Пушкин и пустота

«Поновление» Пушкина

А вот совсем не отвратительная идея превратить Пушкина в бизнес-бренд!

Вперед, в Третьяковку. Вот она, «Троица» Андрея Рублева, кстати, живописи XIV века на ней по разным оценкам специалистом осталось от 7 до 15 %. Все остальное – поновления, производившиеся на протяжении веков. Несмотря на это, произведение почитается в качестве абсолютной ценности, как музейной, так и сакральной.

Спрашивается, а почему Пушкина нельзя «поновить»?

Следует обратиться к своему российскому опыту, довольно эстетски морщить носик, следует фиксировать бренд в сувенирах-меморабилиях, работать с символикой, с метафорическими мифологемами, создавать эмблемы, передать настроение ушедшей эпохи, климат нашей современности.

Человек сегодняшнего дня к подобным формам представления готов, он воспитан на смеси попсы и концептуалистской методологии, он сможет оценить игру с символами. Профиль Пушкина на тарелочке это смешно, потому что это знак почти абсурда. Но это и тепло, потому что когда тарелочка с профилем приходит в декорации нашего мещанского быта, она согревает этот быт и сама согревается.

Пушкин уже давно превратился в иероглиф, знание которого, владение которым доступно нескольким сотням жрецов-специалистов, а всем прочим доверено зачитывать твердые цитаты из каталога выставки, представляющей этот самый иероглиф.

Какой-то Джек Келли (наверное, чем-то он известен) злорадно отметил: «Спортсмен-любитель в наши дни тот, кто принимает только наличные, но не чек». Довольно Пушкину ходить в любителях. Пора вывести его в профессиональные бренды.

Сегодняшний Пушкин запрятан в тайники катакомб, уподоблен святыне – живет в процедуре поклонения, а не общения запросто. Получается, как по Аврелию Августину, который писал, что христианское познание мира устроено в архитектурном смысле как дом, дверь в котором размером с игольное ушко, зато потолки – высотой в бесконечность. Дом, где прописан Пушкин, сегодня вообще не имеет двери, хотя потолки там – ой-ёй-ёй.

Пушкин – великолепный учебник по брендингу, в его творчестве представлены основные супербренды русской ментальности – Нева, Петр, русская душа, потом Достоевский, а через него – Фрейд и Ницше – эти братья-акробаты, творчество которых Голливуд (самый сильный бренд XX – XXI веков) эксплуатирует уже полстолетия, а дна все не видно.

Прислушаемся к ироничной реплике певца Тома Джонса: «Я никогда не говорил: „Да вы знаете, кто я такой?“, – просто рядом со мной всегда был человек, который говорил: „Да вы знаете, кто это такой?!“»

Сказано здорово и, главное, поучительно. Мы привыкли к тому, что Пушкин – такой вечный и мускулистый, должен сам пробивать дорогу в жизни, пиарить себя, добывать корм. В этих занятиях, признаться, мы нашему кумиру не лучшие помощники. Так станем же ими!

Запретить Пушкина!

Вообще, если честно, лучшей рекламой Пушкина был бы полный запрет его творческого наследия и приравнивание его стихотворений к наркотикам. Мы же знаем свою российскую психологию: как только власти начинают с чем-нибудь бороться, то сразу же легитимизируют право на существование того, с чем борются. Занятно было бы наблюдать, как полиция устраивает обыск на предмет изъятия 15 страницы «Евгения Онегина» – сирены, люди в масках, дерзкая преступница в кандалах выкрикивает в телекамеры: «Я другому отдана!» Новости: «Сегодня в выпуске. Хельсинкская группа протестует в мировых СМИ против дискриминации Пушкина… Премьер-министр Великобритании на экстренном заседании кабинета заявил: „Если Россия прекратит экспорт интеллектуальной и духовной продукции, Запад ждет гибель!“… Президент США отказывается встречаться с лидером Уганды, выдвигая условия компромисса: „Пушкин на угандийском!“… Всплеск митингов библиофилов во Франции, книголюбы Германии призвали объявить бойкот потреблению пива, Коэльо и баварской горчицы… Заморозки на почве… Мимо идет коза… Подпольные типографии без перерыва на ланч печатают доллары с изображением А. С. Пушкина». И тэдэ.

Для продвижения отечественных супербрендов можно задействовать самые популярные современные жанры от фэнтези до фильма-катастрофы. Пушкин может стать трансмедийным трансформером, из которого с равной степенью убедительности и занимательности получится фантастика, детектив, любовный роман. Трансмедиа – это способность одной и той же истории распадаться на десятки сюжетов и жанров, рассказанных средствами множества медийных форматов. Трансмедийный Пушкин – это не просто пересказ одной истории в разных форматах (комиксы, календари, кино, сиквелы и т. д.), а превращение каждого формата в самостоятельный тренд, настойчиво и с необходимой степени доступности рекламирующий классику.

Реклама бренда Пушкин должна заниматься просвещением людей, формировать у народа привязанность к вещам, главное – к достойным. Люди сами хотят, чтобы кто-то воздействовал на их сознание и помогал делать выбор.

Иным словами, навсегда актуальна народная мудрость: «Назови свой бренд – и я скажу, кто твой френд».

Удачных примеров множество, хотя и помеченных знаком сомнительности. Картинка с сигарет Marlboro закрепляет в сознании дураков-потребителей образ мужественности, Coca-Cola вызывает в неокрепшем мозгу покупателя со здоровым желудком ассоциацию с молодостью и здоровьем.

Почему бы не сделать образ Толстого, к примеру, рекламным олицетворением силы, мужества, долголетия? Вспомним, какой он был здоровяк-спортсмен. У-ух, какой здоровяк! Э-эх, какой спортсмен…

Здесь все средства хороши, особенно продакт-плейсмент. Пусть икона нашей культуры случайно появляется в киношках, пусть герои целуются под портретом поэта, таскают с собой сборники его лирики, пусть героиня заплачет от умиления, получив маечку с изображением «нашего всего».

Только мода может заставить человека менять одну хорошую вещь на другую такую же. Пушкина нужно сделать модой. Потребностью.

В ситуации продвижения бренда «Пушкин» не следует надувать щеки, морщить лоб и многообещающе чесать затылок, прежде чем огласить какое-нибудь эпохальное открытие. Почему бы не позаимствовать опыт хотя бы Греции. Что для нас Греция? По Чехову, страна, где всё есть. Ан нет, не совсем всё было в те самые чеховские времена. Чего не было в XIX веке – так это национального греческого танца сиртаки.

На самом деле этот танец вовсе не народный, его не плясали гомеровские герои, его зажигательные звуки не вдохновляли Аристофана на критику Сократа. Танец этот появился в 1964 году, когда режиссер Михалис Какоянис снимал фильм «Грек Зорба», а музыкант и политик (!) Микис Теодоракис придумал популярную мелодию. Кстати, изначально танец был более плавным и не совсем энергичным из-за того, что Энтони Куинн (совсем не грек!), исполнявший пляску в роли Зорбы, сломал на съемках ногу.

Выводы, которые, казалось бы, напрашиваются сами собой: попросить Путина сочинить новый народный русский танец; устроить кастинг среди американских актеров, отобрать самого дерзкого, сексуального – пусть пляшет, на радость населению России.

Вывод более скромный: не следует бояться что-нибудь создавать. Приживется новация или нет – вопрос не самый важный. Придумаем еще что-нибудь. Главное – создавать.

Иной пример, не менее показательный. В 2008 году при содействии Турофиса Испании (обратим внимание: Турофис Испании отчасти спонсировал фильм) Вуди Аллен (обратим внимание: не российский режиссер) снимает фильм «Вики Кристина Барселона». Картина получает «Золотой глобус» как лучшая комедия. Результат грандиозный. После этого в течение года Барселону посещает более 5 миллионов туристов.

Мягко и ненавязчиво Вуди Аллен рекламирует Барселону. Режиссер рассказывает о любви двух юных американок к страстному испанцу. Мы видим, как персонажи фильма посещают знаменитый дом Мила, собор Саграда Фамилия, музей Хуана Миро, парк Гуэль, слушают испанскую гитару, вращаются в кругу барселонской богемы. Героини как бы невзначай роняют фразы вроде: «Как хорошо, что все кафе здесь работают допоздна». Одна из сцен происходит во фруктовой лавке, можно заметить ценники, свидетельствующие о том, что фрукты очень дешевы.

Из фильма следует, что Барселона – не только красивый город, но и центр современного искусства, богатый творчеством и любовными приключениями.

Вот она – волшебная сила искусства, а не коммунальные разборки персонажа А. Райкина.

Нужен еще пример? Пожалуйста.

Перенесемся в Англию-Америку. Сегодня Гарри Поттер по популярности превосходит Битлз, агента 007 и мега-хиты Джорджа Лукаса. Последняя часть серии романов вышла тиражом 11 млн экземпляров в США, которые были распроданы за 24 часа.

Фильмы принесли создателям рекордную выручку – $6,4 млрд и это не считая последнего фильма. Для сравнения бондиана – $5,1 млрд, «Звездные войны» – $4,5 млрд.

Треть доходов от Гарри Поттера приходится на сувенирку. Волшебные палочки, шляпы и плащи-невидимки принесли за 10 лет 7 млрд долларов. Иные источники прибыли от франшизы: видеоигры, тематические парки развлечений, телетрансляции, электронные версии книг.

Во как!

Нам нужно понять: речь не о преимуществах или недостатках тех или иных образцах продвижения брендов, речь лишь о том, что испанская, американская или английская практика другая – там у руля промышленных монстров стоят люди, которые одновременно и от науки, и от бизнеса.

Другой – эдакой дурноватый пример про смелое переосмысление наследия – пугающего наследия.

Семейный подряд концептуальных художников братьев Чапменов году в 2007-м отвесил очередную пощечину общественному вкусу. С помощью пейзажных акварелей Гитлера… Некогда Гитлер, начинающий аквалерист, пытался поступить в Венскую академию изящных искусств. Братья приобрели 13 акварелей диктатора. Выставка, открывшаяся в лондонской галерее White Cube, называлась «Если бы Гитлер был хиппи, как бы мы были счастливы» и представляла на суд зрителей эти акварели, которые неутомимые братья расписали радугами, цветочками и прочими атрибутами культуры хиппи. Как говорят сами художники, они их «улучшили ухудшив».

Вывод напрашивается: не нужно бояться экспериментов.

Апелляция к опыту других стран не есть приравнивание. Чужой положительный опыт – это своего рода разблокировка нашего сознания и побуждение к действию. Аналогии нужны, чтобы понять: не мы одни ищем выход из тупика.

Западная реклама

Рекламные компании Запада достойны занять почетное место в хрестоматии.

Примеров, заслуживающих уважения и подражания, не счесть. К сожалению, в отечестве нашем подобных кейсов набирается пока не много. Поэтому мы и трубим о классной рекламной компании какого-то кваса, игнорируя маленький фактик – в жаркое лето пошла бы на ура и вода из копытца.

Мари Саксен-Кобург-Готская говорила: «Мода существует для женщин, которым недостает вкуса, а этикет – для женщин, которым недостает воспитания».

У нас, в России все иначе. Мода существуют, чтобы вещи покупали, потому что дорогие вещи – это пароли вкуса, этикета и воспитания. А то, что должно продвигать товар на общенациональный потребительский рынок, – реклама, – занимается бездарной раскруткой майонезов, пива-квасов и прокладок.

Вульгарные, неприятные и упрощенные формы российских рекламных технологий поражают многообразием.

Рекламщики настойчиво объясняют потребителям, что остроумие в рекламе, оригинальность в рекламе не приветствуются: «Быдлоидный народ воспринимает лишь категорический набор „правильных“ слов и образов, стыкующихся с ничтожным ассортиментом социальных желаний».

Если кто и смотрит рекламу – так это дети неразумные, пенсионеры и специалисты-гуманитарии и то из культурологического любопытства: какие еще глупости, помимо счастливых семей, собачек, детишек, колосьев и пены может предложить телевизор?!

Не случайно, столь печальны последствия, провоцируемые отечественным подходом к продвижению того или иного продукта.

Реклама, настоящая реклама, является поставщиком общественных мифов. Раньше с данной задачей справлялась словесность. Кому не памятна пушкинская рецензия на грибоедовскую комедь о том, что «Горе от ума» непременно растащат на пословицы. Сегодня нет такого текста в кино и литературе, который мог бы восполнить потребность зрителя-читателя в наборе паролей, удачно вписывающихся в пьяное застолье или ничего не значащий русский разговор о гриппе, холоде, жаре и плохих правителях.

А теперь бонус – самая главная тайна российской рекламы: она не нужна. Если какие рекламные проекты в нашем отечестве удаются, то это не потому, что они были максимально эффективными, а скорее в силу имеющихся у населения потребностей. Есть вещи, которые народ купит и так, без рекламы. Секрет наших рекламных компаний – продвижение товара, не нуждающегося в рекламе. Отсюда по паре миллионов долларов бросают на рекламу типа «Хлеб всему голова», «Картошка всему нервы», «Мыло всему руки», «Молоко всему ноги», «Паста всему зубы». Вот он весь секрет успешной рекламы.

Милый Пушкин, пора воскресать!

Пусть вирусная реклама, партизанский, провокационный маркетинг инфицируют классикой масштабную аудиторию обывателей, вызовет креативный энтузиазм потребителей – смех или плач. Эмоции – это наиболее эффективный способ достучаться до аудитории, потерянной школой. Обыватель-потребитель устал от резонерства, ему нужна магия. Его необходимо научить покупать классический бренд, обсуждать нюансы расцветки, дегустировать смыслы, а не приучать делить мир на недосягаемую классику и на все гаденькое прочее, которое куда более привлекательно, чем недосягаемое.

Здесь все продуманные и просчитанные средства хороши. Все они, по сути, ставят одну цель: побудить людей по собственной (ну, почти собственной) инициативе отдать свое предпочтение. В этих тактиках и стратегиях для традиционного Пушкина (повторимся: школьно-хрестоматийного, выхолощенного, исчерпавшего свой дидактико-педагогический ресурс) не останется места. Интерес к бренду зависит от жажды новизны и культа ярких впечатлений, которые порождают интерес человека к самому себе: «Эка, я какой – жажду новизны и ярких впечатлений. Не все потеряно, братишка, кстати, сестренка, „передо мной явилась ты“: „чудное мгновенье“, выходи за меня замуж».

Безусловно, очевидны сомнения в подобном подходе пиара классики. Они типичны для отечественной ментальности. Но так или иначе, следует искать дополнительные ресурсы привлекательности бренда.

Образ Пушкина: перезагрузка

Любые экспертные оценки, а если точнее, не оценки, а желательные ощущения, когда они называют высокую статистику, к примеру, популярности классики, или процент активно читающего населения, в масштабе всей страны, эти цифры (еще раз, как бы красивы они ни были) не говорят ни о чем.

Индекс уверенности российских любителей классики, специалистов (от учителя до чиновника) во врачующих способностях российской классики упал до минимума.

Любая инфляция уничтожает сигналы объективной стоимости, но позволяет задать вопрос: какова цель бытования того, что подверглось инфляции, где искать стандарт, не является ли он имитацией того, что нам необходимо? Есть ли в этом формально нам необходимом ценность творчества и культура созидания? Вопросы совсем не праздные. А ответы тем более.

Всем нам надо однажды понять всю опасность долговой нагрузки на классику.

Общая инерция культурной стратегии такова, что в современных условиях классика перестала быть действенной. Ее вялотекущее состояние сокращает число приверженцев и оптимистично настроенных любителей книги.

Нашей культуре и нашему обществу необходимо сделать серьезный шаг, ребрендинг Пушкина, или кому режет слух это слово, перепозиционирование классики – не менее режущее.

Здесь работает принцип рынка: если товар не берут, значит цену пора снижать. Цену нужно снижать на хрестоматийного Пушкина. Следует обанкротить школьный образ Пушкина, для того чтобы создать бренд «Пушкин».

Классика уже давно стала бизнесом. Его доходность и рентабельность определяется теми же условиями, что и прочие бизнесы на рынке.

Бренд «Пушкин» может приносить моральную и финансовую прибыль, если, конечно, правильно диверсифицировать риски.

Любовь к классике может быть школьно-хрестоматий-ной. Выучил стишок – оценочку получил.

Любовь к классике может быть гиперфинансовозатратной, бюрократической, официальной.

Любовь к классике сегодня может быть дешевая и сердитая. И основываться на широком просторе для проявления новых социально значимых программ, то есть идея Пушкина должна стать или уравняться с идеей народного автомобиля.

Любовь к классике может быть прописана по ведомству духовного МЧС. Каждому из нас и всем нам нужно найти спасение от убожества мира, который мы сами творим. Или который творится вокруг нас.

Проект ДОЧЕПУГОЛЕТТО

Пушкин связан с комплексом потерянного отца, это переживание об утрате способности внутренне переживать. В нашем мире, где концепт преобладает над эмоцией, Пушкин оказался судьбой, не пережитой полностью, травматическим опытом утраты того, что с детства считалось собственностью каждого и нашим всем.

Нет необходимости впадать в депрессию от падения нравов, следует занять мужественно оптимистическую позицию и попытаться предложить набросок проектов.

Начнем историко-литературные размышления с факта, доказанного физиками и ювелирами. Кристаллическая решетка золота очень непрочная, со временем происходит потеря веса ювелирных изделий, сделанных из этого металла. Именно поэтому сегодня ювелиры обращают свое внимание к палладию, который идентичен по своим характеристикам платине, но дешевле ее в 4 раза.

А теперь от факта к метафоре, которая в силу непрочности своей философской структуры подвергается утруске и усушке. Принято говорить о Золотом веке русской поэзии, инерционно приписывая высочайшие ценностные характеристики эпохе Пушкина. Но если сам металл теряет в весе, то и качество эпохи, метафорически им поименованной, со временем тоже несет потери.

Продолжим условный прейскурант метафор. Золотой век русской поэзии почти через сто лет сменился Серебряным. Пессимисты вслед за античными авторами печально провозглашают наступление века Бронзового, затем Железного.

Все же не стоит драматизировать ситуацию, важнее рассмотреть факт потери удельного веса Золотым веком в тексте современности и, минуя спекулятивные рассуждения о смене Золотого века на какой-либо еще, рассмотреть возможность укрепления в нашей жизни статуса классической культуры, ярчайшим представителем и концентрированным обобщением которой является Пушкин.

Сегодня речь должна идти о ребрендинге классики. Пусть рекламная терминология не смущает своим неожиданным соседством с великой эпохой: новые времена диктуют не только свои песни, радости и печали, но и лексику, аналитические механизмы, необходимые для освоения привычного. Имя русского гения давно уже стало обобщающим и почти нарицательным. Достаточно произнести «Пушкин» – в сознании возникает стойкая ассоциация со всей классической культурой от Пушкина до Чехова. Именно это не требующее доказательств обстоятельство дает нам возможность говорить и размышлять о проекте ДОЧЕПУГОЛЕТТО ( ДО стоевский, ЧЕ хов, ПУ шкин, Г оголь, О стровский, ЛЕ рмонтов, Т ургенев, ТО лстой). Нет сомнений, аббревиатура смущает своей неказистостью и явным итальянским акцентом, но в нашей жизни есть куда более чудовищные слова, к которым мы как-то привыкли и перестали обращать внимание на их непрезентабельность. Так вот, пусть бренды «Пушкин» или ДОЧЕПУГОЛЕТТО (кому какое название нравится! Да не в названии, собственно, дело) станут национальными проектами, отмеченными новыми идеями, способами реализации, учитывающими основные просчеты традиционной советской пропаганды, преодолевающими обстоятельства философско-интеллектуального и общественно-культурного свойства, которые затрудняют интеграцию классики в современность.

Современность подрывает престиж классического бренда (будь то Пушкин или любая другая культурно-социальная идея), тем не менее у старых брендов остается ядро лояльных поклонников – в основном, представителей старшего поколения. Молодежь не стремится пополнить ряды почитателей. Бренды устаревают по целому ряду причин, одной из которых является усталость механизмов продвижения торговых и культурных марок на потребительском рынке, потеря интереса потребителя к привычным брендам и вялая рекламная компания. Лоббирование бренда подразумевает необходимость вкладывать в него инвестиции, а также стремление современными средствами и технологиями упрочить его положение на новом этапе развития мира и общества.

Сегодня бренд «Пушкин» нуждается в новых способах продвижения на духовном и социальном рынках. При этом очевидно, что бизнес-стратегии не могут в полной мере удовлетворить процедуру анализа, бытования и укрепления историко-культурного бренда, такого каким является Пушкин. Обществу необходимо понять, что традиционные подходы к музеефикации классики и ее интеграции в духовный и социальный рынок устарели. Настоящее время диктует потребность в переосмыслении и изменении способов продвижения классического бренда в жизнь и сознание современности.