Возьми на калачи, да только дело не волочи
«Обеление» откатов в сфере продаж
Чаще всего «обеление» откатов в сфере продаж происходит под видом проведения маркетинговой акции, в ходе которой закупщик, выполнивший требования поставщика (определенный объем закупки, закупка всей ассортиментной линейки и т. д.), получает личный бонус. Бонус выдается деньгами, но чаще всего самим товаром (так называемым свободным продуктом) или подарками. Эта деятельность поставщика носит название trade-marketing (торговый маркетинг). Его цель – стимулировать участников каналов сбыта продвигать продукцию того или иного производителя.
В качестве примера рассмотрим, за что и как «легально» стимулируют товароведов в торговых точках FMCG-компании (компания, торгующая товарами народного потребления).
♦ Ввод новых позиций в ассортимент торговой точки. В качестве бонуса за оформление заказа выступает либо сам товар (свободный продукт), либо подарки для лиц, принимающих решение. Например, «при заказе не менее одного ящика шампанского и выставлении продукции на полку товаровед получает сертификат на сумму 1500 рублей от магазина бытовой техники» [16] .
♦ Увеличение товарного запаса. Чаще всего это акции, по условиям которых бонус выдается при единовременном заказе определенного количества продукта. Например, «при единовременном заказе кофе на сумму 3000 рублей товаровед получает в подарок пачку кофе. Подарок выдается на каждые 3000 рублей, количество подарков не ограничивается».
♦ Расширение выкладки на полке. Для того чтобы поддерживать требуемую выкладку и избежать перестановки, специалисты по трейд-маркетингу рекомендуют дарить подарки только по завершении акции.