Тайные манипуляторы

Глава 14. Причуды восприятия

Мы, как потребители, иногда ведем себя настолько непредсказуемо и иррационально, что производители просто хватаются за голову. Мы часто видим и слышим в рекламных сообщениях то, что в них и не думали вкладывать их авторы, — в этом ярко проявляются наши психологические особенности. Обостренная чувствительность нашего внутреннего зрения и слуха к восприятию непреднамеренных сообщений заставляет порой пожалеть несчастных производителей. Поэтому последние, столкнувшись с непредвиденными препятствиями с нашей стороны, были вынуждены нанять экспертов по глубинному подходу, чтобы те разобрались, в чем же дело.

Эксперты начали проверять, какое воздействие оказывают различные рекламные сообщения, не только буквальное содержание фраз, но и «общее впечатление» от рекламы. Один производитель холодильников обрел серьезные неприятности в результате рекламы своей новинки — чудесной системы нон-фрост. В рекламе в печати и на телевидении новый холодильник был показан с настежь открытой дверцей, хотя никто оттуда ничего не брал. Институт мотивационного анализа в беседах с домохозяйками обнаружил, что именно реклама стала причиной, по которой они боялись купить эту модель. Как оказалось, сообщение об автоматической системе разморозки женщины пропустили мимо ушей. Они просто не могли оторвать глаз от открытого холодильника, думая о беспечном хозяине, который портит продукты и понапрасну тратит электроэнергию. Производитель учел это, и уже в следующей рекламе этой фирмы можно было увидеть домохозяйку, держащую руку на открытой дверце холодильника.

Производитель стиральных машин (фирма Bendix) тоже столкнулась с неправильным пониманием рекламы. Рекламисты решили показать, что, пока вся семья спит, стиральная машина постирает и высушит все белье. Разрабатывая эту идею (слоганом была фраза: «Все постирано и высушено, пока вы и ваша семья спите»), они пришли к выводу, что, если все пять членов семьи будут показаны в одной кровати, это привлечет внимание зрителей. Это действительно привлекло их внимание. Но зрители, вместо того чтобы смотреть на машину, не могли отвести глаз от семьи, спящей в одной постели. Некоторые были настолько шокированы этой рекламой, что даже написали письма в компанию. По словам Advertising Age, в основном люди писали: «Неужели эта семья так потратилась на стиральную машину Bendix Duomatic, что теперь не в состоянии купить себе необходимое количество кроватей!».

Вот еще один пример. На этот раз попало впросак общество врачей. Оно в своей рекламе советовало обращаться за медицинской помощью только к дипломированным врачам своей организации. В обоснование этого в рекламе были показаны фотографии девушки, которая пошла делать рентген к шарлатану и сильно обожгла лицо. Эти фотографии довольно долгое время показывались по всему региону, и доктора этого округа вдруг стали замечать, что люди очень неохотно идут на рентген. Жители региона, насмотревшись этой рекламы, начали бояться делать рентген даже у дипломированных врачей.

Фирма Fiberglas, производящая сумки и чемоданы, провела испытания и обнаружила, что их товар чрезвычайно прочен. Агентство, которому она поручила рекламу, решило сыграть на этом и показать, что с чемоданом фирмы ничего не случится, даже если сбросить его с самолета. Но после показа падения чемодана с высоты объемы продаж тоже упали. Призванные на помощь эксперты обнаружили, что реклама привела людей в полное замешательство. Она заставила людей вспомнить об авиакатастрофах, и, конечно, потребители, представляя себя в такой ситуации, не видели смысла в обладании багажом, который выдержит падение с самолета.

Американский нефтяной институт провел исследования и выяснил, что его реклама, в которой показаны целые реки и озера нефти, очень малоэффективна. Конечно, нефтедобытчикам это зрелище доставляло огромное удовольствие, но большинство людей подсознательно завидовали владельцу этого богатства.

Ученые сделали еще одно важное открытие. Они обнаружили, что многие люди склонны выдавать совершенно неожиданные ассоциации. У одного производителя смеси для супа возникли большие неприятности после того, как он объявил, что пакетик от его супа является купоном, по которому можно бесплатно получить пару нейлоновых колготок. Таким образом он хотел увеличить объем продаж, но добился обратного результата. Психологи, проведя исследование, пришли к выводу, что в связи с этим новшеством у людей возникает неприятная ассоциация. Они подсознательно представляют себе ногу в супе, и этот образ отталкивает их от покупки.

Одной из самых крупных рекламных кампаний, середины 50-х годов была кампания, которую провели производители пива. Они хотели убедить своих клиентов в том, что в их пиве содержится очень мало калорий. Это было вызвано тем, что почти все американцы тогда горели страстным желанием похудеть и тщательно следили за количеством калорий в продуктах, которые едят. После реклам такого содержания объем продаж резко возрос, но психологи утверждали, что это ненадолго. Вот что говорил по этому поводу Сидней Леви из Social Research: «Конечно, это неплохой способ продать пиво, но обещание низкого содержания калорий имеет скрытый подтекст. Пиво по своей природе является высококалорийным продуктом, соответственно, низкокалорийное пиво есть нечто неестественное».

Исследования доктора Дихтера для одной пивоваренной фирмы с Западного побережья подтвердили эти опасения. С помощью ассоциативных тестов он обнаружил, с чем связывается в подсознании людей фраза «низкокалорийный продукт». Это оказались такие слова, как «диета», «весы», «толстая женщина», «самобичевание» и так далее.

Таким образом, сотрудники Института мотивационного анализа пришли к выводу, что такая рекламная кампания психологически противоречива. Страстное желание похудеть является видом самобичевания, самонаказания, так как «диеты не доставляют никакого удовольствия, иначе они не достигают своей психологической цели». Поэтому потребитель воспринимает низкокалорийное пиво как невкусное. Психологи выразили свой совет предпринимателям довольно интересным образом. Они показали им картинку, на которой сияющий от счастья потный, толстый мужчина с оголенным пузом потягивал пиво из огромной бутылки. Под картинкой была подпись: «Исследование чувственного удовольствия. Пить пиво прямо из бутылки — это по-мужски. Вот что хочет услышать о пиве потребитель». Представьте пиво как средство получить удовольствие и хорошее настроение, а не как лекарство. Производители пива Blatz, вероятно, пришли к таким же выводам, потому что они первые выдвинули слоган: «Сделано людьми, которые любят пиво, и для людей, которые любят пиво — и много!».

Производители хрустящих ржаных хлебцев Ry-Krisp тоже обнаружили причину снижения объема продаж: они зациклились на рекламе того, что в их продукте мало калорий. Результатом этого, как сообщили мотивационные аналитики, явилось негативное отношение к Ry-Krisp. Продукт стал восприниматься как «самонаказание», и люди не желали есть его только потому, что он полезен. Компания сменила образ продукта, сделав его менее пуританским. Теперь в рекламе Ry-Krisp показывали в окружении различных лакомств и называли его чудесным и восхитительным продуктом. Благодаря новому подходу объемы продаж возросли в экспериментальных регионах почти в два раза.

Производители сигарет также попали впросак из-за непредвиденных ассоциаций, которые возникали у людей.

Агентство Weiss and Geller первое высказало предположение, что настоящей причиной уменьшения объема продаж являются «негативные» обещания производителей. Один из сотрудников агентства показал мне результаты исследований для компании Philip Morris, которая утверждала, что ее сигареты, по сравнению с другими марками, гораздо меньше раздражают горло. В тесте предлагалось закончить предложение: «Когда я думаю о Philip Morris, я думаю о…». Многие написали: «Я думаю о раздражении». О самом раздражении, а не о его уменьшении. Фирма учла это и в середине 50-х изменила создавшийся имидж, делая в своих рекламных кампаниях акцент на слове «нежный». Ее сотрудники сказали, что выбрали такой имидж из-за того, что «он созвучен модному стремлению американцев к нежности, мягкости». Объем продаж компании Philip Morris за первый квартал 1956 года вырос на 26 процентов по сравнению с тем же периодом предыдущего года.

Одной из основных услуг, оказываемых фирмой Джеймса Викари, как раз является помощь в избежании описанных выше ошибок. Викари берет слова, которые клиент хотел бы видеть в рекламном слогане, и проверяет каждое из них на предмет наличия возможных неблагоприятных ассоциаций. Для этого он обычно использует метод свободных ассоциаций. Один из его клиентов — производитель пива — решил использовать новое слово в рекламе своего товара. Это было слово «облегченный». В своих экспериментах мистер Викари обнаружил, что у тридцати четырех процентов опрошенных при предъявлении этого слова возникала ассоциация с пивом, элем или с чем-то сильным, крепким. Но большее число опрошенных — тридцать шесть процентов — давали следующие ответы: «медленный», «уставший», «пьяный», «ленивый», «головокружительный». Поэтому слово «облегченный» не было использовано.

Согласно журналу Advertising Age, исследования Викари заставили компанию Socony Vacuum, занимающуюся производством автомобильного масла, сменить название на Socony Mobil. Слово «вакуум» ассоциировалось у людей с производством пылесосов, а не с производством масла.

Одному из наиболее крупных производителей автомобильных шин тоже пришлось столкнуться с этой склонностью людей к неожиданным ассоциациям. Оказывается, мы замечаем марку шин на нашей машине в самый неподходящий с психологической точки зрения момент — тогда, когда они спускают. А если к тому же это происходит на безлюдной дороге? Когда мы слышим звук проткнутой шины и полные тревоги и раздражения вылезаем из машины, первое, что бросается нам в глаза, это название фирмы-производителя. Доктор Дихтер провел исследование этой проблемы для компании B.F. Goodrich. Он пришел к выводу, что фирмы, производящие этот товар, допускали большую ошибку, говоря, что их шины настолько хороши, что можно поставить их на свой автомобиль и забыть о них. Покупатели действительно забывали о шинах, но только до того печального момента, когда они вдруг неожиданно спускали. Дихтер посоветовал фирмам-производителям не делать этого, а создавать такие рекламы, которые бы напоминали людям, что надо почаще посматривать на свои шины и радоваться, если они все еще целы. Таким образом, люди будут постоянно уверены, что с их шинами все в порядке, что немаловажно для безопасности водителя на дороге. Компания Firestone, по всей видимости, воспользовавшись этим открытием, объявила в 1956 году, что она «продает спокойствие» (Built-in Peace of Mind). Эта фраза была выделена курсивом и повторялась в одной рекламе четыре раза.

Доктор Дихтер отмечает, что многие мужчины воспринимают свой автомобиль как часть самих себя. Поэтому они очень ценят, если механик относится к их машине с должной заботой, и очень обижаются, если он относится к ней, как к старой лошади.

Телевизионщиков часто застает врасплох способность нашего внутреннего зрения и слуха воспринимать в телевизионной рекламе то, что не подразумевалось. Выяснилось, например, что завлекательность телешоу может быть чрезмерной. Сотрудники агентства Weiss and Geller были очень обескуражены, когда их реклама вина марки Mogen David в одном телевизионном шоу не принесла желаемых результатов. Это была очень увлекательная, захватывающая программа, но она не подходила для того, чтобы разместить в ней рекламу вина. Для решения этой загадки были призваны психологи. Они обнаружили, что атмосфера волнения и возбуждения вызывает у зрителей что-то, похожее на шок. Зрители часто просто перестают реагировать на все, кроме шоу. Ученые заинтересовались этим и обратились к ранее проведенным исследованиям поведения тревожных, беспокойных людей. Психолог из Колумбийского университета доктор Й.А.М. Меерлоо обнаружил, например, что «в состоянии паники люди ни на что не реагируют… они не строят планов, не думают… Многие люди, выходя из состояния паники, не помнят, что с ними происходило. В этом состоянии люди не способны ни к каким действиям — умственным или физическим».

Сотрудники агентства пришли к выводу, что даже небольшое волнение могло вызвать паническое состояние, a значит, и небольшой провал в памяти. Вот почему люди не следовали рекламе и не шли покупать вино Mogen David. Некоторые из них, вполне возможно, даже и не слышали рекламного сообщения! Ученые решили, что «атмосфера волнения и возбуждения, царящая на этом шоу, мешает восприятию рекламы». Спокойные программы являются гораздо более подходящим эфиром для размещения рекламы вина. Благодаря этому открытию объем продаж в экспериментальных регионах увеличился на 1000 процентов. (Другая телевизионная реклама, будучи размещена в спокойной передаче, позволила увеличить объем продаж на 66 процентов.)

Но размещать рекламу в слишком веселых программах тоже не имеет смысла. К такому выводу пришли сотрудники компании Philip Morris, которая вложила миллионы долларов в свое телевизионное комедийное шоу «Я люблю Люси». В то время как шоу становилось все более и более популярным, объем продаж компании снизился на семнадцать процентов. Возможно, были и другие причины такого падения, но в журнале Tide вышла следующая заметка: «Некоторые специалисты из Philip Morris… полагают, что реклама, показанная в интересном и популярном шоу, малоэффективна, так как во время перерывов на рекламу люди обычно обсуждают увиденное… Значит, рекламу лучше размещать в менее популярных передачах?». Эта точка зрения была высказана в начале 1955 года. А в 1957 некоторые зрители стали задумываться о том, что посредственные телевизионные передачи могут быть специально созданы для того, чтобы повысить эффективность размещенных в них реклам.

Президент одного рекламного агентства в Сан-Франциско предложил избегать использования в телевизионной рекламе прямых призывов купить товар. Он отметил, что во времена радио людям не стоило особого труда не реагировать на неприятную им рекламу. «Но, — добавил он, — это не так просто сделать, когда смотришь телевизор. Требуется большое физическое усилие, чтобы отвести глаза от экрана и одновременно притупить слух… Реклама по телевидению часто производит плохое впечатление, и поэтому надо тщательно ее продумывать…Телевизионная реклама должна давать зрителю нечто большее, чем просто сообщение о товаре. Он должен испытывать какое-то эмоциональное удовлетворение от того, что увидел рекламу».