Друкер на каждый день. 366 советов успешному менеджеру

24 июля

Культ высокой прибыльности

Высокая норма прибыли держит зонтик над конкурентом.

Бизнесмены знают, что прибыль – не то же самое, что норма прибыли. Прибыль равна норме прибыли, умноженной на оборот капитала. Следовательно, максимальная прибыльность и максимальный объем прибыли получаются при норме прибыли, которая соответствует оптимальной доле на рынке и оптимальному обороту капитала.

Почему культ высокой нормы прибыли может разрушить бизнес? Он не только держит зонтик над конкурентом, но практически лишает конкуренцию риска и гарантирует конкуренту доминирование на рынке. За всю историю бизнеса найдется мало продуктов, столь успешных как копировальная машина, изобретенная в компании Xerox. Но после этого компания начала гонку за нормой прибыли. В машину добавлялись хитроумные приспособления, каждое из которых было предназначено в первую очередь для увеличения нормы прибыли. Но каждое из этих приспособлений увеличивало цену копировальной машины и, что хуже, усложняло ее обслуживание. При этом большинству пользователей эти дополнительные возможности не требовались. Поэтому японская компания Canon разработала свою копировальную машину. Модель Canon была простой и дешевой и завоевала рынок США менее чем за год.

СОВЕТ ДНЯ. Можно ли вашу компанию обвинить в погоне за высокой нормой прибыли? 25 июля

Четыре урока маркетинга

Генри Форду приписывают слова: «Мы можем продавать эту модель по такой низкой цене только потому, что она приносит хорошую прибыль».

Важнейшим из четырех уроков маркетинга для XXI столетия является следующий: «Не пытайтесь подкупить клиента». История Hyundai Excel – яркий пример рыночного провала. Автомобиль был хорош, но компания оценила его слишком низко. В результате у нее не хватило прибыли для рекламы, услуг, развития дилерской сети или улучшения самого автомобиля.

Второй урок учит определять рынок. С этим уроком связан как рыночный успех, так и крупный провал: завоевание американского рынка японскими аппаратами факсимильной связи. Японские производители не обдумывали, где рынок для этого аппарата. Они спросили себя: «Где рынок для услуг, предоставляемых этим аппаратом?» Ответ они немедленно нашли: рост объема курьерских услуг Federal Express показал, что рынок для таких аппаратов уже сформирован. И третий урок: маркетинг начинается со всех клиентов на рынке, а не с наших клиентов. Четвертый, последний, урок следует извлечь из успеха многих новых церквей: используйте демографические изменения как маркетинговую возможность.

СОВЕТ ДНЯ. Примените эти четыре урока маркетинга в своей компании. Не пытайтесь подкупить клиента. Подумайте: «Существует ли рынок для того, что предлагает наш продукт?» Рассматривайте всех клиентов на рынке. Используйте демографические изменения как маркетинговую возможность. 26 июля

От сбыта – к маркетингу

Защита интересов потребителя – позор маркетинга.

Несмотря на все разговоры о маркетинговом подходе, маркетинг во многих сферах бизнеса остается скорее риторикой, чем реальностью. «Защита интересов потребителя» (консьюмеризм) это подтверждает, потому что требования, предъявляемые консьюмеризмом бизнесу, – это всего лишь рыночные требования. Защитники интересов потребителя ратуют за то, чтобы бизнес исходил из потребностей, реалий, ценностей потребителя. Они требуют, чтобы целью бизнеса было удовлетворение потребностей клиентов. Они хотят, чтобы доходы бизнеса зависели от того, насколько он удовлетворяет потребности клиента. После многих лет маркетинговой политики консьюмеризм может стать мощным движением, следовательно, маркетинг развивается не слишком успешно. Консьюмеризм – позор маркетинга. На самом деле сбыт и маркетинг – скорее антонимы, чем синонимы, или даже дополняющие друг друга понятия.

Можно предположить, что потребность сбывать продукцию будет всегда. Однако цель маркетинга – сделать сбыт ненужным. Цель маркетинга – знать и понимать клиента так хорошо, что продукт или услуга удовлетворяют его полностью и продаются сами. В идеале маркетинг должен создать потребителя, который готов купить. Возможно, мы находимся далеко от этого идеала. Но консьюмеризм четко показывает, что правильным лозунгом для бизнеса должен стать: «От сбыта – к маркетингу».

СОВЕТ ДНЯ. Удовлетворяют ли продукты и услуги вашей компании реальные потребности покупателей? Если нет, пора задуматься о том, что у вас проблемы с маркетингом? 27 июля

Затратное ценообразование

Потребители не стремятся к тому, чтобы производители получили прибыль.

Американские и европейские компании обычно устанавливают цены, суммируя затраты, добавляя норму прибыли. Как только новый продукт или услуга выведены на рынок, им приходится снижать цену, улучшать дизайн продукта, то есть нести убытки. В результате компания часто отказывается от хорошего продукта или услуги только потому, что цена на него первоначально была установлена неправильно. Их аргумент: «Мы должны покрыть расходы и получить прибыль». Но единственно правильный путь установить цену – это начать с той, по которой рынок готов купить, разработав для нее спецификацию. Последующее снижение затрат предполагает много усилий на начальном этапе, но это гораздо лучше, чем начать с несоответствующей цены и годами получать убытки, увеличивая затраты.

Американскому изобретению начинать с цены, по которой рынок готов купить, уже более ста лет. Именно так General Electric стала лидером в производстве оборудования для электростанций еще в начале ХХ века. GE начала продавать турбины и трансформаторы по той цене, по которой энергогенерирующие компании могли их купить. Производитель исходил из цены, которую покупатель мог и хотел платить. Поэтому покупатель мог купить и покупал товары.

СОВЕТ ДНЯ. Проанализируйте политику ценообразования вашей компании. Приведите цены в соответствие с реальными потребностями и возможностями потребителя, затем сформируйте группу, которая разработает структуру затрат, позволяющих получить необходимую прибыль при установленной цене.