Beautiful Trouble. Пособие по креативному активизму

Присвоение/Культурная провокация

Зак Малиц

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Изменение смысла сообщения или бренда; подача критической информации в качестве медиа-вируса.

«Полицейский с перцовым спреем»: Лейтенант Пайк прогуливается по знаменитой Эбби-Роуд, которую переходят Битлз, и, время от времени, поливает Пола МакКартни из перцового баллончика. Участники акции используют узнаваемость «Битлз», чтобы проиллюстрировать всю жестокость и абсурдность действий Пайка.

Являясь жителем большого города, ты постоянно подвергаешься воздействиям рекламы, корпоративного искусства и поп-культуры, обрушивающихся на тебя через СМИ (см. теорию «Общество спектакля» (Society of the spectacle)). Хоть этот спектакль подавляет и отчуждает людей, тем не менее содержит в себе множество возможностей для семиотической игры и творческой провокации. Идеи, которые замалчиваются и маргинализируются в обществе, могут начать распространяться как вирусы, если удастся присвоить себе артефакты массовой культуры и придать им радикальный смысл.

Эта техника известна как присвоение. Ги Дебор и французские ситуационисты использовали для её обозначения французское слово détournement, которое можно приблизительно перевести как «переворачивание» или «отклонение от прямого пути». Такая тактика предполагает присвоение и изменение существующих арт-объектов, которые уже хорошо известны потенциальной аудитории, с целью придать им новое провокационное значение.

Иногда целью такой акции может являться критика присвоенного объекта. Например, в неоситуационистском журнале Absurdist был изображён американский флаг с логотипами корпораций вместо звёзд. Традиционный флаг, который часто используют, чтобы задушить на корню всякое недовольство, олицетворяющий веру в прогрессивность и свободолюбие Америки (см. теорию «Свободное означающее»), теперь приобретает критический смысл: Америкой управляют не граждане, а корпорации. Таким же образом действует опубликованная в Absurdist «реклама» сигарет Camel: на рисунке, в точности воспроизводящем стилистику и графику, используемую брендом, изображён облысевший Джо Чемо, лежащий на больничной койке.

Присвоение работает, потому что человеку свойственно формировать стереотипы восприятия, он мыслит образами и руководствуется чувствами, часто выбирая в качестве критерия истины комфорт и привычку (См. принцип «Мыслите нарративно»). Рациональные аргументы и обращение к нравственным ценностям могут оказаться менее эффективными, чем хорошо спланированная провокация, которая минует ментальные фильтры аудитории, имитируя привычные культурные символы и при этом меняя их содержание.

Например, лейтенант полиции Джон Пайк после того, как его засняли распыляющим перцовый спрей на студентов во время мирной демонстрации, внезапно стал появляться в самых неожиданных местах. На одном рисунке он появился среди персонажей знаменитой картины Джона Трамбулла «Декларация независимости», где он направляет струю перцового спрея прямо на проект основополагающего документа. На другом рисунке он появляется на картине Жоржа Сёра «Воскресный вечер на острове Гран-Жатт», где заливает газом отдыхающую на траве женщину. Эти и некоторые другие изображения «копа, заливающего перцем» стали самой яркой критикой полицейского насилия в современной Америке8.

Присвоение возможно использовать не только в качестве инструмента критики — оно позволяет реализовать гуманистическую функцию. К этой тактике можно обратиться, чтобы сорвать медийный спектакль и в конечном счёте лишить его воздействующей силы. Реклама начинает восприниматься уже не в качестве призыва к потреблению, а в качестве материала для создания произведений искусства и проведения критического анализа. Рекламные компании могут по-прежнему формировать современную культурную среду, но посредством тактики присвоения и аналогичных ей мы можем вернуть себе немного автономии и вырваться из королевства кривых зеркал, в котором оказались. Нужно искать возможность ответить обществу спектакля, используя его артефакты для собственного высказывания.

КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП: ЗНАЙ СВОЮ КУЛЬТУРУ (Know your cultural terrain)

Являясь актом семиотического саботажа, тактика присвоения требует, чтобы те, кто её использует, хорошо владели знаковой системой современной культуры. Чем лучше ты владеешь культурой, тем легче тебе будет прервать сформированное её средствами высказывание или изменить его смысл. Чтобы акция имела успех, необходимо, чтобы выбранный для присвоения символ был узнаваем среди целевой аудитории. Совершающий акт саботажа должен понимать все оттенки смыслов, которые несёт в себе выбранный объект. Тогда он сможет создать на его основе новое критическое высказывание.

ВОЗМОЖНЫЕ ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

Присвоение — это всего лишь одна из тактик, она может быть успешной только в рамках некой общей стратегии (см. принцип «Выбирайте тактики, поддерживающие вашу стратегию»). Присвоение может быть эффективным политическим инструментом, но в отрыве от целостной стратегии такая тактика превращается в акт самолюбования или даже соучастия под видом сопротивления. Само собой, нет ничего плохого в том, чтобы получать удовольствие, занимаясь культурными провокациями, но важно, чтобы такие действия не подменяли серьёзную организованную деятельность.