Beautiful Trouble. Пособие по креативному активизму

Показывайте, а не говорите

Дойл Кеннинг, Патрик Рейнсборо, Кевин Бакленд

СУТЬ

Чтобы передать вашу идею, используйте метафоры, изображения, представления, вместо того чтобы поучать, запугивать или другим способом показывать аудитории, как именно ей нужно думать.

Образ стоит тысячи слов. В сегодняшнем мире масс-медиа, существующем на основе образов, это утверждение актуально как никогда. Кампании, которые становятся успешными, тоже работают на основе образов. Другими словами, иногда лучше показать, чем рассказать. Способов сделать это очень много.

Начинайте с истории, а не с фактов. Факты редко говорят сами за себя. Несмотря на то, что фактическая достоверность очень важна при передаче сообщения, сами по себе факты могут лишь сопутствовать истории, они не могут сделать её интереснее.

Если вы хотите сообщить об ужасах безработицы, не начинайте со статистики. Лучше расскажите одну убедительную историю, а потом добавьте, что таких историй — множество.

Сделайте историю наглядной. О многих вещах очень сложно говорить — они или чересчур сложные, или очень абстрактные, или происходят слишком далеко от нас. Антураж, визуальные образы и конкретика помогут вам сделать идею понятной для любого человека. Возьмём, к примеру, экономическое неравенство. Очень легко запутаться в тонкостях налогового кодекса, но, когда миллиардер Уоррен Баффетт говорит, что его секретарь платит больше налогов, чем он сам, и это неправильно, трудно с этим спорить. Чтобы привлечь внимание к возрастающей разнице в налоговых платежах генерального директора и обычного рабочего, одна общественная организация продемонстрировала на фоне Монумента Вашингтона копию обелиска, которая была меньше оригинала в 419 раз.

Используйте яркие, сильные метафоры. С их помощью ваша история будет понятна без объяснений. Чтобы подобрать убедительную метафору, найдите то, что олицетворяет вашу идею. Не так давно широкое обсуждение вопроса иммиграции в США вызвала удачная метафора о перелётных птицах («Разве перелётным птицам тоже нужны паспорта?»), которая тонко намекала на абсурдность ситуации и при этом не указывала на определённый политический курс или закон.

Высказывайтесь посредством действий. Изобразите, разыграйте то, что вы хотите донести, вместо того чтобы рассказывать об этом. Каждый раз, когда во время протестных акций ряды полицейских защищают банк, в жизнь воплощается метафора, отражающая действительность, — государство защищает богатых от остальных людей. Иногда достаточно просто обратить на это внимание, а иногда нужно немного добавить красок.

Хорошо подготовленное представление говорит само за себя и в идеале предлагает множество способов вникнуть в сущность вопроса. Наверняка вы хотите, чтобы ваша аудитория сама делала выводы, а не считала, будто ей указывают, как нужно думать.

Читать нотации — неубедительно. Независимо от того, рассказываем ли мы историю или стараемся вызывать в воображении некий образ, используем ли метафоры и примеры, проводим ли акции, которые говорят ярче слов, существует много способов выразить идею и смысл, не переходя к обличительным речам о политике. Давайте окажем услугу аудитории и самим себе: будем меньше рассказывать и больше показывать.