Тайные манипуляторы

Глава 17. Политики и создатели имиджей

Манипулятивный подход к политике, конечно, не является открытием ни 1950-х годов, ни даже двадцатого столетия. Наполеон создал Пресс-бюро, которое он назвал, возможно в игривом настроении, своим «Бюро общественного мнения». Его функцией было упорядочение политических движений. Другим человеком, внесшим оригинальный вклад в эту область мысли, был Макиавелли. Манипуляции людьми, осуществляемые тираном в контролируемом обществе, — это достаточно простой случай, при этом тиран может обладать тяжелой или легкой рукой, кому что нравится. Реальный вызов заключается в возможности эффективного управления гражданами свободного общества, которые, если пожелают, могут отозвать вас с должности или пренебречь вашим обращением к ним за поддержкой.

Эффективное политическое управление и убеждение нас в подобной ситуации требует участия манипуляторов символами. До 1950-х годов они не уделяли серьезного внимания политике. Затем в течение немногих лет, кульминацией которых стала президентская кампания 1956 года, они предприняли ряд эффектных шагов в изменении традиционных характеристик американской политической жизни. Они смогли осуществить это, опираясь на взгляды Павлова с его теорией условных рефлексов, Фрейда с его образом отца, Рисмена с его концепцией современных американских избирателей как зрителей — потребителей политики, и Баттена, Бартона, Дьюрстайна и Осборна с их учением о массовой торговле.

Начинались пятидесятые. Предвестием грядущих событий явилось описание подготовки выборов в Конгресс 1950 года в обычной республиканской газете The New York World-Telegram. Заголовок гласил: «Дельцы контролируют кампанию республиканцев». А передовая статья разъясняла, что «политики начинают использовать наиболее действенные методы рекламы, применявшиеся американскими массовыми производителями для продажи автомобилей, солей для ванн и газонокосилок». Далее пояснялось: «Под руководством председателя Леонарда У. Халла (республиканец от штата Нью-Йорк) и рекламного директора Роберта Хэмфри Республиканский Комитет в Конгрессе осуществляет заказные постановки для кандидатов, которые хотят использовать телевидение, мультипликационные передачи, объявления, вставленные в радиоинсценировки… информационные бюллетени, техники уличных интервью и т. д.». Эти два человека достигли высокого положения в делах республиканской партии.

Лидер демократов, Уильям Бентон, бывший содиректор рекламного агентства Benton and Bowles, провел успешную кампанию по выборам в Сенат, используя многие техники массовой торговли. Он пояснил: «Проблема в том, чтобы представить вас как личность». С этой целью он использовал одноминутные сообщения в радиопрограммах, которые были предварительно оценены с точки зрения привлекательности для толпы, юмористические полосы в газетах, предварительно исследованные на предмет читательского интереса, симпатичных девушек в уличных киосках, пятиминутные видеоролики.

При проведении президентской кампании 1952 года профессиональные мастера убеждения были приглашены во внутренние советы, по крайней мере, одной партии. Стэнли Келли-младший из Brookings Institution провел исследование кампании 1952 года и изложил его результаты в книге «Профессиональный PR и политическая власть» (Professional Public Relations and Political Power, 1956). Он писал: «Кампания… обнаружила некоторые интересные различия в тех местах, которые занимали профессиональные рекламисты в советах противоборствовавших партий. Стратегия, обращение со спорными вопросами, использование средств массовой информации, бюджет и заданный темп кампании Эйзенхауэра демонстрировали всеохватывающее влияние профессиональных пропагандистов. Демократы меньше привлекали профессионалов, меньше были склонны использовать в своих мнениях опыт коммерческих и индустриальных PR-акций, а их специалисты по связям с общественностью, очевидно, имели меньше голосов при принятии политических решений в кампании». Демократы, конечно, потерпели полное поражение и, как полагает Келли, усвоив урок, в 1956 году должны были в большей степени использовать связи с общественностью и рекламу.

Специалисты по глубинным исследованиям также обратили свое внимание на политику. По ходу кампании 1952 года доктор Дихтер заявил, что все многословесные высказывания о таких делах, как инфляция и Корея, в действительности принесут очень малый результат. Он настаивал, что сутью кампании является эмоциональное напряжение, создаваемое соперничающими кандидатами. После кампании Берлей Гарднер заявил в Tide, журнале для торговцев, что глубинные техники будут использоваться для политических прогнозов. Он утверждал, что путем применения проективных техник для определения скрытого эмоционального настроя (а не простых опросов людей о том, как они собираются голосовать) блестящая победа Эйзенхауэра могла быть предсказана. Директор по рекламе из Нью-Йорка, использующий глубинные техники, утверждал, что если бы рекламистам была предоставлена реальная свобода действий, они могли бы успешно подтолкнуть решительных избирателей почти на любых выборах с привлечением массы нерешительных или безразличных. Его агентство в ходе кампании 1952 года провело тест среди избирателей, придерживавшихся позиции «я не знаю», используя для определения их скрытого эмоционального настроя те же проективные техники, которые применялись, чтобы оценить привлекательность образов торговых марок. После выборов все обследованные были повторно опрошены, в результате чего обнаружилось, что исследователи из агентства на 97 % были правы в предсказании того, как каждый из них будет голосовать. Представитель агентства сказал, что колеблющийся избиратель не является «независимым» в своих мыслях, как его часто изображают. Он может изменить свое мнение «по такой незначительной причине, как неприятие жены кандидата, например». Глубинный психолог Джеймс Викари вел сходную работу в Кингстоне (штат Нью-Йорк) в ходе кампании по выборам мэра и обнаружил, что обычно может установить, как избиратель, говорящий «я не знаю», на самом деле собирается голосовать.

К 1956 году даже знаменитый приверженец «подсчета носов» Джордж Гэллап, руководитель Американского института общественного мнения, допустил возможность использования на начальных стадиях исследований «глубинных интервью» в дополнение к своим обычным методам.

Глубинный подход в политике, похоже, оправдал себя, поскольку росло число свидетельств того, что нельзя рассчитывать на рационализм избирателей. Похоже, что в их поведении существует сильный элемент алогичности или нелогичности, как у каждого в отдельности, так и в массе.

Примером такого нерационального поведения является реакция избирателей на сердечный приступ у президента Эйзенхауэра в 1955 году. В начале сентября 1955 года, как раз перед этим приступом, опрос Гэллапа показал, что 61 % опрошенных голосовал бы за него, если его противником будет Эдлай Стивенсон, перспективный лидер демократов. Затем Эйзенхауэр перенес приступ, и в течение следующего месяца, когда казалось сомнительным, сможет ли он восстановить здоровье настолько, чтобы баллотироваться вновь, его рейтинг по опросам непрерывно рос и в марте достиг 66 % в его гипотетическом состязании со Стивенсоном. Комментируя этот рост, Джеймс Рестон из The New York Times заметил: «Объяснение этого в данный момент ускользает от меня, но, когда я найду его, я не стану его скрывать».

Журнал аномальной и социальной психологии (The Journal of Abnormal and Social Psychology) исследовал этот казавшийся нерациональным элемент в мышлении избирателей, сообщив об эксперименте с людьми, известными как твердые про- или антидемократы. Все испытуемые прослушали десятиминутную речь, посвященную национальным проблемам. Исследователи тщательно подобрали тексты так, что половину материалов составляли про-демократические, а половину антидемократические утверждения. Людям сказали, что тестируется их память. Через 21 день они отвечали на вопросы по этому же материалу. Было обнаружено, что люди значительно лучше помнили материал, который резонировал с их собственными политическими воззрениями. Была очевидна тенденция забывать то, что не гармонировало с их собственными предвзятыми представлениями.

Несколько политических комментаторов (Рестон, Дороти Томпсон, Дорис Флисон и другие) в 1956 году особо отметили, что они ощущают растущую роль «личности» в американской политике. Дороти Томпсон назвала это «культом личности». Социолог Дэвид Рисмен, отмечая тот же феномен, рассматривал его как часть тенденции роста внешней ориентации в американской жизни. Американцы в своей растущей поглощенности потреблением даже к политике стали относиться с потребительских позиций. Это привело к тому, что лучший постановщик мог завоевать больше голосов, а в оценке постановки выросло значение «искренности» презентации. Он подчеркнул в своей «Одинокой толпе»: «Так же, как привлекательность упаковки и рекламы продуктов пришла на смену конкуренции цен, так и привлекательность в политике, будь то харизма — упаковка — лидера или тенденциозная обработка событий средствами массовой информации, заменяет личный интерес, который руководил внутренне ориентированными людьми».

Американцы не просто хотят, чтобы политические лидеры были личностями, — заключают специалисты по глубинным проблемам, — но они хотят видеть вполне определенный тип личности на президентском посту. Юджин Бердик, преподаватель политической теории из Калифорнийского университета, работая сотрудником Центра передовых исследований в поведенческих науках (Center for Advanced Study in the Behavioral Sciences) в Стэнфорде, провел исследование качеств идеального президента. (Это тот самый Юджин Бердик, который в 1956 году опубликовал популярный роман «Девятая волна» об иррациональных тенденциях в политике.) Доктор Бердик обнаружил, что идеальный президент не вырастает из великих свершений, но становится «великим» в наших умах благодаря своим личным качествам. Он становится «великим» до такой степени, что воплощает в наших умах «образ отца». Бердик установил: «Новые опросы и психологические исследования раскрыли, в какой мере Президент сейчас стал в среднем американском доме тем, что психологи называют “образом отца”». Бердик составил (в This Week) обобщенный образ идеального президента: «Это человек, обладающий большой теплотой, внушающий скорее доверие, чем восхищение, и не настолько правильный, чтобы вызывать недоверие. Он должен чем-то заниматься в другой области, помимо политики, и он должен обладать подлинным чувством юмора. Его позиция по отдельным политическим проблемам имеет относительно небольшое значение»… К этому описанию Бердик добавил: «Ясно, что некоторые стороны такого портрета вызывают беспокойство: 1. Опасно ли то, что дела менее важны, чем личность? 2. Хорошо ли для демократии то, что граждане желают президента, который будет покровительствовать им? 3. Не ищут ли американцы, презирающие политиканов, героического лидера тоталитарного типа?».

К середине пятидесятых годов наиболее предприимчивые политики изучали себя в зеркале, чтобы понять, насколько привлекателен их образ. Printer’s Ink, журнал торговцев, цитировал чиновного демократа, якобы сказавшего в 1955 году: «Каждый кандидат, конечно, сознает, что… чем скорее он начнет создавать привлекательный образ себя в связи с запросами дня, тем более вероятно, что он будет избран».

Даже гениальный, с языком как рапира, яйцеголовый Эдлай Стивенсон из злополучной кампании 1952 года критиковался в 1956 году своими оппонентами за недостаток «президентского имиджа». Он явочным порядком начал корректировать недостаток, о котором твердили, пытаясь выглядеть как человек немного менее остроумный и немного более устойчивый и решительный. Между тем в 1956 году некоторые изменения были отмечены и в образе президента Эйзенхауэра. Луис Харрис, известный специалист по опросам общественного мнения и политический аналитик, провел 1200 «качественных интервью» после болезни президента, чтобы обнаружить глубинные резоны и мотивы, которые лежат за чувствами людей к президенту. В своем сообщении в журнале Collier’s (20 июля 1956 года) он упомянул, что многие из тех, кто поддерживал генерала Эйзенхауэра в 1952 году, видели в нем сильного и порядочного человека, который может разобраться с делами и избавить страну от беды. «Это навело некоторых на мысль, что американские избиратели, в особенности женщины, видят в нем “образ отца”», — сказал мистер Харрис и добавил: «Сегодня образ президента стал более приземленным. Эйзенхауэра больше не считают сильной личностью. По-прежнему ли он храбр, люди скажут вам, обсудив вето на законы по фермерскому хозяйству или природному газу. Но образ смягчился. Его теперь считают более добрым, мудрым и, как определил один избиратель, своего рода республиканским дедушкой».

К середине пятидесятых обе ведущие партии Соединенных Штатов были глубоко вовлечены в использование профессиональных мастеров убеждения при работе над имиджами. В начале 1956 года газета Nation’s Business, которая издается Торговой палатой Соединенных Штатов, радостно возвестила о новом, деловом подходе к политике. Она провозглашала: «Обе партии торгуют своими кандидатами, используя те же методы, что и бизнес для стимулирования продаж товаров. Это включает научный подход к формулированию обращений к избирателям, спланированные повторения… Никаких уличных парадов размахивающих флагами приверженцев. Вместо корпуса добровольцев — звонки в дверь и по телефону… Объявления и реклама по радио повторяют фразы со спланированной ' интенсивностью. На расклеенных афишах — проверенные лозунги…кандидатам, помимо громкого голоса и хорошей дикции, требуется способность выглядеть “искренне” перед телекамерой»…

Давайте коротко взглянем на некоторые из наиболее жизненных примеров нового стиля работы мастеров убеждения. Сначала обратимся к республиканцам.

То, в какой мере торговый подход был принят в национальной штаб-квартире республиканцев в 1956 году, очевидно из доклада Леонарда Халла, национального председателя партии, объяснившего, почему республиканская партия собирается вновь получить большинство в Конгрессе. Среди прочего он сказал, что «это — отличный объект для продажи… Вы продаете своих кандидатов и программы тем же способом, что бизнесмены продают свои продукты». Директор комитета по общественным связям, молодой, коротко стриженный Л. Ричард Гайлей, который помогал продвижению нового торгового подхода в политике, создавая имиджи ряду сенаторов, пояснил, что новые «научные методы исключают из политики угадывание и экономят массу впустую потраченных времени и усилий… Лен Халл — большой сторонник современных техник».

Собственно в Белом Доме в аппарате президента у республиканцев был мастер убеждения, чей талант уже не подвергался сомнению, Говард Пайл, заместитель помощника президента как раз при Шермане Адамсе. Бывший рекламщик из Феникса, штат Аризона, он пояснил, что республиканская партия в 1956 году, так же как и в 1952, будет заказывать ведение предвыборной кампании большому нью-йоркскому рекламному агентству Batten, Barton, Durstine and Osborn. Он разъяснил в конце 1955 года: «Республиканская партия долгое время идентифицировалась с B.B.D.&O. Они представляли нас как во время кампаний, так и между ними по соответствующим поручениям. Нас связывают давние отношения, а когда вам приходится отстаивать приобретенное — это многого стоит. Нас связывают с B.B.D.&O. глубокие обязательства». Мистер Пайл при одном из своих редких появлений на публике сделал неуклюжее заявление в страдающем от безработицы Детройте о том, что «право страдать — это одна из радостей свободной экономики». Служащий B.B.D.&O. Кэрол Ньютон, который вел проект республиканцев, заявил, что он является сотрудником агентства, а не политиком. Другой большой заказ, которым он руководил, был от U.S. Steel. Говорят, над проектом кампании республиканцев у него работало 40 человек.

Возможно, наиболее влиятельным мастером убеждения в рядах республиканцев в 1956 году был Джеймс Хагерти, пресс-секретарь президента. Две болезни президента Эйзенхауэра вывели его на передний план как человека, находящегося между президентом и остальным миром. Newsweek обратил внимание на эту растущую власть мистера Хагерти. Он назвал его одним из наиболее влиятельных лиц в администрации, человеком, который не только сообщает о решениях, но помогает, находясь за кулисами, принимать их. Журнал обнаружил, что он регулярно присутствует на заседаниях кабинета и часто, не разделяя, ссылается на себя и президента, говоря: «Мы также подписали сегодня…». Говорят, что перед каждой пресс-конференцией мистер Хагерти тщательно репетировал с президентом вопросы, которых можно ожидать, и подсказывал возможные ответы, говоря: «Мистер президент, почему бы Вам не сказать…». Журнал также сообщал о том, что личный секретарь президента Энн Уитман подметила: «Обычно ответ, который дает президент, — это то, что говорил Джим».

Некоторые из наиболее талантливых рекламистов, работавших над имиджем отдельных видных деятелей от республиканцев, прибыли из Калифорнии. Дело в том, что политический климат в этом штате идеален для манипуляторов нового типа. В этом штате нет сильных партийных организаций в традиционном смысле; у избирателей низка партийная лояльность, они могут легко склоняться то в одну, то в другую сторону. Это оказалось идеальной площадкой для супружеской команды политических имиджмейкеров Клема Уитекера и Леон Бакстер. Он — долговязый, добродушный блондин, она — привлекательная рыжеволосая дама. Они руководили 75 политическими кампаниями и выиграли семьдесят из них. Time отдал им должное за «создание» большинства новых выдающихся политиков Калифорнии. Он сообщал: «Они научили Эрла Уоррена тому, как смеяться на публике, и были первыми, кто осознал публичную ценность его красивой семьи. Они провели неудержимого Гуди Найта до его выхода на публику через суровую школу ораторского мастерства и с тех пор постоянно старались контролировать его. Когда мэру Сан-Франциско Роджеру Лэфему угрожала петиция с требованием его отставки, Уитекер и Бакстер помогли ему сохранить должность»… Однажды репортер спросил их, поставили, бы они свой рекорд семидесяти успешных кампаний, если бы работали на другую сторону. Бакстер сказала: «Я думаю, мы смогли бы выиграть почти все из них»…

Когда они вели Гудвина Дж. Найта в кресло губернатора Калифорнии, то держали его перед камерами почти целый день для того, чтобы сделать четыре одноминутных ролика для телевидения. Принимаясь за проведение кампании, они настаивали на контроле за всей стратегией и одобряли (или запрещали) почти любое действие, которое могло оказать влияние на публичный имидж, создаваемый для кандидата. Обсуждая эти проблемы с группой коллег-публицистов, Уитекер, как сообщали, жаловался, что продавать кандидата потруднее, чем автомобиль, поскольку автомобиль немой, а «кандидат иногда может сказать что-нибудь такое, что выбросит вас из предвыборной гонки, несмотря на все предпринятые вами усилия».

Юрист из Лос-Анжелеса Мюррей Котинер — другой калифорнийский рекламист, приверженец новой школы, который сделал из Ричарда Никсона национальную звезду и руководил его избирательной кампанией в 1952 году. (В 1956 году республиканцы вывели Котинера из борьбы, когда он попал под расследование в Конгрессе по подозрению в клевете.) Как и у Уитекера и Бакстер, система создания звезд Котинера действовала, главным образом, вне партийных рамок. Его работа имела настолько эффектный успех, что до того, как попасть в немилость, он пользовался большим спросом как лектор в школах республиканской кампании по всей стране. Руководитель кампании республиканцев Роберт Хэмфри в конце 1955 года пригласил его в Вашингтон для того, чтобы он прочитал курс «Основы организации предвыборной кампании» чиновникам, занимающим руководящие государственные посты. Хэмфри называл его «разящим ударом» за его наглядные пособия и четкие указания по работе со средствами массовой коммуникации.

Базовой техникой Котинера было представление публике двух образов: хорошего парня (его человек) и плохого парня (оппонент). Одной из тем его речи, состоящей из 12 000 слов, произнесенной им для 48 руководящих государственных чиновников, было «как использовать клевету и как от нее защищаться». Он рассказывал об искусстве намекать на левые взгляды оппонента, например, тем, что он использует розовую бумагу. Он также говорил о техниках генерирования общественного спроса и технике завоевания сердец людей с помощью тщательно смоделированной искренности.

Мистера Никсона, человека, который научился извлекать выгоду из многих, если не из всех этих техник, наблюдательные обозреватели описывали как новый тип американского политика. Ричард X. Ровере, политический обозреватель The New Yorker и Harper’s, утверждал в своей книге «Дела государства: годы Эйзенхауэра»: «Ричард Никсон оказался политиком, работающим в рекламном духе. Политика и продукты должны продаваться публике: сегодня — то, завтра — это, в зависимости от расчета и состояния рынка. Он двигался от интервенции (в Индокитае) к антиинтервенции с той же легкостью и бесстрастностью, с которыми копирайтер может менять свои предпочтения от Camel к Chesterfield». Через несколько дней после этой публикации я заметил в газетах сообщения о том, что вице-президент, занятый как всегда, нашел время для того, чтобы произнести речь на церемонии «Неделя брендов» в нью-йоркской «Уолдорф-Астории».

Когда началась кампания 1956 года, партийные спикеры ясно высказали мысль, что пришел конец дням разъездных агитационных кампаний и факельных шествий. Сам президент заявил, что собирается опираться на средства массовой информации, а его пресс-секретарь разъяснил, что в обществе есть множество идей, касающихся того, как провести кампанию 1956 года, соответствующую веяниям нового века, «века электроники». Прежде всего подразумевалось телевидение, что привело к появлению в партийных советах нового консультанта по рекламе — советника по вопросам телевидения и консультанта по гриму. Когда весной нация настойчиво проявляла любопытство, будет или нет президент Эйзенхауэр вновь баллотироваться ввиду его заболевания, намеком на ответ явилось то, что репортеры увидели советника президента по вопросам телевидения Роберта Монтгомери, входящего в Белый Дом накануне того дня, когда ожидалось заявление. Это могло означать лишь то, что президент собирается выйти в эфир, из чего, в свою очередь, следовало, что он собирается баллотироваться. Догадка оказалась верной. Между прочим, после того появления мистер Монтгомери получил «разнос» от Харриет ван Хорн, телевизионного обозревателя республиканской газеты The Neu) York World Telegram and Sun.

Она упомянула, что мистер Монтгомери, «чье шоу на NBC является также предприятием B.B.D.&O», был фактически советником президента по вопросам освещения, грима и постановки речи. Затем она заявила: «Теперь я хочу набраться наглости и дать мистеру Монтгомери несколько советов. Во-первых, мистер М., надо убрать очки в бледной оправе. Они подчеркивают естественную бледность, которая приходит к каждому человеку после того, как сорок лет оставили след на его челе. Кроме того, бледная оправа малозаметна, когда носится светловолосым человеком. Во-вторых, как освещение, так и грим используются (если действительно президент позволил себя загримировать, ведь он так неохотно принял это новшество на чикагском съезде), кажется, для того, чтобы генерал Эйзенхауэр выглядел бледным. Человек, только что вернувшийся с отдыха на юге, должен выглядеть загорелым, мистер Монтгомери, и освещение должно подчеркивать этот здоровый цвет». (Президент побывал в Джорджии для восстановления здоровья.)

Поскольку республиканцы строили планы «национального насыщения» теле- и радиообращениями в 1956 году, они тщательно наблюдали за тем, насколько образ кандидата ослабляется трансляциями. Сначала они заключили, что ненамного. Тщательная проверка была осуществлена после того, как президент Эйзенхауэр в январе с помощью закрытого телевизионного канала выступил одновременно на 53 обедах, на которых собралось 63000 человек. Председатель Холл докладывал: «Позже мы осуществили анализ произведенного эффекта. Мы обнаружили полноценное воздействие — те же эмоции, те же слезы, — словно президент побывал там лично».

Очевидному превосходству электроники над разъездными агитационными кампаниями и уличными шествиями была дана краткая оценка бывшим председателем республиканской партии Хью Скоттом в The New York Times Magazine'. «Смотрите, многие из нас помнят еще разносчиков, которые ходили от двери к двери, продавая кухонную утварь. Один телевизионный рекламный ролик: “Чайники Келли вскипают быстрее” продает больше чайников, чем все разносчики от начала времен». Республиканцы на конец 1956 года вели еще более интенсивный теле- и радиоогонь по противнику, чем в 1952 году, когда свыше миллиона долларов в неделю тратилось в основном на рекламные ролики менее чем по полминуты каждый. Целью было сделать так, чтобы все их неминуемо увидели, причем по несколько раз в день. Этот непрестанный огонь был замыслом специалиста по рекламе Россера Ривза, который позже так подвел итог своей стратегии: «Я думаю о человеке перед урной для голосования, который колеблется в выборе между двумя кандидатами, словно в аптеке между тюбиками зубной пасты. Марка, которая в наибольшей степени проникла в его мозг, определяет его выбор».

На целый год перед выборами республиканцы закупили лучшее телевизионное время на два миллиона долларов. (Это было сделано B.B.D.&O.) Республиканцы проницательно зарезервировали время до и после таких высоко котирующихся шоу, как «Это твоя жизнь» и «Вопрос на 64 000 долларов». Они решили, что, пытаясь конкурировать с идущими в лучшее время шоу Фила Силверса и Джеки Глисона, они не смогут заполучить много слушателей политических речей, длящихся по полчаса, независимо от того, насколько тщательно они оформлены визуально. Директор по связям с общественностью Гайлей заявил, что с получасовыми речами покончено. Он предположил, что даже Линкольн со своей речью по поводу второго вступления в должность президента не смог бы удержать телеаудиторию в лучшее телевизионное время. Он решил, что республиканцам следует шире использовать телевизионные пятиминутные ролики. И добавил: «За пять минут можно сказать очень много». Стратеги республиканцев, продумывая, где лучше разместить эти пятиминутные сюжеты, приняли идею, показавшуюся им блестящей: они должны покупать последние пять минут больших развлекательных шоу. Это должно дать им в основном аудиторию поневоле, поскольку большинство зрителей будут' ощущать, что слишком поздно переключать на другую программу. Джон Стейнбек прокомментировал восприимчивость такой аудитории в The Saturday Review. Аудиторию, по его мнению, уже развлек и наполовину загипнотизировал «тупой комик». Время, следующее за такой программой, «очень ценно, поскольку вы получаете X миллионов людей в безвольном, беспомощном состоянии, которые не в силах сопротивляться никаким вашим предложениям…».

Единственным, что тревожило практических политиков на передовой общения с народом, было то, что телевидение из Вашингтона или какого-нибудь другого города, находящегося далеко от их штата, лишит их опоры на личные связи. В прошлом они добывали голоса, когда их видели в президентской машине или с одобрительно лежащей на их плече рукой президента на фотографии с местными школьниками. В начале 1956 года Variety сообщила, что эта проблема захватила внимание республиканцев, связанных с массовыми коммуникациями, они чувствовали, что могут добиться победы, используя одну эту стратегию: «Президент должен приглашать важных кандидатов из разных штатов, чтобы они сидели рядом с ним, когда он выступает, и тогда он может расхваливать их избирателям. Его речь можно также строить таким образом, чтобы местные кандидаты могли врезать в нее собственные выступления — вживую, записанные на аудио или видео — в последние три-четыре минуты».

Директор избирательной кампании республиканцев Роберт Хэмфри разъяснил стратегию, сказав, что если бы он был владельцем магазина в маленьком городе, он бы отдал свою рубашку за то, чтобы получить возможность «купить пятнадцатисекундный рекламный клип сразу вслед за Годфри». Так же, добавил он, сенатор или местный конгрессмен может «привязаться сразу за Айком со своим пятнадцати- или двадцатисекундным клипом в качестве члена команды». Затем мистер Хэмфри аккуратно добавил: «Конечно, он платит за это сам».

Образец нового подхода к выдвижению президента — исторически демократической и часто шумной процедуре — был представлен на съезде республиканцев в 1956 году в Сан-Франциско. Даже министры, выступая на ТВ, действовали в ключе предложенных республиканцами лозунгов. Человеком, отвечающим за постановку — его назвали «продюсером шоу», — был Джордж Мэрфи, голливудский актер и директор MGM по связям с общественностью.

Мистер Мэрфи, казалось, рассматривал всех делегатов как актеров своего сверхэффектного шоу. Он стоял в темных очках в нескольких шагах за трибуной. Репортеры отметили, что он «делал профессиональные жесты фанфарам продлить звук или замолкнуть. Делегаты брали слово для реплик прямо вместе с оркестром». Он впал в неистовство, когда делегат от Небраски попытался выдвинуть «Джо Смита» на должность вице-президента в знак протеста против республиканских стратегов, настаивавших на единогласных выборах без подсчета голосов. В конце концов мистер Мэрфи с помощью других убрал протестующего делегата со сцены.

Все действие съезда 1956 года, в отличие от съезда предыдущего года, когда по поводу выдвинутых предложений часто разгорались жестокие баталии, было тщательно предварительно спланировано. Как заметила The New York Times: «Председатель… часто был вынужден подталкивать актеров к действию».

Другим нововведением стало появление посторонних на сцене съезда. Они не только не являлись аккредитованными делегатами, но многие публично признались, что они не были даже республиканцами. По замыслу, они являлись мыслящими «гражданами», горячо поддерживающими действо. Times заметила, что «в действительности они представляли поддерживающие администрацию коммерческие структуры».

Несмотря на все эти явные прогрессивные изменения в укрощении политиков, м-р Мэрфи все же не был удовлетворен результатами, полученными в Сан-Франциско. Он доверительно сообщил журналистам Alsop, что если он пойдет по своему пути, то съезды будут проходить так, как они должны проходить, в правильной постановке с должным управлением и контролем. Между делом он сказал, что был бы счастлив сделать на сцене автоматический люк для того, чтобы избавляться от политиков, которые настаивают на выступлении сверх отведенного времени.

Манипулятивный подход к политическому убеждению, отработанный в тщательно организованных постановках, был перенесен на кампанию в целом. Республиканская партия для своего большого съезда, выведшего мистера Эйзенхауэра в Филадельфии на первое место, подготовила 32-страничный «Сценарий и регламент». В нем было учтено то, что среди аудитории будут «известные любители раздуть шумиху». На митинг, проходивший в критический период накануне выборов и прославлявший Эйзенхауэра и Никсона, был даже привлечен телеобозреватель, который мог поднять волну в поддержку республиканцев. Харриэт ван Хорн назвала маленькие выступления якобы людей из толпы «терпеливо отрепетированными заявлениями, делавшимися по образцу табачной рекламы».

Один из наиболее горячих почитателей Эйзенхауэра из числа политических журналистов Роско Драммонд обнаружил, что акцент кампании был сделан «в меньшей степени на речах и в большей — на внешнем виде». В одном телевизионном шоу, где Эйзенхауэра показывали в течение получаса, он говорил одну минуту. Ведущий телеколонку в The New York Times журналист жаловался, что некоторые члены команды республиканских шоуменов «приблизились к грани обожествления, вызывающего чувство неловкости».

Рекламный подход к возвеличиванию Эйзенхауэра был, возможно, наилучшим образом продемонстрирован в коротком телевизионном рекламном ролике, в котором якобы таксист гулял ночью со своей собакой в парке перед Белым Домом. Он благоговейно направлял свой взгляд к светящемуся окну в Белом Доме и пылко произносил: «Вы нужны мне!».

Один телевизионный режиссер, помогавший Белому Дому в некоторых постановках с участием Эйзенхауэра, в глубине души симпатизировал Стивенсону. Оправдывая свое сотрудничество, он объяснял автору этой книги: «Американская публика настолько приучена к приукрашиваниям, что перед тем, как ваша программа будет показана, вам нужно подняться до уровня приукрашивания, ожидаемого на ТВ».

В последние дни кампании, когда первостепенной и особой задачей республиканцев было убедить нацию в том, что Эйзенхауэр в твердом здравии, несмотря на две тяжелые болезни, их доверие к телевидению как средству продвижения кандидата несколько снизилось. В телевизионных программах — даже тогда, когда их постановки режиссировал мистер Монтгомери, — президент выглядел несколько более бледным, чем хотелось бы стратегам республиканцев. Они теперь перешли к «появлениям» на публике, когда президент приветствовал собравшихся взмахом руки, улыбался и мало говорил, возможно, несколько слов.

Теперь обратимся к демократам. Они, как могли, боролись за то, чтобы тоже поймать удачу в деле использования техник убеждения. Тот факт, что их усилия выглядели более жалкими, чем республиканские, по крайней мере частично объясняется тем, что большие мастера убеждения стоят больших денег, а крупные спонсоры большей частью были на республиканской стороне. Кроме того, будучи менее приученными к передовому мышлению делового менеджмента, они медленнее воспринимали уроки убеждения, взятые у торговцев.

Подобно республиканцам, они вкладывали значительную часть бюджета кампании в пяти- и десятиминутные телевизионные рекламные ролики. Они, подобно республиканцам, взяли за основу ведения кампании технику внушения. Они привлекали из университетов таких ученых в области общественных наук, как Пол Уиллис из университета Индианы, чтобы использовать их идеи. Они деловито отсматривали и пускали в дело запасы отснятых материалов фильмов из фильмотеки NBC и других источников для того, чтобы сделать более привлекательной свою телевизионную рекламу. Они пригласили голливудских звезд, таких как Генри Фонда и Дэвид Уэйн, для помощи в выпуске пластинок с записями музыки и авторского текста для распространения местными клубами демократов. Голливуд сделал настолько жизненный фильм о демократических лидерах прошлого, что некоторые даже опасались, что это помешает сегодняшним живым ораторам.

Сложности демократов усугублялись тем фактом, что хотя они и планировали потратить по крайней мере 8 млн. долларов на воздействие через средства массовой информации, им не удалось найти солидное рекламное агентство, желающее управлять их счетами. Крупные рекламисты смотрели в другую сторону. Это породило нечто вроде скандала в рекламных кругах в конце 1955 — начале 1956 годов, поскольку шли месяцы, но демократы все еще не могли заинтересовать какое-нибудь крупное агентство своими миллионами. Торговый журнал Printer’s Ink признавал, что демократы испытывали трудности с поиском подходящего агентства «якобы потому, что представители крупных агентств не хотят отдаляться от республиканских бизнесменов, которые возглавляют многие компании, являющиеся их постоянными клиентами. Некоторые рекламные агентства называют эту идею нелепой». Advertising Age также счел подобное мнение довольно нелепым, но допустил, что «вероятно, достаточно справедливо утверждение, что у республиканцев был более широкий потенциальный выбор». Далее было сказано: очень приятно, что специалисты и методы рекламы все более широко используются в политике. «Это все к лучшему». Что не к лучшему, так «это растущая публичная дискуссия о рекламе в политике» и растущее заблуждение, что партии или кандидату важно иметь «правильное рекламное агентство». (Признаки личных политических симпатий менеджеров рекламных агентств видны в результатах анализа вкладов в кампанию, сделанного Сенатом после ее окончания. Официальные представители 37 ведущих агентств передали 51 000 долларов республиканцам и ничего — демократам.)

Поскольку трудности демократов усугублялись, начались разговоры о миссии спасения или неофициальном командировании к демократам группы смышленых рекламистов, набранных из разных агентств. Также говорили об учреждении своего рода специального «якорного» агентства для обслуживания любой партии, которая не может найти агентства.

Неизвестность закончилась, когда относительно небольшое, но жизнеспособное рекламное агентство Norman, Craig and Kummel согласились вести счета демократов. Это было агентство, которое провело успешную кампанию «Мне снилось, что я в моем бюстгальтере Maidenform остановила движение на улице». Хотя это и был Давид по сравнению с Голиафом B.B.D.&O., выступавшем на стороне республиканцев, специалисты по рекламе с наслаждением предвкушали кампанию, в которой все политики отодвинуты в сторону. Предсказывали волнующее представление техник убеждения, особенно в силу того, что эти агентства враждовали. Norman, Craig and Kummel ненавидели B.B.D.&O. больше, чем демократы республиканцев. Похоже, что Norman, Craig and Kummel подняли телевикторину «Вопрос на 64 000 долларов» до стабильно высокого рейтинга только для того, чтобы пронести этот приз мимо более крупной B.B.D.&O. Уолтер Крейг, один из владельцев агентства, сказал, что они рассчитывают «на свое творческое чутье, как ни на что другое», чтобы побить B.B.D.&O., а с ними и республиканцев. Он сказал, что все руководители демократов являются истинными демократами. Руководитель рекламной кампании тридцатичетырехлетний Честер Херцог является опытным специалистом и до этого заказа работал с Blatz Beer.

Любопытным моментом демократического съезда в Чикаго, к проведению которого подключились Norman, Craig and Kummel, стала маленькая шоу-викторина на сцене с участием юных Глории Локерман и Ленни Росса, которые доказали свою одаренность в викторине «Вопрос на 64 000 долларов». Ведущим викторины, который задавал ребятам вопросы о серьезных национальных проблемах, был основной докладчик съезда Фрэнк Клемент.

Другим моментом кампании, над которым явно поработало агентство, была собственно программная речь. Мистер Клемент устроил беспристрастный просмотр фильма с записью речи для оценки воздействия каждого жеста и заключительной части. Также на съезде по совету специалистов по рекламе из мира массовых коммуникаций была убрана старомодная декорация, выдержанная в основном в красно-бело-синих тонах. Вместо этого всё, даже стулья на сцене, было телегенично голубым.

Как и республиканцы, в 1956 году демократы были хорошо представлены шоуменами из Голливуда и с Бродвея, которые поддерживали движение. Директором по развлечениям был Дор Шэри, глава MGM. (Говорят, в этой связи у него возникли неприятности с влиятельными держателями акций MGM республиканских убеждений.) Другим выдающимся демократическим представителем была миссис Линн Николс. Она руководила «группой шумной поддержки» как внутри, так и вне зала.

По мере того, как кампания м-ра Стивенсона приближалась к своему печальному окончанию, демократические стратеги — теперь психологически ориентированные, — по внешним оценкам, терпели неудачи потому, что сам он «не проектировал» себя достаточно хорошо и все еще не приобрел действительно убедительного имиджа президента. Говорят, сам Стивенсон ворчал, что он чувствует себя так, словно участвует в конкурсе красоты, а не в серьезных дебатах. Он высказал свое раздражение подходом манипуляторов символами к политическому убеждению — по крайней мере, в республиканском варианте, сказав: «Та идея, что вы можете продавать кандидатов для высшего официального органа подобно хлопьям к завтраку… является крайним оскорблением демократического процесса».