Тайные манипуляторы

Глава 13. Как справиться со скрытой неприязнью

Открытия мотивационных аналитиков, помогающие преодолеть нашу подспудную неприязнь к некоторым товарам, были наиболее высоко оценены предпринимателями. Очень часто наше сопротивление, на первый взгляд, не имеет под собой никаких разумных оснований, но стандартная доза убеждений и увещеваний не в силах разрушить его. Поэтому были призваны доктора коммерции, которые, используя свои диагностические методы, способны добраться до корней наших предубеждений и прописать необходимые для выздоровления лекарства и процедуры.

Как было обнаружено, во многих случаях неприязнь основана на беспричинном, или только кажущемся беспричинным, предубеждении против некоторых товаров, предложенных на продажу. Эти товары развивают у нас своего рода комплекс неполноценности. Используя слова доктора Дихтера, можно сказать, что в нашем сознании создаются «психологические ограничения» по применению этих товаров. К числу наиболее впечатляющих триумфов доктора Дихтера и его института относится «открытие заново» некоторых товаров, ранее обремененных этим комплексом неполноценности. Ниже мы рассмотрим несколько наиболее выразительных примеров психологических ограничений, обнаруженных экспертами, и предписания для их лечения, давшие пациентам-неудачникам новые шансы в борьбе за наши доллары.

Диагноз, который поставил доктор Дихтер, и лекарство, которое он прописал для лечения несчастного закомплексованного чернослива, представляют собой одно из классических достижений в области мотивационного анализа.

Предприниматели, занимающиеся продажей чернослива, потерпели полный крах в битве за то, чтобы заставить американцев есть свой продукт хотя бы в тех же количествах, которые они поглощали в предыдущие годы. Почти совсем отчаявшись, Калифорнийская Торговая палата по продаже чернослива обратилась к Институту мотивационного анализа за советом. Доктор Дихтер, естественно, заподозрил, что подсознательная неприязнь мешает людям есть этот продукт. (Осознаваемым фактором, который мог влиять на употребление чернослива, возможно, были косточки, которые мешают насладиться вкусом плода.) Разнообразие скрытых смыслов, которые имел чернослив в подсознании американцев, изумило, однако, даже исследователей. Образ чернослива был наполнен неприятными ассоциациями.

Результаты применения теста словесных ассоциаций выявили, что первыми ассоциациями, которые приходили людям на ум, были фразы «старая дева» и «высохшее». В своих дальнейших исследованиях ученые обнаружили, что слово «чернослив» в английском языке используется в выражениях типа «старое, сморщенное как чернослив лицо» и «старуха, высохшая как чернослив». Глубинное интервью показало, что чернослив считается символом дряхлости и безжизненности. Для некоторых чернослив олицетворяет родительскую власть. Эти люди тут же вспоминали, как в детстве их заставляли есть чернослив, потому что они были «должны» его есть и потому что «чернослив полезен». Чернослив также ассоциировался с пансионами, где его обычно подавали прижимистые хозяйки, с жадными, скупыми людьми, с не знающими радости жизни пуританами. Темный, мрачный цвет чернослива вызывал неприятные ощущения. Черный цвет для некоторых как будто предвещал что-то зловещее. И наконец, несчастный чернослив ассоциировался еще и с ведьмами.

Но доминирующим скрытым значением чернослива, которое оказывало влияние и на все вышеперечисленные значения, было то, что чернослив воспринимался прежде всего как слабительное. В тестах на словесные ассоциации, когда людям предлагалось написать первое слово, пришедшее им на ум в связи с черносливом, было слово «запор». Это значение чернослива не носило чисто отрицательного характера. Когда-то торговля черносливом процветала. Это было тогда, когда свойства чернослива как слабительного впервые были обнаружены. Но в середине 1950-х появилось огромное количество лекарств такого назначения, а торговцы черносливом продолжали рекламировать его как слабительное. Поэтому слово «слабительное» стало синонимом слова «чернослив». Доктор Дихтер считал, что именно этот факт сделал образ чернослива таким неблагоприятным и что именно он заблокировал восприятие его как прежде всего продукта, сухофрукта. «История вкуса чернослива, — сказал он, — была утеряна». Он также привел пример: когда владелец продуктовой лавки предлагает домохозяйке купить у него чернослива, та говорит себе: «Нет, мне не нужно слабительное».

Джеймс Викари тоже столкнулся с проблемой продажи чернослива, но с несколько другой стороны, проводя исследования для другого клиента. Его прежде всего интересовало создание портрета типичного покупателя чернослива. Когда же он обнаружил, что явное большинство из них страдает от запоров, он решил построить их типичный психологический профиль. Он обнаружил, что человек, мучающийся запорами, чаще всего бывает очень скупым. Такой человек, например, испытывает большие трудности, если он должен сделать кому-то подарок.

Все эти факты продемонстрировали ужасную ситуацию, в которую угодил бедный чернослив. Что же делать? Различные исследователи, использующие глубинный подход, никак не могли прийти к единому выводу по поводу того, как преодолеть восприятие чернослива только как лекарства. Одна фирма, занимающаяся мотивационным анализом, обнаружила, что такое значение чернослива стало психологическим барьером, влияющим на мысли людей об этом продукте. Желательно открыто указать на это прямо в рекламе продукта. Фирма обнаружила, что, когда слабительный эффект указывался с самого начала, «волнение и беспокойство испытуемых постепенно снижалось, а положительное отношение к черносливу увеличивалось».

Доктор Дихтер не согласился с этим. Он считал, что необходима детальная тонкая работа с образом, создавшимся в массовом сознании. Эта работа должна привести к тому, чтобы люди «вновь открыли» для себя чернослив как абсолютно новый продукт. Чернослив, решил он, будет новым «чудесным фруктом». Старое представление о черносливе как о высохшем фрукте-слабительном превратится с помощью предпринимателей из Калифорнии в гораздо более «динамичный» образ. Целью акцентирования внимания на словах «новый чудо-фрукт» было уверить домохозяек, что нынче весьма уместно подавать' на стол чернослив.

Буквально за ночь чернослив превратился в прекрасный, сладкий фрукт, почти что в конфетку, если судить по рекламе. Вновь созданный имидж чернослива был максимально далек от того мрачного, связанного со старыми девами образа с рекламного изображения четырех черных фруктов, плывущих в черном потоке. В новых рекламах использовались яркие веселые цвета и показывались дети, играющие в разные веселые игры. Затем дети постепенно сменились на симпатичных девушек, которые занимались фигурным катанием или играли в теннис. Чернослив преподносился исключительно на ярких, раскрашенных веселыми цветами тарелках или на фоне белого творога. На рекламных картинках были подписи типа «Приделайте к ногам крылья» и «Ощутите себя на вершине мира». А в одной рекламе говорилось: «Чернослив придает цвет вашей крови и румянец вашему лицу». Имидж чернослива совершенно изменился. Он стал настоящей Золушкой!

Что же касается лекарственного аспекта, то об этом писалось в самом конце рекламного текста. Например, в одной рекламе была показана привлекательная фигура, великолепно танцующая на льду, а внизу была подпись: «…и мягкое регулирующее средство. Когда вы хорошо себя чувствуете, с вами случаются только хорошие вещи. Так что начинайте есть чернослив уже сегодня, пока у вас есть запас энергии».

Объем продаж обновленного чернослива рванул вверх. В 1955 году, спустя несколько лет после того, как доктор Дихтер начал свое знаменитое «лечение», о черносливе писали одобрительные статьи как об «исключительном» фрукте на рынке продуктов. В то время как цены на большинство фруктов и овощей падали, а их потребляемое количество уменьшалось, цены на чернослив и спрос на него неуклонно росли. Один представитель министерства сельского хозяйства охарактеризовал этот феномен как «внезапно возникший новый, подлинный интерес к черносливу среди потребителей».

Когда, опасаясь рака легких, миллионы курильщиков сигарет принялись бороться с этой привычкой, производители мундштуков попытались, воспользовавшись сложившейся ситуацией, завоевать себе новых клиентов. Они потратили огромные деньги на то, чтобы довести до людей безвредность курения с мундштуком и показать, что их мундштуки забирают все вредные смолы, которые содержатся в сигаретах. Их пропаганда казалась довольно убедительной, но мужчины, руководствуясь какими-то иррациональными мотивами, упорно не хотели использовать для курения мундштуки. В конце концов, для решения проблемы был призван доктор Дихтер, который вместе со своими подчиненными провел с мужчинами несколько сотен глубинных интервью. Оказалось, что восприятие мундштука было также обременено психологическими ограничениями. Мужчины в откровенных беседах выражали опасения по поводу мундштука. Они в большинстве случаев осознавали и принимали достоинства этого приспособления, но, как сказал один мужчина: «Я согласен использовать мундштук при курении, но что скажут мои друзья, если я вдруг появлюсь перед ними, куря сигарету с длинным мундштуком? Да они просто засмеют меня». Этот страх быть высмеянным, страх стыда, смущения и был основным препятствием для успешной продажи мундштуков. Как оказалось, мужчина считал вполне нормальным, если использовать мундштук будет его жена, но не он. Образ мундштука в сознании курильщиков был сугубо женский. Мужчин, которые использовали мундштук, считали либо неискренними, либо странными.

Но интересен тот факт, что, как обнаружили ученые, очень многие люди не использовали мундштук и по другой причине. Как оказалось, многие имели зуб против несчастного мундштука, потому что. президент Соединенных Штатов, который умер примерно за десять лет до этого, очень часто им пользовался. Я имею в виду «Этого Человека» — Франклина Д. Рузвельта, который на многих фотографиях и рисунках самодовольно курил сигарету, зажав в зубах мундштук. К сожалению, основным рынком сбыта мундштуков являлись люди с высоким доходом, но именно они чаще всего багровели при упоминании об Этом Человеке.

Доктор Дихтер дал рекомендацию, с которой согласились и производители мундштуков: нужно создать новый имидж для их продукции и связать этот имидж с новой личностью, максимально далекой от Франклина Д. Рузвельта и от женщин. Таким образом, был создан новый резной короткий мундштук, раскрашенный в типичные мужские цвета — черный и коричневый (длинные мундштуки красного, голубого и белого цвета были оставлены для женщин). А рекламный слоган гласил: «Просто маленький мундштук». На рекламной картинке был изображен мужчина, курящий сигарету без фильтра, и мужчина, курящий с использованием маленького мундштука. «Вы можете найти различия?» — спрашивалось в рекламе. А для того чтобы показать, что мужчина может, занимаясь повседневными делами, курить с мундштуком и не бояться быть осмеянным, в рекламах были показаны мужчины, сидящие на бейсбольном стадионе, наблюдающие за игрой и беззаботно пускающие дым от своих сигарет с мундштуками.

Производители растворимого кофе обнаружили, что их продукт абсолютно игнорируется потребителями, несмотря на то преимущество, что готовить его гораздо быстрее. Цена на растворимый кофе тоже была относительно невысокой. Более того, производители потратили значительно больше денег на рекламу растворимого кофе, нежели на рекламу обычного. Но по-прежнему только небольшая часть семейного бюджета, выделенного на кофе, тратилась на растворимый напиток. Маркетологи предпринимали различные попытки для выяснения причины такой иррациональной неприязни к этому продукту. Многие люди, говоря о причине своей неприязни, отвечали, что им не нравится вкус растворимого кофе. Но производители подозревали, что существуют гораздо более глубокие причины. Это подозрение подтвердилось в ставшем классическим мотивационном исследовании. Мейсон Хейр из Калифорнийского университета создал два списка продуктов, которые нужно купить. Списки были идентичны, за исключением одного предмета. Всего в списках было по семь пунктов. В обоих листах были одинаковыми следующие продукты: гамбургеры, морковь, хлеб, мука, консервированные персики, картошка. Количество и марка изделий тоже были указаны. На пятом месте в первом списке был пункт «1 фунт кофе Maxwell House», а на пятом месте в другом списке — «Растворимый кофе Nescafe». В остальном два списка ничем не отличались. Первый список был предложен одной группе из пятидесяти женщин, а второй — другой. Респонденткам предлагалось внимательно изучить список продуктов и затем постараться описать женщину («личность и характер»), которая могла бы составить его. Примерно половина опрошенных охарактеризовала составительницу списка с растворимым кофе как ленивую и непредусмотрительную. В другой группе только одна женщина назвала составительницу списка ленивой и только 6 назвали ее непредусмотрительной. Восемь респонденток, характеризуя женщину, покупающую растворимый кофе, сказали, что она, возможно, не очень хорошая жена! Но ни одна не сделала подобного вывода по поводу женщины, покупающей обычный кофе.

Короче говоря, было похоже, что со словосочетанием «растворимый кофе» возникли неблагоприятные ассоциации. Пьер Мартино обнаружил, что рекламисты только усиливали этот имидж, делая акцент на словах «эффективный», «быстрый», «экономный», «сохраняющий ваше время». Все эти слова были лишены теплых ноток. Он отметил, что производители обычного кофе делали ударение на словах «вкус», «аромат», «великолепный бодрящий запах». Результатом рекламы растворимого кофе стало то, что, хотя некоторые домохозяйки и поили мужей растворимым напитком, они предпочитали не предлагать его гостям. Мистер Мартино порекомендовал производителям растворимого кофе поучиться делать рекламу у производителей обычного.

В середине пятидесятых основные производители растворимого кофе энергично занялись приданием своему продукту эмоциональной окраски и социального статуса. Nescafe в 1956 году начало публиковать рекламы на целые страницы в женских журналах, причем вся страница была изрисована красочными коричневыми кофейными бобами, которые служили фоном для дымящейся чашки. Акцент делался на словах «Стопроцентный кофе» и «Удовлетворите свою жажду кофе». В других рекламах Nescafe фигурировала Эмили Пост (ей принадлежит последнее слово в вопросе о приличиях в американском обществе), которая с гордостью подавала растворимый кофе. Доказательством эффективности и правильности подхода, который выбрали производители растворимого кофе, является то, что, хотя этот продукт был известен уже около 10 лет, именно в середине 1950-х он стал завоевывать признание на рынке.

Тем временем доктор Дихтер был нанят Pan American Coffee Bureau для того, чтобы посоветовать, можно ли улучшить имидж обычного кофе. Он обнаружил, что обычный кофе находится в опасности, так как его начинают воспринимать как нечто банальное и «устаревшее». Также выяснился интересный факт, что некоторые любители кофе испытывают чувство вины по поводу чрезмерного употребления их любимого напитка. Руководство Pan American было очень удивлено такими результатами и по совету доктора запланировало новую рекламную кампанию. Целью этой кампании было придать имиджу кофе более эмоционально волнующий оттенок, показывая, например, как подается кофе в Вене и других романтических и изысканных местах.

Примерно в то же время, когда кофе начал приобретать имидж чего-то старого, большие неприятности случились и с имиджем чая. Объемы продаж уже длительное время снижались. В 1946 году американцы на душу населения пили в три раза меньше чая, чем в 1900 году. По сравнению с кофе чая потреблялось в 20 раз меньше.

В ответ на крики о помощи доктор Дихтер и штат его сотрудников провели исследование этой проблемной ситуации с помощью глубинного подхода и обнаружили, что производители чая не только попали в беду, но и постоянно усугубляют свое положение неправильно организованной рекламой. В ней, как правило, говорилось только то, что чай является хорошим средством от плохого настроения, усталости, раздражения или согревающим напитком. В результате чай стал ассоциироваться у людей с ощущением того, что они находятся на грани болезни. Ученые выяснили, что люди, глядя на рекламу чая, как бы говорили самим себе: «Пожалуй, я не чувствую себя раздраженным. Я лучше выпью кофе».

Кроме того, образ чая имел и психологические ограничения в нашем сознании, потому что в обществе стало принято думать о нем, как о напитке для азиатов, неженок и девушек из клубов. Доктор Дихтер считал, что реклама чая только ухудшала положение, так как делалась безвкусно, с использованием в основном бледно-голубых и желтых цветов.

В своих исследованиях доктор Дихтер обнаружил, что на пути решения этой проблемы есть еще одно препятствие, а именно такое историческое событие, как «Бостонское чаепитие». Проследив весь путь развития проблем во взаимоотношениях американцев и чая, он выяснил, что американцы стали подсознательно испытывать неприязнь к чаю с той ночи, когда примерно 200 лет назад патриоты в своем порыве утопили груз британского чая в Бостонской гавани. Похоже, американский народ продолжает внутренне восхищаться и ликовать по поводу этого акта бунтарства, а в результате в американских школах на протяжении веков юным американцам прививается негативное отношение к чаю. Доктор Дихтер заявил, что кампания по восстановлению доброго имени напитка должна начаться с работы непосредственно в школьных классах и с писателями-историками. Он утверждал, что американцам необходимо дать понять, что Бостонское чаепитие не было протестом против чая, а, напротив, выражало значимость этого напитка для американских семей в революционные времена. На первый взгляд это утверждение может показаться абсурдным, нелепым и надуманным. Однако изучение колониальной жизни в предреволюционные годы показывает, что американцы потребляли очень много чая, а многие женщины считали его неотъемлемой частью своей жизни.

Было понятно, что много времени уйдет на то, чтобы довести до понимания американцев истинное значение Бостонского чаепития, но тем не менее некоторые вещи производители чая могли начать делать без промедления для того, чтобы сойти с пути, ведущего их к краху. Доктор Дихтер посоветовал производителям добавить мужского начала в имидж чая и немедленно избавиться от сложившегося образа безвредного лекарства для женщин и неженок. Безликие цвета в рекламах были вскоре заменены мужественным красным цветом, а старое обещание привести в порядок расстроенные нервы было заменено, как сказал один журналист из журнала Reporter, на «фразу, напоминающую звуки, издаваемые сержантом полиции, прочищающим горло: “Сделайте себе много крепкого, горячего чая… Выпейте и увидите, что произойдет”… Потребителям дали почувствовать, что выпить чашку чая теперь настолько же по-мужски, как завалить дуб или убить лося». В рекламах были показаны крепкие, крутые мужчины, которые пили холодный чай прямо из кувшина.

По всем показателям объемы продаж чая стали увеличиваться благодаря такой глобальной пропаганде его нового имиджа. Показатели сильно варьируют, но в тестовых районах объемы продаж увеличились на 25 процентов. По самой консервативной оценке, объем продаж чая возрос на 13 процентов за два года новой рекламной кампании. Потребление чая на душу населения к 1957 году возросло до фунта в год.

Производители маргарина на основе растительных жиров считали, что их продукт может выступить прекрасным недорогим заменителем масла. Маргарину буквально Пришлось самому пробивать себе дорогу и добиваться общественного признания. Похоже, что основная трудность состояла в том, чтобы понять иррациональные причины поведения людей. Основные задачи и проблемы этой ситуации Пьер Мартино красноречиво выразил в своем обращении к рекламистам: «Я полагаю, что те прямые слоганы и логика, которую мы используем, недостаточны для того, чтобы искоренить наши глубоко сидящие предубеждения. Например, маргарин стоит вдвое дешевле масла, выглядит как масло, на вкус как масло, производители утверждают, что он даже имеет все питательные качества масла. Но многие люди упорно считают его плохим продуктом, и вся логика рекламных кампаний бессильна изменить это отношение».

Производители маргарина в своей борьбе против этой иррациональной неприязни пытались замаскировать свой продукт под масло. По этому поводу у них возникли длительные споры с Федеральной комиссией по торговле, так как они использовали в своих рекламах слова и фразы типа «взбивать», «свежевзбитый», «тщательно взбитый», «по-настоящему взбитый» и «взбивавшийся целый час»; и эти споры они обычно проигрывали.

Иррациональную причину отвержения маргарина обнаружил Луис Ческин, глава Color Research Institute. Присутствуя на официальных завтраках, он опросил множество женщин, могут ли они назвать различия между маслом и маргарином. Более чем девяносто процентов женщин утверждали, что смогут. Они сказали, что предпочитают масло маргарину, так как маргарин «маслянистый», «жирный», «больше похож на сало, чем на масло». Каждой женщине были предложены по два кусочка. Один из них был желтый (маргарин), а другой — белый (свежевзбитое масло). Женщин попросили назвать различия во вкусе и описать их. Более чем девяносто пять процентов женщин приняли желтый маргарин за масло и использовали для его описания такие слова, как «чистый», «свежий». А белое масло они приняли за маргарин и жаловались на то, что на вкус этот комок маслянистый и жирный и похож на шортенинг. Таким образом, женщины повели себя непоследовательно и поддались на оптический обман.

Мотивационные аналитики, которые занимались проблемой маргарина, настоятельно советовали его производителям перестать делать акцент в рекламе на дешевизне их продукта и схожести его с маслом, а начать подчеркивать его собственные преимущества. Возможно, из-за этой новой политики, а возможно, из-за изменений в законе, который теперь разрешал делать маргарин желтого цвета, а может быть, под воздействием обоих этих факторов маргарин стал конкурировать с маслом. Если в 1947 году американцы ели в два раза больше масла, чем маргарина, то в 1955 году маргарин уже сражался с маслом за первенство.

Наше иррациональное негативное отношение к сухому молоку очень напоминало отношение к маргарину. Social Research исследовала эту проблему и пришла к выводу, что репутация сухого молока запятнана его связью с некоторыми неблагоприятными событиями. Так, сухое молоко выдавали во время Великой Депрессии людям, сидящим на пособии по безработице. Во время Второй мировой войны люди в отдаленных регионах были вынуждены пить сухое молоко, так как натуральное было недоступно. Однако, кроме этих неблагоприятных связей, сухое молоко обладало также некоторыми преимуществами. Во-первых, оно было очень удачным, выгодным приобретением, так как за 7–8 центов можно было приобрести кварту [около литра. — Ред.]. Во-вторых, диетологи рекомендовали употреблять сухое молоко людям, следящим за свои весом, так как это был идеальный способ получить протеины без жиров, содержащихся в натуральном молоке.

Social Research настоятельно советовала своему клиенту (крупнейшей компании по производству молочных продуктов): «Вы не сможете убедить людей купить ваш продукт, если они стыдятся его покупать». Компании было предложено сделать в рекламе акцент на достоинствах сухого молока, его высокой питательной ценности, низком содержании жира, возможности длительного хранения и просто случайно упомянуть, что покупка сухого молока очень выгодна. Возможно, из-за этого нового подхода объемы продаж сухого молока в середине пятидесятых сильно возросли.