Тайные манипуляторы

Глава 16. Новые возможности заполучить клиента

К 1957 году американские рекламисты — специалисты по воздействию предприняли несколько смелых и необычных попыток создать широкий, новый, никогда не прекращающийся спрос на свои товары.

В истории маркетинга осталась честолюбивая попытка вмешаться в наш устоявшийся жизненный уклад. Это была многомиллионная кампания, организованная производителями мужской одежды; ее целью являлось заставить мужчин обращать больше внимание на стильность своей одежды.

Многие мужчины, довольствуясь в одежде малым, носили одни и те же костюмы годами. Торговля мужской одеждой стояла на месте, в то время как другие отрасли промышленности настойчиво шли вперед. Несколько лет назад исполнительный директор Национальной ассоциации выставок мужской одежды (National Fashion Previews of Men’s Apparel, Inc.) определил проблему следующим образом: «Наш бизнес страдает от того, что ничто не устаревает». А президент Американского института одежды для мужчин и юношей (American Institute of Men’s and Boy’s Wear) в 1955 году указал причину неприятностей: у покупателя присутствует «несерьезное, если не просто явно негативное отношение к своему гардеробу». Почему, изумились некоторые, женщина тратит на 60 процентов больше денег на одежду, чем кормилец семьи, который должен был бы стараться произвести хорошее впечатление на окружающих?

То же самое оказалось и с обувью — американские мужчины носили старые ботинки. К 1953 году среднее число мужских ботинок на душу населения упало до 1.9 пары по сравнению с 2 с лишним в 1942 году. Одной из причин этого посчитали то, что многие мужчины начали на досуге носить малоснашиваемые армейские ботинки. Один чиновник из Национальной ассоциации производителей, обуви (National Shoe Manufacturer’s Association) заявил, что «мужчины-американцы просто не покупают себе необходимое количество обуви».

Психологи, которые внедрились в разработку этой проблемы, пришли к выводу, что мужчин от постоянного обновления своего гардероба удерживает страх показаться слишком внимательными к своей одежде. А рекламисты, использовавшие глубинный подход, посчитали, что этот страх можно легко победить, если вызвать у мужчин непреодолимое желание произвести хорошее впечатление на свою социальную группу, заставить их направить свои усилия на установление хороших отношений с окружающими. (Согласно Дэвиду Рисмену из Чикагского университета, ориентированные на других отличаются от старомодных внутренне ориентированных тем, что руководствуются в своем поведении в основном ожиданиями членов своей группы, а не целями и принципами, внушенными им в раннем детстве взрослыми.)

Теперь, стало совершенно ясно, что нужно заставить американцев обращать внимание на стиль своей одежды. Пьер Мартино заявил, что существует одна основная причина того, что такая отрасль промышленности, как одежда для мужчин, не развивалась и простаивала в 1945–1955 годах, в то время как большинство других отраслей увеличили свои доходы вдвое. Это то, «что до американцев к тому времени так до конца и не донесли такое понятие, как стиль в одежде». Он сказал, что эту ошибку необходимо исправить. Надо доказать представителям сильного пола, что и в мире мужской моды «происходит нечто интересное».

И нечто интересное действительно начало происходить. Американский институт одежды для мужчин и юношей на взносы своих членов основал фонд в 2 000 000 долларов, который целиком пошел на то, чтобы довести до каждого мужчины Америки следующий лозунг: «Вы не можете позволить себе одеваться плохо». Это была первая в истории крупномасштабная кампания такого рода. Ее целью, как написал журнал Tide, являлось «вытащить обычного мужчину из однообразной рутины стереотипных одеяний и приобщить его к стильной одежде, постоянно меняющейся в зависимости от моды и от сезона». Один из крупнейших производителей шляп Frank Н. Lee Company предложил применить выражение «старо, как прошлогодняя шляпа» не только к женским шляпам, но и к мужским. Ими также был разработан следующий лозунг для мужчин: «Все ваши шляпы уже давно вышли из моды». Склоненные к сотрудничеству средства массовой информации начали возвещать грядущие перемены в моде. Редакторы колонок моды в газетах в 1956 году писали о том, что опять в моде длиннополые пальто из грубого сукна, женские трико до колен и пестрые спортивные рубашки и что мужчины сходят с ума по индийским платкам.

Кроме того, сторонники глубинного подхода обнаружили, что у мужчин есть «внутреннее Я» и «внешнее Я», которые требуют выражения через обращающую на себя внимание одежду. Президент одной фирмы, производящей спортивную одежду, порадовался тому, что американский мужчина уже не является «фрустрированным животным, которое боится экспериментировать с цветом и боится отличаться от других». Manhattan Company изобразила на своих рекламах мужчину и девушку, которые стояли на фоне разноцветных японских фонарей, держась за руки. Оба персонажа были одеты в вызывающе пестрые рубашки.

Рекламисты обнаружили, что большим подспорьем в их попытках заставить мужчин обратить внимание на «стильную одежду, меняющуюся с модой и с сезоном» является женщина. Пьер Мартино был одним из первых, кто заметил, что «матери, жены, подруги и секретарши могут оказывать огромное влияние на мужчин, заставляя их одеваться так, как надо». В 1956 году Институт мотивационного анализа посвятил одно свое крупное исследование изучению и поиску с помощью глубинного подхода наилучших путей воздействия на мужчин через женщин. (К этому времени были получены данные, что около половины мужских костюмов и около двух третей мужских рубашек покупают женщины! Институт назвал это беспрецедентной тенденцией, свидетельствующей об изменениях, происходящих в нашем обществе.)

Ученые института посчитали, что эта тенденция является не только результатом их усилий и при помощи грамотно построенной рекламы можно дать женщинам так необходимое им разрешение на «создание и совершенствование» публичного имиджа их мужей. Они пояснили: «Когда жену не удовлетворяет имидж мужа, отраженный в его манере одеваться, она будет использовать каждую возможность сделать ему покупки и изменить его образ согласно ее собственному представлению». Сотрудники института также добавили, что на данное поколение мужчин сильное влияние оказывает образ их матери. Это выражается и в том, что мужчина на самом деле хочет, чтобы жена как бы заняла место матери и заботилась о его одежде так же, как это в свое время делала мать.

Ученые предупредили предпринимателей, что, воздействуя на мужчин через женщин, они должны делать акцент на иных вещах, чем если бы обращались непосредственно к мужчинам. Женщины, говорили они, прежде всего обращают внимание на особенности кроя, пуговицы, форму лацканов, на общую гармонию и «стиль». Институт требовал от производителей мужской одежды, чтобы они постоянно напоминали женщинам, что покупка одежды для мужа является их естественной обязанностью. Женщину было необходимо успокоить, она должна была твердо знать, что, когда она войдет в магазин мужской одежды, продавец с удовольствием уделит ей внимание, поможет решить проблемы ее мужа и, несомненно, увидит в ней эксперта, превосходно разбирающегося в одежде. И последним советом было: «Акцентируйте внимание на постоянную смену стиля и моды».

Вскоре производители мужской одежды стали постепенно ориентировать все свои рекламные кампании на женщин. Один производитель мужских шляп начал рекламировать свой товар в Vogue — женском модном журнале! A Lee Company в одной из своих реклам показала четырех женщин, каждая из которых была одета соответственно одному из четырех разных случаев. Каждая женщина держала в руках мужскую шляпу, идеально подходившую к ее одежде. Эта компания даже наняла женщину-консультанта и послала ее в турне по магазинам мужской одежды страны. Фирмы-производители тоже начали взывать к женщинам: «Видно ли, насколько умен Ваш муж?». Доктор Дихтер отмечал, что даже заводские рабочие начали обращать внимание на свою одежду и суетиться по поводу того, как они выглядят, когда женщины заходили к ним на завод.

То, чем все это закончилось (для мужчин), было ярко описано и показано заведующей финансовой колонкой Сильвией Портер, которая взволнованно писала: «Мужская одежда стала гораздо более привлекательной, чем она была долгие годы, и будет еще привлекательней. Вернулись кружевные манжеты и складки — для мужчин. Стиль “Денди” времен гражданской войны также получил современное возрождение… Как женщина признаюсь, что меня восхищает образ более яркого мужчины. Только лишь удовольствие видеть их оборки и манжеты, их яркие краски стоит траты нескольких лишних пенни из каждого доллара, который тратится на одежду».

Tide также с удовольствием сообщал о буме в мире мужской моды. Если раньше в шкафу обычного мужчины были «голубой шерстяной костюм, черная альпака, пара или две туфель, фетровая и соломенная шляпа, несколько непарных ботинок и обрезки, то сегодня его просто распирает от дакрона, орлона, нейлона, спортивных курток, слаксов и ярких цветных рубашек, коллекции шляп для каждого случая и прочего личного имущества». Теперь, говорилось в статье, то, как будет выглядеть типичный мужчина 60-х годов, является «загадкой для всех».

Другим объектом реформ, который попал в поле зрения рекламистов, оказался старомодный грубиян-фермер, который, по мнению доктора Дихтера, уже прочно ассоциировался в нашем сознании с пуританином. Доктор Дихтер в результате глубинных исследований обнаружил, что новые веяния проникли и в этот храм аскетизма. Думать так ему позволил, например, тот факт, что фермеры благосклонно отнеслись к цветным пятнам на их технике (если им объяснили, что это поможет им различать детали), а также то, что теперь их легко можно было сподвигнуть на покупку кассеты с музыкой для курятника. Производители автомобилей обратили внимание на эту растущую податливость фермера и принялись совершенствовать стиль (и, конечно, повышать цену) фермерского пикапа, который изначально был разработан как механизированная рабочая лошадка. К 1956 году многие фермеры начали все больше покупать пикапы совсем не пуританских цветов, таких как огненно-красный, золотисто-желтый, лугово-зеленый, двух оттенков, с белыми шинами, с мягкой пластиковой обивкой, мягкими сидениями и хромированной отделкой.

Психологическое воздействие на покупателя через управление модой и стилем предполагало, таким образом, два этапа: 1) заставить людей обращать внимание на стиль и 2) начать менять стили. С 1956 года эта стратегия стала распространяться на все виды домашней утвари и бытовой техники. Предприниматели были вынуждены прибегнуть к этому из-за простого факта: явное большинство американских семей уже обзавелись холодильниками, плитами и стиральными машинами. Для того чтобы убедить их постоянно обновлять и менять свои бытовые приборы, а не использовать их до тех пор, пока они не придут в совершенную негодность, было необходимо найти достаточно сильные способы воздействия на потребителя. И производители бытовой техники нашли их, воспользовавшись изобретениями продвинутых коллег из автомобильной промышленности. В 1956 году один из крупнейших производителей холодильников придумал подходящую формулу, побуждавшую домохозяек охотиться за «последним словом» и новейшими изобретениями в этой области. Фирма провела тщательно спланированную кампанию, направленную на то, чтобы убедить потребителей, что их модель уже сильно устарела. В основном это достигалось за счет ежегодного создания новых моделей холодильников с таким дизайном и набором функций, которые заставляли всех обладателей предыдущих моделей чувствовать неудовлетворение. Финансовый обозреватель Сильвия Портер с большим энтузиазмом прокомментировала эти попытки вдохнуть жизнь в производство бытовой техники: «Наблюдая за изменениями каждого следующего года в моделях бытовых приборов, вы через 2–3 года начнете считать, что ваша модель устарела, несмотря на то, что она прекрасно работает. Это сравнимо с тем, как ваш муж, наблюдая за ежегодными изменениями в мире автомобилей, через 2–3 года после покупки машины приходит к выводу, что ваше семейное авто — уже устаревшая модель, хотя и великолепно ездит». Один стилист, занимающийся подбором цветов, разговаривая с производителями газовых плит, показал им не только цвета «самые популярные на данный момент», но и тщательно подобранные оттенки, «которые необходимо будет использовать, чтобы сохранить лидерство и в будущем».

Рекламисты обнаружили, что из всего многообразия способов создания товара с новым стилем, который бы сделал устаревшими все до него существовавшие модели, самым дешевым является использование цвета. Производители автомобилей были неистовы в использовании большого количества ярких оттенков в 1955 году, а затем, в 1956 году, стали красить машины в спокойные, сдержанные тона. Производители печатных машинок и телефонов в том же 1956 году пришли к использованию большого диапазона цветов в основном для того, чтобы заставить людей чувствовать неудовлетворенность своими простыми черными аппаратами. Производители телефонов начали говорить о цвете как о способе разнообразить комнату, побуждая людей заказывать больше аппаратов и сделать свой дом «хорошо телефонизированным». Предприниматель из компании New York Telephone объяснил этот радужный взрыв тем, что цветные телефоны «снижают напряженность и снимают необходимость в непрерывном подсознательном поиске телефона». Он также добавил: «В современной торговле обладание сразу несколькими телефонными аппаратами считается фактором, побуждающим делать звонки. Почему бы не купить удобный телефон приятного цвета для того, чтобы скрасить интерьер вашей комнаты? Сделайте вашу жизнь ярче».

Производители моторных катеров тоже прибегли к помощи цвета для того, чтобы расшевелить владельцев старых моделей. Глава компании, занимающейся раскраской судов, приписал это повальное увлечение цветом влиянию женщин. Как только женщины оказались на борту катеров, они начали расцвечивать их. Даже корабельные телефоны стали делать таких цветов, чтобы они гармонировали с интерьером судна.

В поисках новых путей увеличить объемы продаж предприниматели обнаружили возможность использовать смену времен года. Джеймс Викари провел исследование «психологических времен года» и обнаружил, что предприниматели могут спокойно продавать женщинам весенние украшения в середине января, потому что именно в это время начинается «психологическая весна». Психологическая весна, как он обнаружил, начинается с 13 января и продолжается до 6 июня, это почти 5 месяцев. Психологическая зима начинается 17 ноября (за месяц до того, как начинается календарная зима) и продолжается меньше, чем 2 месяца.

Производители солнцезащитных очков также обнаружили, что они могут манипулировать временами года. Традиционно, со времен основания своего 30-миллионного бизнеса, они считали, что могут продавать свой товар только в самые жаркие солнечные месяцы в году, со Дня памяти погибших воинов (30 мая) по День Труда [первый понедельник сентября. — Ред.]. Крупнейшему производителю солнцезащитных очков Фостеру Гранту надоело, что они торгуют только в этот ограниченный период времени. Поэтому он спонсировал исследования этого вопроса в Бостоне, Детройте и Янгстауне, штат Огайо, и был приятно удивлен, узнав, что, используя определенные техники убеждения, он может продавать солнцезащитные очки даже снежной зимой. (Эта же фирма продала миллион очков Дэви Крокетта в течение недели, хотя я очень сомневаюсь, что настоящий Дэви Крокетт когда-либо носил или даже просто видел солнцезащитные очки.)

Рекламисты продолжали совершенствовать свое мастерство. Например, к 1957 году они научились заставлять людей безудержно покупать товары, используя образы родителей. Образ матери по-прежнему оставался наилучшим инструментом для торговли. День Матери приносил торговле доход в 100 000 000 долларов, в то время как День Отца приносил лишь 68 000 000 долларов. Много усилий было приложено, чтобы поправить положение Дня Отца, чтобы полноценно использовать и его для сбыта продукции. Национальный Комитет Дня Отца объявил, что День Отца в 1956 году не будет коммерческим. Празднование Дня Отца будет носить патриотический характер под лозунгом «Свобода начинается дома». Когда журналистка Инес Робб услышала об этом акте патриотизма, она воскликнула: «Кто же это сказал, что патриотизм является последним убежищем негодяя?».

Прямой иллюстрацией некоммерческого и сугубо патриотического характера праздника Дня Отца в середине века может послужить гигантская кампания национального масштаба, проведенная в 1955 году и обошедшаяся учредителям — производителям наборов инструментов — в 100 000 долларов, при цене одного набора — 4.95. («Подарите папе хобби в День Отца».) Звезды NBC назойливо рекламировали этот набор (поскольку это было выгодно в целях рекламы шоу NBC «Победа на море»). Набор выставлялся в витрине Мейси. Производитель этих наборов

также набрал штат рекламных агентов, которые действовали «во всех стратегически важных точках страны», нагромождая вокруг Дня Отца всю эту чепуху. В этом и состоял некоммерческий аспект. Патриотический мотив явно угадывался в том, что набор инструментов содержал также игрушечные пластиковые линейные корабли. Именно это объясняет связь с шоу «Победа на Море». На Военно-Морской Флот Соединенных Штатов было оказано скрытое воздействие, целью которого являлось привлечение его к сотрудничеству. Под сотрудничеством подразумевалось обеспечение фотографиями, плакатами и т. д. для создания общего фона экспозиции набора на витрине. По некоторым сведениям, сотрудничество удалось.

Все это делалось только для того, чтобы превознести и прославить Отца.

Во всех новых областях деятельности рекламистов наиболее привлекала разработка индустрии отдыха. Отдых был той областью, которая при умелой эксплуатации могла принести не миллионы, а десятки миллиардов долларов. Tide так проанализировал это: «Просто потрясающе, какое огромное количество денег мы можем потратить, расслабляясь».

Всех предпринимателей очень взбудоражил тот факт, что вследствие растущей автоматизации производства и некоторых других факторов количество рабочих часов у людей различных профессий становилось все меньше и меньше. Согласно данным одного консультанта из нью-йоркского рекламного агентства Batten, Barton, Durstine and Osborn, средний работник находился вдали от своего рабочего места, будь то станок или офис, целых 125 дней в году и наслаждался высоким заработком. Если в 1960 году по подсчетам люди будут работать 37 часов в неделю, то в 1980 они будут работать уже всего около 30. Предприниматели пришли к выводу, что это быстро растущее количество свободного времени является фактом первостепенной важности. Tide отметил, что разработка этой области может «решить очень многие проблемы». Один профессор из Йельского университета сказал, что использование этого свободного досуга поможет решить «самую опасную проблему» в нашей экономике — проблему, когда производство превышает потребление (спрос). Другой экономический журнал высказал мнение, что рынок товаров для досуга может стать важной динамической составляющей всей американской экономики. Tide даже опубликовал ученую беседу в четырех частях, которая была посвящена обсуждению сложившейся ситуации и поискам наилучших путей ее использования.

Предприниматели довольно быстро обнаружили, что большинство американцев обладают одной очень хорошей, с их точки зрения, особенностью — они ненавидят ощущать себя ничем не занятыми бездельниками. Идея пассивного отдыха, отсутствия какого-либо занятия для них просто невыносима. Европейцы заметили, что американские туристы, приезжающие любоваться достопримечательностями, не могут просто спокойно прогуливаться, наслаждаясь красотой; им было просто необходимо следовать какому-либо расписанию, которым они смогут похвастаться по приезде домой. Эта ненависть американцев к безделью подала предпринимателям идею вовлечь «отдыхающих» в такие проекты, как «сделай сам», заставляя их нерационально тратить деньги, бесконечно покупая различные детали для магнитофонов и другие аксессуары для проведения досуга.

Хотя социолога Дэвида Рисмена очень пугал тот факт, что способы проведения досуга постепенно стандартизуются, предприниматели очень широко цитировали его, говоря о привычках внешне ориентированных людей. Tide ссылался на его высказывания о том, что активное проведение досуга усиливает стремление к конформности и ориентации вовне. Рисмен говорил: «Такие (внешне ориентированные) люди рано привыкают принимать те стили жизни и досуга, которые присущи их сверстникам, товарищам по работе и проведению досуга, мнение которых они воспринимают с чувствительностью радара».

Доктор Дихтер также включился в это обсуждение. Он предупреждал предпринимателей о наших пуританских пережитках в отношении к нашей внешности. Похоже, это — его излюбленная тема (впрочем, об этом писал и Дэвид Рисмен, и журнал Holiday). Доктор Дихтер предостерегал: «Товар не может продаваться только для получения удовольствия. Вы должны проводить мысль, что потребитель сможет почувствовать себя при деле, если он приобретет ваш товар». Призывы весело провести время предприниматели стали направлять тинейджерам и студентам колледжей. Tide объяснил: важно показать людям еще до вступления во взрослую жизнь, что «свободным временем надо наслаждаться», то есть донести до них утверждение, которое из-за пуританских традиций еще не является общепризнанным. Пьер Мартино с удовольствием заметил, что жители Среднего Запада стали, наконец, сбрасывать с себя лучшие воскресные костюмы после воскресного обеда и облачаться в спортивную одежду для занятий гольфом или греблей.

Рекламисты и предприниматели внесли изменения и в увлечение людей спортом, пропагандируя активное участие, а не пассивное наблюдение в таких видах спорта, как, например, бадминтон или ныряние за жемчугом. Активные занятия спортом имели больший рыночный потенциал, а также предлагали большее удовлетворение. Началась пропаганда семейного отдыха, например, занятий рыбалкой, которую раньше только отец семейства считал своим персональным способом ухода от мира. Конечно, гораздо выгоднее продать пять удочек для всей семьи, нежели одну. Доктор Дихтер провел исследование занятий рыбалкой и обнаружил, что в эту отрасль обязательно должны быть внесены некоторые изменения. Женщины хотят иметь не просто удочки, а красивые удочки, удочки, на которые приятно смотреть. В другом исследовании бума на рынке сбыта катеров (850 000 000 долларов в год) он обнаружил, что один из призывов купить лодку для развлечения «ассоциировался у американцев с приятными воспоминаниями об их детском опыте, когда они впервые отправляли в плавание свои игрушечные лодки…». Бассейны, помещенные на заднем дворе, также стали весьма популярны благодаря смекалке и воображению рекламистов. Интернациональная Корпорация по производству бассейнов (International Swimming Pool Corporation) начала предлагать бассейн Easter Williams за 1295 долларов (бассейн был сделан из винила для понижения расходов). Установка бассейна стоила еще 700 долларов. Огромную роль в продвижении на рынок и продаже бассейна сыграло широкое использование в рекламной кампании имени и имиджа голливудской звезды — пловчихи Эстер Уильямс. Фирма опубликовала в респектабельном Wall Street Journal рекламу, в которой Уильямс говорила: «Это ты мой лидер? Строительные навыки не требуются».

Один эксперт, которого цитировал Tide, был убежден, что в будущем люди будут предпочитать брать средства для развлечения напрокат, чем покупать их. Он предвидел, что люди станут останавливаться в тех мотелях, которые смогут предложить подходящий им набор развлечений, включенных в общую стоимость: гольф, садоводство, катание на катере, занятие ремеслом. Между тем президент крупнейшего в Цинциннати магазина компании John Shillito отметил одну из самых примечательных, с точки зрения торговца, тенденций. Он сказал: «Для многих людей поход по магазинам сам по себе является одним из способов проводить свободное время».

Теперь от предпринимательства мы переходим к рассмотрению другой, не менее интересной и сложной области, где начинают действовать рекламисты-манипуляторы, применяющие глубинный подход. Мы будем изучать то, что пытаются делать манипуляторы в политике, в работе с персоналом, в привлечении инвестиций, в сфере связей с общественностью и в создании атмосферы оптимизма и воодушевления в Соединенных Штатах. Все эти области содержат широкие возможности для расширения имеющегося набора техник глубинного манипулирования.

В этих областях использование психологического убеждения носит еще более экспериментальный, пробный характер, чем в торговле. Но возможности этого, с точки зрения общества, являются гораздо более важными, здесь целью является формирование сознания как такового. Здесь уже не ставится целью поиграть с нашим подсознанием для того, чтобы заставить нас купить холодильник или новую моторную лодку, которые, возможно, нам и не нужны. Целью здесь является не больше не меньше как повлиять на наш образ мысли и научиться управлять нашим поведением как граждан своей страны.