Тайные манипуляторы

Глава 7. Восемь скрытых потребностей

В поисках психологических ценностей, которые могли бы придать товарам дополнительную привлекательность, маркетологи нашли способы этого добиться, используя глубинный подход и изучая наши подсознательные потребности, стремления и желания. Как только эксперименты выявляли у людей потребность в чем-то, рекламисты тут же начинали раздавать обещания удовлетворить ее на презентациях всех новых и совершенно непохожих товаров — кондиционеров, готовых смесей, моторных лодок. В этой главе мы рассмотрим наиболее красивые примеры использования в рекламный целях знаний о восьми неосознаваемых потребностях человека.

1. Потребность в безопасности

Сотрудники рекламного агентства Weiss and Geller стали сомневаться в причинах, которые обычно приводят люди, объясняя, почему они купили холодильник. Ученые установили, что в большинстве случаев покупать холодильник невыгодно, так как если посчитать все затраты, включающие стоимость холодильника, ежемесячную плату за электричество и замороженные остатки, которые обычно выкидываются, то еда из холодильника получится очень дорогой.

Рекламистам стало любопытно, и агентство провело психиатрическое пилотное исследование. Экспериментаторы нашли очень существенным тот факт, что холодильники получили широкое распространение сразу после Второй мировой войны, когда многие семьи, что понятно, еще не были уверены ни в чем: не только в том, будет ли у них еда, но и том, будет ли у них «завтра». Эти люди тепло вспоминают прежние времена благополучия и безопасности, которые подсознательно переносят их назад в детство, где была мама, которая никогда ни в чем их не разочаровывала, и проявления любви и заботы были тесно связаны с кормлением. Ученые пришли к выводу, что «холодильник для многих людей является символом того, что в доме есть еда, а еда отождествляется с безопасностью и теплом». Они также обнаружили, что тревожные и беспокойные люди нуждаются в том, чтобы в их доме всегда было много еды — это их успокаивает. Агентство решило, что производители холодильников должны принять этот фактор во внимание и использовать его в своей рекламе.

Сотрудники агентства Weiss and Geller обнаружили, что кондиционеры обладают дополнительной психологической ценностью для покупателя, удовлетворяя его потребность в безопасности, однако совсем не тем способом, какого можно было бы ожидать. Оказалось, что некоторое люди чувствуют себя комфортно и могут спокойно спать только тогда, когда закрыты все окна и двери. По всей вероятности, таким образом они хотят вернуть себе то чувство безопасности, которое испытывали в чреве матери. Они и являются основными покупателями кондиционеров (надо отметить, что торговля кондиционерами приносит полмиллиарда долларов в год). Однако существует и другой тип людей, которые являются ярыми противниками использования кондиционеров. В результате исследования оказалось, что многие из нас страдают скрытой формой клаустрофобии. Этим и объясняется антипатия к кондиционерам, которые в нашем сознании всегда связаны с закрытым пространством. (Рекламист из другого агентства утверждал, что еще одной причиной, по которой люди боятся устанавливать у себя дома кондиционеры, является само назначение этих аппаратов. Кондиционер — это средство преобразования погоды, а ведь «это Бог творит погоду, и мы должны смириться и не противоречить Божьей воле».)

Доктор Дихтер говорил, что рекламисты, использующие свои собственные методики, многое теряют, если не принимают во внимание потребность в безопасности. Он говорил, что «человек, который концентрируется на своей методике, оказывается в замкнутом мире. Он таким образом изолирует себя от общения и погружается в диалог с самим собой».

На выставке детской мебели в 1956 году был представлен набор, состоящий из высокого стула, детской резиновой ванны и специального приспособления для обучения пользования горшком. Президент фирмы, изготовившей этот набор, сказал, что каждая вещь была сделана специально с таким расчетом, чтобы дать ребенку ощущение комфорта и безопасности. Немного помолчав, он добавил: «Производители начинают все больше и больше становиться психологами».

2. Потребность в подтверждении значимости

В середине 50-х сотрудники The Chicago Tribune провели с помощью глубинного подхода исследование рынка бытовой химии, в частности мыла и стирального порошка. Их целью было выяснить, почему большинство домохозяек не отдает предпочтение определенной марке этих товаров, а использует то одну, то другую. Исследователи пришли к выводу, что в таком плачевном результате виноваты сами производители бытовой химии, которые использовали устаревший подход в рекламе. «Большинство реклам, — заключили специалисты, — четко демонстрируют, что их создатели учитывают только такие желания женщин, как чистота рук, тела и одежды». Исследования же показали, что многие домохозяйки считают, что стирка — тяжелая, нудная и неблагодарная работа. Рекламист должен обязательно учитывать, что женщине необходимо, чтобы ее заслуги признали и оценили. «В рекламе этих товаров должна превозноситься роль “хранительницы очага”, но не путем прямой похвалы, а путем тонких намеков, дающих понять, какая важная и необходимая это работа — работа домохозяйки, несмотря на то, что она часто воспринимается как нудная и скучная».

Доктор Смит в своей книге о мотивационном анализе пишет, что производители сумок и чемоданов могут сильно увеличить объемы продаж, если напомнят своим клиентам о той моральной поддержке, которую оказывает их товар. Когда человек выходит из дома, хорошая сумка или кейс всегда придают ему уверенность и ощущение собственной значимости.

Доктор Дихтер исследовал 204 врачей с целью выяснить, какое влияние оказывает на них фармацевтическая реклама. Он пришел к выводу, что даже умудренному опытом врачу иногда бывает нужна поддержка. Проницательная фармацевтическая фирма, если хочет завоевать доверие врача и получить хорошую рекомендацию, должна оказывать ее. Фармацевты должны понять, что врачи боятся быстро растущего разнообразия готовых лекарственных форм. Опрошенные доктора выражали глубокое недовольство фармацевтическими рекламами, так как они превращают доктора в автомат для раздачи таблеток (а не в диагноста или терапевта). Производители лекарств, заключает доктор Дихтер, могут не рассчитывать на хорошие результаты, если попытаются дойти до покупателей, минуя врачей. Напротив, следует найти пути для возвращения врачам их имиджа «всемогущих лекарей». Доктора, а не «медицинские характеристики препаратов» должны занимать центральное место в рекламах этих товаров.

3. Потребность в удовлетворении Эго

Эта потребность в некотором смысле сродни потребности в подтверждении значимости. Один производитель экскаваторов обнаружил, что объемы продаж постепенно снижаются. Поэтому он прибегнул к помощи специалистов по глубинному подходу.

В рекламе его товара было великолепно показано, как эти гигантские машины поднимают огромные глыбы. Но оказалось, что при покупке экскаваторов клиенты прежде всего руководствуются мнением операторов машин. Большинство же операторов недолюбливали эту марку экскаваторов. В результате глубинного интервью исследователи быстро обнаружили причину. Оказалось, операторов очень оскорбляет реклама этой компании, где все заслуги приписываются только машине. Фигура же человека, управляющего ею, еле заметна в торчащей под самым небом кабине. Производитель учел это, и реклама его машин сильно изменилась. Теперь все съемки производились из-за плеча оператора. Он теперь выглядел как полноправный хозяин подчиняющейся ему гигантской машины. По сообщению журнала Tide, этот новый подход в рекламе резко снизил негативизм операторов по отношению к этой марке экскаваторов.

Еще одним из самых ярких примеров воздействия рекламы на аудиторию через эту потребность были рекламные кампании издательских фирм, выпускающих книги только за счет авторов. В начале 50-х годов книги, издаваемые таким образом, составляли десять процентов всего книжного рынка. Одним из наиболее известных издательств такого рода было издательство Exposition Press, выпускавшее около 200 книг в год. Его президент, мистер Эдвард Улан, заявлял: «Наши авторы должны быть готовы, как психологически, так и материально к тому, что им придется тратить деньги. Другие издательства обещают богатство… мы обещаем бессмертие!». Выполняя свое обещание, он устраивал для авторов званые обеды, презентации в книжных магазинах, публиковал о них статьи в газетах и организовывал им интервью на радио. Мистер Улан говорит, что стремление людей прославиться и обрести общественное признание толкало их на такие крайности, как продажа автомобиля, залог дома, с единственной целью — опубликовать у него свои книги. Один автор даже выставил на продажу свое 150-акровое ранчо в Нью-Мехико. Мистер Улан, человек прямой, по этому поводу заявляет: «Я давно чувствую, что стол в моем офисе можно с выгодой поменять на кушетку психоаналитика».

4. Потребность в творчестве

Заведующая отделом психологических исследований в одном чикагском рекламном агентстве как-то назвала садоводство «беременностью» (pregnancy activity). Когда ее попросили разъяснить, что она имеет в виду, она сказала, что садоводство дает пожилым женщинам возможность реализовать их желание растить и давать жизнь. Вот почему к садоводству, в основном, тяготеют пожилые люди, которые уже не могут иметь детей. Кроме того, она подкрепила свои слова, приведя в пример женщину, которая имела одиннадцать детей и после менопаузы была близка к нервному срыву, но садоводство, которым она никогда не занималась раньше, вернуло ей прежний покой.

Домохозяйки часто говорят, что наиболее приятной их обязанностью является приготовление пирога. Психологи занялись исследованием этого феномена. Джеймс Викари тщательно изучил, что обычно символизирует пирог. Он пришел к выводу, что «выпечка пирога традиционно ассоциируется с рождением ребенка». Такая символическая связь приготовления пирога и рождения ребенка очень нравится женщинам. Мистер Викари приводит много шуток и примет по поводу того, что качество пирога является свидетельством нескольких вещей. Например, существует поверье, что невесты, чьи пироги опускаются, еще не готовы стать матерями. Также есть примета, что пироги проваливаются у женщин во время менструального цикла. Одна чикагская фирма, занимающаяся психологическим консультированием, также провела исследование на эту тему. Ее сотрудники обнаружили, что женщины расценивают приготовление пирога как свой дар семье. Это вполне согласуется со сказанным выше.

Производители готовых смесей, особенно смесей для приготовления пирога, очень скоро столкнулись с проблемой женской креативности и неожиданно встретили гораздо большее сопротивление, чем то, на которое они — будучи людьми рациональными — рассчитывали. Они пытались бороться с чувством вины, которое возникало у части женщин, считавших, что использование готовых смесей является признаком плохого ведения хозяйства и лишает их права на похвалу со стороны своих домашних. Однако это не решало полностью проблему.

Инструкция на первых упаковках готовых смесей для пирогов гласила: «Не добавляйте молоко, просто добавьте воду». Но большинство домохозяек все же добавляли молоко, реализуя таким образом свою потребность в творчестве. Из-за этого кальция в тесте становилось слишком много, и их пироги не поднимались. Но женщины, конечно, винили во всем готовую смесь, которой они воспользовались. Другой пример. В инструкции к готовой смеси ныло написано: «Не добавляйте яиц». Молоко и яйца обычно уже присутствовали в смеси в сухом виде. Но домохозяйки восклицали: «Что это за пирог, если единственное, что нужно сделать — это добавить воды!». Несколько психологических фирм занимались исследованием этого вопроса и пришли примерно к одному выводу. Они решили, что производители смесей всегда должны оставлять какую-нибудь долю работы для домохозяек. Доктор Дихтер тоже пришел к такому выводу и посоветовал General Mills дать рекламу, в которой указывается, что их смесь Bisquick лишь помогает в приготовлении пирога, а основная работа достается женщинам. Компания Swansdown White Cake Mix, используя сделанные открытия, начала писать на упаковках своих смесей: «Добавьте свежие яйца…». В инструкциях некоторых смесей иногда даже требовалось добавлять как яйца, так и молоко.

Производители теперь везде, где можно, стараются использовать это открытие потребности в творчестве. Одна строительная фирма с западного побережья, продавая дома, всегда оставляет какую-нибудь небольшую часть работы незавершенной. Конечно, архитекторы и дизайнеры компании могли бы сделать все до последней детали, но фирма специально предоставляет людям возможность проявить творческую активность.

Доктор Дихтер даже советовал фармацевтическим компаниям изготовлять готовые лекарства так, чтобы врачи могли внести свою лепту в их приготовление, чтобы таким образом каждый доктор мог почувствовать, что этот рецепт — «его собственный».

5. Потребность в объектах любви

Продажа объектов всеобщей любви представляется несколько странным видом бизнеса. Но именно этим занимались продюсеры Либераса, телевизионного пианиста.

Они проявили изрядную смекалку в том, как «преподнести» его пожилым женщинам, и использовали эдипову символику, чтобы дамы начали испытывать к Либерасу почти материнские чувства.

Телеобозреватель Джон Кросби подробно описал, как принимали Либераса в Англии, где его можно было видеть по всем каналам британского телевидения. Мистер Кросби, рассказывая о карьере Либераса, приводит цитату из газеты New Statesman and Nation: «Каждая американская мама испытывает страстное желание погладить его сальные кудри. Широкая, по-детски доверчивая улыбка никогда не сходит с его лица». Постоянные зрители программы мистера Либераса говорили, что во время эфира можно было часто увидеть сидящую в первом ряду настоящую мать пианиста.

6. Потребность в могуществе

Ученые обнаружили, что американцы любят покупать товары, которые расширяют их возможности. Производители автомобилей учли это и начали выпускать все более и более мощные машины. Психиатрические исследования в одном рекламном агентстве на Среднем Западе подтвердили это открытие. Сотрудники агентства пришли к выводу, что покупка раз в два года новой, более мощной машины «возвращает покупателю утраченное ощущение могущества, мужества, которое его старая машина ему доставить уже не может».

Институт мотивационного анализа обнаружил, однако, одно затруднение на пути использования этой потребности. Как оказалось, люди, покупая более мощный автомобиль, часто чувствуют себя виноватыми за то, что становятся обладателями этой в общем-то бесполезной силы. Сотрудники института решили, что реклама машин будет наиболее эффективной, если учитывать эту потребность, но основной упор делать на более совершенной системе безопасности в каждой новой, более мощной модели. Это, считают ученые, создаст некую иллюзию рационального выбора и оправдает покупателей в их собственных глазах.

Рекламное агентство McCann-Erickson провело исследование рынка для производителей бензина марки Esso. Ученые должны были выяснить, что в рекламе этой марки бензина привлекает людей. Оказалось, что это слово «мощность». Рекламисты учли это и сделали ключевой фразой новой рекламной кампании написанное заглавными буквами словосочетание «МАКСИМАЛЬНАЯ МОЩНОСТЬ».

Эта потребность во власти, могуществе, силе, особенно у мужчин, была тщательно изучена и очень широко использовалась производителями моторных катеров в США. Несмотря на то, что владельцы катеров обычно никуда не спешат, большинство предпочитают моторные лодки парусным. Сотрудники Института МА изучили этот вопрос и обнаружили, что обычно люди видят в лодках прекрасное средство удовлетворения своей потребности в силе и могуществе. Один из респондентов так выразил свою точку зрения: «С помощью моторной лодки ты можешь всем, и себе в том числе, доказать, что ты настоящий мужчина. Ты можешь мчаться, не боясь слететь с дороги». Ученые обнаружили, что для многих мужчин езда на моторной лодке — это своеобразное выражение собственной мужской силы, сродни сексуальному удовольствию. Кроме того, они даже вычертили так называемый «профиль мощности» для коллекционеров моторных лодок. Так, если у мужчины есть пять катеров, то его «профиль мощности» будет выглядеть примерно так: первая лодка — 3,5 лошадиных сил, вторая — 5 лошадиных сил, третья — 20 лошадиных сил, четвертая — 25 лошадиных сил, а пятая лодка будет самой мощной из всех, которые пока придуманы человечеством. Институт рекомендует: «Производители, преследуя выгоду, должны максимально использовать знание об этой потребности».

7. Потребность в корнях

Производители вина Mogen David (тогда оно было еще совершенно неизвестно) решили увеличить объемы продаж и обратились в одно рекламное агентство. Психиатры и другие исследователи, анализируя высказывания людей о вине, заключили, что вино часто ассоциируется с семейным праздником, а многие люди связывают его со своими воспоминаниями о старых добрых временах. Эти ассоциации с домом стали фундаментом новой ударной рекламной компании. В темы реклам были включены понятия дома и матери. Вот одно из направлений: «Старые добрые времена — милое домашнее вино — бабушкино вино». Благодаря этим тщательно продуманным «мотивирующим» слоганам объемы продаж компании Mogen David удвоились за год, и вскоре рекламный бюджет компании составил около 2 000 000 долларов. Рекламные кампании этой фирмы были самыми крупными во всей истории винной промышленности.

8. Потребность в бессмертии

Наверно, самые интересные примеры рекламного воздействия на потребителя через его неосознаваемые потребности были представлены на конференции страховых агентов Среднего Запада. Туда был приглашен Эдвард Вейс, президент рекламного агентства Weiss and Geller. Он должен был рассказать членам Северно-Центральной ассоциации страхования жизни (North Central Life Advertisers Association) (встреча происходила в Омахе в апреле 1955 года), как сделать их рекламные обращения по поводу страхования более убедительными. В своей лекции, которая называлась «Скрытое отношение к страхованию жизни», он рассказал о психологических исследованиях в этой области. (В небольшом отступлении он отметил, что основной проблемой продажи страховки женщинам является то, как не напомнить им, что они становятся старше. Потому что, если они начнут размышлять о своем возрасте, можно ставить крест на всех надеждах продать им страховку.)

Но, конечно, основной темой конференции была проблема продажи страховки мужчинам, которые в большинстве случаев обеспечивают семью. Вейс подверг жестокой критике большинство существующих реклам. Он показал, что они все не учитывают потребностей мужчин, поскольку, как правило, в этих рекламах превозносится или упорство страховых агентов, или беззаботная жизнь, которая ожидает семью благодаря страховке, которую купил ее покойный кормилец. Оба подхода, считает Вейс, абсолютно бесполезны. Может быть, некоторых мужчин и привлечет возможность стать провидцами собственной судьбы, но большинству не нравится, когда говорят об их смерти и забвении, которое придет с ней.

Мужчины не могут смириться с мыслью, что они рано или поздно будут забыты. Поэтому надо попытаться убедить их в «возможности бессмертия», конечно, не в физическом плане. Вейс привел факт, что многие мужчины часто говорят о страховке как о средстве защитить своих близких при «непредвиденных» обстоятельствах. Но Эдвард Вейс считает, что это социально одобряемое принятие ответственности для большинства из них не является основным желанием. «Во многих случаях, — говорит он, — наши проективные тесты выявили страстное желание наших потенциальных клиентов обрести бессмертие путем контроля над своей семьей даже после своей смерти. Эти мужчины покупают страховку для того, чтобы не быть забытыми и продолжать властвовать в своих семьях, контролируя бюджет и уровень образования своих детей еще в течение долгих лет после кончины».

Затем мистер Вейс поставил вопрос, как сочетать в рекламе эти два разных обещания: защиты и контроля. Вот что он предложил: «Я думаю, что реклама страхования жизни должна быть направлена на эмоциональные проблемы покупателя страховки, а не на показ беззаботной жизни семьи после его смерти». Вейс также сказал, что в рекламе, демонстрирующей безопасность и единство оставшейся без кормильца семьи, он сам должен обязательно присутствовать в том или ином виде (на фотографиях, в высказываниях и пр.), так как «он и только он один — герой, который будет вечно защищать, оберегать, обеспечивать свою семью и управлять ею».