Тайные манипуляторы

Глава 6. Наша скрытая неудовлетворенность

Исследуя сферу нашего бессознательного в надежде найти более эффективные пути для сбыта товаров, предприниматели начали изучать наши скрытые комплексы, сомнения и конфликты. Они пришли к выводу, что продажа товаров во многом зависит от успешных манипуляций или преодоления наших комплексов вины, страхов, внутренних волнений, вражды, ощущений одиночества и скрытых напряжений.

Наше чувство вины было одной из основных проблем, с которыми пришлось столкнуться исследователям мотивации. Такие ставшие необходимыми товары, как конфеты, безалкогольные напитки, сигареты, спиртные напитки, смеси для пирогов и другие вещи, экономящие наши силы, стали составлять значительную часть американского рынка. А потребители в глубине души по-прежнему оставались пуританами.

Доктор Дихтер много размышлял над этим пережитком психологии американцев, которые «хотя и потребляли безалкогольные и спиртные напитки, сигареты и т. д. на протяжении многих лет, в то же время постоянно испытывали по этому поводу беспокойство». В результате своих размышлений и проведенных исследований доктор Дихтер пришел к следующему выводу. «Каждый раз, продавая продукт, который является для покупателя источником удовольствия, нужно смягчить его чувство вины предложив какую-то цель или идеал».

Курение уже давно вызывает у многих людей чувство вины. Это чувство возникает отчасти из-за того, что курение жестко подавлялось в детстве, отчасти из-за глубинного предчувствия, что сигареты — гвозди, которые люди сами забивают в крышку своего гроба. Страх перед раком в начале пятидесятых был последним, решающим ударом, который обрушился на табачную промышленность.

Мотивационные аналитики, решая эту дилемму, обнаружили, что огромные деньги, которые постоянно тратятся на рекламу, из-за неправильного подхода выбрасываются на ветер. Действительно, многие люди заметили тогда, что табачные магнаты попали в какой-то водоворот, тянущий их вниз. Они или явно предлагали своим потенциальным клиентам волшебное, счастье, или просто пытались привлечь их слоганом «Это вас не убьет».

Доктор Дихтер посмотрел с презрением на глупые восторженные физиономии из реклам сигарет и прямо заявил, что их создатели не правы. Он объяснил, что курильщики знают, что больше всего им хочется курить тогда, когда они напряжены или когда они должны выполнить какую-то работу за ограниченное время. А Пьер Мартино публично заявил, что табачная промышленность пытается совершить самоубийство при помощи своего неправильного подхода к рекламе. Он также добавил: «Я не могу представить любителя виски, по-дружески рассказывающего в рекламном ролике о том, что “нужно опасаться цирроза печени” или убеждающего, что “исследование, продолжавшееся 10 месяцев и проведенное ведущими медиками страны, не показало случаев хронического алкоголизма”».

Он был настолько возмущен, что заказал Social Re search, Inc. проведение исследования на 350 курильщиках как с использованием глубинного подхода и применением накопленных психиатрией и другими науками методов. Отчет об этом исследовании под названием «Сигареты, их роль и функции» получил широкое распространение в предпринимательских кругах.

Исследователи нашли около дюжины причин того, что многие люди продолжают курить, несмотря на возникающее у них по этому поводу чувство вины. Итак, люди курят для того, чтобы понизить напряжение, наладить контакты с другими людьми, они используют курение как награду за усилия, как способ обретения душевного равновесия, для того, чтобы снять стресс, как подтверждение смелости, отважности, по причине конформизма, так как курение уже стало неким ритуалом, и так далее. Они также обнаружили, что многие люди любят держать сигарету в руке, входя и людное помещение. Зажженная сигарета помогает им выглядеть менее нервными и более умудренными.

Возможно, самым большим открытием исследователей явилось то, что американцы курят еще и для того, чтобы показать свою мужественность и зрелость. Они воспринимают курение как проявление силы, энергии. Вот что написано об этом в отчете: «Это психологическое удовлетворение, с помощью которого можно преодолеть страх за свое здоровье, противостоять не только всеобщему осуждению и осмеянию, но и даже этой парадоксальной слабости “становиться рабом привычки”».

Молодые, которые курят, пытаются таким образом быть старше, а пожилые люди, которые курят, пытаются почувствовать себя моложе! Настоящий курильщик погружен в свою мифологию, согласно которой он находится в расцвете сил. Поэтому юноши знают, что им «надо еще вырасти, прежде чем начать курить», а взрослые, если застанут их за этим занятием, обычно говорят: «А, дети просто пытаются казаться взрослыми». Кроме этого, в нашем обществе существует еще, правда не очень выраженное, осуждение курящих пожилых женщин. Один психолог из Social Research рассказал об испытуемом, которого попросили прокомментировать факт курения его одной пожилой знакомой, и он ответил попросту и без затей: «О, она просто пытается таким образом вернуть молодость».

В 1957 году, с точки зрения мотивационных аналитиков, реклама сигарет стала более правильной. Во многих рекламах показывались люди, которым курением помогало найти выход из тяжелых ситуаций или для которых курение было вознаграждением за сделанную сложную работу. Многие герои рекламных роликов просто светились от мужественности и смелости. А «негативные» медицинские предупреждения плавно отодвигались на второй план. Printer’s Ink опубликовала хорошую новость — «проблема курения решена теперь по-взрослому».

Производители всяких сладостей также столкнулись с чувством вины у своих клиентов. Люди вдруг начали опасаться сладкого. Не только американцы постоянно испытывают угрызения совести, когда доставляют себе удовольствие таким способом. Но американцы мучаются вдвойне, так как у них каждый знает о том, что, питаясь сладостями, можно располнеть и приобрести дырки в зубах. (В промежутке между 1950 и 1955 годами употребление кондитерских изделий упало на 10 процентов.)

Большинство людей перешли на потребление низкокалорийных продуктов и продуктов, содержащих сахарозаменитель. (Употребление низкокалорийных безалкогольных напитков возросло в 300 раз с 1952 по 1955 год!) Производители сладостей жаловались на то, что теряют клиентов на своем «липком, сладком» рынке. Производители продуктов, содержащих много сахара, потратили пол миллиона долларов, чтобы «объясниться». Но важнее то, что они также наняли доктора Дихтера.

Он, конечно, первым делом побранил их за долготерпение и за покорное принятие «роли, навязанной сладостям медицинской пропагандой. Везде писали, что от сладостей портятся зубы и появляется много жировой ткани, вместо того чтобы писать о том, что сладости — очень вкусные, доставляющие истинное наслаждение, здоровые и питательные продукты». Он разработал для них стратегию, которая вернула бы нас к всеобщему жеванию сладостей, несмотря на всю медицинскую пропаганду. Реальной проблемой, с которой пришлось бороться, была проблема чувства вины, которое неизменно возникало после получения удовольствия путем поедания сладкого. Одной из тактик, которую доктор Дихтер заставил производителей принять, была тактика делать большие упаковки, в которых содержатся маленькие кусочки той или иной сладости, и обращать на это всеобщее внимание. Это, пояснил он, подействует на нас успокаивающе, и мы будем оправдывать себя, восхищаясь собственной умеренностью. Дихтер добавил: «Вы будете таким образом обеспечивать оправдание, которое нужно потребителю, когда он покупает плитку шоколада, — “В конце концов, я могу ее и не есть, просто возьму маленький кусочек, а остальное пока уберу”. На самом деле, мы сильно сомневаемся, что остальное будет убрано. Тем не менее у покупателя должно остаться впечатление, что производители этой сладости поняли его. Маленькие кусочки как бы дают ему “разрешение”, необходимое для покупки сладости, то есть производители “разрешают” ему есть умеренно».

Одна кондитерская фирма, которая наняла себе собственного психолога-консультанта для решения той же проблемы, пришла к другой стратегии: вознаградите себя. Теория, на которой основывалась данная стратегия, была следующей. Известно, что дети часто получают вознаграждение в виде сладости за то, что они себя хорошо вели. Поэтому уже с ранних лет образ сладкого отпечатывается в нашем сознании как символ вознаграждения за что-то. Вооружившись этим открытием, производитель сладостей начал вовсю использовать фразу: «Чтобы легче справиться с этой трудной работой — попробуйте карамель М&М». В результате этого изобретения объемы продаж компании увеличились вдвое. Другой производитель сладостей, Lofts, использовал сразу два открытия: и тактику маленьких кусочков, и тактику вознаграждения. Он стал размещать свою рекламу на целую страницу в разных журналах, показывая на них таких стройных и энергичных людей, как Мария Толлчиф, которая была тогда самой гибкой балериной. Она танцевала и в то же время тянулась за крохотной шоколадкой. В рекламе были приведены ее слова, что именно благодаря Lofts Little Aristocrats она все время в форме, так как эту шоколадку можно быстро съесть за кулисами и при этом не опасаться выйти на сцену с ощущением до отказа набитого живота. Также она любит есть эти шоколадки дома, после долгой, тяжелой работы. Она добавляет: «Я лакомка и люблю вкусные вещи». (Кстати, Sugar Information, Inc. тоже публиковала рекламы в журналах, используя свой подход и призывая людей попробовать конфеты Scientific Nibble для контроля за аппетитом.)

Любопытным последствием этой ситуации со сладостями явилось появление и широкое распространение леденцов против кашля. По мнению Social Research, это произошло из-за того, что леденцы от кашля являются подобием медицинских препаратов и для многих людей они стали «разрешенной» формой конфет. Очень часто люди покупают леденцы от кашля для того, чтобы утолить свой конфетный голод. Social Research посоветовала производителям леденцов от кашля обратить внимание потребителей на их приятный вкус, но сделать это аккуратно. Она также добавила: «Но про сладость не надо упоминать ни в коем случае, так как это помешает клиенту рационально мыслить — ведь он покупает эти леденцы для предотвращения заболевания или в терапевтических целях». Возможно, поэтому на упаковке леденцов от кашля компании Pine Brothers было в двух местах написано слово «Мед», а на упаковке леденцов фирмы Cocilana бросалась в глаза фраза «Прекрасный Вкус».

У производителей различных смесей и порошков для быстрого приготовления пищи тоже появились похожие неприятности. Их клиентки — домохозяйки вместо того, чтобы быть благодарными за эти полезные достижения, часто боялись покупать их. Они видели в них угрозу своему существованию, своим прямым обязанностям и чувствовали себя виноватыми, если использовали их. Разве что только работающие женщины (их около 10 000 000) покупали их, а явное большинство домохозяек полностью игнорировали товары этой категории.

Директор по исследованиям в одном рекламном агентстве прокомментировал эту ситуацию так: «Если вы скажете домохозяйке, что благодаря использованию стиральной машины, сушильной машины, посудомоечной машины у нее найдется время для игры в бридж, — вы покойник! Сегодня, в большинстве своем, домохозяйки уже не имеют тех обязанностей, что раньше. Они уже испытывают вину только из-за того, что они не работают столько, сколько работали их матери. Вы просто направляете их на неправильный путь, предлагая им больше свободы. Вместо этого вы должны обращать внимание домохозяек на то, что все эти домашние приспособления освобождают у них время на детей, на то, чтобы больше времени проводить с ними и быть им хорошей матерью».

Наши маленькие страхи и волнения, например такие, как чувство вины, открывают для манипуляторов множество возможностей и помогают правильно спланировать рекламные кампании. Было обнаружено, что некоторые товары могут вызывать у нас неприязнь, потому что они заставляют нас чувствовать себя слегка неловко.

Ярким примером является то, что приключилось с Jell-o. В течение многих лет Jell-o был любимой смесью для быстрого приготовления десерта у миллионов американцев. Затем, в начале пятидесятых, рекламисты, занимавшиеся его продвижением, решили усовершенствовать рекламу. Вместо обычного десерта они стали показывать великолепные, красочные произведения искусства. Эти рекламы были очень зрелищны, но не дали ожидаемого увеличения объема продаж. У Jell-o начались крупные неприятности, причину которых никто не мог понять. Руководство компании обратилось за помощью к доктору Дихтеру. Его подчиненные, проинтервьюировав домохозяек, вскоре обнаружили, в чем промах. Оказывается, домохозяйки, видя эту красоту, испытывали тихий ужас и свою полную несостоятельность как кулинаров. Они очень сильно сомневались, будут ли они способны воспроизвести это чудо, и каждую подсознательно преследовала навязчивая мысль, что кто-нибудь посмотрит через ее плечо, в то время, как она будет готовить десерт, и скажет: «А это должно выглядеть не так». Поэтому многие женщины, когда видели рекламу Jell-o, говорили себе: «Вместо того чтобы идти на такие муки, готовя это, я лучше сделаю десерт сама».

После того как доктор Дихтер определил, что за беда приключилась с Jell-o, этот десерт вновь стал рекламироваться как продукт, простой в употреблении. В 1956 году он был показан как простая одноцветная горка, располагающаяся среди рисунков сказочных персонажей.

Такая реклама вернула ему всеобщую любовь и восхищение.

Производители вина столкнулись с проблемой примерно такого же рода. Люди тоже игнорировали их продукцию. Психолог, который занялся этой проблемой, сказал, что, с психологической точки зрения, их бизнес оказался в очень сложной ситуации. Огромное количество марок вин, подчеркивание хорошего или плохого года урожая, определенное стекло для бутылки вина каждого сорта — все это привело к тому, что потенциальные клиенты стали опасаться покупать вино. Психолог посоветовал производителям вина прекратить эту эзотерическую чушь и убедить покупателей, что качество вина не зависит от упаковки и года изготовления. Именно такую политику и стали проводить предприниматели, и она в скором времени привела их к успеху и процветанию.

Иногда наши страхи перед какими-то товарами кажутся совершенно иррациональными до тех пор, пока их не проанализирует эксперт. Компания Corning Glass Works столкнулась с совершенно непонятным игнорированием стеклянной трубки Pyrex, которую она пыталась продать инженерам и торговым агентам для использования в химической промышленности. Компания придумала очень хороший рекламный текст для описания эффективности использования данной трубки, но покупатели не хотели приобретать ее, несмотря на все достоинства. Поэтому руководство компании было вынуждено обратиться за консультацией к доктору Чарльзу Виннику. Тот направил группу своих психологов для интервьюирования потенциальных клиентов. Вот каким было их заключение по данной проблеме со слов Wall Street Journal'. «У инженеров и торговых агентов существует “эмоциональный барьер” в связи с хрупкостью стеклянной трубки. Он образовался на основе их опыта обращения со стеклом в детстве. Еще когда они были маленькими мальчиками, у них сложился и отложился стереотип, что стекло всегда бьется и поэтому пропускает воду». Компания учла эти открытия и стала учить своих торговых агентов принимать в расчет это иррациональное сопротивление.

С другой стороны, бывают очень «понятные» страхи, причина которых сразу очевидна. В этом случае мотивационные аналитики тоже дают советы по преодолению нашего сопротивления. Один крупный производитель сельхозтехники на Среднем Западе, пытаясь увеличить объемы продаж тракторов, нанял психологов, которые при помощи интервьюирования обнаружили один интересный факт. Оказывается, фермеры сильно боялись ездить на тракторе. Они опасались, что, когда они будут ехать в гору, эта машина не сможет затащить их на вершину, съедет вниз и придавит их своим весом. Этот страх и мешал успешной продаже тракторов. Журнал Tide так изложил проблему и ее решение: «Подобные нелепые случаи, действительно, иногда имеют место, так как, когда трактор едет в гору, обычно основной вес приходится на задние колеса. Чтобы этот страх не мешал продажам, компания изменила дизайн своих тракторов так, чтобы казалось, что вес распределен равномерно на задние и передние колеса».

Мотивационные аналитики стали все чаще и чаще призываться предпринимателями для борьбы с нашими страхами и для разрешения проблемных ситуаций. С одной из таких проблем пришлось как-то разбираться доктору Дихтеру. Это был страх перед полетами на самолете. Несколько лет назад авиакомпании American Airlines стал очень мешать тот факт, что люди пользуются их услугами только в силу крайней необходимости. Авиакомпания наняла одну исследовательскую фирму для изучения проблемы. Оказывается, люди боятся летать потому, что боятся умереть.

Много денег было потрачено на то, чтобы рассказать людям о тех совершенных системах безопасности, которыми оборудованы их самолеты. Но, если верить доктору Дихтеру, это не принесло никаких результатов. Отчаявшееся руководство компании призвало на помощь доктора Дихтера. Он тщательно исследовал проблему и даже использовал проективные методики для того, чтобы потенциальные клиенты представили себя погибшими в авиакатастрофе. Его сотрудники обнаружили, что люди думают при этом не о смерти, а о том, что будет с их родственниками, когда они получат извещение об их гибели. Итак, доктор Дихтер заключил, что люди боятся не смерти, а вины за случившееся перед своими семьями. Один мужчина представил свою жену, получившую известие о его гибели, которая говорила следующие слова: «Чертов дурак, лучше бы он поехал на поезде». Авиакомпания серьезно отнеслась к советам доктора Дихтера и начала воздействовать в своих рекламных кампаниях на женщин, убеждая их, что мужья вернутся домой быстрее, если воспользуются самолетом, и призывая их самих пользоваться самолетами во время семейных путешествий. Таким образом, объясняет доктор Дихтер, «люди перестали бояться летать на самолетах, так как их родственники стали теперь одобрять этот вид путешествия».

Многие авиакомпании стали тоже задумываться о проблемах подобного рода, в частности, о проблеме сохранения «спокойной обстановки» среди пассажиров во время полета. Руководство компаний начало проводить специальные занятия для стюардесс, где их обучали тому, как вести себя с пассажирами, если они, например, заметили искры, летящие из двигателя. Один работник авиакомпании рассказал, что их стюардессы записывают имя каждого пассажира для того, чтобы в случае необходимости поговорить с каждым и успокоить его. Некоторые авиакомпании требуют, чтобы стюардессы учились говорить спокойным, мягким голосом, записывают их речь на магнитофон, а затем разбирают ошибки. Аналогичные умения говорить уверенно и спокойно требуются и от пилотов. Руководство одной авиакомпании заявило, что им нужны такие пилоты, которые говорят в громкоговоритель так же хорошо, как «и водят самолет». Еще одна авиакомпания требует от пилотов навыка «уметь говорить с пассажирами авторитетно и уверенно».

Наше общение с банковскими структурами — еще одна область, где рекламисты, использующие глубинный подход, обнаружили некий страх и разработали средства борьбы с ним. Одно рекламное агентство в городе Рочестер, штат Нью-Йорк, стало искать пути расширения клиентуры ведущего банка в городе. Его сотрудники столкнулись с тем, что люди по каким-то причинам боятся иметь дело с банками. Они боятся, что им будет отказано в ссуде, опасаются, что банковские служащие обнаружат, насколько запущены их семейные финансовые дела, боятся осуждения. Агентство обнаружило, что люди подсознательно отождествляют банк со своего рода родителем, который может осудить или одобрить их, который постоянно контролирует состояние их дел. Приняв во внимание этот подсознательный страх перед образом родителя, агентство разработало для банка рекламу, в которой мужчина, стоя перед дверью банка, говорил: «Я терпеть не мог открывать эту дверь!», а затем было показано, какой теплый прием он получал.

Доктор Дихтер также заинтересовался проблемой расширения клиентуры у банков. Его особый интерес вызывал парадоксальный рост числа ссудных компаний, несмотря на тот факт, что большинство банков предлагали персональные ссуды под более низкий процент и были более снисходительны в выдаче ссуд. Проделав некоторые исследования, он обнаружил, что самое большое преимущество ссудных компаний перед банками заключается в их более «низком» моральном облике! Главной помехой для банков (и здесь выводы доктора совпадают с выводами рочестерского агентства) является хорошо закрепившийся за ними имидж холодного морализаторства. Когда мы идем к банкиру за ссудой, говорил Дихтер, мы просим воплощенную добродетель снизойти до нас и поверить нам — слабым смертным. Напротив, когда мы идем в ссудную компанию за ссудой, именно мы добродетельны, а компания является тем негодяем, с которым мы вынуждены пока иметь дело. Это мы, заемщики, снисходим до общения с такими компаниями. Вот как объясняет это доктор Дихтер: «Эта различие в моральном доминировании берущего и дающего в долг полностью меняет весь эмоциональный настрой общения». В одном случае мы ощущаем себя «подростками, на которых нельзя положиться, а в другом — обладающими всеми правами взрослыми. Больший процент, который требуют ссудные компании, — эта та небольшая плата, которую платят люди за такое кардинально противоположное отношение к себе». Он посоветовал банкам постараться смягчить их имидж праведности.

Торговцы мясными продуктами тоже столкнулись с некоторой неприязнью со стороны покупателей. Джеймс Викари, например, обнаружил, что многие молодые домохозяйки предпочитают покупать мясные продукты в супермаркете, нежели в маленькой бакалейной лавке. Это связано с тем, что там им легче скрывать свое незнание продуктов. Jewel Tea Company узнала из мотивационных исследований, что подобного рода боязнь является довольно распространенной при визитах домохозяек в мясные отделы магазина. Женщины хотят высказать претензии, но стесняются мясника, потому что они так мало знают о мясе. Jewel Tea учла это и стала требовать от своих мясников проявления симпатии и терпения с женщинами. В результате использования этой стратегии объемы продаж увеличились во всех магазинах.

Производители зубной пасты увеличили объемы продаж вдвое за два года, а объясняется это тем, что они заставили большое количество людей переживать за состояние своих зубов. Они предлагали удивительные новые способы для уничтожения бактерий и предотвращения кариеса. В середине пятидесятых зубная паста Crest, содержащая флюорид, была объявлена, с присущей всем зубным пастам скромностью, «новым этапом в современной медицине», сравнимым разве что только с нахождением средств для борьбы с инфекционными заболеваниями в XVIII веке. Однако предприниматели скептически отнеслись к новым пастам, содержащим флюорид. Advertising Age назвал их самой свежей хитростью из всей серии больших обещаний (пасты с аммонием, хлорофиллом, антиэнзимом): «Создается впечатление, что люди относятся с пониманием ко всем терапевтическим обещаниям такого рода… Есть надежда, что и семейство паст с флюоридом они воспримут с традиционным воодушевлением».

Представляет большой интерес история, произошедшая с зубной пастой Gleem, которая, на первый взгляд, не предлагала ничего нового в борьбе с драконами в наших ртах. Она содержала ингредиент под названием GL-70, который, по-видимому, очень эффективно уничтожал бактерии, хотя журнал Fortune написал, что он не производит особого впечатления, судя по его скромной рекламе. Однако Gleem применил секретное оружие. Исследователи обнаружили, что многие люди из-за той шумихи, которую подняли вокруг чистки зубов производители пасты, испытывали чувство вины за то, что они не чистят зубы после каждого приема пищи. Реклама Gleem пообещала им здоровые зубы, говоря, что эта паста специально создана для людей, которые «не могут чистить зубы после каждого приема пищи». (Безусловно, такие люди составляют явное большинство населения.) Двумя годами позже стало известно, что компания Gleem обошла всех конкурентов, кроме одного.

Производители обезболивающих препаратов также стали осторожно исследовать наши скрытые переживания. Social Research обнаружила, что потенциальными клиентами для этих препаратов могут стать люди двух типов: 1) легко внушаемые, склонные к волнениям и преувеличениям своих недугов люди; 2) агрессивные, полагающиеся только на себя люди спартанского типа, которые презирают докторов и предпочитают лечить себя сами. В результате одного мотивационного исследования был получен любопытный факт: люди, использующие болеутоляющее Bufferin, обнаружили более высокий уровень враждебности, чем люди, использующие болеутоляющее Anacin. Возможно, свою роль сыграло то, что рекламы Bufferin оказывали максимальное влияние на ипохондриков. В них показывался срез человеческого тела и таблетка Bufferin, которая шла по телу, как будто по системе трубок, резервуаров и клапанов.

Даже воскресные журналы комиксов стали проявлять интерес к возможности играть с нашими тайными тревогами. Воскресный журнал Puck провел мотивационное исследование под названием «Воскресные журналы — социально-психологическое пособие по использованию в рекламе». В результате этого исследования обнаружили, что чтение подобных изданий является для каждого «личным, даже секретным времяпрепровождением». Из этого был сделан вывод, что комиксы являются благодатным полем деятельности для предпринимателей, которые хотят поиграть на наших ипохондрических переживаниях. «В комиксах, — гласил отчет, — можно прямо предложить людям почитать о своих тайных желаниях и страхах, о которых они не могут ни с кем поговорить. Здесь возможен прямой разговор об опасениях, связанных с заболеваниями, болью и плохим запахом». Были названы примеры компаний, удачно воспользовавшихся такой возможностью.

Другим коньком, которого оседлали проницательные предприниматели, было использование наших чувств враждебности и агрессии. Маркетологи учатся предлагать нам товары так, чтобы через них мы могли выражать эти чувства.

Отчет об исследовании автомобилей, опубликованный в The Chicago Tribune, открывает одну из основных функций автомобиля — «выразить агрессию». Вот что там пишут: «Эта потребность явно выражается в интересе людей к скорости машины, а также к управлению, мощности, маневренности и форме». Доктор Смит в своей книге по мотивационному анализу тоже придерживается мнения, что многие люди любят ездить быстро на мощных машинах для того, чтобы дать выход своей агрессии. Некоторые производители автомобилей учли это и стали акцентировать наше внимание на скоростных возможностях автомобилей.

Президент одного чикагского рекламного агентства утверждает, что его исследователи обнаружили удивительную вещь. Оказывается, что люди, имеющие неприятный запах, бессознательно не хотят с ним расставаться. Он сказал мне: «Плохой запах — это враждебный акт. Человек, имеющий неприятный запах, использует его, как скунс, в качестве защитного механизма». Его сотрудники пришли к этому поразительному выводу во время глубинного исследования для одной компании, производящей мыло. Эта компания пыталась изменить резкий запах одной марки мыла, которое она уже выпускала довольно давно. Начав производство мыла с новым приятным, нежным запахом, она получила множество яростных жалоб. По-видимому, клиенты испытывали сильное подсознательное влечение к неприятным запахам. Этот человек также добавил: «Люди с очень неприятным запахом обычно характеризуются высокой скрытой агрессивностью. Их запах — их защитный механизм. Они боятся нападения».

(Другая же фирма, производящая мыло, получила два противоположных совета от двух ведущих компаний, занимающихся МА, по поводу того, нужно ли подчеркивать в рекламе мыла его приятный запах. Одна компания обнаружила, что люди стремятся избавиться от дурных запахов; другая же обнаружила, что люди подсознательно боятся этого. Оказавшись в полной растерянности, эта фирма заказала себе рекламу, где говорилось, что у мыла просто запах чистоты.)

И, наконец, предприниматели начали понемногу учиться профессионально играть на нашем скрытом чувстве одиночества, которое доктор Гарри Стэк Салливан, известный психиатр, однажды назвал самым невыносимым из всех человеческих чувств. Одна ведущая полиграфическая компания Среднего Запада, чтобы работать более профессионально, решила выяснить настоящие причины того, почему люди покупают открытки. Была одна загадка, которая очень интересовала руководство компании. Год за годом фирма издавала открытку, которая год за годом оставалась бестселлером. На ней было изображено голое, кривое дерево, стоящее на доступном всем ветрам заснеженном холме. Открытка имела колоссальную притягательную силу. Результаты мотивационного исследования пролили свет на эту тайну, — как оказалось, ключевым фактором продажи открыток является чувство одиночества. Основными покупателями открыток являются вдовы, старые девы и разведенные, которые, по-видимому, постоянно чувствуют себя одинокими и непривлекательными, но все еще пытаются казаться элегантными. Проанализировав изображения на открытках с позиций теории Фрейда, рекламисты обнаружили, что многие хорошо продаваемые открытки содержат сексуальную символику: луну, свечи, овалы, круги. Гарри Хендерсон писал в журнале Pageant, что издательская компания, воспользовавшись этими советами, дала своим художникам необходимые инструкции для того, чтобы они могли «делать больше популярных открыток и прекратить производство открыток, лишенных подсознательных символов».