Пушкин и пустота

Официальная заявка

Председателю Олимпийского комитета России.

Уважаемый Главный Олимпиец,

все мы, русские, знаем, что вверенный Вашему вниманию и рачению комитет любит ставить перед собой, как и все отечественные институции, предельно недостижимые цели.

И иногда добиваться успеха.

Но обычно перед нашим спортом стоят вершины, покорить которые по силам многим, только почему-то не нашим спортсменам.

Видимо, жизнь – это изобретательная любовница, мужественная, выносливая и жестокая.

Нам, плаксивым, особенно спортсменам, такая и нужна. Но в большей степени нам и особенно спортсменам нужна культура. Нет, вовсе не для того, чтобы читать книжки, но чтобы вдохновляться хотя бы ее эмблемами.

Считается, что поддельный русский – тот, кто не пьет.

Тот, кто занимается спортом, не считается аутентичным русским. Это грустные констатации реалий отечественной мифологии.

В наших силах ее изменить.

Все наши беды от того, что российскому спорту не хватает реальной организующей идеи…

Вот она – проект ДОЧЕПУГОЛЕТТО.

Довольно объявлять дорогостоящие конкурсы на создание очередной улыбчивой тварьки, не имеющей ни смысла, ни корней в нашем сознании, которая к тому же в очередной раз станет символом печального по итогам выступления нашей сборной.

В качестве иконографической эмблемы нужно выбрать кого угодно: Кота Ученого, Белку – Грызунью Орешков, Русалку На Ветвях, Мцыри, Каштанку.

Важнее иное – соответствие иконографии текстовому лозунгу и нашей мифологии культуры.

ДО стоевский придаст российским спортсменам необходимую философскую глубину настроя на рекорд и духовную страстность.

ЧЕ хов – лаконизм траектории движения к цели.

ПУ шкин – радость жизни, раскрепощенность мировоззрения и эротический эстетизм. Чтобы один лишь вздох наших российских спортсменок заставлял лосей в радиусе четырехсот километров думать, что начинается брачный период.

Г оголь – иронический синтаксис в оценке соперников.

О стровский – мысли о немалых поощрениях за победу от нашего олигархического купечества.

ЛЕ рмонтов – индивидуальную рефлексию, чтобы спортсмен ощущал себя не автоматом, а свободным Мцы-рем, дорвавшимся до осознанной свободы поступка.

Т ургенев – ощущение, что на спортсменов восторженно взирают толпы девушек, мечтающих о парнях-что-надо-тех-самых-долгожданных. Чтобы при взгляде на российских спортсменов, все западные балерины бились в истерике: «Горе, горе мне, – моя рука недостаточно прямая».

ТО лстой – обозначение масштаба происходящего.

Культура должна стать частью спорта, и тогда имя Россия будет вызывать во всем мире только одну реакцию:

– Мы должны рукоплескать?

– Думаю, да. И очень громко!

И тогда наши спортсмены перестанут бороться с тем, что является их внутренней потребностью, – не только играть в героев, но и быть героями.

Они поймут, что по-другому просто не могут.

У них наверняка будут поражения, но побед точно будет больше.

Кстати, гонорар за идею обязателен.

Лучшая часть этой незамысловатой «аббревитатуры» пришла на ум одной некогда очень хорошей моей приятельнице. Не думаю, что она будет возражать, если гонорар пойдет на благоустройство домов для сирот и инвалидов.

С уважением, Андрей Ястребов.

Возможно, творческий прорыв

Возможно, это отвечает прагматике настоящего момента, но во всем этом ощущается отсутствие логики, концепции и того, что бывший Президент России назвал модернизацией. Не исключено (во всяком случае, хотелось бы надеяться), что под модернизацией подразумевались творческий прорыв и поиск новых идей в любой сфере общественной жизни, социальной политике и культуре и т. д.

Как это ни печально, можно предположить, в декларируемую президентом РФ идею русская классическая культура если и вписывается, то только на весьма традиционных и уставших от повторения правах: увеличение объема финансирования при полном отсутствии свежих идей, на которое, собственно, должно быть направлено увеличенное по объему финансирование. Деньги привычно назначаются гарантами успеха очередной акции по наведению порядка в сфере образования, культуры и науки.

Очевидно всем: деньги нужны всем. Радует, еще как радует повышение зарплат учителям, исследовательским институтам – люди имеют право на достойную жизнь, но… Но при этом не следует позабывать, что финансировать необходимо еще и Большие Идеи.

И вот здесь подстерегает опасность. Сегодня отсутствуют новые Большие Идеи. Сколь угодно много и громко можно рассуждать о повышении финансирования, об инвестициях в интеллектуальный капитал, но при отсутствии оригинальных идей эти рассуждения несбыточны. В 2009 году во время кризиса инвестиционный гуру Уоррен Баффетт, который, как считается, принимает исключительно правильные решения, наслушавшись разговоров о выходе из кризиса с помощью интеллектуального штурма, вложил свои деньги в железные дороги и угольные шахты – в то, что всегда было и будет востребовано. Аналитики восприняли этот шаг как очень плохой сигнал, свидетельствующий о том, что интеллектуальная сфера, а вместе с нею культура и образование – не лучшие активы для вложения капитала.

В России ситуация при всей близости к западным мыслительным и социально-практическим моделям все же иная. У нас слишком значимо место культуры в качестве идеологической составляющей социального общежития.

Повторимся: культура у нас традиционно воспринималась в качестве духовного советчика, идеологического знамени, заменителя философии и религии. Все же трудно предположить, чтобы российский Баффетт стал инвестировать средства в культуру. Речь идет не о частных акциях эффектного вспомоществования (престижные музеи, оркестры-бренды, галереи), а о масштабном проекте, который может и должен в будущем принести реальную прибыль. Причина здесь в том, что культура в нашей стране всегда воспринималась чем угодно – идеологией, духовностью и т. д., но никогда в качестве инвестиционного актива.

Курс на выживание?

Сегодня классическая культура относится к классу активов, имеющих отрицательную стоимость. С каждым годом на формальную поддержку классики расходуется красивых слов и денег больше, чем для определения ее новых возможностей. Сейчас нельзя втягиваться в глухую футлярную оборону. Пушкина необходимо вывести из-под номенклатурной опеки и искать новые возможности его роста. Проблема кризисной ситуации заключается в том, что государство настроилось на поддержку выживания классики, и ищет решения, направленные только на эту акцию. Видится необходимым обозначить краткосрочные и долгосрочные цели, определить наиболее эффективные инструменты, наметить основные перспективные стратегии.

В советскую эпоху культура идеально соответствовала централизованному плану формирования человека будущего. Сегодня главенствующими стали вопросы экономической прагматики, поэтому классике сложно найти свою нишу в формирующейся идеологии.

В настоящее время большой государственный магазин (это предприятие совсем не культурного обслуживания) предлагает скучный по расцветке товар «узнай и полюби Пушкина побольше», делая ставку на традиционный спрос – «знание, нужное для души» и т. п., и работает почти без посетителей.

Этот магазин почти исправно работал в советское время. Благодаря государственной политике массовых библиотек и массовых тиражей, нация совершала прорыв к родной классике. Читающая пролетарская и крестьянская молодежь получила возможность идентифицировать себя с людьми дворянской культуры, наделенными сложными чувствами и неоднозначными мыслями. Советские школьники воображали себя героями классических произведений, спорили, на кого нужно быть похожими, выбирали литературные ориентиры жизни. Это был весьма опасный подход по интеграции классического слова в советскую современность, но он преследовал очень важную задачу. Система культурного образования утверждала: если высокие идеалы и помыслы доступны каждому, то все равны в высоких устремлениях, поэтому наблюдаемые в жизни социальные издержки и несправедливости должны восприниматься как временные и непременно преодолимые.

Хватит трындеть о духовности

Сегодня разговоры о духовности, о самой читающей стране уступили место новым приоритетам, во многом надиктованным западными экономическими моделями. Отметим, устаревшими.

В свое время Макс Вебер описал идеальный тип экономического человека, мораль которого питалась духовно аскетическими мотивами. Сегодня героический экономизм протестантского образца выродился в стремление к успеху ради успеха. В сфере культурного производства произошла переориентация собственно с произведения (факт искусства, который некогда являлся образцом для подражания) на проект, то есть стратегию продвижения продукта на рынке. Сам продукт виртуализировался. Наиболее отчетливо эта ситуация проявилась в изобразительном искусстве, из которого исчез предмет – картина или скульптура. Его заменили акции и жесты. Та же спекулятивная стратегия успеха наблюдается в музыке, главным творцом которого становится продюсер. Писатель превратился в агента культуры, участника прямых рыночных сделок по продажам.

Мы живем в мире броских образов и брендов. Даже те, кто не выпивает, разбираются в семиотике виски. Водка ассоциируется с теплой плебейской компанией, виски – с высокомерием и снобизмом и т. д. А вот Пушкин сегодня почти ни с чем не ассоциируется. Деградация мифологического образа очевидна. Для подавляющего большинства россиян он вызывает память о школьной программе, но о ней стараются вспоминать значительно реже, чем само собой вспоминается о водке или виски.

Идея спасительного потенциала русской литературы вступила в зону турбулентности уже в восьмидесятые годы ХХ века. «Что помешает человеку, дойдя до границы вселенной, бросить копье дальше?» – задавались вопросом древние римляне. Сейчас сложилась ситуация, когда копье усилий по реанимации классики бросать некуда. Точнее, копье полетит по траектории опустошенных идей.

Сегодня читать Пушкина все равно что осознавать пропажу какой-то дарованной им мысли, которую мы не услышали.

Когда сиюминутность скалится хаосом, даже тихое умное слово – не поза, а манифест. Оно сильно не пафосом, а меткостью попадания скальпеля. Пушкину не о чем говорить с нашей эпохой. Этот спорный и беспощадный тезис легко опровергаем. Пушкинский опыт поэзии – праздничный и праздный, витальный и меланхоличный, равно применимый для тихостной рефлексии, как и для карнавального действа. Пушкину нельзя придать остервенелое социальное содержание. Когда слово Пушкина ставят в красный угол официальных празднеств, оно делается карикатурным. Потому что нельзя служить комментарием к текстам, являющимся социально-пафосными, но лишенными смысла.

Речь все же о Пушкине

Модернизация классики должна быть многоуровневой. Пушкина нужно сделать человеком без идеологической анкеты, заполненной в отделе кадров профессиональных пушкиноведов. Чтобы не было известно, когда он жил и умер, если умер вообще. Да любую биографию можно придумать Пушкину. Чем хуже Гомер, у которого апокрифическая судьба?

Пусть это будет консерватор и авантюрист, человек, живший ради опасностей и славы. Пусть это будет человек с неординарной экзистенцией и самой банальной судьбой. Или наоборот. Живущий в эпоху, беременную самыми пошлыми идеями. Может, следует его прописать во времени героизма и титанов. Пусть поклонник Пушкина прельстится высокой классикой имперского стиля мышления или прослезится. Пушкина необходимо возвратить самому банальному человеку, которого большинство. Человек нуждается в слове, и не желает его брать оттуда, где все опошлено школьным курсом литературы.

Человек немотствует. Ему легко порвать криком рубашку души. Но выразить ее добротным словом не удается – слишком слаба мускулатура воли и слова. Современный человек утратил инстинкт говорения, азарт создания свежей мысли, не испытывает рефлексии по поводу собственной речи. Слово Пушкина – та счастливая идея, редко кому приходящая на ум. Речь Пушкина может вывести человека из-под контроля закона всемирного финансового тяготения. Ох, как это верно! А как же быть с театрами, консерваториями, домами музыки и балета – не со всеми, конечно, а с теми, кто хоть отчасти соответствует высоким стандартам классического искусства? Они для избранных. Или для бескомпромиссных поклонников, изыскивающих средства и возможности.

Основная часть общества очень необеспеченна и неплатежеспособна, ей нужны товары первой необходимости и простые культурные услуги за скромные деньги. Это полемическая реплика к популярной недавно сентенции о том, что мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи. Кризисное время показало: мы не такие богатые, чтобы покупать (точка. Конец мысли).

Инерционность свернем в трубочку, затем…

Безусловно, можно говорить о потере школой, вузовским образованием и интеллигенцией социального статуса, об ориентированности СМИ на малообразованную аудиторию. Все это так. Но любое подобное заявление должно заканчиваться ремаркой: «Занавес. Все рассаживаются заново и начинают серьезно обсуждать проблему». Все всё понимают, обвинения в бездуховности нации звучат повсеместно, однако завершаются они всегда традиционно – призывами поднимать духовность.

Нужно превратить классику не в дешевый, а в доступный товар. А классика может быть популярной и успешной ввиду ее высокой романтичности и низкой стоимости.

Очевидно возражение: всё массовое становится с течением времени бросовым. Встречное прекословие: а разве классика не устала от своей вторичности по отношению к потребительским брендам?

Бесспорна необходимость вписать классику в актуальную социальную мифологию, отчасти адаптировать к текущему моменту, включить в систему рыночных отношений, потребительскую корзину социально значимых продуктов, сохранив при этом его надвременную природу и назначение. Не нужно бояться экспериментов. Следует переструктурировать классику, обобщить, атрибутировать именем хедлайнера, который будет совокупно представлять всю русскую классику. Оправданность подобной акции обобщения-переименования иллюстрируется историей осмысленного формирования имиджа сильных потребительских брендов, которые отказались от предоставления широчайших услуг и сосредоточились на обеспечении ограниченного, но целевого ассортимента.

Любые статистические исследования относительно популярности классики обычно дают мечтательные цифры, мало касающиеся реального состояния дел: тиражи книг, количество библиотек и праздничных мероприятий. Все это вместе взятое говорит о похвальном, но устаревшем подходе к судьбе классического наследия и не являются показателем его популярности.

Инерционность нашего мышления создает ложное ощущение, что классика неизменно жива, а вот только подходы ее продвижения недомогают. Нужны качественно новые идеи, воля, рациональная стратегия.

Защитники патриархальной системы культуры и образования с сильными голосами и совсем не ранимой нервной системой разразятся ламентациями, сводимыми к апологетике самых жесточайших санкций по отношению к любой новой концепции модернизации, они не желают понять, что современная Россия больше не будет обслуживать интересы архаических социальных и культурных моделей.

Старая, пропитанная идеологией дисциплина по имени «литературоведение» уже давно не справляется с ростом читательского интереса к насущному, попытками общества найти новую фэшн-модель настоящего. Кабинетный историк культуры, погруженный в восприятие классической музыки слов, не видит и не слышит ничего за ее пределами, а вокруг оглашено являет себя гипертрофированный китч.

Классика в том виде, в каком ее образ создан в последние 70–80 лет, никогда не может заявить свое право на интеграцию в будущее. Наступило время гибрида классической культуры и социального постмодерн-дизайна.

За консультацией обратимся к фармакологии иного сюжета. Есть товары, которые принято характеризовать как В2С (business-to-customer). Это товары широкого потребления, которые находят неизменный спрос. Англичане изобрели концепцию «Алкоголь без жидкости», это когда алкоголь смешивается с кислородом, получая на выходе пар. Пар попадает в кровь, минуя печень. От этого изобретения не бывает похмелья, опьянение наступает почти мгновенно. Следуя данному примеру, необходим проект В2С «Пушкин без логоцентризма», чтобы классика, смешиваясь с кислородом новых идей, сразу попадала в кровь социума.

Мысль спорная, но только в одном: необходима модернизация, не классики, собственно, но современного к ней отношения, чтобы вытащить ее из формалина дряхлых концепций.

Страны, которые поддерживают культуру финансово, политически и инфраструктурно, чаще всего первыми получают доступ к инновациям.

Освободить Пушкина от славословий

Не убоимся обвинений в покушение на святыни, начнем. Вот они.

Все понимают, что надежными становятся инвестиции, создающие стоимость. Часто приобретают активы, стоимость которых вырастает только в силу общего роста стоимости активов на рынке. Мечта любого бизнесмена приобрести недооцененные активы, в скором времени они могут показать эффектную динамику роста. Преимущество бренда «Пушкин» в том, что это не относится к недооцененным активам, стоимость которых может возрасти. Все же самая надежная инвестиция – создание нового бренда. Пушкин как бренд еще не существует, здесь рынок будет расти с нуля, оттого и перспектива для инвестиций идеальная.

Бренд «Пушкин» – так можно обозначить классическую культуру, чтобы она освободилась от хрестоматийных славословий и обрела хоть некоторую осязаемость, вступив в пространство рыночных отношений. Если классику позиционировать как некий образ, то онтологически он останется невнятным и размытым. В том случае, если его переименовать и воспринимать как «бренд», то к нему применимы категории и инструменты бренда: не вызовут недоумения словосочетания «управление репутацией», «построение имиджа», «стратегическая коммуникация», «конкурентоспособность» и т. д.

Все же не будем разбрасываться модными словечками: франчайзинг, роялти, паушальный взнос и т. д. – они станут необходимы, лишь когда в действиях, ими обозначаемых, возникнет практическая необходимость. Так же посторонимся понятий из другого словаря – этика, духовность, мораль и т. д., – они озвучиваются так часто и чаще всего артикулируются столь одиозными людьми, что превратились в случай индивидуального понимания, утратив какой-либо ценностный социальный смысл.

В «маркетинговом треугольнике» «потребитель – культурный продукт – культурный бренд» сегодня складываются очень непростые отношения.

Бренд не может быть «бессмертным» и существовать вечно. Это касается в равной степени и Пушкина, и Булгарина, и воспетого Петронием хиосского вина. В соответствии с жизненным циклом (время, конкуренция, изменение мышления потребителя и т. д.) бренд нередко ослабевает до такой степени, что возникает необходимость кардинально менять принципы его позиционирования.

Более полутора веков бренд «Пушкин» был номинальным эквивалентом культурной стоимости, формой духовного накопления и стержнем системы передачи этических и художественных ценностей. Был чем-то вроде идеальной валюты: его предложение росло пропорционально деградации социальной и национальной идеи. Последнее время отказалось от золотого стандарта классики и перешло к предельно вменяемым и прагматическим валютам – потребительским брендам, которые легко вписываются в мифологию общественной и частной жизни и в совокупности структурируют картину социального и обывательского существования.

Пушкин как глобальный общенациональный бренд

Новое позиционирование классики необходимо, хотя бы потому что классика относится к глобальным общенациональным брендам. Не нужно бояться новых решений в ее позиционировании. Ее можно сопроводить мерным стаканчиком, чтобы «обучить» потребителя правильной дозировке; чуть приблизить к человеку, низвести с горних вершин, отчасти адаптировать под вкусы и привычки потребителя, использовать новые технологии и возможности дистрибуции, которые способны значительно усилить потенциал классики, сделать ее конкурентоспособной и приносящей прибыль – не только эмоциональную. Как это ни грустно, мы живем в мире рыночных отношений, а прибыль – окончательное и абсолютное мерило рыночного успеха.

Нынешний двигатель торговли – это самостоятельное, спланированное заранее решение покупателя, основанное на реальных ценностях бренда. Раньше оставались хоть некоторые надежды на школу, но она предлагает все тот же скучный и элементарный ассортимент культурных товаров, приобретение которых невозможно конвертировать в практику современной социальной мифологии и жизни.

Сейчас культура перестала быть суррогатом депозита. Она превратилась в недвижимость. Поэтому необходимо удачно инвестировать в нее средства, правильно структурировать, ориентироваться в управлении, и тогда повысится ее рентная доходность.

Поколение сегодняшних специалистов должно быть более прагматичным и технологичным. Пусть они создают новые образы, добротные, качественные, главное – соответствующие реальности потребителя культуры.

Должна произойти смена парадигмы потребления культуры. Это сложный процесс, особенно если многие стереотипы национального менталитета в области общения с культурой этому препятствуют. Мы привыкли к тому, что человек должен сам приходить к культуре. История взаимоотношений с культурой настойчиво заявляет: она должна стать лояльной к человеку.

В противном случае человек не разберется, где культура. Сегодня на культурном рынке циркулируют абсурдные по мысли и стоимости идеи, облеченные в форму искусства. Марк Куинн создал скульптурный автопортрет – замороженную голову, отлитую из четырех с половиной литров собственной крови. Ее стоимость – $2,7 млн. Демиен Херст замариновал акулу в формальдегиде и продал ее за $13 млн. Примеров завышенной стоимости текстов, выдающих себя за произведения искусства, наберется несколько тысяч. Классика, упокоенная в банальных интерпретациях, лишенная достойного менеджмента, без современных бизнес-моделей продвижения на рынке не справляется с такой конкуренцией.

Расходы на обслуживание классики не так уж малы, но новое поколение не воспринимает классику как надежный актив. Необходимо спровоцировать спрос.

Наступило время осмысленного и прагматического поиска перспективных моделей преодоления кризиса бренда «Пушкин».

Прежде всего, следует найти компромисс и построить новые привлекательные модели дистрибуции бренда. Очень важно общее позиционирование бренда в дельте между локальностью и глобальностью. Локальность ведет к хаосу и запутанной системе конкурирующих брендов, стоящих в одной линейке продуктов. Глобальность часто игнорирует реальные потребности конкретной группы потребителей.

Не менее важно понимание, что культура в России исподволь вовлечена в агрессивную конкурентную среду. Появились более сильные бренды-конкуренты, предлагающие потребительские товары, используя агрессивную рекламу. В рекламе классики не работает народная мудрость «гречневая каша сама себя хвалит». Реклама культуры, социальная реклама в России слишком молоды, еще сделано недостаточное количество ошибок, чтобы знать, как поступать не надо, на чем можно обжечься и чего не нужно бояться. Но у нас есть возможность учиться на чужих ошибках: находить удачные мировые кейсы, анализировать их, подстраивать под собственную реальность.

Западный опыт не всегда применим в России. Если обратиться к метафоре, Запад позиционирует товар в дюймах, а в России используют метрическую систему, а когда это касается таких глобальных брендов, как, к примеру, отечественная классика, то и подавно мы не скупимся на аршины и сажени.

Идеальной иллюстрацией попытки скрестить разные системы мер и весов является абсурдная реклама, вот уже пять лет украшающая стены московского метро. Изображение разновозрастных матрешек украшено цитатой из Ф. Бэкона: «Любовь к Родине начинается с семьи». Явно лубочный подход деградировал, его массированное навязывание потребителю дискредитирует сам продукт и унижает тех, кому он адресуется.