Тайные манипуляторы

Глава 9. Тоска по материнской групп

Открытие Фрейда, что многие люди, как младенцы, подсознательно ищут орального удовлетворения, предоставило предпринимателям, использующим глубинный подход, широкие возможности для активных действий. О диапазоне этих возможностей свидетельствует тот факт, что американцы в течение года поглощают своими ртами продукты на сумму 65 000 000 000 долларов.

Чикагское рекламное агентство, осознав перспективы, открывающиеся перед торговлей благодаря этой потребности, устроило брифинг для персонала на эту тему. Вот что там говорилось: «Люди всех культур удовлетворяют свои потребности в оральном комфорте различными способами — например, курением и сосанием. На островах южных морей они сосут орехи бетеля. К явлениям подобного рода как у женщин, так и у мужчин относятся жевание жвачки и курение. Это тоже создает оральный комфорт. Глубоко укоренившаяся потребность класть что-либо в рот первоначально возникла как реакция на утоление голода и снятие напряжения у младенца, которая устранялась с помощью материнской груди или бутылочки. Эта потребность постепенно трансформировалась, но не утратила своей важности и в дальнейшей взрослой жизни… Курение в общем тоже в какой-то степени служит для снятия напряжения, нетерпения, ярости, фрустрации — как сосание помогает младенцу…».

В отчете о брифинге также говорилось, что люди, страдающие от оральной депривации, то есть те, кто в очень раннем возрасте был лишен возможности удовлетворения потребности в оральном комфорте, испытывают комфорт уже от того, что их, например, окружает большое количество еды, независимо от того, едят они ее или нет. Этот факт, безусловно, открывал перед предпринимателями неслыханные возможности! Мотивационные аналитики обратили особое внимание на скрытые смыслы молока, молочных продуктов, жидкостей вообще и мягких продуктов. Social Research, например, провела исследование скрытых удовольствий, которые мы получаем от молока, и обнаружила явное подтверждение того, что употребление молока имеет под собой психологическую основу. Цитируется множество примеров, накопленных за время Второй мировой войны. Например, солдат, часто бывавших в боях и страдавших расстройством желудка, отличала одна общая черта — потребность в молоке. Солдаты, которые воевали далеко от дома, гораздо больше любили молоко, чем солдаты, находившиеся в безопасности недалеко от родных. Исследователи не нашли доказательств того, что по каким-то биологическим свойствам молоко было необходимо этим людям. Вот что сказала психолог, писавшая статью по этому поводу: «Из анализа различных случаев ясно следует, что потребность в молоке связана с определенным смыслом молока для людей, а не с его, питательной ценностью. Несчастный, страдающий, воюющий далеко от дома солдат видит в молоке комфорт, спокойствие своего дома. Когда эти люди пьют молоко, они вспоминают прежнюю жизнь, успокаиваются, ощущают комфорт. Все это никак нельзя свести к содержанию кальция в молоке». Затем автор добавила: «Возможно, не для всех молоко обладает таким смыслом». Она отметила, что для людей, которые презирают безопасность и считают, что они ведут абсолютно самостоятельный и независимый образ жизни, молоко не имеет такого значения. Они могут любить и не любить его. Интересно, что 1956 год был годом, когда все диетологи стали требовать обязательного употребления синтетического заменителя материнского молока

Компания Social Research обнаружила также, что и некоторые другие продукты имеют для людей скрытый смысл. Ее психологи выявили, например, что еда для многих домохозяек на бессознательном уровне воспринимается как награда или наказание. Готовя и подавая рыбу или мясо, фруктовый салат, горячий шоколад или мороженое, они передают свою любовь и тепло членам своей семьи. С другой стороны, если они готовят и подают печенку, шпинат, пудинг или печенье, члены семьи каким-то образом чувствуют, что женщины ими чем-то недовольны. Этот психолог считает, что домохозяйка использует «еду как оружие — возможность наказать или поддержать. Она может управлять и оказывать влияние на членов своей семьи с помощью той еды, которую она им подает».

Social Research также провела исследования с целью обнаружить, имеет ли еда какой-то особый смысл для людей, находящихся в стрессовых ситуациях, например в больницах, когда они переживают за собственное здоровье. В результате медицинские учреждения получили совет не кормить таких людей непривычной или странной пищей. «Очень мало кто борется со своим одиночеством путем поедания незнакомых продуктов. Они обычно пытаются вернуть себе приятные ощущения, выбирая продукты, которые они уже давно знают и любят». Также исследователи отметили, что толстые люди часто используют еду как замену других форм удовольствия, а некоторые юные девушки сосредотачиваются на поедании конфет, в то время как их более симпатичные подруги прогуливаются со своими парнями.

Часто, когда люди болеют или подвергаются каким-либо стрессовым воздействиям, они возвращаются от супервкусных продуктов к более простым и обычным, но связанным с детством. (Наиболее простым и обычным является молоко.)

Доктор Дихтер отметил, что все продукты в середине пятидесятых делились на «легкие» и «тяжелые». Люди предпочитали легкую пищу, так как, во-первых, это было всеобщим увлечением, а во-вторых, позволяло сохранять стройную фигуру. Поэтому люди с удовольствием кушали желеобразные бульоны и мясо холодного копчения, а пиво стали делать все менее и менее калорийным.

Это тенденция употреблять в пищу «легкие» продукты принимала различные формы. Легкий «сухой» ром стал больше покупаться, чем темный. Джеймс Викари, говоря об этой тенденции ко всему низкокалорийному, отметил, что хлеб становится легче, а пиво слабее. Не без сарказма он заметил, что мы движемся в «легкий новый мир».

Один производитель мороженого для того, чтобы увеличить объем продаж, нанял доктора Дихтера провести исследование представлений о мороженом. Доктор Дихтер первым делом обратил внимание на то, как другие производители мороженого рекламируют свой продукт. Их рекламы не произвели на него особого впечатления. Фактически они говорили о своем продукте только как о мороженом высшего качества и не забывали упомянуть о его восхитительном вкусе. Никаких особенных приманок для покупателей. Доктор Дихтер направил группу своих психологов для проведения глубинных интервью и выяснения того, что для покупателей действительно означает мороженое. Они обнаружили, что многие люди, особенно вышедшие из юношеского возраста, очень эмоционально высказывались о мороженом, вспоминая при этом события своего детства. Одна женщина вспомнила: «Мы каждую ночь сидели на крыльце на нашей ферме и ели мороженое из тарелок для супа. Мы просто обожали его». Другая женщина сказала: «Хочется просто набить им рот до отвала». Еще одна сказала: «Мы ели огромное количество мороженого».

Доктор Дихтер и его мотивационные аналитики осознали, что поедание мороженого для многих людей означает проявление неограниченной вседозволенности через оральное удовлетворение. Учтя это открытие, он посоветовал производителю мороженого не показывать изысканное блюдо, красующееся на тарелке, а демонстрировать, как мороженое переполняет тарелку, как бы предлагая зрителям погрузить свои рты в него. Этот феномен потребности в оральной чувствительности и желания «погрузить свой рот во что-то» во многом обеспечил невообразимую популярность в середине пятидесятых годов мороженому

Dairy Queens и другим сортам мягкого мороженого, которые обещали большое оральное удовольствие.

Одно исследование с использованием глубинного подхода показало, что суп олицетворяет как оральное, так и висцеральное удовольствие. Поразившая всех теория одного увлекающегося психиатрией рекламиста была опубликована в журнале Advertising Agency. «Обязательно принимайте во внимание то, что говорят о супе психологи, — писал он. — Кроме того, что суп является здоровой вкусной пищей, которая стимулирует аппетит и легко всасывается в кровь, он подсознательно ассоциируется у нас с глубочайшей потребностью человека в питании и спокойствии. Суп возвращает нам наши первые ощущения тепла, безопасности, сытости. Ощущения, возникающие при употреблении супа, имеют глубокие корни, которые лежат еще в пренатальных ощущениях окружения амниотической жидкостью в чреве матери». Он также писал: «Нет ничего странного, что многие люди любят суп и предпочитают есть его горячим и в больших количествах. Он ассоциируется у них с источником жизни, силы, существования». Эта неоднозначная теория о возвращении к пренатальным ощущениям вызвала амбивалентный отклик в кругах рекламистов. Кто-то из маркетологов просил автора этой статьи объяснить, почему некоторые люди совершенно безразлично относятся к супу, хотя все мы пребывали в чреве у наших матерей. Другие говорили, что совсем необязательно заходить так далеко, чтобы обеспечить супам популярность.

Предприниматели, использующие глубинный подход, стали исследовать все возможности достижения орального удовлетворения, включая не только потребление пищи, но и курение и жевание резинки. Согласно одной точке зрения, курение вызывает приятные ощущения в области губ. (Результат этого открытия: «Лучше возьми Lucky, чем конфету».) Результаты исследования курения с точки зрения учения Фрейда продемонстрировала мне одна нью-йоркская PR-компания. С этой позиции курение представляет собой удовлетворение инфантильной потребности в сосании. Фрейд, сам являвшийся курильщиком, также замечал, что получает от курения оральное удовольствие. Психиатр А.А. Брилл назвал курение табака успокоительным средством для взрослых. Другие психиатры считают курение безопасным выходом для аутоэротичных импульсов.

Компания Social Research, изучая курение сигарет, обнаружила, что оральное удовольствие является одной из главных причин того, что многие люди не могут бросить курить. Также в своих исследованиях она обнаружила, что сигарета, зажатая между пальцами, дает курильщику ощущение удовольствия и, как все ритуалы, оказывает на него успокаивающее воздействие. Что касается аспекта орального удовлетворения, исследователи пришли к следующему выводу: «Курение обеспечивает стимуляцию ротовой полости, которую человек периодически повторяет. Человек испытывает при этом довольно глубокое неосознанное удовлетворение, благодаря которому он и продолжает курить, сам не понимая, почему у него не получается избавиться от этой вредной привычки». Исследователи также добавили, что так как курение является потворствованием своим оральным желаниям, оно может заменяться другими способами достижения орального удовлетворения. Поэтому курильщику будет гораздо проще избавиться от своей вредной привычки, если он заменит ее, скажем, жеванием жвачки. Все эти открытия, безусловно, дают предпринимателям возможность показывать в рекламах курильщиков, получающих явное удовлетворение от ощущений в области губ или от того, что они держат сигарету между пальцами.

В 1956 году профессор Иллинойсского университета доктор Маури Мэсслер (кафедра стоматологии) поведал на конференции дантистов, что человек, который курит большие толстые сигары, получает удовольствие, производное от удовольствия ребенка, сосущего большой палец. (Курильщики сигарет делают примерно то же самое.) Тем не менее профессор говорил об этом довольно спокойно, как о методе снятия внутреннего напряжения. Он сделал одно интересное уточнение: человек, который курит сигары, как бы сосет свой большой палец, в то время как человек, яростно жующий сигару, как бы кусает свои ногти.

Что касается жевания жвачки, то психолог из одной фирмы, занимающейся маркетинговыми исследованиями, считает, что американскую нацию можно с полным правом назвать нацией любителей жвачки или, что из этого следует, нацией, состоящей из людей, которых в младенчестве мало кормили грудью. По результатам другого исследования, проведенного агентством Weiss and Geller, жевание жвачки снижает напряжение. Это рекламное агентство занялось изучением жвачки из-за того, что его клиента — крупную фирму по производству жвачки — не удовлетворяли существующие объяснения того, почему люди жуют их продукт. Традиционно считалось, что жвачка придает сладковатый вкус дыханию, помогает пищеварению, освежает ротовую полость. Перед агентством Weiss and Geller была поставлена задача узнать, что происходит у любителя жвачки на бессознательном уровне. В этом исследовании агентство прибегло к помощи психоаналитиков и других экспертов. Исследователи сделали вывод, что жевание жвачки обеспечивает успокоение, оральный комфорт, освобождает от напряжения и агрессивных чувств.

Для того чтобы перепроверить эти результаты, агентство и компания провели эксперимент в одном городке в штате Пенсильвания, который специализировался на добыче угля. Уровень продаж жвачки там был очень низок, а уровень фрустрации очень высок. Проводимая кампания называлась: «Фрустрация и последующее освобождение от нее путем жевания жвачки». Серии рекламных картинок были опубликованы в местных газетах. В первой серии был показан ребенок, который не мог справиться с задачей и преодолевал все трудности после того, как взрослый давал ему жвачку. Во второй серии был показан взрослый, преодолевающий все трудности трудового дня после жевания жвачки. Объем продаж увеличился настолько, что компания решила провести подобные рекламные кампании еще в 14 регионах.