Пушкин и пустота

Бренд «Пушкин» между советской империей и капитализмом

Недочеты и просчеты государственного пиара классики очевидны. Теперь необходимо сделать несколько замечаний, касающихся целей, методик, инструментов и прогнозов креативного лоббирования классического бренда. Хотя бы для того, чтобы не было мучительно больно, не в том поэтико-метафорическом смысле, а в самом прямом, когда мучительная боль при виде утраты классикой своих потенциальных возможностей влиять на сознание социума приводит к атрофии культурной составляющей общества.

Проблема перспективы классического наследия связана с необходимостью социально-философской стратегии ребрендинга самой классики и нашего к ней отношения. Наметим несколько важных аспектов, понимание которых позволит отчасти изменить ситуацию на культурном рынке.

Некоторые ранее успешные бренды в настоящее время не имеют сильного формата. Проблема в том, что их успех ковался в совершенно особой идеологической и социальной ситуации, когда количество цитат из того же Пушкина переходило в качество под прессом массированного идеологического давления. В период стремительного роста рынка бренд «Пушкин» требует серьезных инвестиций, а насыщение рынка делает отдачу совсем не очевидной. Новые правила игры заставляют трезво взглянуть даже не на сам бренд, а на наше умение представить его, выявить резервы повышения эффективности вложений, чтобы бренд классической культуры вновь стал сильным.

Мы упорно злоупотребляем примерами и цитатами из классики и постепенно утрачиваем представление о контексте ее происхождения. Русский язык и русская классическая литература – явления, рожденные имперским сознанием. Можно самозабвенно цитировать Ломоносова, Пушкина, Тургенева, так поэтично высказавшихся о русском языке, но молодому поколению пафос архаической декларации совсем непонятен. Сегодня в нашей стране практически нет промышленного развития. Это не только экономическая проблема, но и лингвистическая, потому что мы не можем предложить миру слова, обогащенные этимологией русского технического и индустриального прогресса, и оттого вынуждены пользоваться не своим словарем. В этой ситуации рекламу бренда «Пушкин» нужно начинать даже не с нуля, а с более низкого уровня.

Каждый культовый бренд, авторитетный и амбициозный, живет воспоминаниями и ожиданиями. Воспоминаниями он прикреплен к остаткам имперского наследства, ее вкусам. Его ожидания во многом вызваны инерцией имперского наследства, ее привкусами и надеждами на создание новой империи.

Любые формы напоминания о классиках хороши. При этом не покидает подозрение, что они демонстрируют возможности властей по части организации дорогих мероприятий имперского масштаба. Классику инерционно представляют в формате соцреалистической пропаганды. Время изменило лицо общества, его философские побуждения, его эстетику, но мы настойчиво храним верность пропагандистским идеям полувековой давности. Необходимо признать, что реклама классики должна отказаться от инструментов социалистического реализма и ориентироваться на методики капиталистического постмодернизма.

Государственная поддержка

Для успеха компании по продвижению бренда «Пушкин» необходимо обеспечить крупномасштабную государственную поддержку культурных приоритетов.

В нашей стране слово «государство» намного больше, чем слово. У нас в этом отношении есть две особенности – национальная и историческая. Государство в лице бюджета, а также госкомпаний и госбанков сосредоточило у себя доминирующий объем ресурсов. И никто другой, кроме государства, сегодня в России не может всерьез повлиять на экономическую стратегию любого проекта.

Без заинтересованности государства вдохнуть новую жизнь в бренд «Пушкин» весьма сложно. Осуществление государственных программ поддержки культуры, включение ее в нацпроект замечательны и заслуживают самых искренних восторгов, если бы не одно концептуальное философско-идеологическое обстоятельство. По сути своей они остаются советскими и слабо реформированными, поскольку доминирующие позиции в них продолжает занимать государство, а точнее, чиновничество. В этом смысле нацпроект «Пушкин» пребывает в том же состоянии, что и пенсионная система, которая скорее выплачивает пособие по старости, нежели трансформирует накопленные в течение всей жизни сбережения граждан в достойное обеспечение. В пенсионной системе, культуре и в отношении к бренду «Пушкин» отсутствуют механизмы сбережения. Пенсию, как и бренд «Пушкин», ежемесячно съедает инфляция.

Государству необходимо изменить качество собственных креативных усилий по поддержанию классической культуры. Есть опасность отдать самые добротные намерения на откуп чиновничеству. Власти должны осознать, что многие привычные формы продвижения классики уже давно отжили. Сегодня требуется мощное социальное, культурное и интеллектуальное усердие, чтобы возвратить бренду его былой статус. Есть потенциал у Пушкинских премий и конкурсов. Следует сказать об инициативе «Российской газеты», которая уже несколько лет проводит Пушкинский конкурс для стран СНГ и Балтии. Сам жанр мероприятия, его структура, финансовая составляющая (оргкомитет получает символическое вознаграждение – весь фонд идет на поощрение победителей), цели и задачи свидетельствуют об очень удачном формате продвижения классического бренда.

Надлежит поощрять новые авторские методики преподавания литературы в школах и вузах, основывать именные стипендии отличившимся в учебе школьникам и студентам. Пусть стипендию имени Достоевского получат победители творческих конкурсов, стипендиями имени Толстого отметят просветительскую деятельность и т. д. Довольно ханжествовать и воздвигать границу между культурой и деньгами, нет ничего зазорного в том, что творческая активность учащейся молодежи будет материально отмечена.

Кстати, о Президенте, точнее: спорят ли о вкусах президентов? Спорят!

В 2009 году самым читаемым во Франции стал роман «Принцесса Клевская». Произведение мадам де Лафайет, опубликованное в 1678 году, сделалось манифестом протеста против антикризисной политики Саркози. Французы читают «Клевскую» и отсылают книгу в Елисейский дворец с пометкой «для Саркози».

История вопроса такова. Во время своей президентской кампании в 2006 году Саркози обмолвился, что в юности он воспылал ненавистью к роману «Принцесса Клевская» и с грехом пополам дочитал его до конца, отметив, что не понимает, почему это произведение включено в обязательную учебную программу для подготовки госчиновников. На этом заявлении президент Франции не успокоился, уже обжив Елисейский дворец, он продолжал публично поругивать эту книгу, которая, по его мнению, не дает никаких практических навыков и не учит самостоятельно мыслить.

В ответ французы преподали президенту урок. Массовые волнения 2009 года, вызванные неэффективностью антикризисной программы Саркози, совпали с проведением международного книжного салона в Париже. Во время выставки-ярмарки организаторы устроили культурную акцию-провокацию в защиту «Клевской»: на стендах продавались значки с надписью «Я читаю „Принцессу Клевскую“». За считаные часы тысячи значков были раскуплены. Роман Лафайет стал бестселлером книжного салона. Продажи книги подскочили до гомерических масштабов.

Вывод: президенту нельзя высказывать свое негативное отношение к артефактам, пусть спорят все кому не лень, но только не глава государства. Всегда найдется повод, чтобы припомнить гаранту конституции страстную любовь к Евтушенко и стойкое непонимание ранней лирики Сапфо, чтобы в любой момент обрушиться на его дурной вкус и факт вопиющего небрежения классической культурой.

Так же не рекомендуется президенту самостоятельно назначать на роль кумира того или иного деятеля культуры. Ошибкой Михаила Горбачева стала популяризация академика Лихачева. Дмитрий Сергеевич, безусловно, был достойным человеком, но, представленный в качестве национального достояния, не смог соответствовать статусу памятника. Народ жаждал услышать от него афоризмов на все случаи жизни, а старый и больной человек уже был не в состоянии поделиться чаемой мудростью.

Итог: и Горбачев не выиграл, и образ ученого Лихачева, который стал медийной фигурой, многое растерял.

Отказаться от ветхих мифов

Возвращение Пушкина как метафоры логоцентрического сознания – прекрасная идея, однако она утопична. Опыт прошлого, и тем более настоящего, доказал ограниченность власти школы и идеологии, как регуляторов продвижения бренда «Пушкин» в широкие массы.

Возможно, наступило время, когда Пушкин должен уйти в офшорную зону, чтобы избежать инфляции и попечительских тисков официальных регулирующих органов.

Новая идентификация Пушкина

Новая идентификация Пушкина возможна при изменении моделей его представленности. Здесь необходимо учитывать социальные, политические условия и психофизиологические способности восприятия. Внешность мира меняется чуть ли не каждый день. Но у бренда «Пушкин» по-прежнему имеются визитки: «Я помню чудное мгновенье», «Я вас любил», «Мой дядя…». Поэт так же умен, добр и гуманен. Проблема лишь в том, что эти качества минимально востребованы современностью.

Постоянство хрестоматийного образа Пушкина не служит для молодежи главным сигналом, что именно этот товар следует потреблять. Для молодого поколения Пушкин сложен хотя бы по известной психофизической причине. Юный потребитель культуры, подсчитано рекламистами, за 30 секунд может запомнить в среднем 60 образов и только семь слов. В процессе перехода от краткосрочной к долгосрочной памяти объем восприятия снижается в геометрической прогрессии.

Эгалитарный Пушкин

Эгалитарный Пушкин: позиционирование Великого бренда в качестве демократически доступной ценности. Поиск нестандартных креативных концепций.

В искусстве, прежде всего визуальном, складывается традиция product placement («случайное» появление в кадре тех или иных брендов). Злые языки называют некоторые фильмы «двухчасовыми рекламными роликами». Реклама классического наследия, включенная в фильмы, традиционно отмечена высокой эффективностью. В качестве убедительного примера product placement достаточно вспомнить фильм Э. Рязанова «Ирония судьбы», после премьеры которого отечественный репертуар массовых культурных предпочтений обогатился произведениями, до этого почитаемыми лишь изысканными поклонниками поэзии.

Иной, не менее выразительный пример. В фильме «Мефисто» предложен остроумный способ использования product placement. Герой приводит домой девушку, открывается дверь в спальню, камера устремляется к кровати, медленно барражирует над простыней, усыпанной лепестками роз, затем поднимается, и зрителю предлагается крупный план – на прикроватной тумбочке портрет Ленина. Эротика и идеология обручаются, каждый элемент привносит в общую концепцию необходимое универсальное качество. Кровать как метафора зачатия объединяется с образом Ленина – аллегорией начала нового мира.

Бренд «Пушкин» следует включать в любые общественно-значимые акции на правах product placement.

Использовать ресурсы Интернета

Действенный инструментальный уровень продвижения бренда связан с Интернетом, с которым многие представители старшего поколения продолжают нелепо и настойчиво бороться. Всем пора понять: для молодежи Интернет существовал всегда, она не застала его отсутствия. Книжка в ее жизни появилась позже. Поэтому сетовать на засилье Интернета – все равно, что уподобиться Платону и броситься ругать книгу за то, что она вытеснила устную культуру. Один из возможных и перспективных компромиссов, синтез книги и Интернета, представляет собой сетевое явление фан-фикшн – сочинительство текстов по мотивам известных книг и фильмов.

В извечный спор о носителях информации современность вносит свои коррективы. Противники электронных версий утверждают: между книгой Шекспира и ее электронной версией такая же разница, как между клятвой, данной в церкви и в обувном магазине. Сторонники информационных технологий признают, что сравнение красивое, но неуместное, так как Шекспир создавал свои тексты для произнесения их со сцены, а издания с примечаниями появились после его смерти. И если в XVII веке Шекспира переформатировали в книгу, почему бы не поменять формат еще раз. Первая медийная революция произошла в XV–XVII веках: устные тексты и рукописи переводили в фолианты. Вторая переупаковка контента совершается на наших глазах.

Сегодня единый медийный стандарт отсутствует. Точнее, он слишком многообразен. Сюжеты непрерывно путешествуют по жанрам, превращаются в комиксы, фильмы, видеоигры, заметки в блогах. Каждая из историй существует во множестве аранжировок. Представив Пушкина в видеоигре, человечество осваивает формат, в котором совсем немного букв. В сравнении с монументальным форматом книги, электронная игровая версия Пушкина отчасти похожа на медийный фастфуд. При этом исключительный коммуникативный потенциал электронной версии заключается в расширении общающейся аудитории, что приводит к глобальному обмену «актами существования». В итоге электронные носители самой разнообразной информации становятся реальными конкурентами библиотеки в ее классическом формате.

Скорости развития электронных отраслей коммуникации в несколько раз выше, чем у большинства прочих. Увеличение плотности информации приводит к преобладанию клипового формата. По мнению некоторых футурологов, будущее – за точечной доставкой детализированных и персонализированных данных в самом быстром режиме. У контента появляется корректное измерение – количество запросов. Если раньше, к примеру, то или иное произведение оценивалось субъективно, то уже сейчас у каждого текста есть свой индекс-маркировка, влияющий на ценность контента: счетчик, с помощью которого можно с уверенностью сказать, сколько человек посмотрели, прочли, прослушали произведение. Сложности измерения бренда и его эффективности отчасти решаются с помощью Интернета. Поэтому не стоит противопоставлять классику современным медианосителям. Это не более чем нелепый спор между содержанием письма и почтальоном.

Расширение пространства эстетического обитания Великого бренда

Не следует ханжески заламывать руки и причитать по поводу профанации художественных достижений прошлого. Они и так, будучи растасканными на цитаты, утратили свою совокупную силу и превратились в идеологические тосты «на случай».

Настало время нового прочтения Великого классического бренда, осозналась потребность его креативного обновления, включения в формат современности с ее специфическими кодами, практикой и ожиданиями. Можно отказаться от повышения медиавеса и имперских бюджетов, академически-аудиторных проповедей в пользу нестандартных креативных концепций и включить бренд в маргинальный поп-культурный «шум».

Не надо бояться частичной маргинализации имиджа классики. Опыт Запада отчасти будет полезен. Когда Шекспира или Сервантеса переводят в сферу массовой культуры и «раскручивают» по наработанным методикам данного сегмента культуры, не возникает особого беспокойства по части неприкосновенности великих имен.

Совсем не обаятельные идеи. Но идеи!

У следующей идеи не хватает обаяния, но все равно для справедливости озвучим ее.

Для начала повторим пример. В Троице Андрея Рублева живописи XIV века по разным оценкам специалистом осталось от 7 до 15 %. Все остальное – поновления, производившиеся на протяжении веков. Несмотря на это произведение почитается в качестве абсолютной ценности, как музейной, так и сакральной.

Пушкин – великолепный учебник по брендингу, в его творчестве представлены супербренды русской ментальности – Нева, Петр, русская душа, страсть, бунт, наша бессмысленность, русская женщина… Эксплуатация этих супербрендов в нашей и будущей реальности может осуществляться в самых популярных и востребованных новыми поколениями жанрах – от фэнтези до фильма-катастрофы.

Пушкин может стать трансмедийным трансформером, из которого с равной степенью убедительности и занимательности получится фантастика, детектив, любовный роман. Трансмедиа – это способность одной и той же истории распадаться на десятки сюжетов и жанров, рассказанных средствами множества медийных форматов. Трансмедиа – это не просто пересказ одной истории в разных форматах (комиксы, календари, кино, сиквелы и т. д.), а превращение каждого формата в самостоятельный тренд.

Вирусная реклама, партизанский, провокационный маркетинг могут инфицировать масштабную аудиторию, вызовут креативный энтузиазм – смех, плач, эмоции – это наиболее эффективный способ достучаться до аудитории потерянной школой. Школьник устал от резонерства, ему нужна магия. Его нужно научить обсуждать нюансы, а не приучать делить мир на классику и все прочее, которое куда более привлекательно, чем прочее. Здесь все средства хороши. Все они, по сути, ставят одну цель: побудить людей по собственной инициативе отдать свое предпочтение. В этих тактиках и стратегиях для традиционного «школьного Пушкина» не остается места. Интерес к бренду зависит от жажды новизны и культа ярких впечатлений.

Сомнения в подобном подходе типичны для отечественной ментальности, но очевидно: так или иначе, следует искать дополнительные ресурсы привлекательности бренда.

Профанация не означает уничижения

Не стоит забывать об одном из испытанных и не единожды доказанных законов искусства: включение Великого бренда в профанное поле массовой культуры и повседневности (близкий пример – русская живопись на конфетных коробках и фантиках), даже его пародирование приводят к постепенному обновлению имиджа классики.

Необходимо мобилизовать креативное остроумие и изложить классику в обновленном формате. Речь идет о способности наших детей, воспитанных на примерах качественно иной эстетики, воспринимать великое не в виде пугающего объема монументальных мыслей и стилей, а как реальность, способную интегрироваться в сознание меняющегося мира, в его духовные и ментальные коды.

Сама официальная культура фиксирует бренд в сувенирах-меморабилиях, она работает с символикой, но не с метафорическими мифологемами, она делает эмблему но не передает настроение, климат. Повторю мысль: современный зритель, воспитанный на концептуалистской методологии, сможет оценить игру с символами. Профиль Пушкина на тарелочке – это смешно, так как это знак абсурда. Хрестоматийный Пушкин превратился в иероглиф, знание которого доступно нескольким жрецам, которые бодро зачитывают твердые цитаты из каталога выставки, представляющей этот самый иероглиф.

Попытки официозной рекламы национального русского достояния напоминают рекламу кваса и полей всяких, зерновых культур немерено, но взгляд топорщится, недоволен этот взгляд. А когда Пушкин попадает в игровое поле, хочется выйти на Красную площадь и восторгнуться: «Ай-да, Пушкин…»

История отечественной культуры знает примеры «одомашнивания» классики. Хармс в стилистике абсурда осуществил операцию десакрализации монументализированного Пушкина. В результате образ великого поэта приручился, сделался похожим на жизнь человека, анекдотическую и нелепую.

Жизнь подсказывает нестандартные решения. К примеру, несколько лет назад первый заместитель главы МВД (отметим, организации серьезной, мало предрасположенной шутить) генерал Суходольский предположил, что в слове «МЕНТ» нет ничего обидного, просто потому что оно на самом деле является аббревиатурой: «Мой Единственный Надежный Товарищ». Лингвистические изыски генерала можно провести по статье «милицейские шутки», но не следует отказываться от самой попытки нейтрализовать стойкие негативные значения слов. Тем более, в нашем логоцентрическом обществе словам по привычке придается повышенный статус.

Рекламная политика ажиотажного спроса

У каждого бренда есть определенный жизненный цикл, после чего он требует обновления. Испытанным средством продвижения бренда на рынке является создание ажиотажного спроса. Ярким примером подобной рекламной акции стали презентация компанией Apple телефона iРhone и издание британским агентством Bloomsbury книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере. Модель ажиотажного спроса связана с ограниченностью предложения. Ее аналог успешно апробируется в нашей стране: если ажиотаж, возникший из-за нелепых слухов, позволяет сметать с полок магазинов соль и крупу, то почему бы этому механизму не сработать и на рынке потребления культуры? У культурного бренда даже больше возможностей стать предметом ажиотажного спроса, чем у самой инновационной соли и оригинальной крупы.

Надо заставить рынок ожидать от бренда «Пушкин» чуда, добиться ажиотажного спроса, не боясь, а даже подразумевая, что иные конкурирующие бренды скопируют либо перехватят инициативу. В качестве примера вспомним успешный проект – книгу «Код да Винчи» Д. Брауна, которая вызвала к жизни десятки и сотни подражаний, работающих на повышение продаж изначального продукта. Бренд «Пушкин» в этом смысле требует серьезных интеллектуальных и финансовых инвестиций, так как необходимо постоянно поддерживать новизну культового продукта. Ажиотаж вокруг культурного продукта может возникнуть как следствие высокой лояльности к бренду, над которой нужно работать годами.