Пушкин и пустота

Практика введения на рынок культуры бренда-«бойца»

В рекламном бизнесе практикуется прием введения на рынок бренда-«бойца». Он призван в ценовой войне оттягивать на себя внимание конкурентов от основного бренда. Сейчас бренд «Пушкин» представлен в самом верхнем регистре ценовой планки, но он остался без действенной рекламы, и поэтому с ним легко конкурируют бренды с критически низкой ценой. Если выставить против них бренд-«боец», дублирующий основной бренд, но продающийся по более низкой, чем у конкурента, цене, можно или уклониться от ценовой войны, или проводить «боевые действия» в низком ценовом сегменте и выиграть ценовую войну.

В качестве бренда-«бойца» можно использовать скромные имена русской классической культуры. Видимо, следует на время дать отдохнуть цитате Пушкина и к лику святых культуры причислить кого-либо из поэтов чуть меньшей звездной величины. Когда художники слова, не отмеченные звонким медийным имиджем, войдут в тело культуры, когда новые мысли превратятся в самостоятельные философемы и неожиданные формулы мировосприятия, тогда вновь возникнет потребность в Пушкине, как генерализующем центре искусства.

Учитывая ошибки, допущенные советской пропагандой, следует ориентироваться на прагматические подходы. Продукция русских народных промыслов (осуществленная идея «народности») в качестве сниженного аналога Великого бренда уже не котируется. На роль бренда-«бойца» в качестве эксперимента можно попытаться назначить товары с символикой бренда «Пушкин». Нет сомнения, что возможные предложения вызовут усмешку или негодование, поэтому ограничимся лишь направлениями, которые успешно апробированы на Западе: марки фарфора, линии одежды, элитные напитки, кондитерские изделия, архитектурные сооружения и т. д.

Давно пора оставить в прошлом пафос 1960-х годов («Уберите Ленина с денег») и придать деньгам хоть некоторый образ культуры. Может пригодиться опыт США. На одноцентовой монете отчеканен шестнадцатый президент США Авраам Линкольн, который до сих пор остается самым любимым американским президентом. В Советском Союзе выпускались памятные монеты, со временем осевшие в нумизматических коллекциях.

Проект украсить купюры ликами русских поэтов и писателей в начале XXI века был предложен московскими галеристами, но культуре так и не удалось отстоять свое право присутствовать на бренном металле и шелестящих купюрах. В итоге восторжествовали безликие монеты и историко-географический принцип оформления банкнотов.

Элитарный Пушкин

Позиционирование Великого бренда в качестве основы корпоративной культуры. Парадокс бренда «Пушкин»: с одной стороны, из Пушкина нужно делать демократический экспонат для лицезрения и восприятия, инструментализовать классика с художественно-просветительскими целями; с другой – Пушкин может стать элитарным поэтом. При этом цели остаются почти теми же самыми, только с поправкой на статус потребителя.

Сотрудничество современности с брендом должно учитывать стратегию динамичного развития и изменение социального контекста. Необходимо расширить возможности бренда «Пушкин», представить его в новом потребительском качестве, включить его как продукт в новую линейку вероятных и номинальных услуг. К примеру, в индустрию роскоши.

Рынок навязывает культуре новые условия существования. Содержательность культурно-философских девизов должна соотноситься не только с универсальными потребностями понять мир, но и с конкретной системой действий, которая оформляется в уникальное слово. Дух культуры живет не в виде абстракций, а в мелочах повседневности. Дух сообщает личности цельность. Человеку, потребляющему товары super-luxury класса, потребна и культура того же класса. Этому человеку необходимы определенные символы и обряды, соблюдение и понимание которых подчеркивает его респектабельность. Культура – это освещение духом каждодневных ритуалов и привычек, это то, что отмечено императивностью, но не поддается материальному измерению. Но при этом нельзя забывать, что культура – это ритуализованная форма существования определенной общественной страты.

Пушкин обязан стать частью корпоративной культуры роскоши, ее презентабельной визитной карточкой, знаком избранности и super-luxury статуса. Подобное расслоение литературного бренда «Шекспир» уже произошло в Англии.

В последнее время ощущается подъем индустрии роскоши. На вершине пирамиды находится абсолютная роскошь, так называемая super-luxury, к которой относится haute couture, драгоценности, яхты, автомобили и личные самолеты. Средняя часть пирамиды – это просто luxury – одежда prêt-à-porter и т. д. У подножия – доступная роскошь – парфюмерия-косметика, которая позволяет привнести налет изысканности в повседневную жизнь. Сейчас возросло число богатых людей, которым по карману значительные расходы.

Рынок Европы (включая Россию) составляет 37 % от мирового оборота товаров роскоши и растет по 10 % в год. США занимают второе место, Япония – на третьем. К 2008 году на долю России приходится 7 % мировых продаж предметов роскоши. Ожидаемый рост к 2012 году составляет 39 %.

Предметы роскоши – это, как и прежде, главным образом атрибуты власти. Характер этой власти меняется. Она все более начинает ассоциироваться не с силой, а с сознанием, с боязнью прослыть невежественным. На сегодняшний день в этой нише представлены Робски, Минаев, Сорокин, Пелевин и еще десяток «писателей» и писателей.

Когда статусный атрибут превращается в предмет личного удовольствия, это находит отражение в социальной коммуникации. Прежде мир роскоши был строго регламентирован, полон ритуалов. Сегодня luxury приобретает все более личный характер, а значит, позволяет потребителю создавать собственные правила быть экстравагантным. В этом сегменте рынка Пушкин будет убедительно представлен в случае его позиционирования в качестве человека, обессмертившего свое имя.

Иной тренд «ролевая игра»: ты не хочешь просто быть самим собой, а каждый день пишешь новый сценарий своей жизни, становишься героем или триллера, или романтической комедии. Коммуникация здесь построена на мифологии звездной жизни. В этом качестве Пушкин может выглядеть едва ли не эталоном человека, сотворившего себя и культуру.

В настоящее время изысканная и простодушная, застенчивая и богатая поэтическая мудрость Пушкина не пытается даже интегрироваться в реальность жесткой и лаконичной показной роскоши современности. Однако обнаруживаются провокационные эксперименты, которые при вдумчивой рекламной политике могли бы стать тенденциями.

Обратимся к весьма неоднозначному проекту ресторатора Новикова – кафе «Пушкин», входящему в линейку super-luxury. Мало кто знает, что ударение в титуле кафе стоит на последнем слоге. Имя Пушкина пришло в название ресторанной точки из французского шансона, то есть через передаточное звено. Опыт Новикова со всей очевидностью доказывает: чтобы создать бренд, следует освободить его от привычной семантики, воспользоваться не его отечественным номиналом, а образом, пришедшим с Запада, – брендом, насыщенным экзотическими коннотациями.

В мире, который похож на супермаркет, необходимо предлагать не только стройного и безобидного лицензированного школой Пушкина, но и представлять его в качества бренда, который поможет человеку через Пушкина прикоснуться к индустрии роскоши. В мире, где козырная финансовая карта бьет духовную, Пушкина все равно следует включить в новый сильный формат, чтобы его можно было идентифицировать с определенным четким брендом. Следует награждать его именем разнообразные предметы роскоши – от машин до бриллиантов. Необходимо соотнести фрагменты этого бренда в сознании потребителя с героями и символами, которые начнут притягивать все сообщения с похожими сигналами.

Относительно люксовости бренда. Назовите хоть одну звездную фишку, чтобы она являла во всех отношениях идеал и была безупречной. Вряд ли кто назовет. Но примеров того, как что-то совершенно глупенькое становится этой самой звездной фишкой, множество.

Бренд «Пушкин» может стать пафосным. История знает, как что-то не очень значимое неожиданно приобретает повышенную значимость. К примеру, часовой турбийон, который из самодостаточного устройства превратился в нечто само собой разумеющееся пафосное, подобно корпусу часов из драгоценного металла.

В наручных часах это крутая фишка, привлекающая внимание и демонстрирующая статус владельца. Нужен он примерно так же, как сусальное золото для покрытия макушки памятника Пушкину, но коли ценители механических часов обожают это пафосное дополнение, не следует их переубеждать.

Пушкин должен приобрести параметры super-luxury культуры – культуры не для всех, но для тех, чья личностная уникальность нуждается в философии, делающей эту личность самостоятельным брендом. А также для тех богато одаренных деньгами людей, которые смотрят дальше уровня своей алчности, – действенно размышляя, что будет с ними и страной через год, через десять лет. И видят одним из залогов спасения себя, своих детей и страны в Великом национальном бренде «Пушкин».

Со временем, как показывает исторический опыт, привилегии новой аристократии станут общедоступными, и Пушкин возвратится к демократическому потребителю в виде бренда, окутанного очарованием столь чаемой luxury-культуры.

Опасности проекта

Культура относится к той сфере человеческой деятельности, которая таинственна, загадочна, интимна и проч.

Если со слова культура убрать всю эмоциональную шелуху про то, как она вдохновляет, воспитывает и т. д., останется одно из главных ее назначений – через язык быть инструментом личной идентификации человека и общегражданской солидарности.

Речь идет, собственно, не о самой культуре, а о продвижении культуры. Помощи ей. Ее продюсировании.

Сегодняшнее состояние классической культуры свидетельствует: мы напрочь лишены эвристической мысли, способной предложить человеку высокодуховный продукт как насущную потребность. Как товар, который не запрятан в музее с 10 часов утра до двадцати ноль-ноль, а выложен в общедоступных местах – выбирай, примеряй, покупай.

Изготовить комплектующие на уроках в школе, отлить шаблоны чиновничьими мероприятиями, собрать на конвейере книгоиздательского рынка – это пожалуйста, а вот что-нибудь новое придумать – тут пас.

Достаточно взглянуть на современное состояние культуры, чтобы осознать – нужна мысль. Свежая, неожиданная, провокационная. Да какая угодно мысль, которая возвратит классику обществу.

Процесс внедрения проекта – это не не это…

Процесс внедрения проекта – это:

…не очередная мертворожденная акция «по спасению культуры», это проект по редевелопменту циклопического сооружения, называемого отечественной классикой, его превращение в новый многофункциональный общенациональный комплекс с функцией инструмента гражданского согласия.

…не строительство здания «под ключ». Чем крупнее становится проект, тем тщательнее нужно следить за тем, чтобы корпоративная культура не деградировала и не мутировала. Проект обязан жить и развиваться, по мере необходимости должен проводиться реинжиниринг бизнес-процессов, реорганизация, подключение к работе новых специалистов, отказ от услуг участников, доказавших свою бесполезность и т. д.

…не создание громоздких и неповоротливых структур, формально занятых анализом и предупреждением угроз, а на деле – погрязших в бюрократии и бумагомарании.

…не отчет, что проект будет внедрен ко 2 января следующего года. Как обычно у нас принято: отрапортовали, а потом взяли и еще на лет 5–70 успокоились. Смысл любого проекта заключается в постоянной, системной и динамичной работе.

…это не построение системы, которая будет жить своей жизнью. Чтобы стать жизнеспособной, система должна быть полностью «сквозной». Необходима интеграция в проект всего населения. Начиная от первых лиц государства, которые должны полностью разделять философию проекта, и заканчивая рядовыми гражданами, вовлеченными в процесс социальной самоидентификации через участие в проекте.

…это не потворство вздорным и опасным мифам относительно литературоцентристской доминанты, генетически отличающей наше население от прочих населений мира. Общая тенденция этих мифов, какой она стала сегодня: стабильная недооценка опасности, связанной с диспропорциональным смещением культуры на маргиналии общественных потребностей при сохранении к ним интереса исключительно со стороны чиновников, исполняющих госзаказ.

…это не высокодушевные разговоры о недопустимости прагматизации «святого». Чтобы хоть отчасти умерить гнев рьяных в своей искренности или инерционности защитников великой культуры, необходимо переименовать «поклонника русской словесности» в «клиента русской словесности». Ведь понятие «клиент» присутствует в любом бизнесе. В сфере деловых процессов он – получатель и потребитель продуктов – от макарон до «художественного своеобразия раннего творчества А. Фета».

Вот именно здесь и пригодится энергия эгоистичных предпринимателей, которые преследуют свои корыстные интересы, заключающиеся в получении высокой прибыли. Ведь прибыль эту невозможно получить, не удовлетворив той или иной потребности клиента.

Пусть предприниматели создают, адаптируют к потребностям рынка и продвигают продукт, который действительно востребован обществом. Только в этом случае можно рассчитывать на общенациональную прибыль.

…это не бездумное финансирование проекта за счет иных социальных программ, вне интереса к его окупаемости.

…это не наделения тех или иных идей статусом постулатов, однажды и навсегда принятых в качестве безусловных и основополагающих. Это точный и четкий анализ ресурсной базы и возможностей реализации. Необходимо понять, имеется ли возможность опереться исключительно на ресурсы и интересы бизнеса и общества. Этот синтез определит качество системы, ее прозрачность, предотвратит возможность злоупотреблений, позволит сформулировать принципы привлечения участников и т. д.

…это не локализация в узких рамках, а экспансия на рынках, наращивание продуктового портфеля, крайне избирательное поглощение других брендов. Словом, расти там и туда, где есть потенциал.