Тайные манипуляторы

Глава 4…И крючки заброшены

Большинство техник, которые применяются в рекламе для исследования бессознательного, были заимствованы из клинической психиатрии. Доктор Смит советует предпринимателям в своей книге по мотивационному анализу: «Различные уровни глубины достигаются при помощи разных подходов».

Я кратко изложу здесь некоторые самые интересные техники, применяемые сторонниками глубинного подхода в торговле. В этом мне очень помогла книга доктора Смита.

Одной из наиболее широко используемых техник является «интервьюирование с помощью глубинного подхода». Когда 1100 самых известных специалистов по менеджменту встречались на конференции в Нью-Йорке в начале 1956 года (конференция спонсировалась Американской ассоциацией менеджмента (American Management Association)), им была продемонстрирована видеозапись, где психолог интервьюировал клиента, применяя глубинный подход.

Интервьюирование с помощью глубинного подхода происходит примерно так же, как и интервьюирование в психиатрии. Различие состоит в том, что при интервьюировании с помощью глубинного подхода в комнате, где проходит исследование, нет кушетки. Как выяснилось, вид кушетки очень настораживает подопытного потребителя. (Многих подопытных клиентов привлекают к сотрудничеству, обещая им в подарок несколько экземпляров исследуемого товара. Некоторым же людям, видимо, просто нравится ситуация тестирования.) Обычно психолог, психиатр или другой эксперт, занимающийся исследованиями в данной области, терпеливо пытается вовлечь потребителя в непринужденный разговор, заставить его или ее отрешенно поразмышлять, пофантазировать обо всех «удовольствиях, восторгах, веселых моментах, страданиях, ночных кошмарах и страхах, связанных с теми продуктами, которые вызывают эти состояния» — цитата из книги доктора Смита.

Иногда интервьюирование с помощью глубинного подхода проводят с целой группой людей, потому что, как ни странно, размышления и фантазии группы из десяти человек оказываются более ценными. Многие люди ведут себя гораздо более раскрепощенно в группе, чем в беседе один на один с экспериментатором. Это напоминает то, как некоторые люди оживают на вечеринках. Вот как доктор Смит объясняет это:

«В группе людей обязательно какой-нибудь из ее членов сделает смелое или даже резкое замечание, выражающее собственное мнение. Это стимулирует другого члена группы, и он говорит что-нибудь примерно в том же русле. Другие улавливают, что атмосфера разрядилась, они начинают чувствовать себя более свободно и высказывать свои соображения по этому поводу. Таким образом, мы получаем персонифицированные суждения по поводу слабительных средств, различных таблеток, дезодорантов, препаратов для похудания, лекарств, помогающих при растяжении мышц, об алкоголе и детских подгузниках. А на пороге своего дома или даже в гостиной потребитель скорее всего будет неохотно рассказывать о своих привычках незнакомцу».

Большинство исследований с помощью глубинного подхода, которые проводят предприниматели, делаются с использованием тестов со скрытым от испытуемого смыслом, или, как называет их доктор Смит, «замаскированных тестов». Короче говоря, испытуемый считает, что его тестируют на одно, а на самом деле его тестируют на другое, истинный смысл исследования от него скрывается. Большинство таких тестов называются в психиатрии «проективными». В таких тестах вниманию объекта исследования предлагают какой-нибудь рисунок или любой другой стимул, который сам по себе не несет особой смысловой нагрузки. Задание заключается в том, что испытуемый, по собственному усмотрению, должен что-либо добавить в этот рисунок таким образом, чтобы он приобрел законченный вид. Выполняя это задание, он как бы проецирует часть себя на этот рисунок.

Одним из наиболее широко используемых тестов является известный тест с чернильными пятнами, который был разработан швейцарским психиатром Германом Роршахом. Он состоит из десяти карточек, на которых напечатаны симметричные чернильные пятна неясной формы, которые сами по себе ничего не значат. Испытуемый придает им смысл, рассказывая, что он видит на изображении. Таким образом он проецирует свои желания, волнения, комплексы, внутренние конфликты.

Многие сторонники глубинного подхода используют также тест под названием ТАТ (Тематический апперцептивный тест). Они даже предпочитают его тесту Роршаха. ТАТ в оригинале, то есть в том виде, как он используется в психиатрии, представляет собой серию тщательно подобранных картинок. В него входят как различные рисунки, так и картинки из журналов и т. д. Предприниматели адаптируют этот тест, добавляя свои собственные картинки, а также эскизы различных рекламных плакатов.

И здесь так же, как и в предыдущем тесте, испытуемый проецирует себя на картинку, рассказывая о том, что он видит на ней. Таким образом, экспериментаторы получают представление о его побуждающих стимулах, о том, что его волнует, о его желаниях, уязвимых местах. Предположим, что в серии картинок на каждой изображен какой-то человек в затруднительной ситуации. Рядом с ним изображена какая-то фигура, олицетворяющая власть, возможно, начальник, учитель, полицейский или родитель. Испытуемого просят составить рассказ по каждой картинке. Если в этом рассказе мелкая сошка побеждает, унижает лицо, располагающее властью, можно судить об одном типе характера; если же он обеспечивает себе безопасность, попадая в зависимость от него, можно судить о противоположном типе характера.

Вариацией этого теста можно считать сделанный по типу комиксов тест, где испытуемый может писать фразы за одного из персонажей в специальной рамке. Например, в тесте Розенцвейга на фрустрацию одна из фигур на картинке говорит что-то очевидно фрустрирующее для собеседника. Испытуемому предлагается написать ответ за персонажа, попавшего во фрустрирующую ситуацию. Одну из предложенных ситуаций цитирует в своей книге доктор Смит.

На картинке изображены мужчина и женщина, стоящие рядом с припаркованной на стоянке машиной. Мужчина роется в карманах в поисках ключей. Его жена говорит: «Не хватало теперь еще и ключи потерять!». Что бы ответил мужчина?

Одним из наиболее интересных тестов-картинок, который использовали предприниматели, является тест Сонди. Он, как сказал мне директор по исследованиям одного рекламного агентства, «действительно толковый». Он применял его при тестировании любителей виски. Результаты этого теста показали, что все мы немного сумасшедшие. Испытуемому предъявляли набор карточек с фотографиями различных людей, среди которых он должен был выбрать человека, с которым он бы предпочел сидеть рядом во время путешествия на поезде, и человека, которого он бы меньше всего хотел видеть своим попутчиком. Ему, конечно, не говорилось, что все люди, изображенные на карточках, страдают различными психическими расстройствами. Каждый из них страдал определенным психическим заболеванием (то есть был гомосексуалистом, садистом, эпилептиком, истериком, кататоником, параноиком или страдал маниакально-депрессивным психозом). Предполагалось, что испытуемый должен был выбрать кого-то одного, отделить его от других. Составители теста считают, что, подбирая себе попутчика, мы выбираем человека, который страдает в острой форме тем же, что присуще нам в более слабой степени.

Итак, рекламное агентство, о котором шла речь выше, использовало тест Сонди для того, чтобы понять, зачем люди пьют виски. Среди клиентов этого агентства были крупнейшие производители виски, для них и проводилось это исследование. Агентство поставило себе целью диагностировать личность любителя виски по достаточно веской причине: эти любители потребляли большую часть из производимого виски (всего двадцать два процента почитателей виски потребляли восемьдесят пять процентов производимого напитка). Применяя тест Сонди, экспериментаторы предлагали испытуемым пройти тест до употребления виски и после того, как они выпили три бокала. Директор по исследованиям отзывается об этом так: «Изменения настолько поразительны, что у вас волосы встанут дыбом!».

Почему мужчина пьет? Вот ответ исследователей: «Он бросит пить, если в его личности произойдут удовлетворяющие его изменения». Действительно, личности людей, систематически употребляющих алкоголь, сильно меняются. Кроткие и мягкие люди становятся враждебными и агрессивными и т. д.

Использовались также тесты другого вида, в которых оценивались физиологические реакции испытуемого. Эти физиологические реакции считали ключом к пониманию эмоционального состояния человека. Примером такого тестирования может служить эксперимент, который проводил Color Research Institute совместно с The Chicago Tribune. В эксперименте использовался прибор, известный под названием «детектор лжи». В то время как испытуемый рассматривал предложенные ему картинки и слушал различные звуки из реклам, его физиологические реакции фиксировались.

Джеймс Викари тоже пытался найти путь к пониманию эмоционального состояния человека. Он производил съемки специальной скрытой камерой, которая регистрировала число морганий у людей в различных ситуациях. Оказывается, количество наших морганий является ключом к определению наличия или отсутствия у нас эмоционального напряжения.

Для того чтобы исследовать наше бессознательное, выяснить, почему мы покупаем или не покупаем тот или иной продукт, использовался и гипноз. Нью-Йоркское рекламное агентство Ruthrauff and Ryan, например, нанимало одного известного гипнотизера и целую группу психологов и психиатров для своих исследований. Рекламисты надеялись, что с помощью гипноза им удастся преодолеть барьеры нашего разума, через которые так трудно прорваться, когда мы в сознании. Они обнаружили, что гипноз неслыханно освежает нашу память и что в состоянии гипноза мы способны вспомнить вещи, которые мы иначе ни за что не вспомнили бы. Рекламисты, конечно, использовали гипноз с одной целью — выяснить, почему мы предпочитаем товары определенных фирм. Сотрудник агентства рассказал об одном эксперименте, в котором открылось, почему испытуемый предпочитает и всегда покупает автомобили определенной фирмы. Оказалось, что этот человек под гипнозом был способен воспроизвести слово в слово текст рекламы машин этой марки, поразивший его воображение, который он прочел двадцать с лишним лет назад. Таким образом, причина была найдена: «мы надеемся, что в дальнейшем гипноз может стать реальным методом рекламы».

Один рекламист, с которым я беседовал, сознался, что часто размышлял о возможности достижения более глубокого эффекта путем использования для озвучивания рекламы дикторов, обученных гипнозу.

В середине 1956 года на первой странице The London Sunday Times была напечатана статья о том, что некоторые рекламисты в Соединенных Штатах экспериментировали с «подпороговыми эффектами» в поисках путей внедрить информацию о товарах в сознание людей. Там был приведен пример такого эксперимента, в котором рассказывалось об одном кинотеатре в Нью-Джерси, где во время демонстрации фильма на экране вспыхивали рекламы мороженого. Эти вспышки информации продолжались одно мгновение, так что зрители не могли осознать их, но воспринимали бессознательно.

Результатом этого эксперимента явилось неожиданное увеличение объема продаж мороженого. «Подпороговые эффекты, как зрительные, так и слуховые, известны экспериментальной психологии уже несколько лет», — гласила статья. Ее автор также размышлял о возможности использования этого открытия политиками для внушения своих взглядов без прямого воздействия на сознание граждан.

Когда я поинтересовался мнением доктора Смита по поводу этих экспериментов с мороженым, он сказал, что ничего не слышал о них, и скептически отнесся к значимости этого открытия.

«Безусловно, существуют примеры, — говорил он мне, — что на людей можно повлиять, используя подпороговую стимуляцию. Можно обусловить действия человека по отношению к определенным запахам и звукам, которые не будут им осознаваться. Но сложно проделать то же самое при помощи картинки, предъявляемой зрителю всего на несколько долей секунды». Когда я спросил у администрации The London Sunday Times об источниках, откуда они черпали информацию для этой статьи, один журналист мне ответил: «…Хотя факты, которые мы опубликовали, правдивы, начальство не хочет дальнейших публикаций об этом открытии». Далее он добавил: «Кстати, после выхода этой статьи в свет на В.В.С. Television было проведено два эксперимента подобного рода со зрительской аудиторией. Но, хотя определенный успех и был, ученые посчитали, что данная форма рекламы больше подходит для кино, чем для более медленного телевизионного экрана».

Хотя каждая группа рекламистов, использующих глубинный подход, предпочитает определенные техники, они, несомненно, проверяют и новые открытия. Вот что по этому поводу говорит директор рекламного агентства Young and Rubicam:

«В своей исследовательской деятельности мы используем эклектический подход, это пугающее выражение означает “выбирать лучшее”. Мы с удовольствием ставим эксперименты с использованием интервьюирования при помощи глубинного подхода, теста словесных ассоциаций, теста на завершение предложений, Миннесотского многофакторного личностного опросника (который точно определяет такие вещи, как вовне и внутрь направленная враждебность) и даже теста Роршаха и ТАТ».

Конечно, наше подсознательное отношение не может быть единственным обстоятельством, заставляющим нас покупать тот или иной товар, — этот факт рекламисты, использующие глубинный подход, признали довольно быстро. Эффективность продажи товара зависит от совокупности факторов. Вот что говорит по этому поводу доктор Вулфек, представитель Фонда рекламных исследований: «У покупателя может быть скрытая внутренняя неприязнь к тому или другому товару, но он будет все равно покупать его из-за других факторов, воздействующих на него. Эти факторы — реклама, широкое распространение этих товаров, еще большая неприязнь к этим же товарам другой марки и т. д.».

Даже рекламные агентства нового поколения — агентства, использующие мотивационный анализ, — по-прежнему применяют два основных исчерпывающих метода исследования: исследование рынка (то есть изучение товара, уровня прибыли, цены, его дилеров и т. д.) и исследование рекламы (тестирование конкретных рекламных объявлений, фраз и т. д.).

Но, как это всегда бывает, в то время как приверженцы нового подхода использовали некоторые старые методы, все старое тянулось к новому. 1957 год полон примеров того, как множество влиятельных предпринимателей стали использовать глубинный подход в своей работе. И эта тенденция сохранилась надолго.

Когда в последующих главах мы войдем в дикий мир глубинного манипулирования и рассмотрим отдельные примеры исследований, вы, возможно, воскликнете, что только совершенно безнравственный бизнес будет использовать такие методы. Однако здесь приведены доказательства обратного: глубинный подход — несмотря на то, что он по-прежнему имеет общепризнанные пределы и допускает определенную погрешность в предсказании эффекта рекламы, — получил очень широкое распространение в американском предпринимательстве. Вот что писали некоторые наиболее уважаемые в предпринимательских кругах журналы в середине пятидесятых:

Printer’s Ink: Подавляющее большинство ведущих рекламных агентств и выдающихся рекламистов страны одобряют все растущее применение знаний, накопленных социальными науками, и привлечение ученых к…планированию рекламных кампаний (27 февраля 1953).

Tide: Некоторые наиболее уважаемые компании страны вложили миллионы долларов в рекламные кампании, основой для которых стал потребностно-мотивационный анализ (26 февраля 1955).

Tide также рассказывал об одном исследовании, которое обнаружило, что 33 процента ведущих предпринимателей из их колонки «Лидеры бизнеса» получают отчеты по результатам потребностно-мотивационного анализа рынка от своих рекламных агентств (22 октября 1955).

Wall Street Journal: Все больше и больше рекламистов и исследователей рынка используют в планировании своих маркетинговых кампаний психологические открытия и советы психологов.

Этот журнал также писал, что такие компании, как Goodyear Tire and Rubber, General Motors, General Foods, Jewel Tea и Lever Brothers, были в числе многих фирм, которые проводили МА (13 сентября 1954).

Журнал Sales Management опубликовал прогноз, согласно которому в 1956 году на исследования человеческой мотивации будет потрачено 12 млн. долларов (№ 1,15 февраля 1955).

Advertising Age: Больше всего полемики в 1955 было вокруг МА (2 января 1956).

Fortune: Из 260 млн. долларов, вырученных от продажи потребительских товаров (1955), не меньше половины получили компании, которые использовали МА.

По разным оценкам, около миллиарда долларов, потраченных на рекламу в 1955 году, было получено от крупных корпораций, которые использовали МА сами или через рекламные агентства. Также считается, что благодаря МА произошли основные сдвиги в содержании рекламных слоганов (июнь 1956).