вы можете выиграть у него в гольф, но на девятнадцатой лунке он, вероятно, подпишет вас на большое пожертвование».