История XX века. Тайны, загадки и мифы

1941 год «Фанта» и нацисты

Сцена в пустыне Невада. Несколько молодых людей, развалившись, устроились в огромной тарелке антенны, которая должна поймать сигналы из глубин Вселенной-.Крепкие ребята передают по кругу бутылку «фанты», делают по глотку и, смеясь и отрыгивая, с металлическим тембром произносят «привет…» — именно так земляне представляют себе «привет», произнесенное инопланетянином. Исследователи космоса в центре управления вне себя от волнения. «Они сказали нам «привет»!», — ликуют они. Наивные ученые думают, что наконец получили послание из далекого космоса, а молодые люди радуются своей шутке — безобидный рекламный ролик начала XXI века.

Ну и что? Существует масса роликов пенистого фруктового лимонада, такого как «фанта». Однако в истории создания лимонада «фанта» есть тайна, известная немногим. Интересная, как увлекательный роман, она связана с историей мировой. Чтобы выразить суть, можно даже сказать: не будь Второй мировой войны, «фанту» не изобрели бы. Однако обо всем по порядку…

Это произошло в конце первого года войны, летом 1940 г. Польша была давно захвачена, Франция побеждена, а британский экспедиционный корпус вытеснен с континента. Нацистская Германия ликовала. Противникам пришлось покориться. «Мы сметем врагов с лица земли!», — громогласно пообещал «фюрер» народу. И, похоже, он был прав. Преступные штабные игры Адольфа Гитлера по втягиванию всего мира во вторую большую войну начинали осуществляться. Первые воено-стратегические успехи производили сильное впечатление, и число сторонников Гитлера постоянно росло. Большинство немцев доверяли «величайшему полководцу всех времен» и его делам. А скептики даже не роптали: тот, кто возражал открыто, рисковал головой. Кроме того, все пребывали в прекрасном расположении духа, ведь все шло как по маслу, разве не так?

Мало кто из немцев летом 1940 г. сохранял трезвость мышления. Одним из них был Макс Кейт (родился 23 августа 1903 года в Дюссельдорфе), с 1937 г. занимавший должность управляющего немецкой фирмы «Кока-кола ГмбХ» в Эссене. Тогда никто не брался предсказывать, вступят ли США в войну, но исключать это было нельзя. Немцы любили заморский коричневый лимонад, и у Макса Кейта не было проблем со сбытом.

Но он был не только менеджером с талантом организатора и предпринимательской жилкой, он умел анализировать и предвидеть изменения в политической обстановке. Он предвидел: в случае войны между Германией и США главное отделение фирмы «Кока-кола» в американском штате Джорджия немедленно прекратит поставки концентрата кока-колы. А без сиропа нет «коки». Потому что рецепт сладкой коричневой массы держался в строгом секрете и хранился в сейфе, да еще в головах двух неподкупных дегустаторов в главном отделении «Кока-кола». Состав экстракта, изобретенного в 1886 г. аптекарем доктором Джоном Ститом Пембертоном из Атланты, считается одной из наиболее охраняемых коммерческих тайн.

Кейт распознал опасность, которую агрессивная война Гитлера представляла для его предприятия, и поручил своему главному химику доктору Шетелигу разработать напиток, который при необходимости мог бы заменить полюбившуюся коку. Прежде всего, производство заменителя колы следовало наладить в условиях войны. Понятно, что в поисках ароматической основы для нового прохладительного напитка изобретатели ориентировались на доступность продуктов. Чем дольше будет продолжаться война, тем труднее будет находить нужные компоненты. Стало быть, требовались ингредиенты, которые можно достать даже в тяжелые времена. После серий экспериментов доктор Шетелиг со своими сотрудниками выбрал следующую рецептуру: в молочную сыворотку добавляют сахарин и смешивают с отходами фруктов (яблок и апельсинов), из которых отжали сок. «Это был напиток, приготовленный из отходов от отходов», — так потом описал Макс Кейт изобретенный «лимонад». Вкус был немного кислый, зато гарантированно неповторимый, потому что эта смесь, безусловно, была оригинальной.

Заменитель коки был найден, но как его назвать? Кейту название марки не приходило в голову, и он созвал собрание рабочего коллектива на предприятии по розливу в Эссене.

Вальтер Циммерман, в то время художник на предприятии, еще хорошо помнит: «Сотрудники внесли около 20 предложений, в том числе, например, “квирль” или “утолитель жажды”, было и название “фантастический”». Фантастическим Кейт не счел ни одно из предложений. Лишь когда сотрудник отдела внешней торговли по фамилии Книпп сократил «фантастический» до «фанта», дитя получило имя. Осенью 1940 г., когда начались мощные воздушные налеты на Англию, продукт вышел на рынок.

Поначалу успех был умеренным. Немцы продолжали утолять жажду пивом, минеральной водой, зеленой и красной шипучкой и по-прежнему кока-колой. Импортировать фирменный товар в Германию еще в 1929 г. начал Рей Райвингтон Пауэрс из Атланты, заключив с зарубежным представительством «Кока-колы» лицензионное соглашение о розливе в Германии.

Пауэрс хотел предложить немецким потребителям популярный в США прохладительный напиток как средство для утоления жажды. Он строил большие планы о том, как будет продавать кока-колу в заводских столовых Круппа, Тиссена и Штиннеса в Эссене, столице Рурского региона. Предполагалось, что далее последуют предприятия в Ганновере, Вестфалии, Гессене-Нассау, Гогенцоллерне, Бадене, Вюрттем-берге и в Саарском регионе. По расчетам Пауэрса, потенциальный немецкий рынок составлял 23 000 000 жаждущих покупателей. Цифровая эквилибристика понравилась в главном отделении фирмы в Атланте, там пересмотрели договор, расширив права Пауэрса — отныне он стал главой дочерней фирмы «Кока-кола» по всей Германии.

Однако мечта Пауэрса не воплотилась в реальность. Его стартовый капитал составили пара тысяч долларов, которые он одолжил у своей жены и одного немецкого партнера. Его заводик по розливу состоял из ручного устройства и гужевой повозки. Летом 1929 г., в сезон, высшим достижением была продажа десяти ящиков в неделю. Пауэрс хотел лично заниматься розливом, поэтому у него не оставалось времени для привлечения покупателей. Кроме того, он не придумал, как охлаждать свою колу. Владельцы эссекских кафе, ресторанов и баров время от времени брали товар на пробу, однако они подавали напиток теплым — что любители колы считают смертным грехом. Единственной возможностью охлаждения располагали местные пивовары. Впрочем, они были мало заинтересованы в увеличении продаж американского прохладительного напитка. Пауэрс не раз появлялся у шефа концерна Роберта Вудрафа в Атланте и умолял его о кредитах. Лишь когда Вудраф назначил пронырливого Джина Келли новым управляющим представительства в Европе, товарооборот в Германии ощутимо возрос. Келли эффективнее организовал структуру производства и принес порядок и новые идеи на заводик Пауэрса. Он разработал «сумку-ярмо», прозванную так измученными агентами фирмы за ее тяжесть.

Емкость была обшита кожей, а внутри выполнена из гофрированного металлического листа. Таким образом удавалось хранить охлажденными во льду шесть бутылок кока-колы и предлагать владельцам пивных и ресторанов в качестве вкусового образца прохладный напиток. Для большей убедительности Келли снабдил агентов разнообразными сопутствующими товарами: термометрами, ключами для открывания бутылок, канцелярскими кнопками, а также измельчителями льда, скребками, фотографиями красавиц, рекламирующих напиток, ценниками-наклейками и рекламными плакатами.

В марте 1932 г. в Эссене было продано уже 4000 ящиков, годовой оборот в Германии увеличился до 60 000 ящиков.

Однако прорыв произошел после того, как в 1933 г. на предприятии появился Макс Кейт. В том же году были проданы 100 000 ящиков, а тремя годами позже, в год летних олимпийских игр в Берлине, — уже более 1 000 000. Кейту благодаря умелой рекламной кампании удалось превратить коку из напитка для утоления жажды рабочих в прохладительный напиток для всех. На играх в Берлине кока-кола стала официальным прохладительным напитком спортсменов и зрителей. Предвидя то, что нацистские вожди могут зачислить американскую марку в разряд «антинемецких» и занести в черный список, Кейт провел удачную рекламную кампанию: на плакатах все немецкие герои спорта 30-х годов пили коричневую шипучку, а популярные эстрадные артисты пропагандировали напиток с помощью нового средства массовой информации — радио.

Кейту удалось обойти много подводных камней, не разбив своих бутылок. Почти непреодолимым препятствием считалась «Имперская инструкция по применению бутылок», согласно которой «Кока-кола» должна была отказаться от своей знаменитой бутылки необычной формы. Но Кейт боролся. Он поднял по тревоге Атланту, Атланта — правительство в Вашингтоне, Вашингтон — посла США в Берлине, посол США — статс-секретаря Гитлера Вильгельма Кепплера, а тот разрешил пить кока-колу из совершенно не немецких бутылок.

Даже от нападок конкурента — афри-колы, распространявшем слухи, якобы американский лимонад является еврейским продуктом, а значит, его надо ликвидировать, Макс Кейт успешно отбился, хотя он и не был членом НСДАП. С началом войны предприятие было подчинено правительству. В наблюдательный совет немецкой компании «Кока-кола» нужно было ввести нацистов высокого ранга. Однако Кейту и адвокату фирмы доктору Оппенхофу удалось уговорить высокопоставленных чиновников, чтобы им самим доверили дела «Кока-колы». Проблема же с немецкими пивоварнями выглядела относительно безобидно. Их сопротивление американской шипучке Кейт сломил, сделав их концессионерами «Коки». Многие остались таковыми до сих пор. К началу войны германский филиал концерна построил 39 предприятий по розливу, еще десять строились. Американский журналист Марк Пендергаст, изучавший историю концерна, пришел к выводу, что такого результата Кейт смог достичь только с помощью «хитрости, обмана, запугивания, лести, связей, стимулирования сбыта и силы воли».

А еще благодаря энтузиазму и предвидению. Об этом говорит фантастическая идея Макса Кейта о «фанте». Через полгода после выхода на рынок, с весны 1941 г., сбыт фруктового лимонада удалось ощутимо увеличить. Кейт приложил все силы, и небезуспешно: в измученной войной Германии ему удалось добиться снятия квот на сахар для производства «фанты». Вместо сахарина теперь можно было добавлять настоящий свекловичный сахар. Тем самым химикам удалось существенно улучшить вкус. Наконец довольно кислый напиток из отходов стал слаще. Когда 11 декабря того же года Германия объявила войну Соединенным Штатам, поставки сиропа коки прекратились. Запасов хватало лишь на пару месяцев. Весной 1942 г. в Германии была выпита последняя бутылка кока-колы, но к тому времени уже был спрос на заменитель — «фанту». Кейт задействовал все разливочные мощности для нового продукта. В 1943 году, на третий год войны, было произведено более 3 000 000 ящиков «фанты». Напиток почти восполнил отсутствие коки. При этом вкус «фанты» в каждой партии заметно отличался — вкус напитка менялся в зависимости от вида, количества и наличия отходов фруктов. Тем не менее лимонад был явно популярен. «Людям «фанта» понравилась, — вспоминает тогдашний сотрудник Вальтер Циммерман. — Она была сладкой. Во время войны такого просто не было». Многие домохозяйки использовали «фанту» как заменитель сахара, как пряность и ароматизатор. Для некоторых напиток даже стал едой. Циммерман пишет: «Моя жена часто вливала бутылку «фанты» в суп из овсяных хлопьев для наших детей. А им это нравилось». Нужда заставляла проявлять находчивость.

Война продолжалась, и Максу Кейту приходилось проявлять изобретательность дальше. Например, когда во время налетов бомбардировочной авиации союзников нужно было поддерживать в рабочем состоянии немецкие разливочные предприятия, фабрика в Эссене была трижды разрушена и снова отстроена.

Для обеспечения производства Кейт распорядился вывезти за пределы города, на заброшенный крестьянский двор или в коровник по одной разливочной машине с каждой разливочной установки (а их в Германии было уже 49). Когда главное предприятие выходило из строя после бомбардировки, использовалась резервная установка. Таким образом, продажа «фанты» обеспечивалась без больших перебоев. Несмотря на заботы и трудности в собственной стране, Кейт заключал сделки и за рубежом. Так, во время войны ему удалось, зарегистрировав торговый знак, продавать «фанту» в других европейских странах.

Кейт показал максимальную отдачу, но по окончании войны отношение руководства компании в Атланте к своему германскому представителю поначалу было прохладным. Утром 18 мая 1945 года, через 11 дней после капитуляции, Пол Бэйкон, доверенное лицо руководства американского концерна, приехал на фабрику «Кока-кола». Там не осталось камня на камне. Бэйкон стоял посреди руин и беспомощно озирался. Его взгляд упал на сломанную дверную раму, к которой была прикреплена записка. Это было написанное от руки указание обратиться по адресу где-то за городом. Бэйкон отправился в путь. Его начальник, подполковник Роберт Мэшберн, предупредил: не нужно разговаривать с Кейтом, даже не стоит подавать ему руки. Встреча двух сотрудников «Кока-колы» получилась холодной. Бэйкон заявил, что Кейт, поскольку он немец, не может дальше занимать пост начальника. Кейт был оскорблен до глубины души. Пару дней спустя из главного отделения в Германию прислали следователя с поручением расследовать действия Кейта во время войны. То, что сыщик обнаружил, сняло обвинения с немецкого управляющего полностью.

Боссы фирмы в Атланте обнаружили, что Макс Кейт был кем угодно, но не нацистом; что хотя отец четверых детей ловко договаривался с власть имущими, он не получал от них денег, не дал сломить себя; что изобретенную им «фанту», заменитель коки, он легко мог производить под своим именем, а доход оставлять себе, вместо этого руководил предприятием лояльно по отношению к компании «Кока-кола»; и не в последнюю очередь благодаря Максу Кейту выжили многие сотрудники фирмы в оккупированных нацистами европейских странах. «Для Кейта превыше всего была не Германия, а кока-кола», — емко резюмировал профессиональную позицию немецкого менеджера современник.

Эти сведения поставили правление концерна в неловкое положение, и оно постаралось незамедлительно компенсировать ущерб, передав своему верному представителю на период оккупации гражданское управление предприятиями по разливу кока-колы в Германии — включая «фанту». Кейт продолжил исполнение своих прежних обязанностей.

Получил он и дополнительные задания: в середине 50-х его перевели в Брюссель, где ему было поручено организовать сбыт кока-колы от Сахары до мыса Нордкап и от западной оконечности Ирландии до Ирана. Затем он вернулся в Эссен, к руководству центральноевропейским регионом, включавшим Германию, Австрию и Швейцарию. В 1968 г. он ушел на покой. Умер талантливый и популярный менеджер 5 ноября 1974 года. Пятью годами позже его именем была названа улица в Эссене. В здании под номером 66 и сегодня находится резиденция фирмы «Кока-кола ГмбХ».