Пушкин и пустота

Оценка конкурентной среды

Современности есть чем гордиться, и она по привычке гордится Пушкиным. Только как-то неуверенно. Слишком много вокруг конкурирующих брендов, куда более мощно позиционирующих себя.

В конкуренцию с Пушкиным входят самые произвольные и разнокачественные культурные марки. Разговоры о засилье массовой культуры, гламурных поделок постмодернизма и т. д. превратились в песни поп-культуры. Куда более значимым видится анализ явлений, которые функционируют в потребительском пространстве бренда «Пушкин».

Стоимость бренда «Пушкин» к концу ХХ века постоянно снижалась, что было обусловлено ухудшением конкурентных позиций классики, ее отставанием от лидеров постмодернисткого массмедийного рынка, которые, безусловно, более симпатичны потребителю и по дерзкому оформлению мысли, и по привлекательности ценовых предложений – провокационных идей, адекватных рыночной реальности.

Традиционно высокие учетные ставки классической культуры, поддерживаемые школой и государственной политикой в области искусства, подстегнули рост потребления товаров и услуг с низкими учетными ставками, не требующими исключительных духовных вложений. Человеку и обществу оказалось легче общаться с деньгами и товарами, чем с творческим наследием Пушкина, дивиденды от которого эфемерны и не приносят ощутимой выгоды.

Идея классической культуры традиционно мыслится как пространство обитания шедевров и гениев, курируемых школой, театрами и Минкультом. Список наиболее оберегаемых властями фигур возглавляется Пушкиным. Казалось бы, это очень хорошо. Со всех сторон, кстати, хорошо, кроме одной. Пушкин стоит на дороге современного искусства, не «актуального», о котором речь пойдет далее, а искусства современности, того, что обязано создавать и обеспечивать функционирование разного рода смыслов, потребных человеку, чтобы себя осознать. Пушкин при всем своем гигантизме (истинном и раздуваемом ведомственными апологетами) не в состоянии справиться с кризисом идей, преодоление которого, собственно, и ожидается современностью от искусства.

Искусство Советской власти до конца «оттепели» справлялось с возложенными на него задачами. Оно создавало и проповедовало ценности, нормы, моральные обычаи, героев, приоритеты и мифы. Пусть с высоты XXI века все перечисленное покажется ничтожным и низвергнутым, но именно оно определяло индивидуальную психологию человека и социальный климат.

Прозвучавшая мысль очень удачна для обвинения в симпатиях к социалистическому, непременно тоталитарному прошлому. Тогда следует адресовать аналогичное обвинение кузнице американской мифологии – Голливуду, который до сих пор успешно выполняет ту же функцию, что и культурный госзаказ в эпоху развитого социализма. Но при этом без заклинательных клятв верности классической традиции.

Опыт Голливуда может оказаться весьма полезным для создания новой культурной стратегии России. Голливуд, создав красивую историю США, неутомимо работает на ведущие американские мифы, аранжирует их, экспериментирует с системой жанров, тем и мотивов. Самый общий взгляд на историю Голливуда позволяет обнаружить гибкость американской киноиндустрии в тиражировании героев. Вестерн рассказал о генезисе страны, роуд-муви – о ее безбрежности, хоррор – об опасности, которую преодолеют хорошие парни и т. д. Шварценеггер стал одновременно мифом, героем и жанром – символом американской мощи. Образ Америки меняется по мере того, как одни символы устаревают и возникает потребность в новых знаках национальной мифологии.

С высоты американского мифотворчества становятся очевидными культурно-пропагандистские просчеты Советского Союза, а потом и России. Не был четко определен тип национального и государственного героя. Копии Павки Корчагина уныло дрейфовали по производственным фильмам и обрастали ненужными подробностями. В результате архетип растворился в однообразных сельхоз-, заводских поделках и подделках. Образ стража порядка, популярнейший во всех странах, столкнулся с непреодолимым препятствием: в СССР не могло быть героя-одиночки, мир обычно изменял коллектив.

Оставалась военная тема, но и она не выстояла под напором куда более эффектных по исполнению голливудских противостояний инопланетным негодяям.

США настойчиво создавали систему звезд. СССР пестовал народных и заслуженных артистов. Когда идеология социализма рухнула, возникло государство иной экономики и социально-политической системы, культура России спохватилась и обнаружила, что народные уже не в тонусе, а новые звезды скороспелые и мишурные.

Возникла необходимость в новой культурной парадигме. На сегодняшний день ситуация такова: традиционные мифы, сотканные на полотне литературоцентризма, народности и психологизма, ушли в прошлое, и на пьедестал заступили отечественные варианты западной массовой культуры. Сколько бы ни ругали массовую культуру, но именно она в России начала XXI века предлагает образ страны, свободной от потрясений, драматических, философских и политических коллизий.

На этом фоне Пушкин продолжает оставаться метафорическим «нашим всем», эманацией света, гуманистическим побуждением, эпохой, идея которой смоделирована духом. Не будем дальше развивать метафору – ее границы очевидны в рамках данной главы. Мысль о «нашем всём» очень странно звучит для молодого поколения, воспитанного на голливудских фильмах, компьютерных играх, гамбургерах, массовой культуре. Количество цитат из Пушкина, которое оно слышало с детства, размах юбилейных чествований русских поэтов не приводит к ожидаемому эффекту. Этому поколению не слишком понятно буквальное значение привычной для нас метафоры, и оно вправе заподозрить старшее поколение в том, что вряд ли в эту метафору сегодня вообще вкладывается хоть какой-то смысл.

Уф, в горле пересохло. Почему-то сейчас хочется выпить анонимного русского кваса и поговорить о Coca-Cola Company.

Да бурундучку и брату его ежику понятно, что сравнивать продукт этой самой Coca-Cola Company с Пушкиным – кощунственное кощунство. И все же. На пути рекламного продвижения бренда «Пушкин» возникает ментальное препятствие, которое заключается в том, что «наше все» сопоставляется с индустриальным образом, который преследуют коммерческую, а не духовную выгоду. Давайте снизим тот самый градус повышенного пафоса и обратимся к эволюции текстовых сопровождений бренда «Coca-Cola», и тогда оценим и поймем мощь задействованных сил для продвижения на рынке изначально «немого» продукта [1] .

Вообще, разговор о Coca-Cola Company совсем не случаен. Кстати, пусть заплатят за рекламу!

Не случайность упоминания компании, производящей коричневый напиток заключается в том, что она стала инициатором многих социальных традиций. Немного истории, а потом про Coca-Cola.

Популярность праздника, любого праздника, начиная с конца XIX века, связана с сезонной активностью деловых людей. Вовсе не праздничное настроение обывателей повышает градус того или иного события, а инициативы предпринимателей.