Друкер на каждый день. 366 советов успешному менеджеру

18 августа

Ударить конкурентов в слабое место

Стратегия «ударить конкурентов в слабое место» позволяет обойти лидера с помощью творческой имитации.

Используя эту стратегию, предприниматель не создает новый продукт или услугу. Он просто берет изобретенное кем-то другим и улучшает его. Это имитация. Но имитация творческая, потому что предприниматель совершенствует новый продукт или услугу, чтобы полнее удовлетворить потребности потребителей. Создав именно то, чего хотят потребители, предприниматель становится лидером и контролирует рынок.

Замечательный пример такой стратегии продемонстрировала IBM, став ведущим производителем персональных компьютеров в 1970-х годах. Появление персонального компьютера Apple стало настоящей сенсацией. Разрабатывая стратегию, позволяющую обойти Apple, в IBM начали изучать слабые места конкурента. Через 18 месяцев IBM вывела на рынок персональный компьютер, который делал все необходимое пользователю, а также имел программное обеспечение – чего не хватало компьютеру Apple. В течение следующего года персональные компьютеры IBM стали первыми в мире. Компания IBM удерживает это первенство много лет, а Apple утратила значение. Она почти разорилась и смогла снова завоевать солидную позицию на рынке только через двадцать с лишним лет, в конце 1990-х годов.

СОВЕТ ДНЯ. Следите за успешными инновациями и старайтесь, улучшив их, обойти конкурентов. 19 августа

Предпринимательское дзюдо

Предпринимательское дзюдо уничтожает лидеров рынка, превращая их сильные стороны в слабости.

В японском дзюдо борец ищет у своего противника качества, которые тот считает своими достоинствами и которые являются для него предметом гордости. Борец предполагает, что противник строит стратегию боя на своих сильных сторонах. Затем, дождавшись момента, когда уставший от применения одних и тех же приемов противник окажется уязвимым и беззащитным, борец превращает его силу в слабость и побеждает.

Предприниматели, как и борцы дзюдо, стремятся к превосходству. В результате такого предпринимательского дзюдо конкурент превращает сильные стороны лидера рынка в слабости и побеждает. Например, японские компании последовательно завоевывают лидерство на американских рынках. Японские компании всегда использовали одну и ту же стратегию. Они превратили преимущество, которое американские компании считали своей сильной стороной, в их слабость и победили. Американцы считали высокую прибыльность своей сильной стороной, поэтому сосредоточили усилия на верхушке рынка, оставив без должного внимания массовый рынок. Японские компании появились на рынке с дешевыми предложениями, имеющими минимальный набор характеристик. Американцы этому не препятствовали. Однако деньги, заработанные японскими компаниями на массовом рынке, позволили им проникнуть и в верхний сегмент. Вскоре они стали доминировать как на массовом, так и на элитном рынках.

СОВЕТ ДНЯ. Признав сильные стороны конкурентов, проявите находчивость и ищите возможности в той части рынка, которую они проигнорировали. 20 августа

Изменение характеристик продукта

Опытный предприниматель устанавливает такую цену, которую покупатель согласен заплатить.

Если в других бизнес-стратегиях предприниматель выходит на рынок с новым продуктом или услугой, то в данном случае сама стратегия представляет собой инновацию. Такая стратегия превращает существующий продукт или услугу в нечто новое, изменяя его полезность, стоимость и его характеристики. То есть в данном случае появляются другие характеристики и, соответственно, другие потребители, но не новый продукт или услуга. Часто наиболее успешный способ изменения характеристик продукта или услуги состоит в том, чтобы изменить порядок ценообразования. В результате производитель получает не меньше, а часто, наоборот, намного больше денег. Однако способ ценообразования отображает скорее возможности потребителя, чем реалии производителя.

Приведем пример. Интернет был изобретен как информационная сеть. Провайдеры обеспечивали к ней доступ, например хостинг адреса электронной почты. Но Yahoo и другие компании не стали предоставлять доступ к ресурсам Интернета. Они стали зарабатывать на рекламе, которую видят пользователи при подключении. На вопрос «Кто потребитель ваших услуг?» в Yahoo ответили: «Производитель, который ищет потенциального потребителя». Это изменило характеристики отрасли и дало Интернету новые возможности.

СОВЕТ ДНЯ. Подумайте, что на самом деле покупают ваши потребители. Старайтесь как можно полнее удовлетворить их потребности и улучшить экономические показатели вашей компании. 21 августа

Безопасная ниша: стратегия «золотника»

Инноватор, добившийся успеха становится практически непотопляемым.

Четвертая стратегия предпринимательства – занятие безопасной ниши – позволяет предпринимателю установить виртуальную монополию в маленькой нише рынка. Одна из стратегий занятия безопасной ниши – стратегия «золотника». В рамках этой стратегии предприниматель создает продукт или услугу, составляющие неотъемлемую часть большего процесса. Плата за использование этого продукта может стать непропорционально большой. В этом случае рынок должен быть достаточно узким, чтобы тот, кто занял нишу первым, мог эффективно противостоять попыткам желающих ее занять.

К примеру, компания Alcon начала свою деятельность в конце 1950-х годов в качестве агента большой фармацевтической компании. В Alcon всегда знали, что операция по удалению катаракты глаза связана с большим риском. В процессе операции хирург срезал кусочек мышечной ткани, при этом существовала опасность повреждения глаза. Предприниматель специально изучил все, что было известно об этой мышце, и выяснил, что ее можно растворить с помощью определенного энзима, то есть обойтись без надреза. Однако этот энзим очень быстро терял свои свойства, что затрудняло его применение. Изучив литературу, предприниматель узнал, что за последнее столетие разработано множество соединений, замедляющих распад энзима. Запатентовав применение одного из этих соединений вместе с энзимом, он в течение 18 месяцев завоевал мировой рынок этого препарата.

СОВЕТ ДНЯ. Применяйте стратегию «золотника», используя внутреннее несовершенство процесса.