Тайные манипуляторы

Глава 11. Социальный статус: имеет ли он какое-то значение?

Когда Ллойд Уорнер из Чикагского университета в 1948 году опубликовал свою книгу под названием «Социальные классы Америки», она произвела фурор в академических кругах. Но в последующие годы она произвела еще больший фурор в кругах предпринимательских. Эта книга стала вехой в истории использования социологии для подхода к клиенту. Она стала руководством для предпринимателей, из которого они черпали сведения о том, какая реклама будет наиболее эффективна для того или иного класса людей. Journal of Marketing назвал определение Уорнером социальных классов в Америке «самым важным шагом вперед в исследовании рынка в последние годы». Его книга так понравилась предпринимателям, потому что в ней указывались основные мотивы и желания людей различных социальных уровней.

Берлей Гарднер, основывая свою фирму Social Research, Inc., решил взять определения и выводы Уорнера за основу своей работы. Он также пригласил самого Уорнера в компаньоны.

Согласно концепции Уорнера, американское общество состоит из шести классов. Эти классы резко отличаются друг от друга, и поведение людей, входящих в них, можно с большой точностью предсказать. Он разделил общество на классы не только по критериям материального положения и власти, но и по критерию особенностей общения с окружающими и потребления товаров. Этот, более широкий подход к дифференциации классов получил одобрение со стороны других исследователей американского общества. Рассел Лайнс, редактор и писатель в журнале Harper, в своем известном анализе границ высшего, низшего и среднего классов в качестве показателя принадлежности использовал овощной салат. Он считал это более надежным критерием, чем объем счета в банке. А Дэвид Рисмен в своей уже ставшей классикой книге «Одинокая толпа» считает, что мы видим возникновение новой социальной системы, критерии статуса в которой отличаются от традиционно использовавшихся.

Классификация Уорнера грубо делит американское общество на следующие классы:

Высокий высший слой — потомственные аристократы, вращающиеся в кругах себе подобных.

Низкий высший слой — новые богачи.

Высокий средний слой — профессионалы, исполнительные директора, владельцы крупного бизнеса.

Низкий средний слой — служащие, торговые агенты, некоторые квалифицированные рабочие.

Высокий низший слой — в основном квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Низкий низший слой — работяги и неассимилировавшиеся группы иностранцев.

С точки зрения предпринимателей, только 3 первых класса считаются «качественным рынком» и составляют 15 процентов всего населения. Двадцать процентов населения составляет шестой класс — низкий низший уровень. Четвертый и пятый классы привлекают предпринимателей больше всего, так как они вместе составляют 65 процентов и именно в этих классах сконцентрирована покупательская мощь нации.

Предприниматели особенно заинтересовались женской частью этих шестидесяти пяти процентов. Они назвали ее Миссис Большинство. Гарднер называет ее «любимой под ругой рекламиста». (Предприниматели заинтересованы в женщинах больше, чем в мужчинах, из-за того, что обычно женщины в семьях являются инициаторами восьмидесяти процентов всех покупок.)

К счастью для предпринимателей, Миссис Большинство бывает довольно легко удовлетворить теми товарами, которые они выпускают для домохозяек. Женщины особенно падки на продукты и различную кухонную утварь, ведь для многих из них кухня является центром вселенной. Кухни женщин этого уровня, если оценивать их с точки зрения количества предметов на них, как обнаружил Уорнер, как правило, выглядят гораздо более привлекательными, чем кухни женщин высшего уровня. Вот как он сам комментирует это: «Я понимаю, что это звучит нелепо, но это чистейшая правда… Женщины среднего уровня являются великолепным рынком сбыта, ведь на их кухнях полно всяких красивых предметов. Когда ты приходишь в дом такой женщины, от тебя непременно ждут, чтобы ты пошел восхищаться ее кухней».

В американской художественной литературе, рекламе и в телевизионных шоу сложился образ «типичной американской домохозяйки» как дерзкой, умной молодой женщины, компетентной во многих вопросах. Эта идеализированная типичная американская домохозяйка является всего лишь образом, который создали рекламисты, а настоящая Миссис Большинство мало на нее похожа. Согласно Берлею Гарднеру, этим женщинам часто присущи характеризующие их с наилучшей стороны чувства ответственности и привязанности к своему жилищу. С другой стороны, они живут в узком, ограниченном пространстве и робеют при соприкосновении с окружающим их другим миром. Они не особенно интересуются происходящим в стране или искусством, с удовольствием следуют принятым нормам и устоям и не испытывают потребности в оригинальности. Ллойд Уорнер, как бы подводя итог вышесказанному, говорит: «Именно эта женщина среднего уровня и является той мишенью, которую вы должны поразить» и объясняет, что она живет в крайне ограниченном мире. Она работает больше, чем другие женщины, в ее жизни очень много рутинности, ей нравится иметь дело только со знакомыми ей вещами, а во всем новом и выходящем за пределы ее ограниченного мира она видит опасность и угрозу. Он также отмечает: «Ее воображение крайне скудно», для нее представляет определенный труд манипулировать понятиями, она также не очень отважна и предприимчива. И, наконец: «Очень важно то, что эмоциональная сторона ее жизни чрезвычайно ограничена, спонтанность в ее решениях практически отсутствует, сильный моральный кодекс оказывает постоянное давление на нее, заставляя ее чувствовать себя глубоко виноватой, если она отступает от него». Спокойным местом эти женщины считают только свой дом. Столкновения с внешним миром пугают их. «Это, — говорит Уорнер, — относится к мыльным операм и некоторым рекламам. Реклама может вызвать у вас волнение из-за какой-то угрожающей темы в ней. Эти женщины боятся всего, что касается неконтролируемого влечения и эмоциональных ситуаций, где сексуальная тема слишком развита». Доводя мысль до конца, он говорит, что некоторые рекламы вредны для этих женщин.

Пьер Мартино, на которого также сильно повлияла работа Уорнера, утверждает, что низший средний класс Америки, особенно его протестантская часть, является той частью общества, где наиболее развиты моральные устои. Он также отмечает, что на этом уровне нет особых различий между людьми, они появляются на высшем и низшем уровнях. Мартино также считает, что люди среднего класса подсознательно отвергают картинки и ролики с сексуальным оттенком.

Профессор Смит в своей книге по мотивационному анализу рассказывал об одной рекламной кампании, которая как раз и была направлена на моральный кодекс среднего класса. Компания, производящая духи, решила представить клиентам свой новый аромат под названием Naomi. Рекламисты на одном из мозговых штурмов по этому поводу придумали чувственно представить духи с помощью одной из знаменитых картин Гогена, на которой были изображены девушки с островов южных морей. Рекламисты, внимательно изучив картину, пришли к выводу, что, с точки зрения людей высших слоев, эти девушки были очень соблазнительны. Но некоторые, более осторожные рекламисты засомневались в целесообразности использования этой картины, так как девушки были туземками и груди их были обнажены.

Было принято решение провести исследование репрезентативной выборки женщин низшего среднего класса, которые в общем и составляли основной рынок сбыта этих духов. В результате опрашиваемые женщины просто устроили предложенной рекламе разнос. Женщины видели в тропических красавицах все, что угодно, но не соблазняющее очарование. Они называли их грязными, противными, потными созданиями, возможно африканками. Позже, когда этим женщинам-показали другую картину (Naomi II), на которой была изображена молодая светловолосая американка, держащая в руках цветы, они очень тепло и эмоционально отзывались о ней. Можно и не говорить, что шедевр Гогена был отвергнут. На картинке теперь красовалась бледнокожая блондинка с «чувственными губами и непроницаемыми глазами».

Миссис Большинство, согласно Уорнеру, является озабоченной проблемами женщиной, которая испытывает одиночество. Когда она включает телевизор, то надеется увидеть там гораздо более яркий и красивый мир, чем тот, который ее окружает. Social Research заявила, что телевизионным продюсерам и спонсорам стоит поработать над тем, чтобы понять ее внутренний мир. Их усилия воздадутся сторицей. Social Research считала, что основным мотивом того, что эти женщины смотрят телевизор, является испытываемое ими «чувство изоляции от окружающего мира, который пугает их, чувство одиночества от работы по дому. Поэтому ежедневный просмотр телевизионных передач должен принести в их души тепло и спокойствие». Соотносятся ли эти выводы с тем, что фигуры, ежедневно появляющиеся на телевидении, просто излучают бодрость и радость (Артур Годфри, Гарри Мур, Берт Паркс и т. д.)? Специалисты в социальных науках, которые исследовали программу Годфри для агентства Weiss and Geller, заявили, что Годфри «преподносит нам главные мечты людей середины двадцатого века… Продавая нам наши собственные мечты, он стал наиболее могущественным продавцом нашего времени».

Осознание некоторых особенных пристрастий среднего большинства произошло благодаря случайному открытию, сделанному одним работником Ford Motor Company после закрытия компанией телевизионного шоу Ноэля Коварда «Смех Сегодня». Передача была закрыта несмотря на то, что на протяжении всего времени своего существования пользовалась большим успехом у зрителей и ее рейтинг был довольно высоким. Причиной отмены шоу, по его мнению, являлось то, что оно было слишком изысканным и утонченным для большинства потенциальных покупателей машин марки Ford. Он также добавил: «Я обожаю шоу Коварда, но если бы только люди, подобные мне, покупали машины Ford — мою должность бы сократили».

Вкусы и пристрастия людей из самого низшего класса по сравнению со стоящими выше их людьми из среднего класса являются более свободными, не ограниченными определенными рамками. Как говорит Уорнер: «Эти люди пытаются получить от жизни больше удовольствий. Они не участвуют в этой нашей сумасшедшей гонке». На одном брифинге рекламистов Уорнер заявил: «Для этих людей отдавать гораздо проще». Вы можете найти причину этого в том, как они «готовят к жизни своих детей, как они не ограничивают их в кормлении грудью, как они тренируют их внутренние органы и мочевой пузырь. Другими словами, они тренируют, готовят их организм». Они, возможно, так же презирают мораль средних классов, как и гениально формулирующий свои мысли негодяй-отец Элизы Дулиттл из «Пигмалиона» Бернарда Шоу.

Хотя люди из низших социальных слоев не особенно пытаются занять более высокое социальное положение, они, как обнаружили предприниматели, могут поддаться

убеждению купить вещи, не соответствующие их уровню. Например, директор по исследованиям одного из крупнейших рекламных агентств страны обнаружил в 1956 году, что в предвоенной Америке люди из более высокого класса принимали ванну гораздо чаще, чем люди из ниже стоящего по социальной лестнице класса, и т. д. С тех пор, отмечал он, доходы граждан на всех уровнях возросли, и одно лишь убеждение людей с небольшими доходами принимать ванну не реже, чем богатые в 1940 году, вызвало «невероятный рост объема продаж мыла…».

Использующие глубинный подход и учитывающие феномен социального статуса предприниматели в начале пятидесятых стали в деталях продумывать и выяснять предпочтения людей из различных классов. Компания Social Research быстро обнаружила, что гостиные, созданные соответственно вкусу малочисленных богачей, вызывали отвращение у основных среднеобеспеченных клиентов. Также было установлено, какие предметы домашнего интерьера склонны покупать люди из различных социальных слоев. Оказалось, что однотонные ковры можно встретить только в домах людей из высшего сословия, венецианские шторы свойственны высшей прослойке среднего класса, а полки для безделушек можно обычно встретить в домах людей из низших слоев.

Луис Ческин, глава Color Research Institute, исследуя предпочтение цветов различными слоями населения, обнаружил, что эмоциональные люди любят спокойные и нейтральные цвета. То же самое можно сказать и про людей с хорошим образованием и с хорошим доходом. По сравнению с ними бедные люди, недоучки отдают явное предпочтение ярким цветам, таким как оранжевый и красный. В трущобах наиболее привлекательными люди считают цвета, близкие к цветам радуги.

Существование различных значений цвета и предметов домашнего интерьера в различных слоях населения привели мистера Ческина в замешательство, когда его попросили придумать дизайн двух коробок конфет. В одной коробке были конфеты по цене 1.95 доллара, предназначенные для продажи людям из низших классов, а в другой коробке были конфеты по цене 3.50 доллара для продажи богатым клиентам. Мистер Ческин хорошенько все обдумал и пришел к выводу, что коробка для дорогих конфет будет стоить девять центов, а коробка для дешевых — пятьдесят! Причиной этого странного умозаключения является то, что для человека из низшего класса хороший дизайн упаковки сделать гораздо сложнее, потому что он не привык покупать конфеты и его сложнее привлечь. Коробка должна быть сделана так, чтобы она и сама по себе представляла ценность для малоимущих. Девочка из бедной семьи, получающая конфеты в подарок, будет очень им рада и наверняка оставит приглянувшуюся ей красивую коробку для своих украшений. Люди же, покупающие дорогие конфеты, не придают особого значения упаковке, и в большинстве случаев она будет выброшена в помойку. Для них ценность представляет только содержимое — конфеты. В конце концов он решил сделать коробку для дорогих конфет картонной, раскрашенной в розовый цвет и с красной лентой. Коробка для дешевых конфет была сделана металлической, красного цвета с ярко-голубой лентой.

Наш социальный статус, обнаружили ученые, проявляется даже в том, какие напитки мы предпочитаем. Несколько лет назад один крупный и очень известный пивовар из Чикаго попал в довольно затруднительное положение. Пиво, которое он производил, предназначалось для мужчин из таверн, любящих пропустить по стаканчику после работы. Предприниматель, однако, не переставал сражаться за удержание первенства в пивоваренной промышленности и решил повысить престиж своего товара, демонстрируя, что и лучшие люди любят его марку. На его рекламных щитах и в других рекламах стали показываться люди в пиджаках, пьющие его пиво, мужчины в одежде охотников, потягивающие пиво после напряженной охоты, и даже известный пианист, в белом галстуке и фраке, рассказывающий о том, как он всегда пьет это пиво для того, чтобы расслабиться после концерта.

Эта рекламная кампания сделала эту марку пива несколько более уважаемой в «малочисленных» кругах, но для производителя результат ее был совершенно неожиданным. Мужчины в тавернах вдруг обнаружили, что пиво уже совершенно не то, что было. Они начали высмеивать его и называть «луковым соком», которым они не станут даже рот полоскать. Эта марка пива опустилась с первого места на девятнадцатое.

Social Research изучила сложившуюся ситуацию, поскольку выполняла заказное глубинное исследование употребления пива для The Chicago Tribune. Они пытались ответить на вопросы, почему люди пьют пиво, кто пьет пиво и что значит пиво для людей различного социального уровня. После изучения подсознательных отношений к пиву нескольких сотен людей исследователи пришли к выводу, что употребление этого напитка — неофициальный обычай, распространенный в основном среди представителей среднего класса. Когда же пивовар попытался показать в рекламе хорошо одетых, успешных людей, подтекст ее гласил: «Вот так же глупо ты можешь выглядеть».

Social Research порекомендовала производителям пива использовать в своих рекламах образ энергичного, полного жизненной силы типичного американца, а если показывать девушек, то скорее ласковых, чем сексуальных. Social Research назвала пиво расслабляющим, демократичным напитком для неофициальных случаев и посиделок. Также прозвучало, что если люди из высшего общества берутся за стакан с пивом, то этим они стремятся показать, что они хорошие парни. Интересно, что скучные, казенные рекламы производителей пива в середине пятидесятых стали вытесняться новыми, впитавшими веяния подхода «без галстука», и это оказало свое влияние на другие области жизни. Так, в профессии манекенщиц установилась традиция, что шанс выиграть титул Мисс Рейнголд имеют только модели с приятной, сексуальной, но непритязательной внешностью «девушки из соседнего дома».